大數據背景下電話銀行產品營銷的現狀與發展趨勢展望

胡勤英

電話銀行是近些年新興起的建立在現代高新技術基礎之上的一種現代化的銀行經營與管理渠道。銀行利用電話這種現代化的通信工具與用戶建立起了更加直接和密切的聯系，不僅打破了時空局限性，極大地方便了用戶對銀行業務的需求，也能夠幫助銀行更加便利地了解客戶需求，更好地為用戶提供服務，提高自身的服務質量。但是當前的電話營銷中也存在許多問題急需解決，本文通過對大數據時代電銷產品現狀的分析，對其未來的發展趨勢進行了探索。

相關概念和理論基礎

大數據背景下的電話銀行

時至今日，電話銀行早已不算是一個新鮮事物，已經融入到了人們的日常生活之中。而大數據時代的到來又為電話銀行的發展提供了新的機遇與挑戰。一方面，網銷的快速興起對其造成了強烈沖擊，另一方面，也為其進一步發展帶來了難得的機遇，大數據技術的應用為電話銀行獲取客戶信息、分析用戶需求等提供了便利，也在一定程度上推動了電話銀行的改革，使其服務體系更加完善。

電話銀行產品營銷的業務管理

隨著電話銀行逐漸被市場和用戶認可，銀行紛紛建立電話客服或營銷中心、團隊，對電話銀行的相關業務進行管理。按照具體業務或者服務的不同可以分為幾大類別：查詢類（如查詢余額、交易明細等），修改類（如修改賬戶密碼等），交易類（如銀證轉賬、激活、信用卡升級及分期等），提醒類及其他信息咨詢類，以及電話銀行營銷類業務。

電話銀行營銷是電話銀行業務的一個類別，一般包括貸款類產品（如信用卡、消費貸、車貸、房貸等）、理財產品以及保險、貴金屬等。隨著經濟社會的發展，電話銀行的營銷范圍不斷擴大，產品種類也愈加多樣化。

電話銀行與產品營銷的關系

電話銀行是銀行進行產品營銷的一種重要渠道。隨著我國經濟的快速發展，銀行之間的競爭也愈加激烈，銀行要想在激烈的競爭中立足，一方面要準確研究客戶的需求，提高自身的服務質量及水平，從而贏得用戶，將自身的產品銷售出去；另一方面也要不斷創新和探索全新的營銷渠道方式，既要降低營銷成本，又要與客戶保持有效聯系。在這種情況下，電話銀行應運而生，成為了銀行進行產品營銷的主要渠道之一。

電話銀行產品營銷的現狀

電話銀行產品的基本特征

一是互動性，電話營銷雖然不是與客戶面對面交流，但也是一個可實現營銷人員與客戶雙向交流的方式，其方便之處就在于營銷人員可以及時得到客戶的回應；二是廣泛性，電話營銷不需要客戶到銀行網點，也就不再受制于空間及時間，其營銷范圍得到了拓展；三是信息有效性高，電話銀行可以直接從銀行的客戶信息數據庫中獲取，信息質量較高；四是成本低，相對于開拓網點拓客的成本，電話渠道無房租等，相對成本較低。

電話銀行產品營銷情況

自上世紀末，我國商業銀行就開始陸續啟動電話銀行業務。時至今日，電話銀行在市場需求以及技術發展的推動之下，經歷了人工服務階段、自動語音服務階段、呼叫中心服務階段，已經發展成為最現代化的金融服務工具之一，成為銀行中不可或缺的一個部分。其業務范圍也在不斷擴展，從最初的簡單的查詢功能，逐漸形成了集交易處理、業務咨詢、處理投訴、推銷金融產品等多種功能于一體的模式，其營銷的產品種類也愈加多樣化，服務質效也不斷提高。

電話銀行產品營銷存在的問題

對市場需求分析不足

只有準確分析市場需求，才能更加準確的定義目標客戶，才能更好地保證營銷的有效性。作為營銷主體，只有充分分析市場，才能了解客戶具體的需求，選擇一種更加具有針對性的方式來滿足客戶的需求，從而刺激客戶的購買意愿。但是因為銀行其自身的特殊性，受到傳統服務模式的影響，很多銀行都存在著對于市場需求分析不足、客戶定位不夠準確的問題，導致電銷的成功率較低。

產品研發創新能力不足

隨著計算機網絡技術的快速發展，網絡營銷應運而生，對傳統商業銀行的電話營銷造成了極大地沖擊。在電話銀行營銷的黃金時期，產品的設計是基于宏觀市場的需求及企業的成本結構，而在今天，市場的競爭格局早已發生了重大改變，傳統的服務模式及產品結構都已經不再適應當今的市場需求。但是金融產品的創新速度卻是遠低于技術的更新，傳統的產品響應率等模型已經不能完全滿足當前業務的需要。

電話產品的營銷渠道單一化嚴重

在信息時代，客戶接觸金融產品的渠道更加多樣化，電話營銷只能在其中占據很小的一個部分，而且電銷與其他渠道的融合不夠緊密，營銷手段過于單一化，營銷過程中也缺乏與其相配套的活動支持，導致其在客戶中的吸引力下降。僅依靠電話里的溝通交流，即使營銷人員說再多的優勢和利益點，客戶也很難形成一個直觀的感受，那始終會心存疑慮，從而降低了電銷的成功率 。

沒有形成良好完善而系統化的服務體系

其一，缺乏服務意識，營銷人員的服務意識不夠強烈，導致服務水準不高。其二，職位權責不清，很多銀行在進行電話營銷時對其職責定位不夠清晰，各職位之間的掣肘較為明顯，且缺乏協作。其三，營銷流程不夠完善，因為服務體系的不完善，在電銷的準備階段缺少專門的營銷話術整理及完善流程，導致一些銷售人員與客戶進行電話溝通時話術較為混亂，面對客戶的問題或者質疑時缺少統一的說辭，在一定程度上降低了對客戶的吸引力。

大數據背景下電話銀行產品營銷的未來前景展望

產品營銷戰略

為了在激烈的市場競爭中保持自身的市場占有率，電話銀行就應該充分利用大數據的優勢挖掘用戶信息，實施精準營銷戰略。運用好傳統電話營銷期間積累下的經驗及客戶營銷數據，對客戶模型和消費場景進行匹配，針對用戶的年齡結構、消費行為習慣等對其進行分類，借助第三方支付或互聯網消費公司的力量針對客戶的具體需求搭建消費場景，然后將電銷人員進行細分，根據其具體的營銷特長及服務能力為其匹配客戶，并賦予他們一定的權限，從而為客戶提供個性化的增值服務。

電話銀行產品營銷未來的創新

首先，持續優化產品提供方案，豐富產品內容；其次，要優化渠道策略，整合各個渠道信息，建立統一的客戶數據庫，實現客戶在各渠道的無縫銜接；再次，提高產品營銷的服務水平，充分應用大數據技術，為客戶塑造獨立標簽，建立顧問式電話營銷方式，為客戶提供綜合性、持續跟進的和組合式的產品及服務；最后，將服務和營銷進行有機結合，不斷提高客戶滿意度，通過渠道及產品的整合，改變電銷手段單一的劣勢，為客戶提供更加多樣化的產品選擇，通過兩者的結合，更好地兼顧短期利益和長期利益，提高用戶粘性。

加強市場的建設

其一，順應當前市場機制，不斷拓展業務合作，加強與產業鏈、消費金融等公司的合作，通過消費場景的搭建等積極與產品部門配合創新產品，提高市場占有率；其二，創新營銷方式，向多渠道、全媒體的營銷方式轉型，加強對交互式媒介的應用；其三，積極應用大數據技術，加強對數據價值的挖掘，建立目標客戶模型，更加精準的獲取客戶，實現個性化服務及產品推薦；其四，探索人工智能技術的應用，通過語音識別、語義理解等技術的應用降低運營成本；其五，創新外包業務模式，擴大外包業務范圍，積極拓展市場，同時加強精細化管理水平，提升對外包商的準入、考核及管控；其六，通過員工培訓，不斷提高團隊的營銷能力，提高他們的服務水平，從而建立良好的市場口碑。

大數據對電話銀行變革的驅動及趨勢

電話銀行應該更加積極地利用大數據技術來收集、整合、分析數據，準確掌握客戶需求，一切以客戶為中心，實現“精準營銷”和“個性化服務”。此外，鑒于當前手機等移動終端使用的廣泛性及頻繁性，銀行應該開展針對移動終端的在線服務，并不斷探索交叉銷售新渠道；加強電話營銷業務與互動平臺的結合，通過各種互動平臺的應用加強對大眾級客戶的維護和營銷，建立更多一對一的客戶關系，更好地維護客戶，提高用戶粘度。

結 語

綜上所述，大數據時代，電話銀行需要轉變傳統的服務及營銷觀念和模式，以客戶為核心，提供更加精準和個性化的服務，還可以通過客戶經理建立和經營長期客戶關系，一方面能夠提高客戶滿意度，提升其等級及黏度，另一方面也能更好地挖掘客戶的潛在需求，實現營銷收益。

（交通銀行股份有限公司）

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