“內容”需要賦予新內涵

本刊評論員

何為內容？在我們的習慣性認知中，內容幾乎可以和文本劃等號，或是紙質文本，或是影像文本，或是聲音文本。實際上，大多數媒體強調的“內容為王”，指的就是文本生產。持續地向受眾提供高質量的文本，也一直是各類媒體努力的方向。而一些媒體之所以受到冷遇，甚至退出了傳媒市場，也和其文本意義上的內容供給能力下降有關。一個基本的判斷是：深度、原創的內容產品目前并不多見，甚至在一些媒體難得一見。

文本意義上的內容，其重要性無論如何強調都不為過，但在媒介化時代，“內容”這個概念需要引入新的元素。基于媒體融合的基本要求，兩個方面的元素需要重視：一為關系，一為技術。

社交媒體的興起激發了傳受關系的深刻變化，傳播不再是單向的、一維的，而是雙向的、立體的。正因如此，社交可供性被視為新媒體的重要屬性。完成了作為文本的內容生產，我們還得往前再走一步，使內容文本與受眾（用戶）形成關系連接，創造內容的更大黏性。許多爆款的內容，莫不如此。

技術進步不僅引發了傳播介質的革命，對信息接受也具有深度影響。“移動優先”這樣的策略，就是基于技術驅動而提出來的。媒體移動可供性的凸顯，既是技術維度的媒介嬗變，亦是對內容生產理念、方式的技術化倒逼。內容生產對技術因素缺乏考量，內容的所謂“優質”就要大打折扣。

目前媒體融合正在深度推進，我們對內容的理解需要賦予新的內涵。在媒介化時代，優質的媒體內容生產，須在文本、關系、技術三個維度上形成互補的受眾吸引力，才有可能在內容生產能力上實現真正的提升。