新媒體營銷環(huán)境下關(guān)于網(wǎng)紅直播電商模式的研究

摘 要：在當前互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展背景下，出現(xiàn)了較多新媒體形式，而伴隨各類新媒體，同時也出現(xiàn)了一些全新的電商模式，例如，網(wǎng)紅直播電商模式便是其中較為突出的一種新型營銷模式，雖然這種新型營銷模式能夠創(chuàng)造出較高的經(jīng)濟效益，但是其在實施推廣過程中也表現(xiàn)出較多的缺陷，對消費者權(quán)益造成侵害，造成了人們對該種模式不好的消費體驗，同時也影響到這種電商模式的持續(xù)發(fā)展。基于此，本文首先分析網(wǎng)紅直播電商模式的優(yōu)勢，然后分析在新媒體營銷環(huán)境下，網(wǎng)紅直播電商模式后期發(fā)展策略，希望能夠促進該電商模式健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新媒體營銷;網(wǎng)紅直播;電商模式;發(fā)展策略

引言：網(wǎng)紅直播帶貨是一種基于現(xiàn)代新媒體技術(shù)的新型營銷模式，其表現(xiàn)出互動性強、實時性高等特點，受到許多消費者的喜愛，也因此助推網(wǎng)紅直播帶貨的不斷壯大，成為新時代較為主要的一種電商模式。但在網(wǎng)絡直播電商模式取得巨大發(fā)展的背景下，其中企業(yè)表現(xiàn)出較多的問題，例如，流量造假、維權(quán)困難等，使得許多消費者對這種電商模式的使用體驗感下降，如果這種問題一直未能得到有效改變，長時間情況下必然會對網(wǎng)絡直播電商模式的持續(xù)發(fā)展造成一定阻礙。

一、網(wǎng)紅直播電商模式優(yōu)勢分析

將網(wǎng)紅直播電商模式與傳統(tǒng)電商模式進行比較，其表現(xiàn)出較多的優(yōu)勢之處，網(wǎng)紅直播電商模式不僅與消費者互動交流更強，而且還能夠精準產(chǎn)品定位，提升整體營銷推廣效果，刺激消費者購買產(chǎn)品。下面對其優(yōu)勢做具體分析：

1.“粉絲”信任關(guān)系有助于提升營銷效果

所謂網(wǎng)紅，主要指的是在網(wǎng)絡上受到人們廣泛關(guān)注的個體。此類群體有一個共同的特征，他們都擁有較高數(shù)量的粉絲，且與粉絲在互動交流中建立起較為可靠的信任關(guān)系，再加上粉絲對網(wǎng)紅的信任，購買產(chǎn)品的可能性將大幅增加，從而達到較好的營銷效果。

2.有助于產(chǎn)品精準營銷

網(wǎng)紅直播電商模式實質(zhì)上是一種以網(wǎng)紅為核心，針對自身積累粉絲群體進行產(chǎn)品推廣營銷的模式。網(wǎng)紅在日常與粉絲互動交流的過程中，對粉絲的心理、需求等通常都有著一定的了解，在進行產(chǎn)品營銷時往往能夠從消費者心理出發(fā)，應用一些更具有吸引力的推銷方式，從而實現(xiàn)產(chǎn)品的精準營銷，以達到更為良好的推銷效果。例如，一些美食網(wǎng)紅主播通常會吸引一些美食愛好者關(guān)注，他們在直播推廣一些美食產(chǎn)品時，往往能夠展現(xiàn)出更好的效果;又例如，一些美妝網(wǎng)紅主播平時積累起來的粉絲多為時尚愛美女士，美妝網(wǎng)紅主播在推廣化妝產(chǎn)品時，往往能夠更容易獲得消費者信任，從而達到較好的營銷效果。

3.有助于營造場景化消費體驗

網(wǎng)紅直播帶貨與傳統(tǒng)電視購物有著一定的相似之處，但本質(zhì)區(qū)別在于網(wǎng)紅直播能夠與消費者進行在線實時互動交流，讓消費者參與到營銷中，從而構(gòu)建出能夠增進消費者購物體驗的場景化模式。例如，當“網(wǎng)紅主播”與產(chǎn)品賣家聯(lián)合在直播間高喊秒殺倒計時，消費者通常會產(chǎn)生一種搶到就賺到的心理，消費欲望被最大程度調(diào)動，且在完成搶購后能夠獲得較為良好的體驗。但值得注意的是，這種模式在應用過程中，如果直播中沒有給出真實的優(yōu)惠，較容易在事后引起消費者反感，進而對直播這種模式產(chǎn)生不良影響。因此，當前各方應重視加強監(jiān)管力度，規(guī)范網(wǎng)紅直播電商營銷模式，切忌為了眼前利益而損害到消費者的信任。

二、新媒體營銷環(huán)境下網(wǎng)紅直播電商模式的發(fā)展策略

在新媒體營銷環(huán)境下，越來越多的消費者接受了新穎的電商營銷模式，這無疑為網(wǎng)紅直播電商模式發(fā)展創(chuàng)造出良好的外部環(huán)境，有助于該種電商模式的快速發(fā)展。但結(jié)合現(xiàn)階段的實際情況來看，網(wǎng)紅直播電商模式在發(fā)展過程中也應當注重對發(fā)展做出優(yōu)化，彌補其在發(fā)展過程中存在的缺陷和不足。下面對其發(fā)展具體策略展開研究：

1.融合先進科學技術(shù)，進一步提升營銷精準性

對于受眾群體而言，在進入直播間之后，通常不會花較多的時間針對營銷產(chǎn)品的信息進行篩選，直播現(xiàn)場的第一感受將直接影響到其是否能夠留下進入的消費者，這無疑對精準性營銷提出更高的要求。為達到這方面目的，要求在開展網(wǎng)紅直播營銷之前，應對自身營銷產(chǎn)品擁有準確的定位，并掌握定位消費者群體的喜好、特點，在營銷方案中注入對應的元素，從而達到吸引消費者購買的目的。

大數(shù)據(jù)技術(shù)、人工智能技術(shù)、云計算技術(shù)等是新時代主要應用于發(fā)展的先進科學技術(shù)，將之融入到網(wǎng)紅直播營銷中，將能夠為營銷工作的開展提供更為精準的信息。例如，平臺可以自動采集消費者進入直播間檢索的關(guān)鍵詞，統(tǒng)計關(guān)鍵詞展現(xiàn)數(shù)量，分析關(guān)鍵詞對消費者產(chǎn)生的吸引力以及最終進入直播間的成交情況，然后結(jié)合分析得到的信息調(diào)整關(guān)鍵詞和直播營銷內(nèi)容信息，使得檢索關(guān)鍵詞進入直播間的消費者人群與直播營銷內(nèi)容相匹配，從而有效提升精準營銷的效果。又例如，對于服飾企業(yè)而言，可通過大數(shù)據(jù)技術(shù)分析網(wǎng)紅直播營銷過程中的數(shù)據(jù)信息，掌握各類型消費者對服飾的需求信息，然后在設(shè)計加工方面及時做出調(diào)整，改善產(chǎn)品質(zhì)量及對消費者的吸引力，以實現(xiàn)產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新，這不僅有助于提升服飾企業(yè)后續(xù)網(wǎng)紅直播營銷的效果，而且能夠?qū)€下渠道、傳統(tǒng)電商渠道等方面的營銷形成促進作用，最終有效提升消費者對產(chǎn)品的好評度。

網(wǎng)紅直播電商模式是新時代科學技術(shù)快速發(fā)展下的產(chǎn)物，但是其在后續(xù)發(fā)展過程中，為了獲得更好的發(fā)展，創(chuàng)造出更高的經(jīng)濟效益，還應重視與其他先進科學技術(shù)進行結(jié)合，通過對大數(shù)據(jù)技術(shù)、人工智能技術(shù)、云計算技術(shù)等先進技術(shù)的科學應用，獲取更為準確可靠的數(shù)據(jù)信息，從而指導產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品營銷以及售后服務改善，從而提升消費者對產(chǎn)品的體驗，以此才能讓網(wǎng)紅直播電商模式獲得更為長遠的發(fā)展。

2.提升營銷專業(yè)度，增強消費者體驗感

對于網(wǎng)紅直播電商模式還有一些人對其存在一種錯誤的認識，他們認為在流量引導下便能夠帶來較好的營銷效果。但從實際來看，營銷實際效果與網(wǎng)紅自身的專業(yè)度、產(chǎn)品質(zhì)量、口碑、消費場景營造等方面因素有關(guān)。因此，在實際應用這種電商模式的過程中，關(guān)鍵還需提升營銷的專業(yè)度，以此才能有效增強消費者的體驗感。首先，應提升網(wǎng)紅主播對產(chǎn)品的專業(yè)知識。網(wǎng)紅主播不能僅具有流量，還應當充分熟悉所營銷的產(chǎn)品，以此才能在直播營銷過程中為消費者做出更為詳細的闡述，并給予消費者一些具有個性化的選購建議，從而促進消費訂單的成交;其次，加強對產(chǎn)品質(zhì)量管控。產(chǎn)品質(zhì)量是維護網(wǎng)紅形象，促進良好口碑的基礎(chǔ)，網(wǎng)紅直播營銷團隊為樹立良好的個人品牌效應，應加強對產(chǎn)品質(zhì)量管理控制，保證與所描述內(nèi)容、信息相符合，且保證為消費者提供良好的售后服務;最后，注意在直播間營造良好的消費場景，加強與消費者之間的互動交流，與消費者、粉絲逐漸建立起信任關(guān)系，同時掌握消費者的消費心理與消費需求，科學應用故事講述、價值呈現(xiàn)和互動牽引等方式，讓消費者能夠體驗到更為良好的購物體驗。顯然，這種直播營銷模式在保證產(chǎn)品質(zhì)量可靠的情況下，更容易提升消費者的忠誠度，最終促進產(chǎn)品的持續(xù)營銷。

3.加強直播關(guān)注引流，注重后續(xù)維護管理

在新媒體營銷環(huán)境下，網(wǎng)紅直播電商模式主要依靠各大平臺獲取流量，例如，抖音平臺、快手平臺、淘寶平臺、今日頭條平臺等，借助這些直播平臺擁有的廣大粉絲基礎(chǔ)，能夠讓網(wǎng)紅直播營銷內(nèi)容獲得更多的展示，從而促進營銷效果提升。但是這種模式在應用的過程中也存在著一定的弊端，許多消費者在通過平臺進入網(wǎng)紅直播間內(nèi)后，部分消費者當時擁有購買意愿，但是沒有付出購買行為，而在退出直播間后，難以再次找到該直播間，使得直播營銷的轉(zhuǎn)化率受到影響。同樣，一些消費者在購買產(chǎn)品后，也可能出現(xiàn)無法再次找到直播間的情況，影響到直播營銷的復購率。為了有效降低這些情況對直播營銷產(chǎn)生的不良影響，提升直播營銷轉(zhuǎn)化率、復購率，在每次開展直播活動時都應做好直播關(guān)注及引流工作。首先，可通過優(yōu)惠券、小獎品等方式吸引進入直播間的消費者關(guān)注直播間，確保消費者能夠較為容易的再次找到直播間，將平臺公域流量轉(zhuǎn)化為直播間內(nèi)的私域流量，這有助于營銷工作開展的持續(xù)性，提升直播營銷轉(zhuǎn)化率。其次，可建立專門的社群，將直播間關(guān)注粉絲拉入到社群中，為廣大粉絲提供互動交流的場所，在社群中粉絲可自由溝通交流，探討自身對于相關(guān)產(chǎn)品的一些看法，直播間營銷團隊還可以安排專門人員對社群進行維護管理，做好社群內(nèi)討論問題的引導，同時發(fā)布一些直播間營銷產(chǎn)品的信息，從而促進消費者購買營銷產(chǎn)品。借助這種引流方式，可實現(xiàn)對直播間消費者的長期維護與營銷，培育出而更多忠誠的客戶群體。例如，有“口紅一哥”之稱的李佳琦，其營銷團隊在流量引導方面便表現(xiàn)出較為突出的效果。其主要將自身產(chǎn)品對象定位于年輕女性群體，在長時間直播營銷過程中逐漸積累起大量的粉絲，這些粉絲也成為其主要的營銷群體，并為其建立相對穩(wěn)定的直播營銷量。而其在每次直播過程中，實質(zhì)上從公域流量引流所占據(jù)的比例非常低。

4.加強行業(yè)整頓，提升網(wǎng)紅直播規(guī)范性

從當前網(wǎng)紅直播電商營銷開展情況來看，其中不乏一些只為“賺快錢”的企業(yè)或網(wǎng)紅，他們對產(chǎn)品質(zhì)量缺乏管控，過于關(guān)注直播營銷所帶來的提成，同時在直播營銷過程中存在著虛假性宣傳、欺騙性營銷，以致許多消費者對網(wǎng)紅直播產(chǎn)生不良印象。如果任由這種現(xiàn)象持續(xù)發(fā)展，勢必會對網(wǎng)紅直播電商模式造成不良影響，降低消費者的支持度，使得這種電商模式難以持續(xù)健康發(fā)展。因此，當前不僅應認識到網(wǎng)紅直播電商營銷所創(chuàng)造經(jīng)濟效益，還應認識到網(wǎng)紅直播電商營銷模式中表現(xiàn)出來的各種亂象對行業(yè)持續(xù)發(fā)展所產(chǎn)生的不良影響，積極加強對行業(yè)內(nèi)部的整頓工作，基于“網(wǎng)紅主播”這一職業(yè)作出規(guī)范，讓網(wǎng)紅直播電商營銷能夠逐漸規(guī)范，減少欺詐消費者的行為。落實到現(xiàn)階段政策、標準制定來看，已提出一些行業(yè)標準和規(guī)定，對行業(yè)起到有效的規(guī)范性作用。例如，在2020年5月，中國就業(yè)培訓技術(shù)指導中心提出增加“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”這一職業(yè)，并對該職業(yè)的具體職業(yè)標準做出明確，希望能夠通過該職業(yè)標準規(guī)范“網(wǎng)紅主播”職業(yè)，要求其做到持證上崗，通過專業(yè)化的培訓學習，掌握市場營銷服務應遵循的基本原則，降低“欺騙性營銷”、“虛假性宣傳”等不良情況。同時，在政策上也應重視對行業(yè)發(fā)展予以一定支持與保護，尤其是當前各網(wǎng)紅直播電商平臺之間的分流管理上面，應避免平臺借助自身流量優(yōu)勢，利用下架商品、屏蔽店鋪等方式限制平臺內(nèi)經(jīng)營人員使用多個平臺進行直播經(jīng)營。例如，在2021年5月頒布實施的《網(wǎng)絡直播營銷管理辦法（試行）》中，便對各大平臺限制性管理措施作出明確禁止，為國內(nèi)“直播經(jīng)濟”發(fā)展創(chuàng)造良好的政策環(huán)境。除此之外，為了促進行業(yè)規(guī)范性整頓，還應重視舉報反饋渠道的建設(shè)與完善，充分發(fā)揮消費者的監(jiān)督管理作用，歡迎消費者群眾舉報、反映網(wǎng)紅直播營銷中的一些問題。舉報反饋渠道建設(shè)主要可分為兩個方面：一方面，平臺自身加強對舉報反饋渠道建設(shè)，及時收集和調(diào)查消費者反饋信息的真實性，并要求對應網(wǎng)紅主播做出及時整改，依照要求規(guī)范性開展直播工作;另一方面，政府應建立專門的舉報反饋渠道，為維權(quán)消費者提供渠道，保護消費者的權(quán)益，同時形成對網(wǎng)紅直播營銷的監(jiān)督管理。以某網(wǎng)紅主播為例，其為了制造流量吸引消費者購買，采用“刷單”這種流量造假方式，通過刷單獲取大量好評，在一定程度上形成欺騙消費者，該行為在被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)并舉報后，該網(wǎng)紅遭到嚴懲，有效打擊網(wǎng)紅直播營銷的“刷單”造假行為。除此之外，在網(wǎng)紅直播營銷過程中還有著眾多可以造假的環(huán)節(jié)，只要網(wǎng)紅直播花費一定的金錢都能夠?qū)崿F(xiàn)，例如，針對售后中差評進行處理、將自身產(chǎn)品推為熱門等，這些造假行為都會在一定程度上影響到消費者的判斷力，進而影響到消費者的消費行為，同時這也是當前行業(yè)整頓監(jiān)管應著重改善的環(huán)節(jié)，應積極倡導良性競爭、公平競爭，營造良好的競爭環(huán)境氛圍，以此才能在激烈的市場環(huán)境中獲得更加長遠的發(fā)展。

三、結(jié)束語

綜上所述，在現(xiàn)代新媒體技術(shù)快速發(fā)展背景下，網(wǎng)紅直播電商模式迎來良好的發(fā)展機遇，依托于現(xiàn)代直播技術(shù)，實現(xiàn)與消費者之間的在線互動交流，打造更加具有購物體驗的新型營銷模式，這是新時代背景下的一次重大營銷變革，相較于以往傳統(tǒng)營銷模式存在著巨大的改變。但是，在網(wǎng)紅直播電商模式快速發(fā)展的過程中，也應該認識到其表現(xiàn)出來的一些弊端和不足之處，在發(fā)展策略及政策上做出適當?shù)恼{(diào)整，重視對網(wǎng)紅直播營銷做進一步的技術(shù)創(chuàng)新，同時加強對網(wǎng)紅、直播平臺的監(jiān)管，使其能夠承擔起自身的責任，讓網(wǎng)紅直播電商模式能夠更加的規(guī)范化，以此才能讓網(wǎng)紅直播電商模式獲得更好的發(fā)展，最終進一步推動國內(nèi)“直播經(jīng)濟”的快速和健康發(fā)展。

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作者簡介：劉暢（1985.06- ），女，滿族，遼寧沈陽人，研究生，專業(yè)：電子商務，職稱：講師，研究方向：新媒體營銷