DTC模式的威力

近些年，DTC品牌浪潮涌動，攪動了整個消費品行業(yè)，如洗護品牌植觀、護膚品牌HFP等。所謂DTC ，是 Direct to Consumer 的縮寫，字面意思就是直面消費者。簡單概括，就是去除經(jīng)銷商、零售商等中間環(huán)節(jié)，通過直營渠道直接面向消費者進行產(chǎn)品銷售和品牌傳播等活動。

那么，廠商建個網(wǎng)站自己賣貨是否就是DTC呢？不一定。DTC模式的精髓在于重塑品牌和消費者的關(guān)系。品牌商或廠商跨越經(jīng)銷商對用戶的隔離，借助官網(wǎng)、社交媒體等數(shù)字化渠道同消費者直接交流，維護消費者的關(guān)系，拉近與消費者的距離，產(chǎn)生更大的消費者黏性。因此，僅做到“工廠直達消費者”，只是學(xué)到了皮毛。

本期就要介紹一個傳統(tǒng)行業(yè)的新兵運用DTC模式異軍突起的案例。三一重卡是三一集團在2017年11月啟動的創(chuàng)新項目。2016年，受工程機械行業(yè)周期性影響，三一集團陷入低谷，發(fā)出了“高管再創(chuàng)業(yè)”的號召。當(dāng)時擔(dān)任集團董事的梁林河辭去職務(wù)，帶領(lǐng)32位員工走上創(chuàng)業(yè)之路。

梁林河闖入的賽道是重卡行業(yè)。2018年初，國內(nèi)重卡行業(yè)排名前五的企業(yè)占據(jù)了75%的市場份額。梁林河從行業(yè)經(jīng)銷體系中找到了突破口。當(dāng)時的傳統(tǒng)重卡企業(yè)將卡車單純看作工業(yè)品，以經(jīng)銷商為主要客戶，幾乎不與卡車司機產(chǎn)生直接關(guān)系。梁林河摒棄“渠道為王”的認知，樹立“用戶至上”的理念，深入到卡友（即卡車司機）中間，培養(yǎng)他們對三一重卡的品牌感知。

創(chuàng)業(yè)之初，梁林河就在卡車之家的論壇里實名注冊，回答卡友的疑問，了解卡友的需求，成為業(yè)內(nèi)第一位凌晨兩三點還和卡友聊天的董事長。梁林河及其團隊還陸續(xù)建立多個卡友微信群，直接與卡友溝通互動。通過與用戶直接互動，三一重卡找到了第一批種子用戶。2018年3月，第一批500臺英雄版重卡在剛剛上線的“三一卡車”App上預(yù)售，只用了53秒便被搶購一空。

接下來的幾年里，三一重卡團隊在利用數(shù)字化渠道與消費者溝通方面頻頻出招，比如建立包括抖音、快手在內(nèi)的自媒體流量矩陣，打造三一卡車App、“三一卡友之家”微信公眾號和視頻號等私域流量體系。如今，三一重卡的獲客成本僅為同行的1/5，轉(zhuǎn)化率是同行的2倍。2020年，三一重卡銷量最先破2萬臺；2021年，獲得新能源重卡年度銷量冠軍。（參見本期《三一重卡：消滅傳統(tǒng)渠道》）

需要指出的是，DTC模式并不是新銳企業(yè)的專利，如果老牌企業(yè)善用DTC模式，也能發(fā)揮其巨大的威力。比如，安踏集團在2020年8月宣告向DTC轉(zhuǎn)型，至今已取得階段性成功。2021 年，安踏在中國的市場份額超過阿迪達斯，營收達到493.3億元，直逼 “一哥”耐克。如今，耐克等老牌企業(yè)也紛紛宣布向DTC轉(zhuǎn)型。看到這些景象，你是否對DTC的威力有了更深的認知？