中華文化國際傳播的奧運會渠道探索

郭全中　范婕

【內容提要】奧林匹克運動會是全球矚目的體育盛事，其開幕式不僅是開啟盛事的按鈕，更是一個展示國家與城市形象的窗口。北京作為全球第一個雙奧城市，舉辦了2008年夏奧會和2022年冬奧會，兩屆奧運會開幕式中，中國均以全球共同價值的強調、精彩的文化展演、技術賦能的生動呈現以及立體矩陣的積極傳播等，向世界展示了國力強、文化盛的中國形象，在講好中國故事、助力中華文化的國際傳播方面效果顯著。

【關鍵詞】奧運會開幕式 國際傳播 跨文化傳播

一、引言

多年來，國際輿論場一直都有“西強東弱”的特征，中華文化的輸出之路也面臨諸多困境。首先，以歐美國家為首構建起的“修昔底德陷阱”持續污名化中國的崛起，使得中國的國際形象受損，部分國家將中華文化據為己有的行為也影響著中國建設更廣泛的文化認同;其次，我國媒體整體上傳播實力不足，在對外傳播中有著被動、自說自話、發聲不及時等問題;最后，國際傳播本身就存在著文化的“敏感性”和傳播的“排異性”①。在此背景下，奧運會開幕式被寄予改善國際傳播效果和國際形象的厚望，作為典型的媒介事件，2008年北京夏奧會和2022年北京冬奧會開幕式，開啟了中華文化國際傳播的新篇章。

二、傳播亮點和特色

通過強調團結、和而不同的理念，展示中國包容的文化氣質，消除國外受眾的心理障礙;通過展示中華上下五千年的文化魅力及新時代的精神，提升文化競爭力和吸引力，是兩屆奧運會開幕式最為突出的傳播亮點和特色。

1.傳播理念：弘揚全人類共同價值

無論是2008年還是2022年，國內外的局勢都可謂是動蕩與波折。2008年中國經歷了汶川地震的天災，世界經濟被金融危機席卷，這時的北京奧運會開幕式通過弘揚團結與和平的理念來撫平全球人民的傷痛，“和”的因素貫穿全場。由人組成的漢字字模此消彼長，以“和”字的變化呈現中國漢字的演化過程，“和”字則表達了孔子“以和為貴”的人文理念，這也是中國想要向世界傳達的奧運精神的重要內涵之一。運動員入場前，中國歌手劉歡和英國歌手莎拉布萊曼合唱《我和你》，大屏幕上，由北京奧委會耗時一年向全世界征集的笑臉在舞臺中央綻放，微笑是各國的共通語言，這象征著異國文化的交融，背后最能表現“同一個世界、同一個夢想”主題的“地球”慢慢涌現。當所有國家運動員入場后，他們在巨幅畫卷上留下腳印，共作一幅畫，斑斕的畫卷象征著全球運動員齊聚一堂、共享盛宴。開幕式最后，在舞蹈演員的帶領下，所有觀眾做出和平鴿的手勢，飛揚著和平的夢想。毫無疑問，2008年北京奧運會開幕式再次創造了眾人心中的“地球村”幻夢。

2022年，全球新冠肺炎疫情持續肆虐，當單邊主義還在沖擊著人類進步的根基時，北京冬奧會將開幕式的主題從“我”轉變為“我們”，大國主場心態不再是主導，弘揚全人類共同價值成為了當晚的核心思想。五環的出場儀式別出心裁，垂直的LED屏幕中“黃河水”傾瀉而下，結冰后“冰立方”涌上來，奧運五環從中破冰，消弭各國隔閡的意涵不言而喻;運動員的入場儀式中，雪花形狀的各國引導牌是亮點;入場結束后，散落的小雪花向場地中心圍攏，最后匯成了大雪花，并承載了最終的主火炬。雪花本身就寓意著“世界上沒有兩片雪花是相同的”的和而不同，而當小雪花匯聚成大雪花佇立在舞臺中央時，則象征著你我互相靠近，團結與友愛的精神在鳥巢中噴薄;開幕式的最后，小朋友們手持和平鴿模型，在場上自由地奔跑，臨時走丟的小朋友最終也被牽引著找到了正確的路。這些都能夠喚起集體意識以共同抵御頑敵，給世界民眾帶來光明與希望。而從2008年北京夏奧會開幕式到2022年北京冬奧會開幕式，人類團結奮斗的史詩被書寫得更加清晰，開放包容的中國形象躍然于精彩的表演之上。

長期以來我國的國際形象一直處于“他塑”的狀態，中國的“一帶一路”甚至被扭曲為中國的“馬歇爾計劃”。針對我國遭遇的誤讀和全球和平理念受到的沖擊，兩屆開幕式通過展示和平鴿、各國孩童笑臉、破冰五環等元素，傳承“天下大同”的古老思想，將熱愛和平、堅持合作共贏與和而不同的中國文化深植于觀眾心中，同時弘揚了全人類共同價值，描摹出中國立志于促進全人類團結與進步的大國風范，也勾勒出了要在變革動蕩的世界局勢中團結奮進、共同助力人類和平與發展的中國道路。

2.傳播內容：深挖中華文化符號

兩屆開幕式將中華文化符號巧妙地植入精彩的藝術表演之中，以精致美妙的視覺盛宴體現豐富的文化元素，講述浪漫的中國故事與悠久的中華文化，這對于樹立中華民族的文化自信、塑造優質國際形象起著關鍵的作用。

在2008年奧運會開幕式中，中華上下五千年的優秀傳統文化熠熠生輝。開幕式伊始，古典的計時儀器——日晷點亮了鳥巢，演員們擊缶而歌，吟唱著《論語》中“有朋自遠方來”的名句，展示古中國的器樂文化和思想魅力;造紙術、文房四寶、臨時征用的國寶古琴等均散發出中華悠久的書香和藝術氣息;巨大卷軸貫穿全場，依次呈現出年畫、陶瓷、青銅器等象征著中華文化源遠流長的符號。在這幅畫卷上，陸上絲綢之路和海上絲綢之路的景象被壯觀地復刻，演員手捧指南針為勇士指路，中國人民開拓未知的勇氣一直未變;畫卷上呈現出的唐宋元明清的風情，以及拔地而起的擎天龍柱，將中國古代文明的雄偉壯闊娓娓道來;還有演員們一步一個腳印映射出探測器上火星、空間站在軌的中國奇跡。文藝表演中的上下篇《燦爛文明》和《輝煌時代》，生動呈現四大發明、傳統樂器、詩詞畫曲、重大歷史印跡以及現代文明成就，眾多意象勾勒出了古今中國深厚的文化底蘊，以及在曲折中前進、不放棄探索與創造的內涵。

與2008年相比，2022年冬奧會開幕式顯得更為樸素，沒有用人海戰術去追求視覺上的華麗，而更像是一場具有現代性的文藝展演，是傳統文化與新世紀中華風采的交相輝映。開幕式當天恰逢立春，倒計時便別出心裁地以二十四節氣搭配古詩詞的方式來呈現，這象征著萬物復蘇，同時也是在向世界介紹古老又浪漫的時間算法與詩詞魅力;與傳統相對應的是現代性的簡約，“以新時期為主，凝聚在中國人的胸懷上”是此次開幕式的基調。熱場環節中，1365名普通人在《茉莉花》《我和你》等經典歌曲及眾多少數民族歌曲的伴奏下表演了歡快的行進式廣場舞，升國旗前的《致敬人民》環節中，各行各業、各民族的代表莊嚴又興奮地傳遞國旗，熱情的大國氣質和扎根人民的底色便成為了耀眼的中華文化符號。在主題歌演唱環節，幾百個孩子手舉發光的和平鴿像打雪仗一樣奔跑，腳下光影隨人而動，會場被自由、浪漫、溫暖的氛圍感染著。張藝謀總導演講到，這個畫面讓他真正感受到了文化自信。的確，只有在泱泱大國的和平與安寧的環境之下，人民才能有放肆奔跑的勇氣。開幕式所體現出來的中國人民的自信、勇敢與幸福，以及人民性為主的思想，是中華文化力量的集中表現和延續。

從深度挖掘中華傳統文化到簡約而精致地呈現中華文化氣質，兩屆奧運會開幕式各有側重點，并都為如何展示中華文化魅力提供了范本。可見，中華民族從來不缺具有吸引力的文化，未來的國際傳播，既需要回首來路，展示滔滔文化長河的魅力，亦需要立足當下人的文化與精神氣質，從而讓世界更加了解中國。

3.傳播技術：領先科技搭載創意

無論是人類命運共同體理念的深化，還是中華民族優秀文化的展現，都離不開現代科技的承載。在科技的包裹下，開幕式呈現出精彩的視覺效果，從而讓中華文化能被各國民眾廣泛理解。

2008年北京奧運會開幕式技術制作組組長于建平說：北京采用了歷屆奧運會最復雜的技術系統，采用了大量世界尖端的新技術，具有鮮明的特點。②的確，開幕式中，貫通始終的巨幅畫卷實質上是一塊長147米、寬22米的地面LED，內嵌4萬4千顆小LED，構成當時歷屆開幕式最大的舞臺。技術團隊攻克了大屏幕防水、耐踩踏等技術難關，讓這一震撼的巨幕承載豐富的文化符號和滔滔歷史，而這一技術和創意多次被后面的世界級活動所借鑒，引領了世界潮流，毫無疑問，這是一場中國技術與創意的有效輸出。除了將LED應用到極致外，2008年北京奧運會開幕式還應用鋁合金感光材料打造可以靈活升降的柔性“地球”;煙花組成的29個大腳印是我國首創的“膛壓發射”煙花技術的一次飛躍，象征著中國一步步走向奧運夢的堅實;展示造紙技術的發明時，畫軸中使用的紙是當時新開發出來的“蜂窩材料”……這些科技的應用無疑都在當時極具突破性和創新性，不僅讓開幕式驚艷全球，而且成為了中國的技術名片。

在數字經濟的發展加持下，北京冬奧會開幕式將數字技術用到極致，綜合運用人工智能、5G、AR、裸眼3D和云等技術，讓精彩的創意得到充分實現。開幕式的熱場環節以裸眼3D在屏幕中呈現出深圳的城市樓宇燈光變化;鳥巢配備了近11000平方米的8K超高清地面顯示系統，與之前相比畫質更清晰、耐低溫耐雨雪性能也極好;當小朋友們手持和平鴿模型在場上自由地奔跑時，人工智能動作捕捉技術讓地面上的雪花跟隨孩子們的腳步躍動，這是世界上第一次對超過600人進行集體實時捕捉互動;在激光刻刀技術的加持下，小“冰立方”被雕刻成晶瑩剔透的奧運五環，“破冰”的寓意生動可感。另外在開幕式轉播方面，北京冬奧會是奧運會史上首次采用8K技術直播開幕式的賽事，為全球用戶提供了身臨其境的感官體驗，而這都來自于國家在技術方面的大力投入和支持。2019年，由工業和信息化部和北京市共建的超高清視頻（北京）制作技術協同中心正式成立，致力于拓展“5G+8K”在內容創制領域的規模化應用，北京冬奧會開幕式正是這一部署的落地，讓世界收獲了一場文化視聽盛宴。

一系列高科技的運用，不僅能夠提高文化傳播的呈現效果，亦是我國不斷增強的綜合國力的直觀體現。兩屆開幕式中，創作團隊創造性地借助先進科技來承載中華文化，這也表明在中國文化的國際傳播中，國家的技術扶持必不可少，媒體敢為人先、善用技術的意識和能力亦十分重要。

4.傳播媒介：多渠道搶占輿論陣地

奧運會開幕式是全球各國媒體密切關注的盛事，因此搶先占據輿論陣地格外重要，在此方面，我國充分利用傳統媒體和新媒體，積極對開幕式進行預熱、實時互動和細節解讀，主流媒體和自媒體也實現了共振，共同締造出一個全方位、多主體的傳播格局，在共同價值的傳達、中華文化的輸出和中國國際形象的改善等方面提供了橋梁。

主流媒體借助“國家隊”資源和知名度優勢進行實時轉播和專業報道，通過集中的議程設置傳遞主流聲音，在為開幕式造勢的同時，防止外國媒體進行帶有意識形態色彩和偏見的宣傳。2008北京奧運會的開幕式由北京奧運會轉播公司（BOB）面向全球提供公共信號，③據統計，全球范圍一共有44億左右的人通過電視觀看了當晚的開幕式，在日本、韓國、美國等多國均創下了本土以外舉辦奧運會開幕式收視率的記錄。④而針對部分外媒對開幕式的曲解，以新華社為代表的主流媒體，一邊通過報紙、網站組織發布澄清式報道，一邊積極主動設置議題，平衡海外輿論，《榮耀與夢想在今夜綻放——第29屆奧運會開幕式側記》《世界相聚五環旗下——多國政要聚首北京奧運會》等爆款作品響徹海內外。⑤同樣，2022年冬奧會開幕式期間，據OBS數據顯示，北京冬奧會已經成為迄今為止收視率最高的一屆冬奧會。精彩的開幕式熱度登頂，為引發深層次的傳播效果奠定了基礎。

新媒體環境下，社交媒體成為全球眾多用戶了解資訊的主陣地，因此在2022年北京冬奧會開幕式中，主流媒體十分重視社交媒體的宣傳陣地建設，在Twitter、Instagram、Facebook、YouTube等多個渠道進行開幕式的文化傳播，并充分調動民間力量的參與。“beijing 2022”的官方Twitter賬號在開幕式當天發布的精美圖文累計獲贊和轉發6萬余個，其中表達“今晚全世界將在奧運五環下共同慶祝”配圖大雪花照片的推文更是收獲了1.3萬贊、近2000轉推的數據;人民日報、新華社、CGTN等都在外網進行了積極的宣傳，并將宣傳重點放在了開幕式中的二十四節氣等文化因素和大雪花、和平鴿等能傳達和平理念的部分。而針對部分外媒利用后真相特征而在社交平臺上扭曲事實、煽動輿論的做法，亦有我國的媒體和眾多網友能做出有力的反擊。例如環球時報面對美國部分媒體對于我國選擇少數民族火炬手一事進行的污名化，在Twitter發表題為《西方在2008年開幕式報道了體育，但在2022年報道了政治——發生了什么變化？》的評論，指出西方的輿論陰謀，表明我方的和平立場。

當然，整體上我國的外宣影響力尚顯不足，能在國際社交平臺中參與到開幕式深度報道和評論的媒體并不多，而社交媒體又是增進與用戶距離、進行軟傳播的重要渠道。因此，面對國際傳播中的“信息不對稱”，旗艦媒體在國際社交媒體平臺上的主動性仍需加強。

5.傳播效果：破除刻板印象與推廣中華文化

2008年北京奧運會開幕式和2022年北京冬奧會開幕式在全世界引發了廣泛關注，正如預期的那樣，也激發各國媒體對中國進行正面報道。下面分別選取兩屆開幕式后來自五大洲影響力顯著的媒體發表的報道標題或評論來進行總結分析。具體見表1、表2。

可以看出，外媒對兩屆奧運會開幕式的報道關注點主要為三方面：一是從藝術和文化角度看開幕式的震撼與精彩;二是從價值觀角度看開幕式傳遞的團結的價值觀;三是從經濟和科技角度看中國強大的國力。當然，盡管中國不可能僅憑奧運會開幕式就實現國際傳播話語權的逆轉，且仍有個別媒體依然對中國的開幕式進行惡意揣測，但眾多國家的主流媒體大力贊揚北京冬奧會開幕式，尤其是對中華文化贊不絕口，這顯然有著更為深遠的意義，印證了2008年北京奧運會開幕式和2022年北京冬奧會開幕式在推廣中華文化、以及提升國際形象方面的顯著作用。

綜上所述，兩屆奧運會開幕式，一方面傳播了璀璨、繁榮的中華文化，提升了全球范圍內的中華文化影響力，另一方面展示出富強、開放、包容的國家形象，有助于塑造世界對中國全新、全面的認知。從“同一個世界，同一個夢想”，到“一起向未來”，我國的國際傳播能力亦在不斷進步，兩屆奧運會開幕式在文化挖掘、技術、渠道建設等方面的表現，是中華文化國際傳播道路上的學習范本。

注釋：

①劉肖，蔣曉麗.國際傳播中的文化困境與傳播模式轉換[J].思想戰線，2011，37（06）：108-111.

②北京奧運會開幕式：高科技，讓天才創意變為現實http：//www.gov.cn/jrzg/2008-08/09/content_1068181.htm [EB/OL]. 2008-08-09/2022-02-19.

③王寧.北京奧運會開幕式的回顧與啟示[J].首都體育學院學報，2009，21（01）：1-5.

④王甫.北京奧運會開幕式：視覺傳播的巔峰之作[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2008（05）：57-60.

⑤勇奪北京奧運會新聞報道的完勝[J].中國記者，2008（09）：16-19.

作者簡介：郭全中，中央民族大學新聞與傳播學院教授;范婕，中央民族大學新聞與傳播學院新聞與傳播學2021級碩士研究生

編輯：徐峰