好想你：鍛造新消費品牌

陳海超 黃騰飛

主打高端健康食品的知名品牌好想你，孵化出新銳品牌MISS YOU，定位全品類休閑食品，始于團購與直播的新零售渠道，終于全渠道營銷實現市場拓展。MISS YOU錨定目標人群，先做具有強烈渠道屬性的團品牌和播品牌，然后成為具有明顯特征的新消費品牌。

MISS YOU品牌是如何誕生的？好想你如何看待新消費渠道？如何布局？本文將從好想你布局新消費的底層邏輯、指導策略及市場打法三個維度，層層深入地剖析解讀。

找到新人群，換道新消費

從品牌方的視角來看，新消費之所以越來越受到關注，核心原因在于消費主力人群的換代。

在品牌稀缺年代，品牌方掌握市場主導權，其廣告宣傳突出賣點，目的在于培育大眾化需求，通過消費規模拉動生產規模。

如今產能過剩，消費者掌握市場話語權，品牌方變成了順應乃至迎合消費者需求的角色，其廣告宣傳開始主打買點。買點對應的是消費者的痛點，而痛點往往是個性化的，比如社交標簽、健康功效、極致性價比等，是消費者不同的痛點。

好想你之所以發力新消費，正是基于這樣的市場考量。好想你作為傳統知名品牌，在消費者心中的認知相對固化，消費者幾乎已經把好想你等同于紅棗。相對而言，新消費是一個獨立的新賽道。新消費賽道所包含的社區團購、社群團購及直播電商等細分賽道中，所對應的受眾偏好及痛點各有不同，好想你原來的產品體系，已經不能適應新的消費人群。

因此，好想你于2018年低調孵化新銳品牌MISS YOU，開啟了傳統品牌的轉型之路，開啟了全渠道經營的探索之路。

MISS YOU定位Z世代，主打年輕化、個性化、品質化、高端化的品牌標簽，突出原料的天然性，并通過小規格包裝適應休閑、便攜的多元化消費訴求。

在全渠道建設方面，好想你逐步形成了多元化渠道布局、多觸點交叉覆蓋的指導策略，不斷突破傳統企業思維的桎梏。

多元化渠道布局，多觸點交叉覆蓋

好想你布局全渠道的市場策略，是基于對零售行業大勢變遷的判斷。

1.從市場經濟興起到商超賣場崛起。在這個階段，市場供給從稀缺轉向充裕，屬于賣方市場，品牌通過強化賣點、精耕傳統渠道獲得增長。

2.從淘寶、京東、拼多多等平臺電商崛起到抖音、快手等直播電商崛起，以及后來的社區團購突進。在這個階段，市場供給從充裕轉向過剩，成為買方市場，品牌方通過強化買點、布局全渠道獲得增長。

由此來看，定位理論所倡導的“聚焦細分領域、封殺一個品類”等核心觀點，已經不再適應新的市場環境，因為在獨立而追求個性的年輕人眼中，品牌被越多人選擇，就越沒有個性。

好想你孵化的MISS YOU品牌，正是傳統企業勇敢突破舒適區、探索新渠道的真實寫照，其指導策略主要體現在以下三個方面：

線上線下融合，全方位布局

1.依托好想你品牌推廣及渠道資源，構建MISS YOU的多元化推廣渠道及分銷商、專賣店等線下渠道。

2.深耕細分渠道，以直播電商為例，基于不同生態位主播矩陣，循序漸進地推動直播電商渠道的雙重放量（即放大聲量與放大銷量）。首先，通過明星主播及頭部主播，實現品牌曝光和口碑轉化；其次，通過腰部主播矩陣，提升產品曝光量和知名度；最后，通過邀請千位主播，打造零食專場，實現品牌破圈及銷量引爆。

多觸點交叉覆蓋，全渠道轉化成交

除了在天貓等平臺電商、有贊等私域電商設立品牌官方旗艦店以外，MISS YOU還開拓線上分銷渠道，比如在抖音、快手等平臺的電商達人主頁櫥窗、短視頻或直播間掛商品鏈接，促進訂單轉化。

正所謂“線下渠道為根，線上渠道放量”，MISS YOU也在積極布建線下代理渠道，強化品牌的市場根基，提升品牌力。

品牌破圈跨界合作，擴容消費人群

品牌破圈，首先是進入與自身用戶群體特征近似的其他圈層，通過與自身品牌調性近似的品牌聯名，實現消費群體的精準引流，通過創意聚集消費者，拉近與消費者的距離，進而實現消費群體的擴容。

之前，好想你就與新茶飲品牌眷茶共同推出了“七夕”聯名款產品，受到了眷茶粉絲的追捧，也為自身實現了引流。

快消更需深耕：廣積糧，緩稱王

MISS YOU并非一夜躥紅，而是經歷了數年的模式探索與渠道深耕，可以概括為“廣積糧，緩稱王”。

MISS YOU品牌在2018年創立，2019年開始進入直播電商渠道，2020年夏，MISS YOU邀請坐擁千萬粉絲的明星王祖藍直播帶貨，品牌在直播電商渠道的聲量明顯拉升。MISS YOU陸續推出了100多款產品，最終沉淀下來7個爆款，其中包括銷售額破億元的阿膠固元膏。

直播電商渠道被抖音、快手等巨頭快速催熟，直播電商的典型打法是通過組合裝的疊加玩法，制造視覺沖擊力，通過限時限量福利價，快速實現成交轉化。

直播是有策略的。整點促成交帶來流量密度，進而提升主播在帶貨榜位次，抖音大盤就會判定為優質直播間，給予直播間更多推薦流量，進而促進新一輪轉化成交。

直播電商行業的坑大而深，主要是對于中小企業而言。因為主播對非知名品牌是按照成本價談判的，很多小企業做直播電商沒有利潤，甚至是賠本賺吆喝。

相對而言，主播更愿意為知名品牌帶貨，這可以增強用戶對直播間的品牌印象，拉升留存及轉化。非知名品牌需要主播更多的解說與推銷，并不占優勢。

以上是MISS YOU品牌布局直播電商渠道的市場打法及心得。

在布局社區團購渠道方面，MISS YOU并不做資本團，因為資本團一味追求低價，長期低價意味著品質不可控，這不符合其母品牌好想你的品牌定位以及對產品品質的追求。

在與地方團合作方面，品牌在做社區團購渠道初期，先與地方團供應鏈合作，或者找地方團合作基礎好的品牌開發商進行渠道協同，由其協助拓展地方團渠道，也減輕了品牌入局前期時的倉配等成本壓力。

相比于直播電商渠道需要投入的前置費用，做好地方團渠道的核心是產品力。地方團采購首先要看口感及品質。

在地方團推廣節奏方面，MISS YOU已經形成系統打法。

第一，篩選頭部團長，品牌商贈送新品，讓團長充分體驗，在其社區拼團群種草，進行預熱。

第二，上線秒殺福利活動，快速培育用戶認知，降低用戶嘗新門檻，積累種子用戶。

第三，常態化促銷，通過組合裝、家庭裝等形式，搶占用戶消費預算，培育用戶消費習慣。

以鄭州為例，目前銷貨能力強的活躍團長有1000多位，相當于品牌直接觸達1000多個社區。

除了在直播電商及社區團購渠道形成了較為成熟的市場打法，好想你在社群團購等私域電商渠道，品牌力也基本形成，鍛造出了體系化的市場打法。銷量破億元的戰略單品貴人紅，已經在哇團、閨蜜團及大愛團等社群團購渠道鋪開。

好想你在私域電商渠道授權了兩個供應鏈進行合作，一個做社群團購，另一個做淘客分銷、快團團及群接龍。對于私域而言，核心是控制平臺供貨價及零售價，這是對其他平臺和供應鏈的保護，更是對產品全網渠道的保護。

控價的目的是實現多方贏利而非單方、單環節贏利，在全網統一零售價的基礎上，品牌方制訂渠道分銷方案，零售平臺及供應鏈供貨價保持一致，通過銷量返利的形式激勵下游分銷合作伙伴。

總體而言，要順應私域電商渠道用戶的需求特點，品牌商做私域電商渠道，要“耐得住（深耕渠道打造品牌的）寂寞，扛得住（低價帶來短期收益的）誘惑，頂得住（部門業績要求的）壓力”。

未來，MISS YOU的核心發展方向是滋補食品休閑食品，滋補食品做核心賣點及品牌溢價，休閑食品做場景擴容及頻次拉升。

好想你在新消費渠道的上升空間，正來自其持續推新能力。不斷擴充產品矩陣，警惕對于爆款產品的依賴以及品類單一化，更符合直播的渠道特點。這是在產品層面的創新。在業務多元化方面，好想你也在積極探索創新模式，2022年年初，好想你組建了新子公司——鄭州十三毅文化傳媒公司，其核心團隊是河南直播電商行業最早的一批探索者，核心定位是好想你聯動外部主播的服務平臺，孵化獨立的直播電商業務，并服務于更多企業。

結語

傳統品牌商入局新渠道打造新消費品牌，不能是在渠道上淺嘗輒止的探索，而應該從目標人群出發，研究消費者需求，描繪清晰的目標人群畫像，有針對性地開發新品以及進行品類創新。

在市場打造節奏方面，社區團購地方團渠道是新消費品牌做用戶認知的新路徑，通過地方團渠道培育種子用戶，通過私域電商與直播電商加速，借助私域團長及主播的帶貨勢能實現放量，循序漸進地扎根，進而持續深耕新消費渠道。在此過程中，品牌力逐步提升，企業規模逐步擴大，產能逐步提升，應對大平臺或大主播瞬時流量帶來的爆單現象能力增強。

從基于傳統門店通路的超市品牌，到基于傳統主流電商平臺的淘品牌，再到基于新消費渠道的團品牌與播品牌，其背后的邏輯是社會消費環境的變化、用戶行為習慣的變遷與科學技術工具的革新三者交互的新場景升級迭代。

作者：陳海超，麥營銷新零售咨詢機構首席顧問，團購圈價值社群圈主；黃騰飛，社區團購產業資深觀察者