品牌戰(zhàn)略：從經(jīng)理人主導(dǎo)邁向企業(yè)家主導(dǎo)

何佳訊

經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式從高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展，這在客觀上必然要求企業(yè)大力實(shí)施品牌戰(zhàn)略，從追求規(guī)模增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向提升盈利能力，實(shí)現(xiàn)盈利性增長(zhǎng)。在此背景下，企業(yè)如何以品牌戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長(zhǎng)？本文提出，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略應(yīng)從經(jīng)理人主導(dǎo)邁向企業(yè)家主導(dǎo)的范式。文章將從理論和實(shí)踐兩方面具體分析二者的差異，并結(jié)合企業(yè)增長(zhǎng)的目標(biāo)和要求，深入闡述我們?yōu)槭裁葱枰七M(jìn)企業(yè)家主導(dǎo)的品牌戰(zhàn)略范式。

2022年春，在國(guó)家工信部品牌培育示范項(xiàng)目評(píng)審中，筆者與幾位專家一起評(píng)審上海市54家企業(yè)的候選項(xiàng)目。在評(píng)審中不難發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在推進(jìn)品牌建設(shè)中呈現(xiàn)出顯著差異。其中一類企業(yè)把品牌建設(shè)作為職能級(jí)工作，另一類企業(yè)則把品牌建設(shè)與企業(yè)的整體運(yùn)營(yíng)管理融合在一起。在評(píng)審中，前者以經(jīng)理人為代表進(jìn)行項(xiàng)目匯報(bào)，后者則由企業(yè)一把手或高管進(jìn)行陳述。第一類企業(yè)給評(píng)審專家的印象是，品牌管理的專業(yè)性強(qiáng)，但并不直接面向企業(yè)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)；另一類企業(yè)的品牌建設(shè)對(duì)于企業(yè)的增長(zhǎng)很重要，但品牌管理的專業(yè)性則不易被彰顯。相當(dāng)一部分入圍企業(yè)特別是工業(yè)企業(yè)，在陳述品牌建設(shè)工作和成就時(shí)，并沒有局限于部門匯報(bào)品牌管理的專門工作，而是立足于企業(yè)整體層面，把公司業(yè)務(wù)、經(jīng)營(yíng)管理和品牌建設(shè)融合開展。這說明，今天很多企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到品牌戰(zhàn)略具有綜合性和全局性的特點(diǎn)。

上述兩種品牌建設(shè)的思路本質(zhì)上反映了兩種不同的品牌戰(zhàn)略：職能級(jí)品牌建設(shè)與企業(yè)級(jí)品牌建設(shè)。職能級(jí)品牌建設(shè)聚焦市場(chǎng)和銷售，具體包括品牌宣傳活動(dòng)、公益贊助項(xiàng)目、視覺形象設(shè)計(jì)等，主要由部門經(jīng)理負(fù)責(zé)；企業(yè)級(jí)品牌建設(shè)重視業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和商業(yè)生態(tài)發(fā)展，具體包括產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新、企業(yè)戰(zhàn)略創(chuàng)新（含商業(yè)模式）等，由于需要企業(yè)跨部門間的協(xié)同工作，因此主要由高管層領(lǐng)導(dǎo)和推動(dòng)。

企業(yè)級(jí)品牌建設(shè)是在企業(yè)整體層面上把品牌建設(shè)的邏輯和方法滲透到經(jīng)營(yíng)管理和業(yè)務(wù)發(fā)展的所有環(huán)節(jié)中，從而實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值增值和企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展。企業(yè)級(jí)品牌建設(shè)由一體兩翼構(gòu)成，“一體”包括自上而下三個(gè)層級(jí)，“兩翼”則由兩大支撐性板塊構(gòu)成。

第一層級(jí)是品牌戰(zhàn)略的頂層設(shè)計(jì)，涉及品牌的專業(yè)性管理問題，通?？梢岳斫鉃槠放贫ㄎ缓推放粕矸荩⑶野▌?dòng)態(tài)發(fā)展的品牌架構(gòu)。品牌定位和品牌身份所包含的基本要素可以概括為：品牌的靈魂，即初心；產(chǎn)品的價(jià)值，即匠心；與顧客之間的情感聯(lián)系，即慧心。

第二層是企業(yè)的管理系統(tǒng)，由四大支柱構(gòu)成，包括戰(zhàn)略管理、營(yíng)銷管理、運(yùn)營(yíng)管理和財(cái)務(wù)管理，分別通過不同的方式產(chǎn)生價(jià)值。戰(zhàn)略管理通過機(jī)會(huì)識(shí)別和把握，建立動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展提供整體規(guī)劃和戰(zhàn)略實(shí)施；營(yíng)銷管理即圍繞整體顧客價(jià)值的設(shè)計(jì)，從發(fā)現(xiàn)需求、發(fā)現(xiàn)價(jià)值、創(chuàng)造價(jià)值到傳遞和交付價(jià)值的全方位管理；運(yùn)營(yíng)管理包括生產(chǎn)、物流和供應(yīng)鏈，通過提升運(yùn)作效率和流程管理來降低成本、提升質(zhì)量、降低風(fēng)險(xiǎn)、增加利潤(rùn)空間，從而增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力；財(cái)務(wù)管理通過改善成本結(jié)構(gòu)、提高資產(chǎn)利用率、增加收入機(jī)會(huì)、提升顧客價(jià)值，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期增長(zhǎng)戰(zhàn)略。

第三層是企業(yè)基礎(chǔ)系統(tǒng)，即資源和能力系統(tǒng)，它是管理系統(tǒng)的支撐，包括企業(yè)文化、歷史淵源、創(chuàng)始人的愿景和使命、網(wǎng)絡(luò)資源、人力和財(cái)務(wù)資本、信息技術(shù)和基礎(chǔ)設(shè)施，以及研發(fā)和無形資產(chǎn)等各個(gè)方面?；A(chǔ)系統(tǒng)支撐管理系統(tǒng)，兩個(gè)系統(tǒng)相互促進(jìn)以支持品牌戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。

此外，還有兩大板塊貫穿全局，即商業(yè)模式和系統(tǒng)創(chuàng)新，需要跨部門、跨職能協(xié)同，通過不斷創(chuàng)新支持品牌長(zhǎng)期發(fā)展。三個(gè)層面和兩大板塊的構(gòu)成如所示圖1。

由該層級(jí)結(jié)構(gòu)可知，真正的品牌管理，是以一種戰(zhàn)略和一個(gè)持續(xù)一致的愿景而開始，把品牌和業(yè)務(wù)整合起來。品牌是業(yè)務(wù)盈利增長(zhǎng)的工具，是戰(zhàn)略性資產(chǎn)，目的是建立持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌建設(shè)應(yīng)具有全局性的戰(zhàn)略地位，即應(yīng)把品牌建設(shè)作為企業(yè)戰(zhàn)略。這需要確立品牌在企業(yè)管理中的領(lǐng)導(dǎo)地位。

職能級(jí)與企業(yè)級(jí)的品牌建設(shè)的差異，其實(shí)質(zhì)為品牌戰(zhàn)略的兩種企業(yè)制度的差異，即經(jīng)理人主導(dǎo)與企業(yè)家主導(dǎo)。下面，我們來具體分析這兩種品牌戰(zhàn)略在管理上的差異。

第一，經(jīng)理人管理產(chǎn)品品牌，企業(yè)家管理企業(yè)品牌。品牌管理的經(jīng)理人制度源自于上個(gè)世紀(jì)的寶潔公司。作為消費(fèi)品公司，為占據(jù)更大的貨架空間和市場(chǎng)份額，寶潔實(shí)行在一條產(chǎn)品線上開發(fā)多個(gè)品牌，每位品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)一個(gè)產(chǎn)品品牌。這個(gè)制度被廣泛應(yīng)用于西方企業(yè)，成為品牌管理的傳統(tǒng)制度。與經(jīng)理人主導(dǎo)不同，企業(yè)家主導(dǎo)的品牌建設(shè)可以更好地管理品牌組合和品牌架構(gòu)，形成具有協(xié)同性的集體力量；同時(shí)，企業(yè)自身的品牌打造也需要由企業(yè)家主導(dǎo)。事實(shí)上，各品牌價(jià)值排行榜評(píng)估的對(duì)象往往是企業(yè)品牌，而非企業(yè)的各個(gè)產(chǎn)品品牌。

第二，經(jīng)理人主導(dǎo)的品牌建設(shè)聚焦于產(chǎn)品市場(chǎng)，企業(yè)家主導(dǎo)的品牌建設(shè)則把產(chǎn)品市場(chǎng)與資本市場(chǎng)聯(lián)結(jié)起來。經(jīng)理人的著眼點(diǎn)在于產(chǎn)品品牌的市場(chǎng)和銷售。而在企業(yè)家層面，會(huì)考慮如何通過產(chǎn)品和業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)企業(yè)增長(zhǎng)。對(duì)于品牌價(jià)值的衡量，不僅有產(chǎn)品市場(chǎng)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，也有資本市場(chǎng)對(duì)公司（品牌）估值的方向標(biāo)。出色的企業(yè)創(chuàng)始人往往把創(chuàng)業(yè)與品牌的建立融合在一起，推動(dòng)品牌在產(chǎn)品市場(chǎng)的開拓和在資本市場(chǎng)的發(fā)展交織進(jìn)行。

第三，經(jīng)理人關(guān)注品牌附加值，企業(yè)家關(guān)注顧客整體價(jià)值。西方品牌管理的傳統(tǒng)是在產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，通過營(yíng)銷傳播提升產(chǎn)品以外的品牌附加值。簡(jiǎn)言之，品牌附加值即品牌資產(chǎn)。新世紀(jì)以來，市場(chǎng)環(huán)境已發(fā)生根本變化，線上購(gòu)物取代線下成為消費(fèi)的主流形態(tài)。在線購(gòu)物環(huán)境中的消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的判斷和選擇，對(duì)品牌的社會(huì)象征性價(jià)值的敏感度降低，對(duì)產(chǎn)品的性價(jià)比、時(shí)間和精力成本、在線顧客關(guān)系和服務(wù)更為看重。對(duì)于科技型企業(yè)和工業(yè)品，更是以產(chǎn)品價(jià)值為核心。因此，消費(fèi)者對(duì)品牌附加值的敏感度降低了，而顧客整體價(jià)值的重要性提升了。后者需要以數(shù)字技術(shù)改變企業(yè)管理系統(tǒng)和基礎(chǔ)設(shè)施，建立科技型公司的發(fā)展戰(zhàn)略。

第四，經(jīng)理人易產(chǎn)生短期導(dǎo)向，企業(yè)家往往堅(jiān)持長(zhǎng)期導(dǎo)向。職能部門通常是任務(wù)導(dǎo)向型，經(jīng)理人的目標(biāo)是完成任務(wù)，因此往往著眼于短期績(jī)效。企業(yè)家則通常堅(jiān)持長(zhǎng)期導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)期價(jià)值。這契合品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)，即需要長(zhǎng)期品牌管理。二者所對(duì)應(yīng)的職業(yè)精神與企業(yè)家精神亦有很大差異。職業(yè)精神強(qiáng)調(diào)經(jīng)理人應(yīng)勤勉認(rèn)真、盡職盡責(zé)；企業(yè)家精神是社會(huì)稀缺的寶貴資源，包括大膽冒險(xiǎn)，擁有戰(zhàn)略遠(yuǎn)見；抓住發(fā)展機(jī)遇，果敢決策；善于協(xié)調(diào)整合資源，有突出的戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)力和創(chuàng)新能力；有理想有情懷，堅(jiān)韌不拔，使命驅(qū)動(dòng)，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義。

如前所述，經(jīng)理人主導(dǎo)的品牌管理制度源于傳統(tǒng)的消費(fèi)品行業(yè)。今天，隨著企業(yè)向數(shù)字化轉(zhuǎn)型和商業(yè)模式的改變，品牌戰(zhàn)略也應(yīng)隨之做出相應(yīng)的調(diào)整，把品牌戰(zhàn)略與企業(yè)變革發(fā)展戰(zhàn)略協(xié)同推進(jìn)。具體來說，有如下因素促進(jìn)我們邁向企業(yè)家主導(dǎo)的品牌戰(zhàn)略。

第一，數(shù)字化轉(zhuǎn)型推動(dòng)全局性組織和企業(yè)再造。數(shù)字化轉(zhuǎn)型與數(shù)字化營(yíng)銷不同，前者是全局性的，涉及到整個(gè)組織和管理系統(tǒng)的變革和再造。以海爾為例，從上個(gè)世紀(jì)90年代通過信息化再造組織結(jié)構(gòu)，到建立供應(yīng)鏈信息化平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)研發(fā)、營(yíng)銷和供應(yīng)鏈管理三方協(xié)同，再到轉(zhuǎn)型為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型與“人單合一”管理模式交融在一起，最終建立了企業(yè)級(jí)主導(dǎo)的生態(tài)品牌戰(zhàn)略。這不是職能部門主導(dǎo)的，而是企業(yè)家主導(dǎo)的品牌戰(zhàn)略新制度。

第二，科技創(chuàng)新引領(lǐng)企業(yè)品牌發(fā)展變革。新技術(shù)從根本上改變了傳統(tǒng)企業(yè)的管理方式和戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，巨大的科技創(chuàng)新和投入重建了諸多行業(yè)屬性和競(jìng)爭(zhēng)能力。比如，平安集團(tuán)歷經(jīng)三十多年的發(fā)展，在綜合金融業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，已轉(zhuǎn)型進(jìn)入“科技+金融”和“科技+生態(tài)”的新發(fā)展階段。同時(shí)，科技創(chuàng)新還改變了企業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施和管理系統(tǒng)。中國(guó)上市公司500強(qiáng)企業(yè)山東國(guó)瓷材料，以打造強(qiáng)大又獨(dú)特的國(guó)瓷商業(yè)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了品牌增長(zhǎng)。

第三，兼并收購(gòu)促進(jìn)企業(yè)增長(zhǎng)，需要整合品牌和組織。兼并收購(gòu)是企業(yè)增長(zhǎng)的重要戰(zhàn)略。大批中國(guó)企業(yè)已積累了資本實(shí)力，全球收購(gòu)成為常態(tài)。兼并收購(gòu)后企業(yè)面臨著業(yè)務(wù)、品牌、組織的整合問題。比如，歐易生物收購(gòu)了鹿明生物，前者的重點(diǎn)業(yè)務(wù)是基因檢測(cè)，后者則是質(zhì)譜檢測(cè)。就品牌影響力而言，前者強(qiáng)，后者弱。那么收購(gòu)之后，品牌和組織整合的雙重問題如何解決？在組織上，鹿明成為歐易的事業(yè)部還是獨(dú)立的子公司？在品牌使用上，歐易替代鹿明，還是維持原狀？或在質(zhì)譜業(yè)務(wù)領(lǐng)域采用聯(lián)合品牌？這需要企業(yè)家綜合整體因素進(jìn)行決策。

第四，從2B業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向開拓2C業(yè)務(wù)并發(fā)展新能力。華為在原來的基站和網(wǎng)絡(luò)等2B業(yè)務(wù)上開拓2C業(yè)務(wù)，生產(chǎn)華為手機(jī)；上市公司樂惠國(guó)際從啤酒裝備機(jī)械轉(zhuǎn)向2C領(lǐng)域，創(chuàng)立新品牌“鮮啤30公里”。從2B業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向開拓2C新業(yè)務(wù)，建立消費(fèi)者品牌，是企業(yè)增長(zhǎng)的重要方向。這需要企業(yè)家重建資源和能力系統(tǒng)。2B品牌和2C品牌在管理和戰(zhàn)略上都存在很大差異，前者重在商業(yè)合作、客戶關(guān)系維護(hù)和價(jià)值鏈整合，后者重在市場(chǎng)開發(fā)、顧客資產(chǎn)挖掘和商業(yè)生態(tài)圈建設(shè)。

綜上可以看出，企業(yè)家主導(dǎo)的品牌戰(zhàn)略，立足于企業(yè)整體的制度設(shè)計(jì)，需要長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃與全局性思維，把增長(zhǎng)內(nèi)化為企業(yè)的基因，通過打造個(gè)體、團(tuán)隊(duì)和組織活力、通過重構(gòu)顧客價(jià)值、重建商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)顛覆式創(chuàng)新，從而為企業(yè)贏得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

需要指出的是，筆者提出并倡導(dǎo)企業(yè)家主導(dǎo)的品牌戰(zhàn)略范式，并不是要否定經(jīng)理人的工作，事實(shí)上它是企業(yè)家主導(dǎo)范式的基礎(chǔ)，我們需要在企業(yè)家主導(dǎo)范式下，不斷推進(jìn)經(jīng)理人的品牌管理工作。在某種特定情境下（如外部環(huán)境穩(wěn)定的細(xì)分行業(yè)），對(duì)某些企業(yè)（如非科技型初創(chuàng)小企業(yè)）來說，經(jīng)理人主導(dǎo)范式等同于企業(yè)家主導(dǎo)范式，但沒有體現(xiàn)或?qū)崿F(xiàn)后者的目標(biāo)和任務(wù)。

品牌定位是品牌戰(zhàn)略的核心構(gòu)成。在企業(yè)家主導(dǎo)的品牌戰(zhàn)略范式下，品牌定位的目標(biāo)、資源基礎(chǔ)、實(shí)現(xiàn)手段和結(jié)構(gòu)等都會(huì)產(chǎn)生改變。其本質(zhì)是推動(dòng)企業(yè)的品牌定位實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略升級(jí)。

在定位目標(biāo)上，企業(yè)家主導(dǎo)范式將從品牌業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)向品牌宗旨與品牌理想。傳統(tǒng)意義上，品牌業(yè)績(jī)是品牌定位的成效體現(xiàn)。有效的品牌定位在顧客心智中占據(jù)有利位置，通過促進(jìn)購(gòu)買贏得市場(chǎng)業(yè)績(jī)。在企業(yè)家主導(dǎo)范式下，定位的目標(biāo)是品牌宗旨和品牌理想，這并不是說企業(yè)不需要品牌業(yè)績(jī)，而是會(huì)超越品牌業(yè)績(jī)的層次，追求更高的目標(biāo)。品牌宗旨要回答品牌為何而存在、其終極目標(biāo)是什么，前者可以理解為品牌初心，后者可以用品牌理想來概括。與之緊密聯(lián)系的還有品牌使命和品牌愿景。前者回答如何實(shí)現(xiàn)，后者回答達(dá)成的結(jié)果是什么。品牌理想超越品牌愿景，是品牌對(duì)未來完美境界的想象和追求。

品牌定位的目標(biāo)發(fā)生改變，支撐其實(shí)現(xiàn)的資源基礎(chǔ)也將發(fā)生改變。傳統(tǒng)上，企業(yè)尋找獨(dú)特賣點(diǎn)以打動(dòng)消費(fèi)者。而在品牌宗旨和品牌理想的目標(biāo)前提下，則需要超越實(shí)在的賣點(diǎn)，使品牌定位目標(biāo)與企業(yè)的愿景、使命和價(jià)值觀緊密一致。

定位手段則要從功能、利益和價(jià)值上升到品牌價(jià)值觀的層面。在消費(fèi)領(lǐng)域，定位手段包括產(chǎn)品屬性以及從這些屬性中產(chǎn)生的結(jié)果。從企業(yè)的角度，品牌定位可分為手段層面和目的層面，后者超越前者。

從追求競(jìng)爭(zhēng)性差異點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)閺?qiáng)調(diào)共享的價(jià)值觀，是定位結(jié)構(gòu)上的調(diào)整。傳統(tǒng)的品牌定位強(qiáng)調(diào)差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但共享價(jià)值觀非獨(dú)家之見，而是普適性的，這使得品牌定位戰(zhàn)略有了新的高度。

此外，還有兩點(diǎn)值得企業(yè)家深思。一是在文化因素上，應(yīng)從西方主導(dǎo)的文化轉(zhuǎn)向科技新文化。品牌定位是品牌意義的獨(dú)特表達(dá)。過往，我們習(xí)慣于運(yùn)用西方主導(dǎo)的文化賦予品牌內(nèi)涵。而在第四次工業(yè)革命的新時(shí)代背景下，中國(guó)與其他發(fā)達(dá)國(guó)家共享科技帶來了一種新文化，因而強(qiáng)調(diào)東西方差異的冷戰(zhàn)思維轉(zhuǎn)變?yōu)槿祟惷\(yùn)共同體思想。共享科技的新文化賦予品牌定位新的文化意義的來源。二是在境界上，從自我提升走向自我超越。社會(huì)學(xué)家馬斯洛在晚年修改了他的需求層次理論，在自我實(shí)現(xiàn)之上增加了自我超越。對(duì)企業(yè)而言，自我提升是企業(yè)追求自身的成功與權(quán)力，自我超越則是企業(yè)以實(shí)現(xiàn)對(duì)社會(huì)價(jià)值的貢獻(xiàn)為優(yōu)先項(xiàng)，是超越自身利益的至高追求。

總之，在企業(yè)家主導(dǎo)范式下，品牌戰(zhàn)略將會(huì)發(fā)生根本性變化。這并不是否定經(jīng)理人的工作，相反在企業(yè)家主導(dǎo)范式下，對(duì)經(jīng)理人工作提出了更高的要求。品牌戰(zhàn)略引領(lǐng)企業(yè)增長(zhǎng)，要有新理念、新路徑和新方法。這正是定義“戰(zhàn)略品牌管理”所需要的重要思想。