白酒新媒體營銷現狀與發展對策分析

高燕麗

互聯網時代，新媒體的出現改變了人們生活，在如今的市場營銷中，新媒體營銷占據重要地位。許多企業都認識到了新媒體營銷的重要性，在推廣產品與提升品牌形象中主動運用此技術，并取得了一定成效。但是，新媒體營銷并不是十全十美的，它的發展也存在一定的問題。本文通過分析白酒新媒體營銷現狀，提出了相應的發展對策，具有一定的參考價值。

引 言

隨著經濟社會的發展與科學技術的進步，我國進入了新媒體時代，各行各業都開始積極運用新媒體技術進行改革、創新，白酒營銷行業也不例外。新媒體技術的出現、發展與運用對于白酒營銷行業具有十分重要的作用，它極大地拓展了白酒營銷的渠道、提升了白酒營銷的成效，但由于各項主客觀因素的影響，我國現階段的白酒新媒體營銷領域還存在諸多問題，亟待進行改革創新。

緒 論

“新媒體”主要是指以數字技術為基礎，以網絡為載體的傳播信息的媒體。“新媒體營銷”是互聯網思維的產物，這種獨特的營銷模式極具開放性和交互性，因此為企業帶來更大的發展空間。

白酒新媒體概述

白酒新媒體定義

白酒新媒體是指利用新媒體平臺，來對白酒進行營銷。它并不是簡單地通過某一種渠道進行營銷，而是利用多種渠道進行整合營銷。用戶通過平臺獲取白酒信息，白酒企業通過新媒體平臺來推銷產品，新媒體作為中介連接買方與賣方，最終完成交易。

白酒新媒體的產生

白酒新媒體的產生使得白酒企業得到了迅速發展。通過新媒體的傳播，中國白酒行業邁上了新臺階，隨著新媒體使用人數的快速增長，新媒體營銷也對白酒行業的發展產生深遠影響，同時也逐漸成為白酒行業的重點營銷模式之一。

白酒新媒體的內涵

通過新媒體的傳播，白酒文化被廣泛地普及，白酒逐漸成為生活的必備品，并且一些地域特色行酒令也通過新媒體的傳播傳遍中國大地；同時，白酒企業可以利用文字、視頻等多種形式在新媒體平臺上提供品牌信息，定期向消費者進行宣傳和推廣，樹立品牌形象；最后，白酒生產企業可以借助新媒體挖掘更多潛在客戶，擴寬消費群體。

新媒體的發展分類

首先從渠道方面來看。當前新媒體的渠道十分多樣，微信公眾號、微博、抖音、快手等平臺，都是白酒新媒體的重要渠道。其次從新媒體的受眾來看。運用新媒體的目的是吸引更多消費者，增加消費者黏性。在新媒體背景下，消費群體逐漸細分，因此，白酒新媒體的對應群體也就更加清晰。

白酒新媒體營銷的發展現狀

白酒新媒體營銷的行業特點

目前，白酒行業較少運用新媒體營銷。白酒品牌大多還是利用傳統媒體，并沒有在新媒體上大做文章。大多數白酒企業建立了微博以及微信公眾號，開通了抖音等短視頻的官方賬號，積極參與國內外的重大事件，并進行軟文推廣。但這些消息都是單向傳遞給消費者的，消費者無法參與其中的創作，加大了雙方互動的局限性。

白酒新媒體營銷資源規劃

在目前的白酒市場中，各大品牌都是借助平臺提供的大數據，利用大數據的反饋優勢，精準為目標消費群體所畫像。因此，對于白酒的新媒體營銷要學會利用大數據。除此之外，新媒體的運營也不能顧此失彼，只關注線上，而放棄線下營銷。

白酒新媒體的商業特色

白酒歷史悠久，品牌眾多。但國內消費者基本只認同老牌白酒或者一些中高檔酒，對于其他小品牌的認同度不高。再加上地方保護，使得一部分白酒只在本地區受眾較廣，出了此地區則無人問津。

白酒新媒體發展現狀分析

白酒新媒體的發展優勢

白酒新媒體的發展優勢在于由于大多白酒企業暫時還沒有利用新媒體進行營銷，因此，白酒新媒體還有很大的發展空間；再加上抖音、快手等短視頻的受眾范圍廣，購買方式簡捷，深受主要消費群體的青睞，因此，如果企業能合理利用新媒體平臺，認真分析平臺提供的大數據，那么未來白酒新媒體營銷將會是企業營銷的主要方式，不同受眾群體都將找到適合自己的產品，白酒企業也可以獲取消費者數據，分析消費者的需求心理以及購買欲望，買方與賣方的信息溝通將會更有效率，使雙方都得到便利。

白酒新媒體發展面臨的機遇與挑戰1.訂購銷售渠道單一

目前許多白酒企業都還未開通新媒體定制服務，只能通過線下實體店或者官方網站下達訂單，微信支付渠道與抖音等短視頻支付渠道也尚未完善，不能在企業與顧客之間建立強聯系，使得白酒企業流失一部分年輕消費群體。此外，許多企業僅建立微信公眾號與抖音官方賬戶，其服務和內容有很大局限性，服務號和訂閱號不能相互配合，用戶不能自由查看其產品和內容，便不會在新媒體平臺上購買支付，官方賬號也就不能及時獲得顧客的反饋信息。

2.微信公眾號用戶黏性較差

用戶黏性是指用戶對公眾號的認可度和信賴度，黏性越高則用戶停留的時間就越長，訪問的次數與深度就越高，多次訪問還有助于成為忠實客戶。但是，位于移動端的微信公眾號不具有內鏈，一旦不再關注就很難再次關注到。因此，即使許多公眾號的內容尚可，但由于缺乏關聯性，且互動方式單一，缺少提高用戶黏性的活動方式。

3.企業微博與抖音交互質量差

在新媒體營銷下，大多企業都開通官方微博與抖音，并將微博和抖音作為獨立的營銷平臺，借助新媒體的獨特優勢，推出各種營銷活動，加快信息傳播效率，降低搜索信息的成本，優化公司形象，提升品牌影響力。但大多數白酒企業微博與抖音的互動數據并不理想，微博和抖音的轉發、評論和點贊數據較差，瀏覽量也不足，因此可以看出企業在微博與抖音上的交互質量不高。

4.白酒營銷人員缺乏對新媒體的重視

很多白酒企業的銷售人員對于新媒體營銷的認識僅僅停留在表面，不注重新媒體運營技能的培訓和全員數字營銷的理念。一些白酒企業雖然建立了網站與微信公眾號，卻不能及時更新信息，接受不到消費者的反饋，對行業熱點不敏感，不能及時關注行業前沿以及走向，足以看出營銷人員缺乏對新媒體的重視。

5.缺乏對新媒體平臺的了解

白酒企業在選擇新媒體平臺時，沒有充分分析平臺用戶的實際需求，故難以準確選擇目標客戶。除此之外，白酒企業在新媒體平臺營銷時，未能創作出有吸引力的內容，優質內容地輸出較少，導致不能提升品牌口碑，使消費者對品牌概念愈加模糊，不利于企業的長遠健康發展。

白酒新媒體營銷的對策

增加訂購銷售渠道

白酒企業可以在新媒體平臺上開通定制服務，并完善微信和抖音等支付渠道，同時，也不能忽略線下銷售渠道，通過各種方式與客戶建立強聯系，盡可能保留各個年齡階段的消費群體。

增強新媒體平臺用戶的黏性和交互質量

增強新媒體平臺用戶的黏性和交互質量關鍵在于創造有價值的內容。白酒企業利用新媒體營銷首先要樹立消費者對品牌的認同感，提升消費者對產品的信任度，而不是簡單地進行產品宣傳和銷售。好的營銷文案甚至能夠在不提及產品的情況下，向消費者傳遞正面印象，同時，簡潔明了的營銷方式也會讓消費者眼前一亮。新媒體平臺的泛濫導致傳播內容參差不齊，因此導致消費者注意力的分散。白酒企業需要對新媒體的傳播方式進行整合，對各個平臺輸出的信息進行統一化，使得品牌信息一致。

加大對白酒營銷人員的培養力度

白酒企業需要既具有充足的白酒營銷理論，同時又配有熟悉操作運營各個新媒體平臺的專業人才。同時，白酒企業可以一方面培養相關專業人才，提高企業內部人才的專業度；另一方面可以聘請外部專業化的新媒體團隊，定期向營銷人員傳授經驗。最后，企業可以重用復合型人才，令其管理相應部門，培養部門人員對新媒體營銷基本的認知與運作手段，注重培養數字營銷理念。

充分了解運用新媒體營銷策略

新媒體營銷主要的作用僅僅是向消費者傳遞信息，倘若沒有用戶的加入，新媒體營銷也只是做無用功。在信息化社會，每位消費者都有可能是產品品牌的宣揚者，口碑對于白酒企業的發展尤為重要，尤其是產品的網絡口碑。通過顧客線上購物以及售后服務體驗，消費者的反饋與評價，將會幫助其他消費者對產品生成第一印象，進而再產生購買欲望。因此，倘若企業可以在充分了解新媒體平臺的基礎上，分析新媒體平臺的運營模式和使用人群等信息，積極與消費者互動，提升消費者的參與感，就可以增強顧客對企業品牌的認知度。

結 語

新媒體的快速發展不僅便利了白酒企業的營銷，還拓寬了消費者購買的渠道。新媒體雖然使得白酒營銷的前景更加廣闊，但同時也帶來了諸多挑戰：訂購銷售渠道單一、用戶黏性較差、微博抖音交互質量差、營銷人員缺乏重視以及缺乏對新媒體平臺的了解等等。白酒企業需要結合自身品牌定位，考慮產品特色，建立綜合的新媒體營銷戰略。隨著新媒體產業的逐步成熟，白酒文化的傳播將更加深遠，不僅影響當代人，更會影響后代，甚至影響全世界，相信只要企業成功利用好新媒體，抓住新媒體發展機遇，企業的發展將會更加長遠，甚至走向世界。

（貴州茅臺集團營銷有限公司）

參考文獻：

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