互聯網+背景下農產品網絡直播營銷模式

葛蘭

在網絡時代下，短視頻媒體平臺大量涌現出來，出現了很多農產品網絡直播營銷模式，深受廣大消費者的喜愛。基于此，本文以農產品網絡直播為研究對象，對互聯網+背景下農產品網絡直播營銷必然性、農產品直播營銷現狀及存在問題進行了分析，并提出了農產品網絡直播營銷策略，以供參考。

互聯網在社會生活中扮演著很重要的角色，改變著人們的生產和生活方式。過去的農產品營銷依賴于傳統銷售模式，在網絡環境下的弊端逐漸顯現出來。為了適應時代發展要求，近些年，農產品營銷也在慢慢和網絡融合，而如何讓其高效地打入市場，獲取更多競爭優勢，是我們需要著重關注并解決的問題。

一、互聯網+背景下農產品網絡直播營銷必然性

在傳統的銷售活動中，農產品營銷情況不容樂觀，但在網絡時代下，市場需求的改變，傳統的農產品營銷模式不再滿足要求。因此，要強化對網絡直播營銷的重視，有效利用網絡優勢，為銷售活動提供便利，讓網絡直播營銷成為農產品銷售活動中的一部分。尤其是隨著互聯網行業的發展，電商成為人們生活中很重要的部分，通過電商也可以拓展農產品營銷范圍。同時，還可以減少產品營銷成本，讓企業在占據一定的市場份額的條件下，實現與消費者的實時互動。

具體而言，農產品網絡營銷模式出現的原因如下：

第一，現在我國的農產品營銷活動受銷售渠道因素的影響，供需矛盾十分突出，這也給網絡直播營銷創造了一定的條件。尤其是隨著我國農業生產總值的持續提升，這種供需矛盾需要更多好的產品資源去彌補。不管是單一的糧食需求還是各種食物原材料需求，都存在很大的缺口，這種矛盾的存在，讓農產品網絡直播營銷有了更為廣闊的市場。但從現實情況看，雖然該缺口真實存在著，但是農產品還是面臨著滯銷問題，減少了農民的經濟收入，更影響了農業產業化發展。導致該現象的原因與信息流通不暢、農產品信息無法有效傳播有一定的關系。而網絡直播營銷信息傳播能力強，能夠有效解決上述問題。

第二，農產品網絡營銷環境良好。網絡技術的發展，改變的不只是人們的生活方式和習慣，更多的是對人們生活思維的改變。不管是從年齡上還是網民分布情況上，我國都已步入到了網絡購物發展的黃金階段。尤其是網絡營銷平臺自身的發展，讓網絡直播營銷更加活躍。而農民通過學習也可以利用這些有利因素進行農產品直播銷售，不僅減少了銷售成本，還提升了自身的經濟效益。再者，物流行業內部革新，為農產品運輸提供了條件，讓農產品能夠在更短的時間配送給客戶，贏得消費者認可。

二、農產品直播營銷現狀及問題分析

（一）現狀

隨著網絡直播的興起，各產業都嘗試通過直播做銷售，農產品直播成了銷售農產品的重要手段。為了保證帶貨效果，提高銷售額，現在的直播平臺很多，各平臺支持力度也都很大，通過各種運作方式助農助商，提升農產品銷售額，讓農產品直播變為綜合性很強的線上購物平臺。不可否認，直播帶貨已經在農產品銷售中發揮著很重要的作用。

（二）存在的問題

1.農產品經營主體網絡意識較為薄弱

我國傳統農產品銷售較為分散，從生產到銷售都要經過很多環節，如生產者、農村合作機構、經銷商等等，各主體對網絡的營銷管理發展所造成的影響不容忽視。受文化水平等各方面因素的影響，有些農民對網絡營銷還沒有形成全面的認識，這對“互聯網+農業”的形成帶來了一定程度的影響。這時，就要將農產品中間商的優勢凸顯出來，他們更能夠接受新事物。但若是各主體網絡意識都較為薄弱，農產品直播營銷的發展就會受到阻礙。

2.農產品自身問題

近些年，食品安全受到了社會各界的普遍關注，農產品是人們生活中的重要組成部分，其質量安全關乎人們的健康安全。有一些生鮮農產品保鮮時間短，極易腐壞，這就對農產品存儲、運輸的要求更為嚴格，給物流管理也帶來了很大的挑戰。另外，因為很多的農產品生產周期很長，零售成本也會很高，利潤空間就會更小，這對拓展網絡渠道是有影響的。同時，受區域經濟等因素的制約，一些地區針對農產品管理的相關體制機制需要進一步完善。

3.社會發展因素影響農產品網絡營銷發展

要構建農產品網絡直播營銷渠道，就需要做好有關網絡基礎設施的建設，保證網絡直播暢通。而實際情況是我國大多數農產品生產地區網絡覆蓋有限，嚴重影響著網絡營銷平臺的構建。同時，物流管理、物流設施建設也影響著運輸效率。而若是產品未能按時送到客戶手里，必然也會影響其長期的發展，必須要有高效的物流企業來支撐。此外，互聯網營銷監管力度也有待提高，網絡直播營銷確實是可以帶來許多便利，但同時也有很多安全風險，比如說，怎樣避免信息數據被泄露、保護消費者的權益、減小交易風險等，都是要重點考慮解決的問題。

4.電商配套環境需要提升

農產品營銷活動的開展會受季節影響，因此，產品運輸配套設備的選取、利用，要依據產品特征進行保鮮處理，也就是重視冷鏈技術的有效應用。但從實際情況看，物流技術水平有待提高、市場調節能力弱等等導致營銷環境無法發揮有效作用，加上營銷人才不到位、營銷針對性不夠、產品單一競爭力不足，從而使農產品網絡直播營銷持續發展受到了影響。雖然，新型購物平臺的發展帶來了營銷新模式，但總體來看，農產品網絡直播營銷活動的開展還有許多要解決的問題。

5.農產品直播影響帶來的品牌效益偏小

因農產品直播營銷較為特殊，農產品營銷主播要了解農產品的各方面信息，所以，大部分農產品直播主播是當地農民。但因他們對直播運作了解不透徹，缺少打造農產品品牌的意識，對團隊運行、產品發展缺乏明確規劃，所以，在打造品牌方面存在缺失。加之，農產品的生產季節性比較突出，所以，營銷也具備階段性特征，這就造成直播營銷只是某個階段的短期活動，增加了打造品牌的難度。

6.農產品質量和售后監管力度不強

農產品直播營銷的門檻本身就不高，農戶能夠通過直播的形式提升市場參與度。隨著直播營銷行業的興起，市場管理難度也隨之變大。在直播銷量很大的條件下，一部分產品有可能會疏于檢測而流入市場，食品質量受到影響，售后評價差。同時，因農產品直播發展時間并不是很長，行業缺乏一些規劃性，比如說，農產品直播營銷缺少科學分類、分級，導致農產品質量差異很大。從營銷數據上看，還有虛假宣傳、信息造假等問題;從交易端層面看，一些直播平臺交易手段不科學，質量安全問題無法及時追溯，影響了消費者權益。上述種種，如果不進行有力監管，必然會影響農產品直播行業的整體發展。

三、互聯網+背景下農產品網絡直播營銷模式策略

（一）提升農產品網絡直播營銷人員素質

在農產品直播營銷中，農民是不容忽視的主體。要提高網絡環境下農產品營銷質量，就需要提高農民素質，可定期組織相關的電商培訓活動，并通過更為直觀易懂的方式展示出來。同時，還要提高他們的計算機操作水平，在全面了解自身農產品優勢的情況下，還可借助網絡達成銷售任務。此外，還要對農業加工等企業用法律來約束，提升他們的法律意識，堅決抵制制假售假行為的出現，維持一個良好的市場秩序。所以，要培養或引入一批既了解電商又清楚農產品有關信息的高水平人才，切實促進農產品網絡營銷，獲取更多經濟效益。

（二）健全農產品物流配送體系

科學高效的農產品物流配送可以讓農產品及時到達消費者手中，從而提高農產品銷量，樹立良好口碑。為了保證農產品營銷渠道的高效運行，需要健全有關制度體系，關注配送的全過程，實現采摘、分揀、配送一體化。要強化與第三方物流企業的合作，降低運輸成本。大多數農產品保鮮時間短，因此還要提高農產品保鮮技術，在配送的過程中，對農產品屬性加以考慮，采用科學的保鮮手段，優化消費者的購物體驗。

（三）做好農產品平臺與電商平臺的建設

農產品的營銷還要將品牌效應發揮出來，做好電商平臺的建設，發揮專業技術人員的優勢，做好網站的包裝、推廣，規范農產品價格，監管農產品質量。一旦產生問題要第一時間反饋，積極修補漏洞。同時，還要落實好售后服務，提高消費者的滿意度，形成良好的品牌形象。還可與其他平臺合作，拓寬消費者圈子，可以進行體驗式營銷，比如說，消費者可到農產品生產基地去體驗，感受農產品生產、包裝等一系列過程。

（四）農產品直播要注重內容和形式的創新

要占據直播市場優勢，就必須要推陳出新，農產品直播要創新，打造有差異性的內容。重視豐富直播內容，創新線上線下觀看直播的方式，以更好地促成商品銷售。比如，可以設置購物優惠券，消費者通過領取優惠券可以用更低的價格買到所需產品，這樣就能夠調動消費者觀看直播的興趣，刺激購物欲望。同時，為了提升直播對消費者的吸引力，要設計高質量的內容，要把握自身特色。比如，可以將農作物的生長過程、農耕場面等展示給消費者看。將農產品生長環境進行直播，可以強化消費者的認可度，贏得消費者的信任，拉近和消費者的距離，讓他們能夠放心購買農產品。

直播營銷和別的營銷手段最大的區別就是能夠和消費者互動交流。在直播中，消費者可以線上購物，并不能全面真實了解所銷售的農產品。而主播將農產品生長過程等展現到消費者的眼前，并通過講解、互動，回答消費者的提問，達成交易。

現在的直播內容和形式非常多，對廣大消費者而言會有視覺疲勞感，只有新穎、高質量的內容才會留住更多消費者，提高農產品營銷質量。

（五）做好網絡直播綜合營銷包裝

網絡直播營銷和大眾能夠進行直接的互動，讓生產者、消費者的距離更近，消費者可以直接看到產品，感知產品，清楚農產品生產過程，打消消費顧慮。與此同時，網絡直播通過互動能夠提供可以吸引消費者注意的信息，以強化消費者的購買積極性。因此，生產者要對農產品的包裝引起重視，在展示時呈現農產品質量，講明農產品生產、管理等各方面的狀況，保證營銷效果。

（六）做好農產品質量與售后保障工作

第一，直播平臺要有完善的審核機制，從商家入門就把好關。針對營銷多種農產品類型的商戶，要設置有針對性的行業準入標準，查清所提供產品、服務的資質，選擇最值得信賴的商戶。還要從市場準入環節加以科學監管，確保平臺服務質量。網絡平臺用戶群很多，要加大網絡監管，做好用戶信息保密，監督商家執行標準，保障消費者的權益，讓消費者花錢花得安心。

第二，在渠道監管層面需要對電商所售賣的各類產品、服務類型等進行明確的規定，以提升產品銷售質量。同時，還要優化物流運輸，以免快遞延遲送達，或者是丟失等;嚴控商品質量，減少退換貨，提升消費者的購物體驗。

第三，要做好售后服務。網絡直播營銷并不限于營銷環節，售后服務也很重要。相關人員要了解消費者的需求，明確消費者的反饋信息，提升消費者的滿意度，減少他們的購買風險。當平臺被投訴后，要第一時間受理，找到投訴的原因，核實后若是確實損害了消費者權益，要及時給消費者提供補償或者道歉等。

結 語

直播營銷正處在快速發展階段，在發展中也存在很多問題。對于農產品網絡直播營銷，我們需要認識到其中存在的問題，提升農產品網絡直播營銷人員素質;健全農產品物流配送體系;做好農產品平臺與電商平臺的建設;注重內容和形式的創新，并做好農產品質量與售后保障工作，以使農產品直播營銷上升到更高的水平。

（作者單位：柳州城市職業學院）