冬奧會(huì)帶來的品牌數(shù)字營銷啟示

曹曲巖?王誠民

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)與智能手機(jī)的普及，傳統(tǒng)的品牌營銷已經(jīng)難以滿足日益發(fā)展的數(shù)字化需求，新型數(shù)字營銷手段呈現(xiàn)出高效、便捷的優(yōu)勢，在消費(fèi)者與產(chǎn)品之間筑起橋梁。2022年2月，北京冬奧會(huì)成了所有品牌關(guān)注與爭奪的焦點(diǎn)，這場盛會(huì)擁有巨大的流量與關(guān)注度，為數(shù)字品牌的推廣提供了契機(jī)。本文從冬奧會(huì)品牌營銷入手，以寶潔品牌的數(shù)字營銷手段為例，對于現(xiàn)有產(chǎn)品的數(shù)字營銷提出建設(shè)性的建議與意見。

冬奧會(huì)對贊助品牌的獨(dú)特作用

近年來，國務(wù)院與國家體育總局為了推動(dòng)我國體育事業(yè)的發(fā)展，相繼出臺了一系列支持文件，無論是稅收減免還是租金優(yōu)惠，都為企業(yè)品牌的發(fā)展提供了大好機(jī)會(huì)。奧運(yùn)會(huì)的受眾涉及全世界各個(gè)年齡段的人群，具有最廣泛的影響力。2008年北京奧運(yùn)會(huì)的電視觀看人數(shù)突破47億，十幾年來，互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)手機(jī)的普及使得2022年北京冬奧會(huì)的曝光度達(dá)到了新的高度，這對于品牌贊助商而言意義重大。同時(shí)，奧運(yùn)會(huì)象征的積極向上的生活態(tài)度，贊助商品牌經(jīng)歷了層層篩選才能獲得入場券，這在很大程度上有利于品牌美譽(yù)度的提升。

傳播媒介的發(fā)展推動(dòng)了品牌影響力朝著國際化的方向發(fā)展。2022年北京冬奧會(huì)確定了8家獨(dú)家贊助商，這些官方合作伙伴都有海外擴(kuò)張與發(fā)展戰(zhàn)略，通過冬奧會(huì)的推廣與宣傳，這些企業(yè)的海外市場可以得到進(jìn)一步的擴(kuò)張。品牌在獲得冬奧會(huì)贊助商的基礎(chǔ)上，可以通過與國家奧委會(huì)競選獲得海外市場的營銷權(quán)，進(jìn)而獲得殘奧會(huì)、青奧會(huì)等賽事以及各大運(yùn)動(dòng)員的代言資格，再根據(jù)企業(yè)自身的海外發(fā)展戰(zhàn)略，以提升其海外市場占有率與傳播力。我國擁有全球最大的初級滑雪市場，隨著北京冬奧會(huì)這場體育盛事的完滿結(jié)束，其宣傳推廣的成果也得到了很好的回報(bào)，我國滑雪市場也在不斷發(fā)展中逐步走向成熟。所以我們要將冰雪運(yùn)動(dòng)作為長期發(fā)展的項(xiàng)目，并積極發(fā)展由此衍生的旅游項(xiàng)目。

品牌數(shù)字營銷與奧運(yùn)會(huì)的緣分——以寶潔為例

寶潔公司創(chuàng)立于1837年，在全球日用消費(fèi)品行業(yè)占據(jù)一席之地。寶潔公司憑借其創(chuàng)新與影響能力，其商業(yè)版圖涉及眾多領(lǐng)域與地區(qū)，其中體育市場是寶潔公司今年發(fā)展的重點(diǎn)。2010年，寶潔公司正式成為國際奧委會(huì)全球官方合作伙伴，并在這一舞臺中展示其豐富的營銷活動(dòng)。寶潔公司多樣化的產(chǎn)品線與體系化的營銷手段，使其與國際奧委會(huì)達(dá)成了親密的合作伙伴關(guān)系。

2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)，寶潔公司提出了“為母親喝彩”的活動(dòng)主題;2018年平昌冬奧會(huì)，寶潔公司又推出了冬奧助威團(tuán)活動(dòng)，通過這一活動(dòng)，奪冠運(yùn)動(dòng)員的家人可以親臨現(xiàn)場為運(yùn)動(dòng)健兒吶喊助威，共同分享榮譽(yù)。寶潔公司已經(jīng)與國際奧委會(huì)達(dá)成了更進(jìn)一步的合作意向，并獲得了2028年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)的入場券。成為奧運(yùn)會(huì)的合作伙伴使得寶潔公司擁有更多與全世界消費(fèi)者溝通與交流的機(jī)會(huì)。并且，寶潔公司與奧運(yùn)會(huì)的理念相同，一直在追求團(tuán)結(jié)、友愛、進(jìn)取、超越的精神，這也使得寶潔公司與奧委會(huì)的契合程度進(jìn)一步得到提升。

寶潔在冬奧期間的數(shù)字營銷手段分析

一、助力運(yùn)動(dòng)員“帥氣”登場，突出核心價(jià)值

寶潔公司服務(wù)了多場冬奧會(huì)與夏奧會(huì)，無論是場內(nèi)還是場外、產(chǎn)品還是服務(wù)，寶潔公司都將其營銷經(jīng)驗(yàn)在奧運(yùn)會(huì)上充分展現(xiàn)，真正做到了服務(wù)并助力運(yùn)動(dòng)員的初心。近兩年新冠肺炎疫情在全球范圍內(nèi)暴發(fā)，寶潔公司也進(jìn)行了反思與總結(jié)，發(fā)布了“只要上場，就要漂亮”主題系列宣傳片，充分展現(xiàn)了企業(yè)風(fēng)采與奧運(yùn)精神，獲得了消費(fèi)者的一致認(rèn)可。

寶潔公司旗下?lián)碛斜姸嘧悠放疲@些品牌在冬奧會(huì)開幕前就為每位運(yùn)動(dòng)員提供了內(nèi)容豐富的歡迎包，以滿足運(yùn)動(dòng)員的洗護(hù)需求。受疫情影響，北京冬奧村采取封閉管理，寶潔公司也考慮到了這一層面的因素，除了必要的洗護(hù)包之外，還在奧運(yùn)村內(nèi)設(shè)立了美發(fā)沙龍、洗衣房等專屬服務(wù)。寶潔公司在北京冬奧會(huì)期間為運(yùn)動(dòng)員與工作人員提供的細(xì)致服務(wù)，得到了一致好評，獲得了很高的美譽(yù)度。

二、全方位多角度創(chuàng)新，多元賦能中國消費(fèi)者

寶潔公司可以時(shí)刻保持創(chuàng)新，是因?yàn)槠鋵τ谙M(fèi)者的深刻洞察。寶潔公司過去致力于挖掘運(yùn)動(dòng)員的故事，但近幾年更多的是通過了解消費(fèi)者需求展現(xiàn)年輕人的風(fēng)采與能力。“只要上場，就要漂亮”的活動(dòng)就是在充分了解中國市場與中國消費(fèi)者特征的基礎(chǔ)上提出的，寶潔公司希望通過冬奧會(huì)這一契機(jī)，無論是運(yùn)動(dòng)員還是學(xué)生、員工，都可以在自己的領(lǐng)域展現(xiàn)最好的一面。此外，寶潔公司通過短片《漂亮的背后》，為觀眾與客戶展現(xiàn)了明星運(yùn)動(dòng)員武大靖的冬奧訓(xùn)練故事，也向人們展現(xiàn)了賽場之外的氣象觀測員、雪道建設(shè)工程師的故事，將冰雪運(yùn)動(dòng)完整地展現(xiàn)給觀眾。寶潔公司更希望站在陪伴者與見證者的角度來激發(fā)消費(fèi)者對美好生活的向往與追求。年輕人作為這個(gè)社會(huì)的消費(fèi)主力軍，表現(xiàn)出多樣化的產(chǎn)品需求，寶潔公司借助冬奧會(huì)、冬殘奧會(huì)的舞臺，展現(xiàn)了對這兩大體育盛事的追捧與期待。

三、數(shù)字營銷成新趨勢，為消費(fèi)者注入動(dòng)能

近年來，“互聯(lián)網(wǎng)+”推動(dòng)了電子商務(wù)的發(fā)展，寶潔公司也更新了產(chǎn)品服務(wù)的供應(yīng)鏈安排。為了保障線上線下消費(fèi)者的購物需求都得到滿足，并獲得更高的經(jīng)濟(jì)效益，寶潔公司在北京冬奧會(huì)開始前一年就簽約了武大靖作為活動(dòng)領(lǐng)銜者，并邀請網(wǎng)絡(luò)主播通過帶貨的形式進(jìn)行推廣，這一營銷模式使得寶潔公司在冬奧會(huì)開幕前一年就獲得了超過20億的曝光量。針對線下的活動(dòng)，寶潔公司在1月就推出了題為“燃冬季”的營銷推廣活動(dòng)，消費(fèi)者可以在線下直接感受冰雪運(yùn)動(dòng)的魅力。在現(xiàn)場，寶潔公司還送出了大量的滑雪票，從而激發(fā)更多人參與冰雪運(yùn)動(dòng)的熱情。寶潔公司作為奧運(yùn)會(huì)的老伙伴，在往年的冬奧會(huì)開始前或者開辦期間都開展了很多宣傳活動(dòng)，并且每年的冬奧宣傳廣告都能為其帶來熱度與關(guān)注度。2018年平昌冬奧會(huì)期間，寶潔公司推出了“Love Over Bias”的主題活動(dòng)，將體育與社會(huì)多樣性之間的關(guān)系展現(xiàn)給大眾。

品牌數(shù)字營銷優(yōu)化策略制定

一、回歸數(shù)字營銷價(jià)值內(nèi)核，直指人心

現(xiàn)階段，我國正處于3.0營銷時(shí)代，產(chǎn)品在銷售過程中要注重消費(fèi)者的人文尊嚴(yán)與切實(shí)需要，并將品牌的價(jià)值觀念與主張傳遞到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中去，使得品牌擁有更高價(jià)值的現(xiàn)實(shí)意義，真正成為以人為主體的發(fā)展模式。人文精神對于營銷者來說就是從消費(fèi)者的角度出發(fā)，滿足消費(fèi)者多樣化的產(chǎn)品與服務(wù)需求。而將這一營銷理念貫穿于產(chǎn)品銷售始末，就要從品牌根源出發(fā)，時(shí)刻保有并進(jìn)行“心靈革命”。在數(shù)字時(shí)代宣揚(yáng)人文精神的銷售理念，是當(dāng)今品牌發(fā)展的必經(jīng)之路，從消費(fèi)者的角度來看，人文精神側(cè)重于改造內(nèi)心世界與融合外在世界的集合。

就目前的社會(huì)關(guān)系來看，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為每個(gè)社會(huì)人的生活必需品，因此產(chǎn)品的營銷手段也逐漸由線下實(shí)物銷售轉(zhuǎn)化為線上銷售。借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行數(shù)字營銷，營銷人員需要在深刻了解自身品牌使命的基礎(chǔ)上對營銷方式進(jìn)行升化與創(chuàng)新，進(jìn)而把握3.0營銷時(shí)代的發(fā)展內(nèi)核，給予消費(fèi)者人文尊嚴(yán)，升化品牌存在的意義，使得消費(fèi)者真切地體悟到品牌的價(jià)值觀與精神導(dǎo)向，把握新時(shí)代的營銷新風(fēng)向。總之，互聯(lián)網(wǎng)為媒介的銷售，品牌方應(yīng)該把消費(fèi)者視為完整的個(gè)體，正視買賣雙方的關(guān)系。

二、推動(dòng)品牌建設(shè)，數(shù)字營銷為品牌賦能

近年來，中國正走在制造大國向品牌大國轉(zhuǎn)型之路上，2017年國務(wù)院批復(fù)同意宣布設(shè)立“中國品牌日”，由此可見我國政府部門對于品牌打造的重視。在政府的引領(lǐng)之下，我國正在品牌發(fā)展與建設(shè)的道路上不斷前進(jìn)。但是，實(shí)踐證明，我國的品牌建設(shè)之路任重而道遠(yuǎn)。首先，相較于傳統(tǒng)的線下銷售，數(shù)字營銷借助互聯(lián)網(wǎng)平臺實(shí)現(xiàn)了大數(shù)據(jù)的整合，顛覆了傳統(tǒng)營銷的粗放模式，大數(shù)據(jù)使得消費(fèi)者的訴求被精確定位，推進(jìn)了品牌方與消費(fèi)者之間的溝通與交流，使得交易變得更加高效，并且在一定程度上減少了成本。其次，數(shù)字營銷體現(xiàn)了企業(yè)的數(shù)字化水平，這是貫穿企業(yè)發(fā)展全過程的重要環(huán)節(jié)，可以推動(dòng)品牌的數(shù)字化建設(shè)。同時(shí)，數(shù)字營銷可以對顧客相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行收集、處理與運(yùn)用，通過消費(fèi)者與市場的真實(shí)反饋，不斷改進(jìn)品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)，不斷修訂營銷策略已受到更多消費(fèi)者的青睞。此外，數(shù)字營銷使得品牌真正將關(guān)注點(diǎn)聚焦到消費(fèi)者身上。無論是對于消費(fèi)者行為的分析還是對于市場數(shù)據(jù)的分析，都是基于品牌的技術(shù)與工具儲備，將消費(fèi)者的需求與意見置于重要位置，避免閉門造車的不良局面，給予消費(fèi)者足夠的人文關(guān)注。我國龍頭產(chǎn)品企業(yè)的經(jīng)營重心已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從關(guān)注成交量到品效協(xié)同的轉(zhuǎn)變。國內(nèi)的品牌數(shù)字營銷越來越將“品”與“效”的關(guān)系置于重要位置，品是效的基礎(chǔ)，而效是品的結(jié)果。總之，數(shù)字營銷手段既能在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的業(yè)務(wù)增長，也能通過大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)企業(yè)數(shù)字資源的積累，使得品牌在思考中不斷前進(jìn)，進(jìn)而提升品牌的壽命。

三、尊重消費(fèi)者，是數(shù)字營銷的升級方向

品牌要想得到長久的發(fā)展，首先要保證自身的產(chǎn)品與服務(wù)能被消費(fèi)者認(rèn)可，可以滿足消費(fèi)者對于產(chǎn)品體驗(yàn)的需求，品牌需要時(shí)刻保有以消費(fèi)者為中心的理念。正如上文所述，數(shù)字營銷為品牌重視消費(fèi)者訴求做了鋪墊。而數(shù)字化的消費(fèi)理念也貫穿了消費(fèi)者生活的方方面面，給予消費(fèi)者與品牌方更多的互動(dòng)與交流機(jī)會(huì)，給予消費(fèi)者更多的產(chǎn)品與服務(wù)選擇。數(shù)字市場的繁榮與數(shù)字營銷手段的盛行，推動(dòng)品牌在改造中不斷發(fā)展，從精神與物質(zhì)兩方面共同滿足消費(fèi)者。同時(shí)，品牌方了解消費(fèi)者訴求只是第一步，尊重消費(fèi)者才是后續(xù)工作的重點(diǎn)與難點(diǎn)，而品牌方對于消費(fèi)者數(shù)據(jù)的追求導(dǎo)致數(shù)字營銷中出現(xiàn)了數(shù)據(jù)壟斷及濫用的灰產(chǎn)地帶。有些企業(yè)甚至出現(xiàn)了買賣用戶數(shù)據(jù)的非法行為，給消費(fèi)者帶來了無盡的困擾，推動(dòng)了企業(yè)之間的不公平競爭，從而對整個(gè)產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展帶來負(fù)面影響。

隨著《數(shù)據(jù)安全法》和《個(gè)人信息保護(hù)法》等法案的施行，數(shù)字營銷受到了一定程度的影響，但總的來說，這些法律法規(guī)的頒布對市場行為產(chǎn)生了積極的約束作用，使得行業(yè)環(huán)境朝著規(guī)范化與法制化的方向發(fā)展，數(shù)字營銷行業(yè)的規(guī)范運(yùn)行使得平臺壁壘逐步被打破，品牌的營銷策略也得到了進(jìn)一步的優(yōu)化與提升。在此之前，消費(fèi)者面臨著嚴(yán)重的數(shù)據(jù)泄露困擾，相關(guān)法案的頒布使得這些問題得到了有效治理，消費(fèi)者對于品牌的依賴與好感也隨之增加。在數(shù)字營銷戰(zhàn)略下，尊重消費(fèi)者成為切實(shí)可行的方案。總的來看，數(shù)字營銷將越來越契合消費(fèi)者的需求，越來越尊重消費(fèi)者，這也將成為品牌經(jīng)久不衰的制勝法寶。各行業(yè)之間也應(yīng)該對自身有更加全面與深切的認(rèn)識，積極參與到數(shù)字營銷的浪潮之中，創(chuàng)造更多的社會(huì)價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值。（基金項(xiàng)目：1.黑龍江省教育廳基本科研業(yè)務(wù)費(fèi)科研項(xiàng)目，名稱：齊齊哈爾市體旅文商產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新融合發(fā)展研究，編號：135509153;2.齊齊哈爾市科技計(jì)劃創(chuàng)新激勵(lì)項(xiàng)目，名稱：齊齊哈爾市體育產(chǎn)業(yè)與文化旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展研究，編號：CRKX-2021025。）