《大公報》廣告中的女性形象研究

摘要：1840年鴉片戰爭后，隨著西方的侵略和外資的強勢入侵，中國傳統文化艱難地開啟了近代化征程。文章以《大公報》為研究對象，探究其廣告中的女性形象。在西學東漸的影響下，《大公報》廣告中出現的大量女性形象從側面反映了女性追求精神解放、平等自由的訴求，雖然依舊有男權觀念和封建思想殘存，但在生活方式、消費觀念、家庭關系上都傳遞出與傳統思想不同的全新因素，而這正是女性地位提高的結果。

關鍵詞：《大公報》；廣告；女性形象

中圖分類號：C913.68；G219.29 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2022）16-0-03

鴉片戰爭后，中國傳統家庭手工棉紡織業走向衰落，傳統男耕女織的小農經濟已無法適應新的經濟形態，自然經濟加速解體。通過簽訂一系列不平等條約，西方國家在華牟取了大量特權，并借此瘋狂掠奪原料、傾銷商品、占據市場。這一時期，商業廣告成了外商提高產品銷量、獲取巨額利潤的有效營銷手段。為迎合國人心理，在華洋商采取了一系列廣告本土化策略，眾多商業廣告呈現出中西合璧、土洋結合的特征，女性也成了商業廣告的寵兒［1］。

1 《大公報》廣告中的女性形象

自1902年《大公報》（天津版）創刊以來，女性角色一直是廣告商和投資商青睞的對象。以女性為主要代言人的廣告種類繁多，以服飾、化妝品、日常生活用品、家用電器、醫療保健用品廣告為主［2］。

廣告中第一類女性是年輕漂亮的摩登女郎。這類女性面容秀麗、身材姣好，以中、短發為主，或直或卷，身著貼身短袖旗袍，曲線柔美，婀娜多情。以五洲花露香水為例，圖片中一個衣裳半解、性感曼妙的女子左手舉著花露香水翩躚起舞，似乎正陶醉在香水的芬芳之中，右下角的廣告詞貼景寫道：“輕灑衣襟，香風習習，頓忘困人之溽暑，亦消夏之雋品也，五洲大藥房發行。”除此之外，陽傘、香煙、牙膏、雪花膏、眼藥水、生發水等一系列商業產品都樂于在廣告中使用年輕漂亮的女性形象。

這種現象在香煙廣告上表現得尤為突出。香煙廣告占據《大公報》的重要篇幅，時常出現在頭版或整版。1920年后，受軍事沖突和經濟蕭條的影響，香煙廣告數量整體呈下降趨勢，但與其他廣告相比，香煙廣告所占比例依舊居高不下。

香煙在中國的盛行，在于商家深諳消費者心理。香煙廣告多選取性感女性作為品牌代言人，并且善于運用名人效應和本土化策略。如美麗牌香煙刊登了一則題為“有美皆備，無美不臻”的廣告。圖中一個身著旗袍的年輕女郎坐在鋼琴前彈奏著樂曲。左下角的廣告語寫道：“琴悠煙甜恰悅堪雙，聲揚味蜜情性稱絕。”鋼琴作為一種西洋樂器，是西方文化的獨特象征，對民國時期的人們來講，更代表著一種新潮流、新風尚。將香煙與鋼琴掛鉤，暗示購買美麗牌香煙的人是新潮流、新文化的追隨者，而香煙也成了財富和地位的象征符號。

廣告中第二類女性形象是傳統的賢妻良母形象。隨著女性解放運動的推動，這類廣告數量逐漸減少，但依舊存在。

首先是強調女性繁衍、哺育后代的意義。如題為“小弟弟的飲料以本行經理之煉乳及代乳粉為第一”的一則廣告，配圖是一位婦女欲喂嬰兒代乳粉。相比之前的摩登女郎，圖中婦女穿著保守，兩邊各挽起發髻，滿臉慈愛地望著床榻上的嬰兒。

此外，眾多婦科藥將女性的青春美麗和氣血運行、調治月經、安胎保胎相聯系。例如一款主打溫宮調經的藥品當歸兒，其廣告詞寫道：“人類是號稱最高等動物的。在春天，我們應有超于一切的更活潑的精神和體格。可是一般被月經病所困著的女士們，唯有你們喪失了青春的美的幸福，是最痛苦的。”可見，這類廣告往往注重女性的生育功能和生殖健康。

良好的生育功能甚至被視為女性取悅男性的資本。在一款名為“生殖素”的廣告配圖上，一對夫妻甜蜜對視，上方配著一行小字——“窈窕淑女，君子好逑”。左邊的廣告語詳細介紹了該款藥品的功能，并稱“女子必須健美多姿，乳峰高聳，可享受人生無上之幸福”。中國傳統的生育文化格外注重女性的生育能力，它關系到家族血脈的傳承和文明的延續，因而生育成了衡量一名女性是否成功的指標，也成了套在女性身上的枷鎖。

傳統父系社會將“男主外，女主內”的性別角色分工內化成了男尊女卑的性別歧視觀念，認為女性的職責是相夫教子和照顧家庭，極大地限制了女性追求平等自由、參與社會的權利。如《大公報》刊登了一則由五洲藥房發行的固本皂廣告，配圖是一位坐在腳凳上洗衣服的中年婦女。顯然，整個社會似乎默認家務勞動是女性應當完成的無償工作，傳統的性別歧視得到延續。此外，女性為丈夫端茶送水、噓寒問暖的場景也時常出現在《大公報》的廣告配圖里。由此可知，社會中大部分人對女性的定位還停留在相夫教子、傳宗接代、操持家務上。這些強調女性生育功能、繁衍后代的廣告背后是根深蒂固的性別歧視邏輯，女性地位并沒有實現根本意義上的改變，取悅男人成了她們在社會中賴以生存的方式。

2 廣告編碼下被規訓的女性形象

《大公報》廣告中的女性形象大多青春靚麗、優雅時髦，柳眉杏眼、皓齒膚白是她們的標志性特征。隨著民國時期商業廣告的繁榮，這些廣告上的美女形象受到了現實生活中女性的熱烈追捧，女性紛紛模仿她們的穿衣打扮，以展現自身的曲線美、性感美，在這個過程中，女性身體逐漸被社會規訓［3］。

大多數以女性為主要人物形象的廣告，注重凸顯女性的容貌和姿態，她們普遍面容姣好，身材玲瓏有致。典型表現是身著短袖緊身旗袍，裸露部分肌膚，陶醉地享用廣告中的產品。這種單一化、同質化廣告的興起強化了女性對外貌的偏執和焦慮，也完美再現了男性對女性性感、美麗、充滿誘惑力的幻想。審美標準的單一化和模式化致使女性始終處于被凝視的從屬地位。女性雖為品牌代言人，但只是作為一種提升產品好感度、迎合男性受眾的賣點。即使是宣傳女性用品的廣告，也將產品功能與繁衍后代、取悅男人掛鉤。如一款主打去除毛孔、養顏美肌的美的霜廣告，配圖是一對臉頰相貼、恩愛無比的情侶，左邊寫著“愛的霜與我倆之愛”，除介紹產品功效之外，還賦上了一段廣告語：“愛的霜嘗使我倆之愛愈為美滿，而其原因并不奧妙，惟為他人所尚未言及耳；即愛的霜使我容顏益增嫵媚，使我肌膚更為柔嫩，使我青春愈形活潑……于是我之良人常喜偎依于我之鬢旁，絮語蜜言，都道我倆之愛最是美滿矣！”這則廣告無形中否定了女性實現自我價值的可能，似乎女人維持美麗的外表只是為了得到男性的認可，即依據男性所希冀的女性要求來重塑形象。因此，美的霜表面上是一款主打女性保養護膚的化妝品，實際上是男性欲望的直接投射。

為迎合男性的審美趣味，《大公報》廣告中的女性形象體現出不同程度的性內涵意味。從生理特性上看，女性的形體輪廓主要呈現為柔和而流暢的曲線美。豐滿的前胸和挺翹的臀部經腰部的過渡達成和諧統一，而修身的旗袍更貼切自然地勾勒出女性凹凸有致的身材。廣告以女性的曲線美、性感美來增強視覺沖擊力，滿足顧客的情感需求和審美心理，甚至為了刺激消費者的購買欲望，在廣告中添加了很多具有裸露、色情意味的內容。以《大公報》刊登的雪花膏茉莉霜廣告為例，配圖中的女郎身穿黑色長款連衣裙，酥胸半露，手捻花朵，慵懶地倚靠在窗臺上。類似的廣告還有五洲花露水、嫦娥蚊香等。但這種袒胸露乳式的畫面是依照男性的幻想和希冀所塑造出來的，女性在這一過程中轉變成具有性張力的情色代言人［4］。

廣告中女性袒胸露乳的著裝風尚雖然是思想逐漸打破禁錮的一種表現，但身體的裸露自由并不代表從根本上實現了女性天性的解放。在男性視角下，廣告中香艷、裸露、具有挑逗意味的摩登女郎是性感的代言詞，她們所展現出的充滿活力、時尚優雅的一面也被異化成商品供人展覽和消費。這也說明了為什么《大公報》中女性形象的出現頻率遠高于男性。

3 從廣告看女性主體性的彰顯

《大公報》廣告中的女性雖然沒有從根本上擺脫男性視角下的“他者”形象，但這并不意味著女性群體始終處于被社會邊緣化的狀態。隨著世界范圍內女性解放運動的不斷發展，不少女性認識到了自我的主體性，試圖爭取自身在政治參與、經濟自由、人格塑造等方面的權利。女性主體性的彰顯也在《大公報》廣告中得到了充分體現。

首先，女性開始自覺地表現自己的身體美和曲線美。《大公報》廣告中的女性形象多以旗袍著身，并且主要有以下三方面特點：其一，服裝以短袖收腰旗袍為主，著力突出女性豐盈的體態和曲線；其二，適當裸露前胸的部分肌膚，并在開叉處露腿；其三，衣服上花紋圖案較少，整體設計簡約大方。此外，旗袍與高跟鞋的搭配進一步提高了視覺立體度，腿部線條顯得更為修長流暢，愈發顯現出女性的優雅氣質和灑脫態度［5］。傳統中式服飾以端莊含蓄為美，而民國時期的旗袍融入了西方活潑、大膽、性感、崇尚人體美的全新文化因素，在中西文化的碰撞中，旗袍被賦予了新的時尚理念，也成了女性美的象征。

從《大公報》大量刊載的此類廣告可以看出，女性逐漸成為自己身體的主宰，并且開始有意識地大膽展現自己的身體美和曲線美，體現出女性思想意識從保守到開放的轉變。因此，廣告中女性的穿著打扮從某方面來講是近代女性思想變遷的縮影。女性逐漸掙脫傳統文化的桎梏，被賦予了全新的社會視角和身份認同，表現出區別于以往、更為豐富鮮明的生活態度和生命體驗。

其次，《大公報》廣告中有不少女性形象擺脫了以男人為中心的附屬地位，常以獨立個體的身份參與品牌宣傳，進而成為追求時尚、緊跟潮流的新女性代表。以1918—1937年在《大公報》上刊登的大炮臺香煙廣告為例，女性形象經歷了1918—1924年和1925—1937年兩個不同階段的變化［6］。前期大炮臺香煙廣告的女性多以服務男性的定位出現，而后期時常出現一位女性單獨吸煙的畫面。女性在廣告中的姿態也出現了細微的變化。前期廣告中的女性通常以陪伴者的角色出現在男性身邊，或是為丈夫點煙，或是幸福地依偎在丈夫身邊，而到后期，女性的姿態逐漸放松，神色之間充滿自信灑脫。例如有一則題為“能令相對者有一往情深之意，吸大炮臺吹氣如蘭”的香煙廣告，畫面中男女相對而坐，男士托腮望向女士，女士則架腿而坐，雙臂自然敞開擱在沙發后，行為舉止間盡顯從容灑脫。甚至有的畫面當中，女性徹底占據了主導地位，男士只起到陪襯的作用，例如一則題為“引人入勝”的大炮臺香煙廣告，畫面中男女二人都在吸煙，但是只給了正在吸煙的女士全身相，男士只有一個孤零零的背影，可見女性地位已不同于往常。

此外，女性主體性的彰顯還體現在對潮流文化和新鮮概念的主動接納上。隨著各式各樣的洋貨走俏國內市場，洋貨逐漸成為高端的代名詞，這在當時的廣告中得到了淋漓盡致的體現。《大公報》廣告中的女性時常為各種舶來品代言，涉及種類繁多，多集中于化妝品和家用電器一類。為了提高品牌知名度，許多有名的電影明星都成了廣告中的常客，如胡蝶、阮玲玉、王意曼等。女明星漂亮、親切的熒幕形象賦予了產品值得信任且時尚的內涵，因此受到了許多人的青睞。

《大公報》中還有不少隱性廣告。這些廣告中常常有女性運動、跳舞、彈奏樂器的畫面。這些陽光、自信、開放的女性形象在一定程度上反映了當時都市女性的生活姿態，以全新的生活方式和消費觀念引領社會女性的發展。

可見，將廣告中這些性感漂亮的女性形象完全視為男權的產物是不恰當的，因為追求時尚和美麗并不只是為了滿足男性看客的欲望，其同時也是女性追求自身美麗和獨特價值的一種表現，而這恰恰建立在時尚潮流帶給她們的愉悅感和幸福感之上［7］。

4 結語

從《大公報》的廣告來看，女性雖然沒有從根本上擺脫男權社會的桎梏，但在生活方式、家庭關系、社會地位等方面呈現出了與以往不同的新的面貌。廣告中的女性形象并不單純是供人欣賞的身體符號，從某種程度上講，它代表著女性對自己身體的掌控和主體性的彰顯。

因此，《大公報》廣告中充滿活力、陽光的女性形象反映了都市女性追求獨立自由的訴求，也逐步引領女性的生活狀況和精神面貌發生改變，雖然依舊有封建觀念的殘余，但在歷史的新舊交替中，這是難以避免的。民國時期廣告中的女性形象是當時社會變遷的縮影，而傳統和現代的激烈碰撞正好為女性覺醒自我意識、尋求自由獨立提供了良好契機。

參考文獻：

［1］ 王靜.民國時期《大公報》外商廣告本土化策略研究［D］.哈爾濱：黑龍江大學，2020.

［2］ 孫會.《大公報》廣告與近代社會（1902～1936年）［D］.石家莊：河北師范大學，2009.

［3］ 張晨陽.《申報》女性廣告：女性形象、現代性想象以及消費本質［J］.婦女研究論叢，2005（3）：58-64.

［4］ 候杰.《大公報》與近代中國社會［M］.天津：南開大學出版社，2006：250-260.

［5］ 讓·波德里亞.消費社會［M］.劉成富，全志鋼，譯.南京：南京大學出版社，2001：185-190.

［6］ 陳婷.微風玉露傾，挪步暗生香：追述民國年間旗袍的發展［D］.成都：四川大學，2005.

［7］ 任曉飛.近代香煙廣告的文化解讀［D］.武漢：華中師范大學，2009.

作者簡介：楊藝（1998—），女，江蘇連云港人，碩士在讀，研究方向：比較文學與世界文學。