試論報刊等傳統媒體在院校宣傳工作中的應用與未來

孫祺童

摘 要：本文從傳統期刊與院校宣傳工作的概念入手，簡要闡述以報刊為代表的傳統媒體在整個中國新聞傳播歷史中的發展歷程，并借此引出當代新媒體傳播方式的概念與特征。同時，通過分析院校宣傳工作的特點，討論傳統媒體在院校宣傳工作中的應用與未來發展方向。

關鍵詞：宣傳工作 傳統媒體? 報刊? 新媒體

21世紀已邁入第三個十年，院校宣傳工作在院校日常工作中的重要性已逐漸凸顯，據筆者觀察與調研，大多數院校將宣傳工作從行政部門逐漸剝離，并成立了專門的宣傳部門，方便工作的開展與進行。而隨著新媒體時代的到來，一方面，傳統期刊等媒體在宣傳陣地中逐漸失去以往的重要地位;另一方面，各大院校為了自身的宣傳需要，都在嘗試各種宣傳的途徑與方式。

一、傳統媒體的概念

（一）新聞傳播出現的時間與背景

新聞傳播的出現與新聞傳播業的形成大概是在16世紀末17世紀初。1600年前后，定期新聞報刊開始在全球大量涌現。在工業革命開始之后，伴隨著信息傳播技術的進一步發展，加上經濟與政治的不斷進步，社會結構也在不斷改變，此時的新聞傳播逐漸作為社會的一個獨立部門開始形成。在19世紀末，新聞傳播的商業、社會與政治功能都在不斷完善，并在這個時期達到了其發展歷程中的第一個高峰。

（二）以報刊為代表的傳統媒體的特點

報刊作為新聞傳播誕生時的主要媒介具有鮮明的特征，并伴隨著社會經濟與政治的發展而逐漸成熟。

學界認為新聞的出現主要是指近代報刊的出現，而一般認為近代報刊出現主要有四大標準：一是定期出版并具有穩定性;二是通過機器印刷來大量復制信息;三是面向一切社會群體;四是能夠及時提供不斷更新的內容并要求是相對準確的各類新聞。由此可以判斷，近代報刊出現與16世紀末17世紀初。

上文中所闡述的近代報刊四大標準也是新聞的四大要素。由此可見，在一定時期中，近代報刊曾作為新聞的代名詞被廣泛用于社會交流與信息傳遞之中。

二、報刊等傳統媒體在中國新聞傳播史中的發展歷程

本文主要討論的是近代報刊在中國新聞傳播史中的發展歷程，故不再贅述誕生宋代邸報等古代報刊的概念與歷史。近代報刊在中國的發展階段具體如下。

（一）西學東漸——19世紀

中國近代報刊是西方傳教士來華宣傳宗教的產物，一般以1815年英國傳教士馬禮遜創辦的《察世俗每月統記傳》作為標志，這是中國第一份近代化報刊。自此，《東西洋考每月統記傳》《廣州紀錄報》《中國叢報》等都是這一時期的代表刊物。由此可見，中國的近代新聞事業史由外國人創辦，且主要集中在沿海及周邊地區，新聞活動也隨著經濟中心的遷移而輾轉開展。廣州、澳門、香港、上海等港口城市是外國人在華辦報的集中地區。

（二）國人自強——19世紀末至中華人民共和國成立初期

這一時期國人辦報，主要是希望通過開化國民思想尋求進步與出路。從1915年《新青年》雜志在上海創刊，到《循環日報》開創報刊評論文體，再到《中國日報》《新華日報》《解放日報》等代表時代新訴求的一系列報刊的誕生，標志著國人已具備獨立辦報的能力與思想。

（三）曲折前進——中華人民共和國成立后至20世紀中后期

中華人民共和國成立之后，中國的新聞事業網逐漸形成了以《人民日報》、新華社、中央人民廣播電臺（舊稱）的基本布局。在此時期，新聞傳播的分工與布局也基本形成，為后續報刊等媒體的發展奠定了堅實的基礎。

（四）探索求變——20世紀90年代中期后

20世紀90年代中期以后，伴隨中國社會經濟的迅速發展，國內的新聞事業幾乎是以爆發性的速度在發展。1993年全國報紙數量便突破了2 000家，都市報如雨后春筍般紛紛出現，報紙的種類也在不斷增多。市場經濟給新聞傳媒業注入了前所未有的活力，在2002年，國內傳媒業的年利潤和上繳稅收實現了超過1 000億元的金額，成為中國第四大經濟支柱產業。但市場化和信息技術的不斷發展也給新聞傳媒業帶來了更多的市場競爭與挑戰。以報刊為代表的傳統媒體，特別是紙媒一類，經歷了時代的變遷與打磨，已沉淀出屬于自身的傳媒品牌，目前正在結合信息時代的發展不斷實現自身的改革與新生。

三、新媒體的概念與傳播方式的轉變

新媒體是一個相對的概念，并且是相對于報刊等傳統媒體而言。

市場經濟的發展帶動了經濟的飛速增長，這為傳統媒體的發展提供了巨大的新聞信息市場，對新聞信息的要求也更加突出“快”這一特點。信息市場化的急速發展也呼吁更加貼近大眾生活、更加平民化的媒體出現。自此，多種新媒體便應運而生了。

20世紀90年代，傳統媒體行業通過豐厚的廣告收入實現了巨大的收益。各類媒體開始升級硬件設備與高新技術，希望以此更迅速、更準確地獲取與傳達新聞信息。這些新興的傳媒技術包括但不限于數字攝影攝像、激光電腦照排、全自動印刷分揀與包裝以及衛星通信等。同時，技術的革新為新聞信息的采集與傳播提供了極大的便利。20世紀90年代末開始，多樣化的信息傳播方式與媒體渠道開始進入民眾的視野。

以互聯網為代表的新興產業媒體，正在呈現爆發式的發展，現如今的媒體格局也與20年前大不一樣。廣大受眾的注意力正在被互聯網所吸引，報刊的強勢地位也逐漸被動搖。

四、院校宣傳工作的方式與特點

院校是教育教學的機構，承擔著教育的功能與責任。而依托于院校自身的特殊性，其宣傳工作也有別于其他機構與單位的宣傳工作，具有著自身鮮明的特點與獨特的方式。

（一）引導性

各類型院校在進行宣傳工作的同時，都帶有很強的引導性。因院校自身特殊的教育性質，宣傳工作必須具備引導功能。

（二）貼近性

院校宣傳無論是選題還是方式都具有強烈的貼近性。只有內容與方式貼近院校相關的群體，如家長和師生，院校的宣傳工作才能收到所期望的效果，才能夠被學生家長和老師所接受。同時，院校的宣傳工作也要在滿足自身宣傳需要的同時，貼近大眾的生活需要，從而取得舉一反三的社會宣傳效果。

（三）專題性

院校的新聞宣傳工作既有新聞宣傳工作的普適性特點，也需要將自身的特點進行專題化的宣傳與報道，形成立體的、聚集性的傳播效果，從而實現凸顯院校辦學特色與教育理念，給大眾留下良好的印象，樹立良好的口碑。

（四）熱點性

院校的日常工作具有規律性，但伴隨素質教育的開展與普及，各院校在開展活動等方面也融入了許多熱點話題。因此，院校的宣傳工作除了自身特定的周期性以外，也需要結合大環境的熱點與亮點，將二者結合起來，整體策劃宣傳工作，達到院校新聞宣傳工作的動態平衡，保持宣傳內容的趣味性與可看性。

五、傳統媒體在院校宣傳工作的應用與未來發展

（一）院校宣傳工作的布局與突破

開設并組織院校宣傳工作的初衷基本都是圍繞“招生”這一基本目的。放到全媒體時代，“招生”依舊是一切院校宣傳工作的出發點與落腳點。無論是將院校自身的教學優勢進行展現，還是校園活動的風采展示，其最終的目的都是希望能夠為院校吸引更多的生源，從而實現院校生存與發展目標。

在全媒體時代，筆者了解到大部分院校都開設了微信公眾號、新浪微博等新媒體賬號，由專職或兼職的師生負責運營，主要突出宣傳工作的趣味性，并使得院校的宣傳內容更加下沉，實現精準投放。同時院校的官方網站則將主要的信息要素集中在招生政策、名額、標準等嚴肅信息上。二者的內容要求也大相徑庭。例如，新媒體渠道對內容的要求是“短、平、快”，注重內容的話題策劃與發布形式的創新;而官方網站則會要求政策類的信息更加準確、權威。兩者完全不同的內容特點則對運營院校自媒體的師生提出了更高的要求。

針對大部分院校的自媒體運營部門的工作人員主要是師生，并非系統學習過新聞傳播學的專業知識，對于自媒體發布內容的運營與策劃往往是非常吃力。因此，如何利用好與老牌傳統媒體的宣傳合作，是各院校試圖尋找的宣傳工作突破口。

（二）傳統媒體順應新媒體時代的改革與出路

現如今，結合新媒體時代的特點，跨媒體經營的方式已成為報刊等傳統媒體的一項重要發展戰略，同時，傳統媒體也更加重視根據自身的優勢為所在行業領域提供專業服務。例如，《藝術教育》雜志為各院校研究藝術方向的師生提供教學交流與研討的平臺;《職業》雜志為技工院校提供了經驗展示與政策信息發布的渠道等。

各報刊除開設官方網站之外，還有微信公眾號、新浪微博、視頻號等新媒體陣地。運營者結合自身媒體的專業領域與各新媒體平臺的受眾特點與傳播方式，不斷設計并產出新鮮適讀的媒體內容，在當代傳播事業中找尋屬于自己的一席之地。

通過結合院校宣傳工作最終需要實現的“招生”這一目標，無論是院校自身還是媒體，都值得針對各自的行業優勢與受眾特點進行內容的策劃與發布方式的選擇。院校的職能歸根結底還是教書育人，并不是專業的媒體，因此更要積極尋找適合自身的媒體進行合作。而傳統媒體作為品牌與口碑都已成熟的媒介機構，正是院校宣傳工作可以依托的重要渠道。除此之外，各院校也可通過傳統媒體不斷擴充與發展新媒體渠道，在多個媒體平臺實現全方位的宣傳，不再是單調的傳統媒體宣傳渠道。若此合作模式的探索能夠成功，這對未來院校宣傳工作與傳統媒體的發展都能夠起到積極的促進作用。

參考文獻：

[1]劉笑盈.中外新聞傳播史[M].北京：中國傳媒大學出版社，2007.

[2]孫旭培.當代中國新聞改革[M].北京：人民出版社，2004.

（作者單位：北京外國語大學國際新聞與傳播學院）