社區(qū)團(tuán)購新標(biāo)簽：推新

劉春雄

一直以來，社區(qū)團(tuán)購的標(biāo)簽都是蔬菜、燒錢補(bǔ)貼。這是對社區(qū)團(tuán)購的誤解。社區(qū)團(tuán)購分兩類：

第一類是資本團(tuán)，如美團(tuán)、拼多多等。它們實際上是打著社區(qū)團(tuán)購旗幟的電商，也被稱為社區(qū)電商。團(tuán)購的標(biāo)簽是在資本加持下荒誕的推廣行為。蔬菜成為標(biāo)簽是因為蔬菜天然高頻，燒錢補(bǔ)貼成為標(biāo)簽是因為低價標(biāo)品引流快，有助于快速形成平臺壁壘。

第二類是地方團(tuán)、區(qū)域團(tuán)。這是真正具備社區(qū)和團(tuán)購兩個屬性的平臺，因為目前沒有擴(kuò)張到全國，因此被稱為地方團(tuán)、區(qū)域團(tuán)。兩者沒有大資本加持，在經(jīng)營上量入為出，開團(tuán)即贏利。

地方團(tuán)的標(biāo)簽是推新。包括推廣新產(chǎn)品、新品牌，開拓新市場。推新是目前渠道運營中極其稀缺的能力，彌足珍貴。

社區(qū)團(tuán)購的推新能力為團(tuán)品牌的崛起提供了可能性。地方團(tuán)的實踐已經(jīng)驗證了團(tuán)長的推新能力，持續(xù)性地圍繞某個品牌推新，就有可能崛起團(tuán)購新品牌。

供應(yīng)鏈與推新

地方團(tuán)供應(yīng)鏈產(chǎn)品非常獨特，歸納起來大致有以下幾類：

一、鮮品（不包括生鮮蔬菜）及鮮品簡裝產(chǎn)品。比如生鮮蛋奶、地標(biāo)農(nóng)特產(chǎn)、水產(chǎn)海鮮、冷凍食材、花卉綠植、有機(jī)食品。這些都是長渠道產(chǎn)品，渠道總毛利很高。

二、初加工產(chǎn)品。以鮮品為原料的初加工產(chǎn)品，如米面糧油、調(diào)味干貨等。初加工產(chǎn)品有一定程度的標(biāo)準(zhǔn)化，但品牌傾向不是特別明顯。

三、長尾產(chǎn)品。如休閑零食、方便速食等。長尾產(chǎn)品沒有穩(wěn)定的傳統(tǒng)渠道，適合電商。長尾產(chǎn)品的特點是低頻。團(tuán)長的起盤動員能夠在短期內(nèi)激發(fā)購買欲望，實現(xiàn)長尾產(chǎn)品的集中購買，即拼團(tuán)。

四、圈層化產(chǎn)品。如家居家紡、日化個護(hù)、母嬰孕童、酒水等。關(guān)系背書是團(tuán)購的圈層優(yōu)勢。

五、邊緣標(biāo)品。是高品牌認(rèn)知品類的三線以下品牌，比如新品牌奶制品。雖然奶制品屬于高品牌認(rèn)知品類，但由于團(tuán)購的關(guān)系背書，三線以下品牌或新品牌仍然有機(jī)會。

團(tuán)購供應(yīng)鏈產(chǎn)品有下列四大特點：第一，以非名牌產(chǎn)品為主，產(chǎn)品自主動銷有一定困難；第二，非標(biāo)品多，即使有標(biāo)品，也是邊緣標(biāo)品；第三，供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)多、渠道長，基本沒有經(jīng)過近20年深度分銷的渠道革命洗禮，主要通過大批發(fā)低密度輻射；第四，供應(yīng)鏈廠家規(guī)模不大，很難滲透進(jìn)終端，更難面對C端推廣。

在傳統(tǒng)銷售體系中，上述品類很難找到有效的銷售模式，但在社區(qū)團(tuán)購體系中，已經(jīng)形成了供應(yīng)鏈、平臺、團(tuán)長三者匹配的生態(tài)體系。正是社區(qū)團(tuán)購的推新能力，讓那些長期邊緣化的品類有了活力。

團(tuán)長與推新

團(tuán)長是社區(qū)團(tuán)購的靈魂，團(tuán)長社區(qū)關(guān)系能力的價值體現(xiàn)在推新。

團(tuán)購最重要的能力是什么？是社區(qū)關(guān)系能力。即團(tuán)長與社區(qū)用戶之間的強(qiáng)關(guān)系。現(xiàn)在有一些“空降”社區(qū)的團(tuán)長，他們也需要有短期內(nèi)迅速建立社區(qū)關(guān)系的能力。團(tuán)長與社區(qū)用戶的線下強(qiáng)關(guān)系，延伸到社群（社群報單、接龍報單）和線上（小程序報單）交易，就是基于團(tuán)購平臺的交易。

社區(qū)團(tuán)購的團(tuán)長與傳統(tǒng)零售的門店的區(qū)別是：門店是地段引流。選址的關(guān)鍵是地段、地段、地段；團(tuán)長是關(guān)系導(dǎo)流，核心是關(guān)系、關(guān)系、關(guān)系。團(tuán)購是團(tuán)長關(guān)系能力的變現(xiàn)。平時是熟人，購物時就是熟客。這是生活半徑與商業(yè)半徑重疊的結(jié)果。

中國零售商業(yè)的一個基本特點是：關(guān)系作為信任背書，承擔(dān)著快速認(rèn)知的作用。比如，因為是熟人介紹，哪怕是新品也敢買，沒有后顧之憂。

因為是熟人，所以有信任；因為是熟客，所以新品有信任背書。

社區(qū)團(tuán)購之所以強(qiáng)調(diào)社區(qū)，就是通常只有社區(qū)中才有這種普遍性的關(guān)系。這種關(guān)系往往只存在于社區(qū)小店，不存在于KA店。

在深度分銷實踐中，我們發(fā)現(xiàn)一個特點，凡是社區(qū)關(guān)系能力強(qiáng)的店長，推新產(chǎn)品、新品牌的能力也比較強(qiáng)。社區(qū)團(tuán)購體系中，北方團(tuán)長以店長為多，南方團(tuán)長以寶媽為多，共同特點是社區(qū)關(guān)系能力強(qiáng)。

以傳統(tǒng)深度分銷為主的渠道體系，為什么突然轉(zhuǎn)向推新呢？有兩大原因：一是受電商影響，線下流量減少，利潤同步減少；二是快消品越來越頭部化，頭部品牌的價格透明度高，毛利空間小。

社區(qū)團(tuán)購的出現(xiàn)，對很多店長是及時雨，找到了目前環(huán)境下的利潤增長點，于是店長變團(tuán)長。

銷量下滑，怎么擴(kuò)大利潤？當(dāng)然是提升毛利。哪些產(chǎn)品或品類的毛利高？越是非標(biāo)品，越是非名牌，越是長供應(yīng)鏈產(chǎn)品，毛利越高。所以，社區(qū)團(tuán)購的供應(yīng)鏈與平臺是雙向選擇的必然結(jié)果。

毛利高的產(chǎn)品推廣難度大怎么辦？把團(tuán)長的社區(qū)關(guān)系變現(xiàn)為推新能力就是解決辦法之一。沒有推新能力的團(tuán)長，是難以在社區(qū)團(tuán)購平臺體系下生存的。資本團(tuán)的團(tuán)長，同樣難以在地方團(tuán)體系中存活。資本團(tuán)的團(tuán)長，就是一個交付的提貨點，流量從大平臺來；地方團(tuán)的團(tuán)長，要完成推廣、交易、交付三項工作。沒有推新，就沒有交易；沒有交易，就沒有交付。

推新與團(tuán)品牌

20多年前的大批發(fā)時代，快消品行業(yè)的分散程度很高，行業(yè)呈現(xiàn)長尾狀態(tài)，大中小企業(yè)并存。經(jīng)過1998年之后的兩輪市場下沉——從省代（省級代理商）到市代（市級代理商），再到縣代（縣級代理商），以及2002年之后的深度分銷，快消品頭部企業(yè)更大了，腰部企業(yè)大量消失，長尾企業(yè)更多長期處于生死邊緣。

品牌的成長與渠道變革同步。社區(qū)團(tuán)購?fù)瑯邮切缕放漆绕鸬臋C(jī)會。依靠社區(qū)團(tuán)購平臺崛起的新品牌，就是團(tuán)品牌。因為團(tuán)長有推新能力，所以，大品牌可以利用社區(qū)團(tuán)購?fù)菩庐a(chǎn)品，小企業(yè)、新企業(yè)不僅可以推新產(chǎn)品，還可以推新品牌、新品類、新市場。持續(xù)地推新產(chǎn)品，形成用戶復(fù)購，就可以成就團(tuán)品牌。

團(tuán)品牌怎么推？可以參照傳統(tǒng)的渠道驅(qū)動模式。

傳統(tǒng)快消品頭部品牌，要么是渠道驅(qū)動，要么是品牌與渠道雙驅(qū)動。總之，渠道驅(qū)動必不可少。中國快消品沒有單一的品牌驅(qū)動模式。社區(qū)團(tuán)購的地方團(tuán)格局與傳統(tǒng)渠道相似，所以我認(rèn)為團(tuán)品牌是渠道品牌。其特點表現(xiàn)為：

第一，渠道呈現(xiàn)分散狀態(tài)。縣代模式就是分散渠道模式，地方團(tuán)同樣是分散模式。

第二，渠道商規(guī)模有限。地方團(tuán)購平臺的規(guī)模與區(qū)域代理商規(guī)模不相上下。

因此，打造團(tuán)品牌需要與傳統(tǒng)渠道驅(qū)動類似的組織體系，這套組織體系要能夠把全國數(shù)百家社區(qū)團(tuán)購平臺組織起來，形成更廣闊的市場覆蓋。

社區(qū)團(tuán)購給團(tuán)品牌的崛起提供了機(jī)會，那么，誰能夠抓住機(jī)會呢？我認(rèn)為，關(guān)注三大要素，有可能成就三類團(tuán)品牌。

三大要素是：1.產(chǎn)品力；2.銷售策略；3.平臺組織能力。產(chǎn)品力是前提，銷售策略和平臺組織能力是基本要求。其中，平臺組織能力是比較大的考驗。

三類團(tuán)品牌是：1.廠家團(tuán)品牌。過去做批發(fā)市場，一個省批（省級批發(fā)商）覆蓋一個省。現(xiàn)在做團(tuán)購要一個平臺一個平臺地對接，形成平臺對接體系。2.運營商團(tuán)品牌。社區(qū)團(tuán)購的供應(yīng)鏈體系內(nèi)中小廠家比較多，這給中間商提供了機(jī)會。向上能夠與廠家對接，向下能夠與平臺對接，這是團(tuán)品牌運營商的機(jī)會。3.供應(yīng)鏈團(tuán)品牌。有些行業(yè)天然分散，如蔬菜、水果等。因為家庭承包帶來的小戶經(jīng)營是基本形態(tài)，所以這些領(lǐng)域更有可能形成供應(yīng)鏈品牌而不是生產(chǎn)者品牌，如百果園就是供應(yīng)鏈品牌。在社區(qū)團(tuán)購體系中，也可能產(chǎn)生此類品牌。

不論哪一類團(tuán)品牌，都需要有與分散的團(tuán)購平臺對接的組織能力，否則，仍然像批發(fā)市場的生意，有一單沒一單的，不能形成持續(xù)復(fù)購。

傳統(tǒng)深度分銷體系，如果沒有組織能力，就沒有渠道驅(qū)動。同理，社區(qū)團(tuán)購時代，沒有組織能力，就沒有團(tuán)品牌。