會展數字變革驅動浙江會展業高質量發展研究

蔣勝藍

十九大以來，中國經濟由高速度增長轉向高質量發展已成為各界共識。浙江省作為我國會展業最發達的省份之一，在數字會展方面天然處于國內領先地位，在產業會展方面在國內也具有鮮明特色。2021年6月，浙江省展覽業“十四五”規劃明確提出，要打造全球數字會展高地，建設會展強省，要系統推進會展數字化、生態化、標準化和一體化的目標要求，這與高質量發展的高效、公平和綠色可持續的本質內涵不謀而合。但要看到，浙江會展業自身數字變革驅動下，在數字化管理理念、數字化技術應用、項目數字化評估體系、產業鏈數字化融合四個層面仍存在著認知與實施層面的不足，進而面臨著系統性現實困境。本研究旨在發揮浙江在數字經濟方面的資源優勢，厘清數字變革驅動浙江會展產業實現高質量發展，為浙江省高質量服務“重要窗口”提供助力。

依據馮健美等人提出的觀點，會展數字變革促進會展業發展主要有四種路徑方式，即資源變革、技術變革、模式變革、功能變革。透過以上四種路徑方式，可以厘清數字變革對會展業的驅動作用，并能夠分析展示數字變革驅動會展產業鏈中不同主體在會展業發展中的影響過程。

研究方法和研究設計

研究對象

文章選擇浙江省會展產業鏈業中四類不同主體為研究對象，包括會展活動的主辦方（PCO），會展活動的承辦方等目的地管理公司（DMC），展臺搭建、媒體廣告、信息數據處理等會展相關服務公司，政府相關職能部門、會展行業協會、專業會展評估機構等會展監管治理相關部門。

研究方法

本文將采用重要性——表現程度分析法，即IPA分析法。該方法的基本思想原本是顧客對產品或服務的滿意度源自其對該產品或服務各屬性的重視程度，以及各屬性績效表現程度的評價，此處將修正為會展產業鏈各主體單位對會展數字變革的期望程度源自其對該變革的重視程度以及各屬性績效表現程度的評價。通過計算獲得重要性和表現程度（期望程度）的均值，構建四象限 IP 圖。

研究設計

1.指標構建

會展數字變革促成產業鏈各主體單位感知和期望值評價則既要考慮會展數字變革產生的基本元素外，更要充分認識數字變革后產業鏈各主體單位的體驗感受和真實評價，在指標維度上需要對此進行補充和完善。因此，本文基于以上，提出會展數字變革的指標評價體系（見表1）。

2.問卷調查

問卷內容包含兩個部分，第一部分基本信息，包括性別、年齡、婚姻、學歷、職業、收入等，第二部分為期望度調查，即重要性——表現程度評價題目，每題皆采用李克特五分計量，其中1為非常不重要和非常不滿意，5為非常重要和非常滿意，中間數字依次過度。

筆者于 2021年11月1日-2021年11月15日期間，對研究對象發放了400份，回收376 份，有效問卷354份，有效率為88.5%，按照統計學問卷題數與問卷數量的關系，本次調查的樣本總量滿足分析要求。

3.信度分析

利用 SPSS22軟件，對問卷進行信度分析，得到問卷總體信度系數α為0.913，大于 0.8，說明問卷可信度高。同時，對問卷重要性量表部分和表現程度（期望度）量表部分分別測算，信度系數α分為別 0.945 和 0.937，也皆大于 0.8，問卷調查結果的可信度較高。

調查結果分析

被調查者的基本情況

本次調查有效樣本數為 354份，為更好的區分，本次調查將會展相關從業人員（包括相關監管治理部門從業人員）分成會議相關從業人員和展覽相關從業人員兩類，其中會議相關從業人員數量為93，占比26.27%，展覽相關從業人員參與測評人員數量為261人，占比73.73%。

會展數字變革期望程度分析

1.會展從業人員對數字變革期望與感知的差異比較

為了更加直觀的了解會展從業人員對數字變革的總體感知和評價情況，筆者采用差值的方式計算表現程度（期望程度）與重要性之間的差異（見表2）

（1）期望程度總體較高

由均值數據可見，21個二級評價指標中，會展從業人員對其的評價均高于中值 2.5，且大部分高于 3.0，可見對數字變革驅動浙江會展業發展期望較高。其中，有三項觀測要素：會展影響力、數字化應用程度、技術融合的均值高于4.0，其中數字化應用程度的數字高于4.5，說明會展從業人員對浙江會展業的數字化應用程度方面持非常正面的肯定。這與浙江打造數字經濟第一城、互聯網之都等工作密不可分。

（2）老問題依舊存在

會展從業人員對大部分觀測要素持較高評價的同時，我們也看到，數據應用、應用場景數量、功能融合、管理融合、服務融合五項的表現程度（期望程度）打分低于 3.0，特別是數據應用較為接近 2.5，可以說老問題依舊存在。浙江在會展數據應用上，還有一定差距，政府在數字化改革應用和數字化治理能力上，仍有較大提升空間。

（3）會展數字化評估被高度期望

從調查情況可見，21個觀測變量中有 7個的表現程度（期望程度）均值高于重要性（會展從業人員認知感），即差值為正。它們分別是團隊架構、會展規模、會展影響力、數字化應用程度、國際化程度、技術融合、營銷融合。由此說明，不管是會議從業人員還是展覽從業人員，對浙江會展業數字變革驅動會展數字化決策管理、會展數字化評估、會展數字技術、會展產業鏈數字技術融合的未來成效上，具備相當高的期望值。

2.會展從業人員期望程度的 IPA 分析

根據調查結果計算，所有變量的總體表現程度（期望程度）均值為3.49，所有變量的重要性（會展從業人員的認知感）均值為 3.89，兩者的交點即為坐標原點，構建會展從業人員期望程度—重要性（IPA）分析矩陣，見圖1。

（1）第一象限優勢區的分析

第一象限優勢區，各要素應繼續保持領先優勢，明確發展方向。該象限內包含3個觀測變量，其中數字化應用程度是最具優勢的因素，其期望程度和重要性協調性最佳。其次是技術融合和會展影響力，其中技術融合的期望程度分值超過了重要性分值，應繼續保持優勢。但會展影響力盡管收獲平均值以上的期望程度，但其分值不如重要性數值，仍具有改善空間。

（2）第二象限弱勢區的分析

該象限各要素的情況不容客觀，其重要性非常高，但顧客對其期望程度則較低，屬于重點改進區。其中技術應用特點，需要大幅度改進。從調研情況來看，會展從業人員對于數字技術應用大多僅了解基本概念，此方面的專業人才仍有很大缺陷。

（3）第三象限改進區的分析

落在該象限的觀測變量包括技術等級、優化流程、會展規模、展品專業化程度、項目融合、服務融合、應用場景數量、管理融合、功能融合、團隊架構。該區域為次要改進區，隨著浙江會展業數字變革的不斷驅動，總體水平隨之提升，以及數字化轉型的演變，可以逐步改進。

（4）第四象限保持區的分析

該象限內的戰略與領導、技術領域、數據應用，會展從業人員對其的預期感知要求不高，但實際期望度較高?，F實發展和會展從業人員的期望實現有較好的協同，日后需要繼續保持。

會展數字變革驅動浙江會展業高質量發展策略

建立省級會展產業鏈協作機制，賦能產業數字化轉型升級

如何更好地提高浙江會展業不同主體間項目數字技術應用和融合，提升會展活動項目品牌影響力，增強數據整合效能，達到業界較高的期望值，需要協調與會展相關政府職能部門，形成行之有效的協作機制。因此，機制建設是會展業高質量發展的破口，建立相關職能部門多方協作機制，依托數字技術，共同推進會展項目數字化轉型，優化創新現有項目。

擴大數字應用場景使用范圍，提升產業數據應用能力

調查表明，會展活動項目的數字應用場景使用范圍仍顯單薄，雖然各主體均有各自主導的應用場景，但隨著會展活動數字應用技術的不斷開發，新場景也隨之不斷涌現，因此如何有效擴大數字應用場景使用范圍，是會展數字化創新發展的重要保障。同時，會展產業數據應用的人才有很大缺口。需積極引進充實產業數據分析應用能力。

完善會展數字化評估指標，加速會展科學評估體系建設

浙江會展業目前在評估體系上，仍處于傳統模式，針對數字化產生的新模式無法有效評估。因此，浙江會展業應積極建立健全會展數字化評估體系，形成科學的評估指標，在保證公正公平的原則下，引導浙江會展產業鏈上企業數字化轉型升級，最終在產業整體發展上獲得質的飛躍。

加強會展協會等團體力量，加快會展數字技術融合力度

調查發現，浙江省單一會展類相關企業以自身特點為基礎，內部大多開展了數字融合。但產業鏈由于涉及跨企業跨類型，數字融合的力度相對較差，特別是會展監管治理相關部門與會展企業間的數字融合存在空白。因此，應引導行業協會等社會團體發揮自身承上啟下作用，以產業鏈中間人身份，積極引導政府相關管理部門重視與會展產業相關數據融合，以及會展產業鏈間企業數據融合。

（浙江育英職業技術學院）

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