新環境下中國醬香型白酒營銷策略研究

方尚文

醬香型白酒在我國酒品領域有著非常重要的地位，而醬香型白酒的營銷工作也是白酒市場管理的重中之重，是保障白酒企業工作正常運行的關鍵工作。但是隨著時代的發展，我國市場管理部門白酒營銷工作逐漸不符合時代發展，一定程度上造成了資金浪費以及不合理使用的現象出現。筆者根據多年的工作經歷以及市場調研，對新環境下中國醬香型白酒營銷策略提出思考，旨在使市場管理層以及消費者在認清當下中國白酒特征的基礎上，探尋醬香型白酒品類的市場特征，并在此基礎上完善醬香型白酒的營銷策略，助力醬香型白酒企業在新一輪的行業調整中占據先機，獲得可持續發展的競爭優勢。

中國醬香型白酒市場現狀

中國醬香型白酒產量及占比

根據我國酒品市場近兩年統計數據，2020年我國醬香型白酒產量約為60萬噸，同比增長9%左右。但就白酒行業總產量來說，占比依舊較少，約占總產能的8%左右。

醬酒的市場占有率

從醬香型白酒在白酒產業的占比數據來看，我國醬香型白酒在市場上的狀況可以概括為：市場份額少，發展前景好。在白酒市場的發展過程中，濃香型白酒占據主導地位，其他香型白酒作為有益補充。醬香型白酒的市場占有率較小，究其原因，主要受三個方面的影響；一是受生產工藝的影響，從投料生產到包裝出廠，需要經歷100多個環節和工序，至少需要3-5年的時間。二是受到生產環境的影響，優質醬香型白酒也離不開特殊的生產區域，這個區域受原產地域保護。如果離開原產地域，哪怕是同樣的生產工藝，生產的醬香型白酒達不到原有的品質。三是生產成本高。從原材料的收購到制酒的生產，從酒庫的貯存勾兌到各項檢驗，從包裝出廠到分銷零售，所有環節各項成本累計起來是相當高的。以上因素，決定了醬香型白酒不可能在短時間內根據市場情況做到快速生產，快速投放。

中國醬香型白酒市場需求情況

一是品質認同。醬香型白酒在生產過程中，有著自己獨特的工藝特點以及質量要求，產量受到生產周期、出酒率和核心產區三重限制，高端醬酒的產能緩慢，優質醬酒極為稀缺。在生產過程中，沒有添加任何物質，而是以高粱、小麥、水等為原料，經傳統固態法發酵制成，深得消費者認同。二是文化認同。中高端醬酒品牌背后都有悠久的歷史文化、匠心文化、責任文化，這些特有的文化因素深嵌在品牌之中，形成獨特的品牌文化、價值文化。消費者理性消費的背后，很大程度上體現在對品牌文化、價值文化的深度認同，從而達到情感的共鳴。三是消費升級。自國家步入全面建成小康之后，人民群眾收入水平、生活水平有了顯著提高。近4億人口的中等收入群體，消費能力顯著增強，對優質醬香型白酒的需求不斷提升。

中國醬香型白酒營銷存在的問題分析

品牌塑造創新不足

醬酒首先要對自己的市場定位有清楚的認識，不少酒類企業將自己的產品定位于高、中、低檔三個層次，但目前的處境是高端市場份額少，低端市場量不夠，中端產品系列化程度差。在市場推廣上，要綜合采取各種營銷策略，緊緊圍繞品質、環境、文化、體驗等做文章，深入挖掘“品牌故事”，加大品牌宣傳，不斷塑造、提升自己的品牌，走出一條適合企業發展的道路。

文化建設亟待提高

除了幾個高端品牌外，大多數醬香型白酒的品牌知名度不高，個性不突出，尤其是缺乏具有個性的文化，在一定程度上很難引起消費者的注意。文化不僅是提升品牌價值不可或缺的重要因素，也是凝聚企業內部、上下游合作伙伴以及終端粉絲的粘合劑。在文化建設的內容上，要大力探索競合文化、公益文化、體驗文化。在形式上，杜絕千篇一律，要有所創新，別具一格，精心打造既具有行業特色又符合企業實際的文化品牌。切實推動文化在企業治理、價值認同、消費體驗和品牌賦能等方面的地位和作用。

市場服務需下力氣改進

從目前白酒市場服務水準來看，和前幾年相比，有了一定的進步，但在貼近市場、貼近消費者方面，還有些不足。比如，如何讓消費者方便購買、放心消費方面做得不夠，在產品個性化開發、宣傳推廣、防偽鑒定、產品兌換、消費體驗等方面還有很多短板。不同的行業領域，服務內容可能千差萬別，但對服務理念的提升、服務方式的改進一直都是各行業在努力比拼的。比如，火鍋餐飲海底撈，把服務顧客的每個環節做到了人性化、溫馨化，成為服務行業的標桿。電信、銀行等行業也有自己獨具特色的服務水準。白酒企業也要結合行業和企業實際，在服務創新上下功夫，開創服務領域的一片新天地。

渠道建設布局不合理，市場監管任重道遠

白酒作為中國傳統文化的消費品，在如今互聯網發達的時代，醬酒的銷售渠道大部分還是線下居多，線上線下融合不足，分銷渠道建設不到位，市場管理薄弱。銷售網絡布局不合理。線下渠道大部分集中在東部、中部省份的省會城市、地級城市，在東部的縣級城市和西部中小城市布局較少，這就在一定程度上導致了消費者購酒難、購酒貴等問題。其次，從渠道的管理來看，缺乏整體統籌，組織性較隨意，市場人員工作責任心不盡相同，工作效率不高，監督管理粗放，信息反饋滯后、市場指導和服務達不到市場需求，

新環境下中國醬香型白酒營銷策略

品牌集群需傾力打造

對于新環境下的醬酒營銷來說，首先要符合市場規劃，對產品品牌進行定位打造。醬酒營銷投入市場首先要營造自己的品牌特點，突出與其他白酒品牌差異化的價值。將自己獨特的制作工藝以及品牌文化建設融入其中，將品牌建設作為企業的核心戰略，并對品牌核心價值、品牌塑造策略有中長期的規劃，堅持公關、促銷、終端推廣層面均與品牌傳播相一致，最終達到提升品牌形象，走進大眾視野的目的。此外，酒類企業應該制定中長期戰略規劃，無論是產品打造還是品牌提升，長期而堅定地集中資源運營，才能形成真正的核心優勢。

產品品類需豐富完善

對于醬酒營銷來說，要把市場調研作為一項長期而重要的基礎工作抓實抓好，在系統梳理各方面市場信息的基礎上，緊緊圍繞消費需求和消費趨勢，做好市場細分，進一步豐富和完善產品結構，傾力打造核心產品，圍繞核心產品強化營銷管理。在不斷提升產品品質的基礎上著力改進核心產品的包裝，做到環保美觀，讓人一看就能留下深刻印象，突出產品的差異化，逐步提高核心產品的市場份額。針對不同消費群體的需求，在符合有關規定的前提下，可適度開發個性化產品，用最完善最周到的服務使產品達到更好的營銷效果。

市場價格需理性應對

價格問題始終是營銷工作的核心問題。白酒行業的市場價格一直受到社會各界高度關注。目前，由于供需不平衡，游資炒作投機，再加上市場監管不力等因素，部分高端醬香型白酒的終端價格嚴重偏離了市場價值，企業、政府、經銷商、消費者及相關方要共同發力，嚴控市場秩序，讓價格回歸理性。中低端醬香型白酒企業要加強市場監管，穩定市場價格，要嚴格遵守國家法律法規，高度警惕價格壟斷的風險，維護市場秩序做到價格誠信、推介誠信，尊重消費意愿，適度讓利給消費者。通過堅持不懈的努力，筑牢市場根基，做大市場蛋糕，共同打造和諧多贏的利益共同體，

市場營銷推廣需規范有序

由于醬香型白酒利潤可觀，可能導致有極少數不法之徒去干制造、銷售假冒偽劣醬香型白酒的勾當，行業內要強化自律，制定規則，共同遵守，一旦發現，堅決清除；市場監管部門要從嚴從重查出，讓違法經營、不誠信經營付出慘重的代價。在營銷推廣過程中，難免會有競爭，要正確看待競爭，要在比質量、比服務上下功夫，在創新營銷理念、提升營銷水平上下功夫，要有戰略眼光，不計較一城一池之得失，不提倡動不動就打“價格戰”，動不動就詆毀對手、抬高自己，這些都不是做強做大市場的長久之計。市場的競爭，根本的是營銷理念、營銷思路、營銷管理之間的競爭。未來的白酒企業只有建立現代化的營銷管理體系，強化營銷團隊建設，才能在市場上立于不敗之地。

結 論

總的來說，中國醬香型白酒作為一種較為特殊的白酒種類，在其市場營銷管理、品牌塑造、服務水準方面要有自己的特點。正視發展中的短板和不足，勇于開拓，積極改進市場營銷管理模式中存在的問題，并根據現有市場的發展趨勢做出創新發展的應對策略。還要重視品牌文化建設以及營銷渠道的管理，使醬香型白酒在激烈的市場競爭中披荊斬棘，一馬當先，始終勇立潮頭，推動行業實現高質量發展。

（中國貴州茅臺酒廠（集團）有限責任公司）

參考文獻：

[1]厚工坊榮獲中國白酒十大新高端品牌稱號[J]；國土資源導刊；2013年03期.

[2]醬香型白酒國家標準發布將于12月1日正式實施[J]；食品與發酵科技；2011年04期.

[3]蒙珺；珍酒：步入快速復興軌道[J]；當代貴州；2011年24期.

[4]楊麗萍；香型多元化 醬香受益[J]；酒世界；2009年11期.

[5]醬酒國標：被指“偏心眼”[J]；酒世界；2011年08期.