生態文明語境下“漂綠”傳播的影響機制及應對策略

【內容提要】生態環境問題已成為人們普遍關注且最為緊迫的全球性議題，隨著我國生態文明建設的不斷推進，“漂綠”傳播成為妨礙綠色可持續發展而亟待解決的問題。實證研究揭示了“漂綠”傳播中的關鍵因素及其影響機制：“漂綠”感知不利于公眾綠色購買意愿的形成，而對環境問題的關注與綠色信任的構建則能夠積極影響公眾的綠色購買意愿。“漂綠”傳播問題的治理需要完善法律規制體系，注重公眾環境素養的提升，并發揮媒體的監督作用，以多方協同的應對策略規范綠色傳播行為，進而構建良好的綠色信任機制，進而促進實現人與自然和諧共生的生態文明。

【關鍵詞】生態文明? “漂綠”傳播? 環境關注? 綠色信任? 綠色購買意愿

一、生態文明語境下“漂綠”傳播影響機制研究的現實背景

當前環境危機已成為人們全球普遍關注全球性議題，環境問題持續成為全球風險評估中的高風險事件。①隨著全球環境治理日益緊迫，我國對于生態環境問題予以高度重視，在不斷推進國內生態文明建設、謀求綠色高質量發展的同時，也在積極參與全球環境治理。黨的十八大以來，生態文明建設被納入“五位一體”總體布局，美麗中國建設持續推進，2021年我國在聯合國《生物多樣性公約》締約方大會（COP15）上倡導共建“地球生命共同體”，這都表明我國不僅在生態保護與環境治理方面取得了顯著成效，也在推進全球生態文明建設中發揮著重要力量，為實現人類社會的綠色可持續發展貢獻了中國智慧。

公眾是生態環境保護的重要參與主體，隨著人們環保意識以及環境素養的不斷提升，公眾越來越意識到自身行為對生態環境保護的重要性，從而傾向于選擇更加綠色的生態產品以減少對環境的傷害。根據《公民生態環境行為調查報告（2021年）》數據，當前公眾普遍具備環境責任意識，環境行為意愿較強，在呵護自然、減少污染以及節約資源方面基本能做到知行合一，而在踐行綠色消費方面則表現一般。②如何提升公眾的綠色消費意識與踐行能力，是生態文明建設背景下亟待解決的問題。然而，為迎合綠色發展潮流，一些自我粉飾的“口頭環保派”以誤導或欺騙的方式建構自身的綠色形象，妨礙了綠色消費領域的可持續發展。在當前我國生態文明建設持續推進的時代語境下，研究“漂綠”傳播的影響機制，并提出具有針對性的治理策略，對于有效推進綠色可持續發展與生態文明建設具有重要意義。

二、“漂綠”傳播影響機制研究的理論依據

（一）“漂綠”傳播的概念內涵與類型

“漂綠”（Greenwashing）一詞最早由美國環保主義者杰伊·韋斯特伍德于1986年提出，主要針對那些以虛假環保主張進行自我粉飾的行為。從傳播視角而言，一方面，“漂綠”傳播被視為一種虛假的信息傳播策略，如：Laufer將“漂綠”傳播界定為出于修復公共聲譽以及塑造公共形象等目的而傳播虛假信息的行為，其欺騙性特征表現為混淆（confusion）、掩飾（fronting）與故作姿態（posturing）;③另一方面，“漂綠”傳播也被認為是通過選擇性信息披露而誤導受眾的行為，這表現為傳播者僅披露關于自身環境績效的正面信息，而隱瞞對其不利的負面信息，意在制造一種公開的環境友好印象而掩蓋真實的環境績效。④由于“漂綠”傳播的誤導性和欺騙性，其往往會對受眾的理性選擇造成負面影響，例如：誘導受眾購買無實際環保價值的產品，從而破壞了綠色企業真正的環保努力。⑤研究表明，“漂綠”傳播行為可劃分為訴求模糊、遺漏重要信息、無關緊要和撒謊四種類型;⑥也有研究者列舉了包括有選擇性披露、空頭聲明和政策、可疑的認證和標簽、非政府組織合作、無效的公益項目、誤導性修辭和話語、誤導性的視覺圖像等多種形式在內的“漂綠”傳播形式。⑦總而言之，在倡導綠色可持續發展的時代背景下，“漂綠”傳播問題日益引發研究者們的關注，目前已成為綠色傳播領域持續探討的焦點議題。

（二）“漂綠”傳播中的關鍵影響因素

“漂綠”傳播會影響受眾對于綠色產品的態度，它不僅會損害受眾對真正綠色產品的接受程度，⑧也會在受眾的口碑、綠色價值感知以及滿意程度等方面造成負面影響，從而沖擊受眾對綠色產品的信心。⑨研究表明，“漂綠”傳播會引發受眾的負面感知，進而對其品牌態度和購買意愿產生消極影響;⑩更有研究發現“漂綠”與受眾綠色購買意愿之間的負向影響關系。11因此，“漂綠”傳播容易導致受眾對于綠色產品的辨識危機和負面認知心理。

受眾信任是其產生購買意愿的前提，12它反映了人們對其自身預期得以滿足的信心程度。研究發現，信任因素能夠顯著影響受眾的購買選擇;13受眾的信任對其購買意愿具有正面影響作用;14在倡導綠色環保的時代背景下，受眾的信任水平會影響其對綠色產品的購買意愿。15因此，當受眾具有較高程度的綠色信任時，更有助于其進行綠色購買決策。

環境關注反映了受眾對環境問題的態度和立場，人們對環境問題的關切程度也會影響其環境認知與行為。研究表明，受眾的環境關注與綠色購買行為之間呈正向影響關系，相較于對環境問題不太關心的受眾，持較高環境關注度的受眾會更傾向于購買綠色產品;16并且受眾的環境關注程度對其使用可再生能源的行為意愿也有正向影響作用。17因此，基于以上對既有研究的梳理分析，本文提出以下研究假設：

假設一： 受眾的“漂綠”感知對其綠色購買意愿具有負向影響。

假設二： 受眾的綠色信任對其綠色購買意愿具有正向影響。

假設三：受眾的環境關注對其綠色購買意愿具有正向影響。

三、“漂綠”傳播影響機制研究的問卷調查

本研究采用問卷調查的方法進行數據資料的收集，根據既有研究對核心變量進行概念界定與題項設置：（1）“漂綠”感知是指受眾對于“漂綠”傳播所宣揚的綠色環保特性的認知程度;（2）綠色信任是受眾基于產品、服務或品牌的綠色環保性能而形成的對其信賴的意愿;（3）環境關注即受眾對環境問題的認知情況以及參與解決這些問題的愿望或傾向;（4）綠色購買意愿則表示受眾對某一產品購買的可能性。本次調查問卷的發放采用“問卷星”網絡問卷的形式在微信、微博、豆瓣等社交媒體平臺發布，共收取問卷樣本379份，剔除無效問卷后，最終共保留有效問卷344份，問卷有效回收率91%。本研究采用SPSS 23.0軟件進行數據資料分析，在驗證假設之前進行了信度和效度檢驗，結果均表現良好。

四、“漂綠”傳播影響機制中的關鍵因素與運作邏輯

從圖1所示的回歸分析結果可以看出，受眾的“漂綠”感知對其綠色購買意愿具有顯著的負向影響，假設一成立。這表明伴隨著公眾環境意識的增強，不誠實的“漂綠”傳播一旦被受眾感知或識別，將導致受眾產生負面的認知評價，從而降低對于綠色產品的購買意愿。由于“漂綠”傳播增加了受眾對真正綠色產品的辨識難度，基于模糊的“漂綠”感知判斷，受眾難以做出理性的購買決策，這不利于推進綠色消費市場的可持續發展。

受眾的綠色信任對其綠色購買意愿具有顯著的正向影響，假設二成立。這表明對綠色產品的信任是受眾形成購買意愿的重要基礎，當受眾對綠色環保信息及其綠色產品具有較高信任水平時，更有可能形成積極的綠色購買意愿，而“漂綠”傳播的盛行使得大量的綠色信息涌入消費市場，而隨著公眾環境素養的提升，其對于綠色信息的辨識能力日漸增強，“漂綠”傳播的誤導性和欺騙性會對受眾的綠色產品信任造成沖擊，因而更加難以形成購買意愿，所以有效促成綠色消費方式，有賴于構建良好的綠色信任機制。

根據分析結果，受眾對環境問題的關注能夠積極影響其綠色購買意愿，假設三成立。這表明受眾在日常生活中對生態自然環境、環境污染以及綠色生活方式等環境問題的關切程度越高，則更傾向于購買綠色產品以減少環境危害，關心環境問題的受眾通常更具有環境危機意識，因此在認知和行動層面往往也更愿意選擇綠色環保的方式，從而滿足其對綠色價值的追求，所以通常更容易被綠色產品訴求吸引而產生購買意愿。

五、生態文明語境下“漂綠”傳播治理的應對策略

本研究揭示了“漂綠”傳播中的關鍵因素及其內在的影響機制，驗證了受眾的 “漂綠”感知、綠色信任和環境關注因素對其購買綠色意愿的影響作用，研究發現：受眾的“漂綠”感知對其綠色購買意愿具有顯著的負向影響，而受眾的環境關注與綠色信任則能夠有效促進其綠色購買意愿的形成。由此我們可以得出結論：一方面，“漂綠”傳播對綠色消費市場造成了負面沖擊，雖然借由“漂綠”傳播能夠營造虛假綠色形象，但不誠實的“漂綠”行為一旦被受眾感知，則會導致負面評價甚至抵制行為，不利于綠色可持續發展;另一方面，環境問題的關注和綠色信任機制有助于受眾產生綠色消費意愿，這是當前促進公眾踐行綠色消費理念需要關注的重要因素。因此，在新時期生態文明語境下，應對“漂綠”傳播所帶來的負面影響，需要采取多方協同治理的應對策略。

（一）完善法律規制體系

隨著全球范圍內對環境問題的持續關注，綠色發展潮流已成為時代趨勢，世界各國陸續出臺了相應的法規和政策以規范綠色傳播活動，如：美國《環保營銷指南》（FTC`s Guides for the Use of Environmental Marketing Claims）、新西蘭《環境訴求條例》（Codes for Environmental Claims）以及澳大利亞《綠色營銷和貿易實踐準則》（Green Marketing and the Trade Practices Act）等，18而我國目前缺乏專門的法律法規對“漂綠”傳播形成強有力的約束，法制規范體系尚不夠完善。未來我國有待結合國際上“漂綠”傳播治理經驗，明確綠色消費領域的相關法律規定，為“漂綠”傳播治理提供系統而完備的法律依據。

（二）提升公眾的環境素養

環境素養既是受眾形成綠色價值觀念的基礎，也是其參與綠色環保行動的前提，良好的環境素養在“漂綠”傳播辨識與抵制中發揮著不可或缺的作用。當前受眾群體中依然存在環保觀念淡薄、環境意識不足以及環境知識缺乏的問題，這也是導致“漂綠”傳播發揮作用的重要原因。人們環保認知的匱乏為“漂綠”傳播行為創造了利益空間，缺乏環境保護和綠色產品相關知識使得受眾難以形成準確的判斷，更容易被“漂綠”宣傳所誤導，而且“漂綠”傳播的關鍵動因也主要在于迎合受眾的綠色消費需求以獲取更多利益。因此，公眾是“漂綠”傳播問題治理的重要力量，理應成為綠色消費的踐行者和“漂綠”傳播行為的監督者。解決“漂綠”傳播問題需要提升受眾的環境素養，合理引導受眾形成正確的環保觀念，豐富受眾的環保知識，以提升其對“漂綠”傳播行為的識別能力，充分發揮受眾在“漂綠”傳播治理中的積極作用。

（三）發揮媒體的監督功能

“漂綠”傳播問題的治理需要媒體進行社會監督，媒體報道是受眾環境信息與知識的重要來源，主流媒體更是受眾形成綠色觀念的引導者，同時也是曝光“漂綠”傳播行為的重要渠道。因此，媒體應積極承擔其社會責任，通過環境問題的報道提升公眾的環境意識，引導公眾形成正確的綠色環保觀念，并動員人們積極參與環保實踐。媒體也可以通過重大事件引發、強勢媒體曝光、環保組織策劃等途徑引爆“漂綠”傳播行為，從而形成“倒逼效應”，19促進“漂綠”監管體系的構建與完善，與相關監管部門、公眾群體等形成有效的協同聯動。

六、結語

在以人與自然和諧共生為核心的生態文明語境下，通過綠色生產與消費方式有效保護生態環境的理念日益成為社會共識，而“漂綠”傳播沖擊了公眾的綠色認知與實踐，為綠色消費領域的可持續發展帶來現實困境。基于問卷調查的實證研究發現了“漂綠”傳播中的關鍵因素及其影響機制，同時也啟示我們治理“漂綠”傳播問題，需要不斷提升公眾的環境素養，進一步完善法律體系與媒體監督機制。隨著生態文明建設的持續推進，我國在強調引領綠色高質量發展的同時，也在積極構建全球環境治理中的負責任大國形象，因而更需要以協同治理機制有效應對“漂綠”傳播問題，從而構建規范的綠色傳播體系，增強公眾的綠色消費意愿，發揮公眾在推進綠色可持續發展中的重要力量。中國的生態文明建設有賴于公眾主體的廣泛參與，引領公眾綠色認知，積極促進公眾的綠色環保行動，才能促進共建中國生態文明乃至地球生命共同體。

注釋：

①中國新聞網.世界經濟論壇《全球風險報告》：環境風險仍是未來十年首要問題[EB/OL].（2022-04-20）[2021-01-20].

②人民網.《公民生態環境行為調查報告（2021年）》發布[EB/OL]. （2022-04-20）[2021-12-27].

③Laufer， W. Social accountability and corporate greenwash [J]. Journal of Business Ethics， 2003，43（3）： 253-261.

④Lyon， T.， & Maxwell， J. Greenwash： Corporate Environmental Disclosure under Threat of Audit[J]. Journal of Economics & Management Strategy， 2011，20（1）： 3-41.

⑤ Shahrin， R.， Quoquab， F.， & Jamil， R.， et al. Green “Eco-Label” or “Greenwashing”？ Building Awareness About Environmental Claims of Marketers [J]. Advanced Science Letters，2017，23（4）：3205-3208.

⑥ Kangun， N.， Carlson， L.， & Grove， S. Environmental advertising Claim： A Preliminary Investigation[J]. Journal of public policy & marketing，1991，10（2）：47-58.

⑦ Lyon， T.， & Montgomery， A. The Means and End of Greenwash[J]. Organization & Environment， 2015，28（2）：223-249.

⑧Polonsky，M.，Grau，S.，& Garma， R. The new greenwash？ Potential marketing problems with carbon offsets[J]. International Journal of Business Studies. 2010， 18 （1）：49-54.

⑨ Chen， Y.S.， Lin， C.L.， & Chang， C.H. The influence of greenwash on green word-of-mouth （green wom）： The mediation effects of green perceived quality and green satisfaction[J]. Quality & Quantity： International Journal of Methodology. 2014，48（5）：2411-2425.

⑩Gergely，N.，Harsha， G.，& Angela， P. Perceived Greenwashing： The Interactive Effects of Green Advertising and Corporate Environmental Performance on Consumer Reactions [J]. Journal of Business Ethics， 2014，125 （4）：693-707.

11Nguyen， T.， Yang， Z.， & Nguyen， N.， et al. Greenwash and green purchase intention：the mediating role of green skepticism [J]. Sustainability，2019，11（9）：1-16.

12Heijden， H.， Verhagen， T.， & Creemers， M. Understanding online purchase intentions： contributions from technology and trust perspectives[J]. European Journal of Information Systems， 2003，12（1）： 41-48.

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14Schlosser， A.， White， T.， & Lloyd， S. Converting web site visitors into buyers： how web site investment increases consumer trusting beliefs and online purchase intentions[J]. Journal of Marketing， 2006，70 （2）：133-48.

15Chen， Y. S. The drivers of green brand equity： green brand image， green satisfaction， and green trust[J]. Journal of Business Ethics， 2010，93（2）： 307-19.

16Kim， Y.， & Choi， M. Antecedents of Green Purchase Behavior： An examination of collectivism， environmental concern and PCE[J]. Advances in Consumer Research， 2005，32（1）： 592-599.

17Pagiaslis， A.， & Krontalis， A. Green Consumption Behavior Antecedents： Environmental Concern， Knowledge， and Beliefs[J]. Psychology and Marketing， 2014，31（5）： 335-348.

18周培勤，薛飛.綠色廣告的“灰色”地帶——廣告的環保訴求內容分析[J]. 新聞與傳播研究， 2010（01）：100-108.

19王偉，劉傳紅.“漂綠廣告”監管需要建立引爆機制[J]. 中國地質大學學報（社會科學版） 2013，13（06）：70-75.

作者簡介：杜永欣，北京大學新聞與傳播學院博士研究生

編輯：白? ?潔