倍內菲：品牌的獨特性比創新更重要

徐夢迪

年輕人需要伴侶，但不一定非得是人，也可以是小兔、小貓、小狗，由此催生了千億寵物經濟，涵蓋衣食住行各個方面。蛋糕雖大，但瓜分者也不少。

其中，有一個非常特別的品牌倍內菲。它的特別之處主要有兩點：第一，該品牌基本沒有營銷推廣，銷售額卻在6年時間做到了3億元；第二，該品牌的線上、線下渠道占比是2：8，在線下積累了1萬家經銷商。

在新消費普遍線上起家的當下，倍內菲是怎么做到這些的，對于堅守寵物食品賽道的腰部品牌有何借鑒意義？

以不變應萬變

近幾年，寵物經濟的發展被業內人士稱為“戲劇性增長”。一方面是增長速度實在太快，相當于國內母嬰、日化行業增速的2—3倍；另一方面是這種增長目前已經進入戲劇性階段，呈現出輕母嬰化的特點。寵物消費越來越細分，加上KOL下場指導，行業一度陷入“多就是貴，貴就是好”的誤區。

這個需求從大學獸醫專業的變化就可以看出。從前只教怎么治病，現在增加了寵物營養專業，研究寵物吃什么、怎么吃才能更長壽。不過倍內菲并不認同靠蛋白質堆積、抬高產品價格走所謂的高端路線。

也因此，從品牌成立開始，倍內菲沒有花式營銷，沒有流量打法，只是堅持尊重動物本身的營養攝入需求，遵循動物本身生長的規律，以不變應對行業的不斷變化。

在倍內菲看來，品牌的獨特性比創新更重要。創新不應該是一味地創新，而是要服務于品牌，創新的過程也是不斷向外傳遞先鋒意識的過程，認識并理解一個品牌的獨特性和辨識度本身。在此基礎上建立起來的一套產品研發和運營邏輯，才應該是企業向市場傳達品牌的方式。

正是由于倍內菲的獨特性，其在產品研發時建立了4個配方設計原則，即深入研究寵物的不同種類及階段、生理遺傳特性、原料間的相互作用、品控的標準化管理。

用升級和再造引領行業

2016年年中，隨著中國寵物市場的急速發展，倍內菲進入市場，在成立之初就面臨一個問題：如何與對手錯位競爭？

在此以前，市面上的貓糧普遍以顆粒為主，很少添加其他東西。可是養過貓的人應該都知道，貓是肉食動物，只吃貓糧可能會導致營養結構不均衡。也因此，有些鏟屎官會自己動手做水煮雞胸肉給貓主子吃。

不過當時的生產條件還不允許在糧食里添加鮮肉。針對這個場景，倍內菲想到了直接在傳統主糧中添加雞胸肉凍干，推出了一款“主糧+凍干”的雙拼糧。結果市場反饋很好，甚至引領行業形成了雙拼糧的品類概念。該產品至今依然能夠保持8000萬元的年銷售額，是毫無疑問的優質單品。

2020年，倍內菲又推出金標系列產品，降低肉粉的添加，直接將凍干生骨肉，也就是鮮肉加入糧中，保證產品從顆粒到添加物都營養均衡。這也對生產提出了更高的要求。倍內菲之所以敢這么做，是因為其在2020年投資建設了自己的工廠，能夠從源頭把握品質。

如果深究起來，我們很難說倍內菲的產品有哪些顛覆行業的創新，但它確實引領了行業。倍內菲通過對現有品類產品的再造和升級，在現階段的寵物賽道形成了一個門檻，讓競爭者難以用低價、抄襲沖擊市場。無論是添加凍干還是鮮肉，倍內菲首先考慮的始終是動物本身的核心需求，而非市場的變化。

寵物糧食也需要做好服務

前幾年流行一個公式：10000篇小紅書+5000條抖音+3000條B站+2000篇知乎+10個腰部主播+1個頭部主播=新消費品牌。依靠這個清晰的公式，不少新消費品牌選擇線上起家，可倍內菲卻與眾不同地重倉線下。

如此選擇，最重要的原因在于線下離消費者更近，更適合做好服務。倍內菲品牌負責人劉杰表示，流量打法下很容易讓品牌忽略服務的重要性。用戶在養寵物的過程中會遇到許多問題，線下可以更好地完成對產品的解釋，解決用戶在選購產品時產生的問題。

一般來講，線下渠道包括寵物醫院、寵物店等終端店以及貓舍、犬舍。在管理上，倍內菲按照區域板塊設置大區經理來為各省區域進行服務，主要包括兩個方面：

一方面是對大區經理的管理，大區經理是服務水平的關鍵，目標和定位是讓大區經理成為頂尖導師，主要職責是市場營銷、商務拓展、市場運營、定制培訓、產品資源管理等。另一方面是對經銷商的管理，穩定的品質和積極反應且有結果的服務體系已經成為經銷商的信心來源，日常需要的就是“推”和“拓”。所謂有結果，是指下單、跟單、售后，所有發生的關系，一定是一個終結的閉環。

倍內菲通過由內而外的架構、形式、渠道設計進行場景教育，和特定人群強關聯，讓品牌與專業、貼心等概念產生聯系，提升了品牌認知，也幫助品牌形成了穩定的線下基本盤，完成了對目標顧客的大規模推廣。其線下門店數量也從2016年的300家，逐步發展到2019年的超過1萬家。

值得一提的是，倍內菲2020年推出的金標系列產品放棄了線上銷售，指定線下渠道專供。疫情之下，這樣做可以為線下門店直輸新鮮血液。

營銷不止廣告

不依靠流量打法并不意味著倍內菲什么都不做。營銷的鏈路不應該只是推廣，而是一個體系，創造價值跟傳播價值同樣重要。劉杰表示，寵物消費確實類似母嬰消費，口碑很重要，既然如此為什么不能利用口碑做推廣？

對此，倍內菲做了三個方面的事：成立寶貝粉俱樂部，做好老客戶的會員服務；發起倍@計劃，針對高校開展流浪貓狗救助的公益活動；通過科學養育觀的滲透，幫助年輕人建立正確的人寵關系。

倍內菲在思考的，是如何真正進入到目標用戶的生活中，用貼近目標用戶的方式去思考品牌價值，反哺品牌，而不是怎么賣產品。

當然，在這個過程中，倍內菲也收獲了很多。盡管官方公眾號只有3萬多粉絲，但黏性很高。劉杰舉了個例子，有一個學生在學校里見到一只流浪貓并把它送到醫院，但小貓需要輸血，無奈之下該學生聯系了倍內菲。接到求助后，同事在各種群里發消息，等趕到醫院后發現，現場來了30多個帶著貓的貓主人。

和數據相比，真實的故事更有價值。而這樣的一次活動，也遠比喊喊口號要有意義。看似倍內菲沒有做什么推廣，其實只是把錢花在了更值得投入的地方。

寵物行業到了該洗牌的時候

國內寵物主糧市場形成20余年來，在很長一段時間，進口寵物糧食品牌一直掌握著寵物消費的話語權，國產貓糧面臨著“有品類無品牌”的現狀。讓消費者從認知開始，到接受、滿意，再到建立忠誠，是一個極為艱難的過程。

目前的寵物行業看似紅火，但在快速發展的過程中，行業標準也在不斷提升，這期間有人掉隊，也有人嶄露頭角成為新的引領者。2022年的寵物行業，到了該洗牌的時候。劉杰表示，未來3年左右，行業會趨于冷靜。

倍內菲在新消費、新需求的驅動下，跟隨品類熱點一起成長，搭乘市場繁榮的東風，踏準了時代節點，始終堅持自身的獨特性。面對寵物市場不斷擴容而寵物糧食各品牌銷量卻不盡如人意的尷尬局面，品牌們可能要先停下來想想自己的獨特性到底是什么，并非所有的差異化都是合適的。