直播帶貨消費者購買意愿影響因素研究

張爍?簡明宇?鄭毅敏

摘 要：電商直播這種全新的互聯(lián)網(wǎng)銷售模式，帶來了一種全新的購物體驗。在短視頻平臺嘗試電商業(yè)務(wù)之后，直播帶貨的交易規(guī)模更是不斷發(fā)展，交易額逐年增長。本文主要研究影響在觀看帶貨直播時，消費者購買意愿的影響因素。研究結(jié)論是商品需求、促銷刺激和信任程度會正向影響電商直播用戶的購買意愿，主播外形對用戶購買意愿的影響是最為微弱。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)直播;直播帶貨;購買意愿

通信技術(shù)不斷提高，移動端設(shè)備和5G網(wǎng)絡(luò)的大范圍普及的大背景下，直播帶貨有了發(fā)展的技術(shù)基礎(chǔ)。2016年淘寶電商平臺上線直播購物功能以來，電商直播行業(yè)發(fā)展飛速，誕生了很多帶貨達(dá)人。2020年初，突然暴發(fā)的“宅經(jīng)濟”讓移動互聯(lián)網(wǎng)迎來存量時代后的首次高速增長，電商直播市場迎潮而上，站在時代的風(fēng)口。明星、達(dá)人、總裁等紛紛入局，極大地豐富了電商主播群體的構(gòu)成。在淘寶、抖音、快手三巨頭的帶領(lǐng)下，整個電商直播帶貨行業(yè)在2022年的發(fā)展勢頭更加強勁。

直播帶貨這種特定的營銷場景，理論上會刺激消費者的購買欲望，但現(xiàn)有研究對于直播帶貨模式下的消費者購買意愿等因素探討仍存在不足。本文首先對直播帶貨的市場現(xiàn)狀展開實際調(diào)查;然后針對調(diào)查結(jié)果提出研究變量及理論模型，之后通過spss進(jìn)行數(shù)據(jù)分析;最后根據(jù)以上分析探究直播帶貨的營銷模式，得出相關(guān)結(jié)論，提出針對性建議。

一、直播帶貨市場現(xiàn)狀分析

為了了解直播帶貨市場的現(xiàn)狀，本文實施網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查，通過問卷星共發(fā)放問卷633份，歷時一周時間回收有效問卷511份，被調(diào)查人群包含各個年齡段，女性比例約占總?cè)藬?shù)的一半，其中83%的人看過網(wǎng)絡(luò)直播并且73%的人曾有過直播購物行為。

1.人口統(tǒng)計變量

在本次調(diào)查涉及的511人中，女性為266人，男性為245人，男女比例大約為1：1.09，大致符合1：1的比例，因此調(diào)查樣本的性別較為科學(xué)。18歲以下人數(shù)占比為15%;大多出被調(diào)查者年齡為19歲-25歲，占比46%;26歲-35歲人數(shù)占比27%;36歲-50歲人數(shù)占比7%;50歲以上人數(shù)占比3%。被調(diào)查者以19歲-35歲為主。

被調(diào)查者職業(yè)為學(xué)生的人數(shù)占比為47%;職場人士的人數(shù)占比為21%;務(wù)農(nóng)人員的人數(shù)占比為6%;自由職業(yè)的人數(shù)占比為12%;退休者的人數(shù)占比為1%;其他職業(yè)占比為13%。調(diào)查對象涉及多種行業(yè)，其中學(xué)生占比較多。學(xué)歷為專科及以下的人數(shù)占比為13%;學(xué)歷為本科人數(shù)占比為82%;學(xué)歷為研究生人數(shù)占比為3%;學(xué)歷為博士及以上的人數(shù)占比為2%。總體來看，被調(diào)查者學(xué)歷以本科為主。

2.月平均收入情況

被調(diào)查者收入在2500元以下的人數(shù)占比為53%;收入在2500元-6000元的人數(shù)占比為28%;收入在6000元-9000元的人數(shù)占比為13%;收入在9000元-12000元的人數(shù)占比為2%;收入在12000元以上的人數(shù)占比為4%。調(diào)查的對象年齡以19歲-25歲為主，職業(yè)主要為學(xué)生，忙于學(xué)業(yè)沒有工作收入，只能依靠父母來獲取生活費，因此收入在2500元以下人數(shù)較多。

3.消費者對直播帶貨的認(rèn)知

看過直播帶貨的人數(shù)占比最多為83%，沒看過直播帶貨的人數(shù)占比僅為17%。其中，看過直播帶貨的人中有73%的人在直播間購買過商品，未購買過商品的人占比27%。總體來說，無論市民是男性還是女性，大部分都觀看過直播帶貨，并且大部分看過直播帶貨的人在直播間購買過商品。

女性在直播帶貨中購買過東西的人數(shù)所占比例略高于男性，但從整體上看，在直播帶貨中購買過東西的人數(shù)占總體人數(shù)的66.03%，高于沒有在直播帶貨買過東西的人數(shù)占比。由此可推測大部人在直播帶貨中買過東西。

4.被調(diào)查者每月在直播間行為

（1） 花費金額

大多數(shù)被調(diào)查者每月在直播間消費500元以內(nèi)，占比高達(dá)84%，有10%的人在直播間每月花費額在500元-2000之間，消費額在2000元-5000元的人占4%，而消費5000元以上的僅有2%。中國直播電商用戶月平均消費水平較高，大家所能接受的消費非常高。

將消費金額和職業(yè)做交叉分析，發(fā)現(xiàn)職場人士每月在直播帶貨中消費金額的比例高于身份類型，但從整體上看，500元以內(nèi)的主要消費群體為學(xué)生，500元-2000元主要消費群體為務(wù)農(nóng)人員，2000元-5000元主要消費群體為職場人士，而5000元以上主要消費群體為自由職業(yè)人員。

（2） 購買商品種類

人們在直播間購買的商品多數(shù)為美妝護膚類產(chǎn)品和服裝，這部分商品在直播帶貨中也比較常見，優(yōu)惠力度普遍較大。消費者也會在直播中購買的商品種類繁多，其主要原因是直播帶貨的銷售模式已經(jīng)深入人心，逐漸改變了人們的消費渠道。

（3） 直播間行為的性別差異

女性在直播帶貨中對美妝護膚品和服飾購買人數(shù)的比例高于男性，而男性在直播帶貨中對家具用具、電子產(chǎn)品、游戲相關(guān)產(chǎn)品及其他產(chǎn)品購買人數(shù)的比例略高于女性。

5.直播間消費行為交叉分析

從性別來看，主播外貌對男性在直播間的購買意愿影響較大，外貌較好的主播更會吸引男性消費者觀看直播并在直播間購買商品。而對于女性消費者來說，外貌較好的主播更會吸引她們觀看直播，而對于在其直播間購買商品她們大多持中立態(tài)度。

從年齡層來看，18歲以下的未成年人愿意觀看外貌好看主播的直播，而由于他們消費能力有限，因此購買沖動并不強烈;19歲-25歲的人群是直播帶貨消費的主力軍，主播的高顏值對于他們的吸引力較強，但是對于長期在高顏值主播的直播間下單他們普遍持中立態(tài)度，這一部分人對于長期在直播間購買商品的考慮因素更為全面;26歲以上的消費者在觀看帶貨直播時，愿意觀看高顏值的主播直播，也愿意在該主播的直播間下單并經(jīng)常下單，這部分人由于生活壓力生活經(jīng)驗的增長，對于直播帶貨的娛樂感知要求更強，因此外賣較好的主播對他們的吸引力也會隨之增強。

二、消費者購買意愿影響因素分析

1.構(gòu)建研究模型

不少學(xué)者對消費者在直播帶貨購買意愿進(jìn)行了研究。但由于2016年電商直播帶貨才興起，之前的研究缺乏廣泛而深入的分析。同時，直播帶貨間消費者的行為模式與傳統(tǒng)的瀏覽自助式電商購物有了很大的區(qū)別，因此需要不斷充實和完善該領(lǐng)域的理論。

相較傳統(tǒng)營銷模式，直播帶貨消費行為在關(guān)注、興趣、搜尋階段存在較大差異。其一，直播帶貨模式下關(guān)注對象發(fā)生變化，消費者從前期錨定商家向關(guān)注網(wǎng)絡(luò)主播及網(wǎng)紅轉(zhuǎn)變;其二，直播帶貨模式下激發(fā)興趣的要素發(fā)生變化，在網(wǎng)絡(luò)生活中，觸發(fā)消費者對特定商品興趣的關(guān)鍵要素不再依賴于導(dǎo)購者的講解，網(wǎng)絡(luò)主播自身特質(zhì)及才藝展示、互動討論等營銷表現(xiàn)成為驅(qū)動消費者產(chǎn)生購買興趣的重要元素;其三，直播帶貨模式下搜尋信息渠道發(fā)生變化，除傳統(tǒng)營銷信息輸入外，線上平臺消費者亦可通過粉絲留言、產(chǎn)品評論、網(wǎng)站評價等多種渠道搜尋和獲取意向物品信息。

本文基于傳播學(xué)中的AIDMA理論和SOR理論模型，構(gòu)建了直播帶貨消費者購買意圖研究模型，如下圖。

首先，預(yù)測變量。主播外形屬于用戶對直播產(chǎn)生的第一印象。主播外形是用戶進(jìn)入直播間最先關(guān)注的焦點;商品需求是用戶對直播帶貨產(chǎn)生興趣的根源，決定消費者進(jìn)行購買的關(guān)鍵在于他們是否能夠在購物網(wǎng)站上捕捉到充分且符合其需要的商品信息;促銷刺激能夠進(jìn)一步增強消費者的購買欲望，且促使他們短時間內(nèi)作出決策;信任程度是主播與粉絲之間一個不斷累積的過程，只有對直播間和主播形成一定的信任之后，大多數(shù)消費者才會選擇下第一單。

其次，情緒認(rèn)知環(huán)節(jié)。這個環(huán)節(jié)是指用戶在了解和說服后，發(fā)生的態(tài)度改變，而這種態(tài)度改變最直觀的反應(yīng)就是感知價值的變化，分為感知功利價值和感知娛樂價值兩種。感知功利價值是指顧客在購物過程中獲得和付出的權(quán)衡比較。感知娛樂價值是指用戶在購物過程中獲得的精神愉悅程度。

最后，個體反應(yīng)。而這個環(huán)節(jié)也意味著用戶購買意愿產(chǎn)生。因此基于用戶購買意愿是用戶接觸直播的購買行動環(huán)節(jié)中存在的重要隱私，將購買意愿作為結(jié)果變量進(jìn)行測量。

2.回歸分析結(jié)果

本文分別對預(yù)測變量和中間變量做了相關(guān)分析，得出感知娛樂價值、感知功利價值與主播外形，商品需求，促銷刺激，信任程度存在正向相關(guān)關(guān)系，購買意愿與感知功利價值與感知娛樂價值之間存在著正相關(guān)關(guān)系。

在相關(guān)分析的基礎(chǔ)上，進(jìn)行回歸分析，來探究各個因素對消費者在直播間購買商品意向的影響：

通過預(yù)測變量對感知娛樂價值的影響分析中發(fā)現(xiàn)：主播外形，商品需求，促銷刺激，信任程度四個因素的VIF值分別為1.600，2.004，1.770，1.553，其中主播外形和信任程度兩個因素的sig檢驗值分別為0.001及0.000**（均小于0.05），說明主播外形和信任程度兩個因素均會影響感知娛樂價值，商品需求和促銷刺激不會影響感知娛樂價值。

根據(jù)預(yù)測變量對感知功利價值的影響回歸分析數(shù)據(jù)結(jié)果可知：主播外形，商品需求，促銷刺激，信任程度這幾個因素的sig值分別為0.348，0.000**，0.115，0.000**，說明商品需求和信任程度會影響感知功利價值，而主播外形和促銷刺激兩個因素不會影響感知功利價值。

最后討論感知功利和感知娛樂對購買意向度的影響的回歸分析數(shù)據(jù)結(jié)果可知，感知功利和感知娛樂對購買意向度的顯著性檢驗值均為0.000**（小于0.05），購買意向度會受到感知娛樂價值與感知功利價值的顯著性的正向影響。

3.研究結(jié)論

（1） 主播外形的反向論證

主播顏值在直播間是必備條件，但是在電商帶貨直播中卻并沒有那么重要。主播類似于商家導(dǎo)購，很多主播比如李佳琦就是從美妝導(dǎo)購成為帶貨主播。什么樣的導(dǎo)購會讓你更愿意下單呢？如果你是做女裝主播，太過于漂亮反而會讓用戶產(chǎn)生“買家秀與賣家秀”的落差感，退貨率極高。如果是母嬰主播，有育兒經(jīng)驗的媽媽主播反而要比20多歲的妙齡少女更有帶貨力。而對于吃播來說，顏值則更不重要了，主播吃東西的氛圍，場景以及主播的神態(tài)表情和試吃后的評價是用戶最想了解的事情，而這也直接關(guān)乎到用戶是否愿意購買。

（2） 商品需求的正向論證

當(dāng)下的直播帶貨已經(jīng)由原先的美妝、服裝陣地變成了萬物皆可播的平臺。除了一些特別新奇的商品外，更多的日常生活品在消費者的強烈呼聲中也陸續(xù)進(jìn)入到了直播間。根據(jù)CBNData的數(shù)據(jù)，目前淘系近90%的一級類目均已進(jìn)入到了直播間。在如此廣闊的選品池中，只有高質(zhì)量、高性價比的商品才能通過直播突出重圍，而這就需要主播當(dāng)好把關(guān)人，替粉絲進(jìn)行層層篩選，將優(yōu)質(zhì)好貨呈現(xiàn)出來。不只是線上商品不斷進(jìn)入直播間，線下餐飲巨頭如麥當(dāng)勞、肯德基、星巴克等也陸續(xù)將食品電子券放在主播直播間進(jìn)行售賣，并且取得了不俗的效果。這說明雖然越來越多的商品進(jìn)入到了直播間，但實際需求才是刺激直播間銷量的核心因素，只有用戶真正需要的商品，才能成為直播的熱賣品。

（3） 促銷刺激的正向論證

在日常直播頭部主播和腰部主播的直播間，消費者可以領(lǐng)取到直播渠道專屬優(yōu)惠券，當(dāng)消費者領(lǐng)取這樣的券后，便可以低于店鋪的售價購買到想要的產(chǎn)品。而頭部主播與腰部主播的區(qū)別在于，同一件商品，頭部主播可以拿到更大額度的優(yōu)惠券，因此李佳琦等人的直播間經(jīng)常出現(xiàn)2萬件寶貝剛上架3秒后，就立刻被秒殺完呈現(xiàn)灰色的下架狀態(tài)。部分商品消費者對其雖需求較低，但是在價格折扣的誘惑下，會進(jìn)行額外的購買，因此促銷刺激也是影響直播間用戶購買意愿的重要因素。

（4） 信任程度的正向論證

帶貨主播與粉絲之間存在著信任關(guān)系，而平臺也將這種信任關(guān)系通過量化做了分級，從新粉到鐵粉，鉆粉再到最高級的摯愛粉，不同的級別代表著消費者或者粉絲在該直播間投入的時間、精力和下單金額的不同。粉絲可以通過觀看直播、發(fā)表評論、給直播間點贊、瀏覽商品、收藏購物車、下單購買等方式來提升自己的粉絲級別，傳達(dá)與該主播的信任關(guān)系。并且主播通過對自己的人設(shè)、形象、背景故事等進(jìn)行打造和營銷，逐漸樹立起自己在粉絲心中的“意見領(lǐng)袖”的地位，而粉絲同時也會展開想象，將自己喜歡的主播朝著自己的意愿來塑造，形成更強的信任感，因而主播也能夠進(jìn)一步提升帶貨能力。

三、直播帶貨的相關(guān)建議

1.主播明確自身定位

主播明確直播間受眾，可根據(jù)不同受眾選擇不同產(chǎn)品類別，根據(jù)調(diào)查顯示女性和男性在觀看直播間種類上有較大差別，女性更偏向于集中某一商品類別的直播間，如美妝護膚類、衣物服飾類等，而男性選擇更加分散，直播間選品類別可更加多元化。

2.主播遵守相關(guān)法律，約束自身行為規(guī)范

近日，辛巴被“打假”，薇婭偷稅漏稅等問題被中國消費者協(xié)會“點名”，這要求直播帶貨的主播應(yīng)當(dāng)遵守法律規(guī)定，恪守道德底線，明確自身權(quán)利義務(wù)。

3.直播團隊探索營銷新模式

直播團隊?wèi)?yīng)當(dāng)積極探索營銷新模式，例如將直播間銷售場景化，在真實的產(chǎn)品生產(chǎn)源頭環(huán)境，進(jìn)行視頻“種草”，然后再通過直播進(jìn)行批量銷售。這樣的營銷模式更直觀、更接地氣，能快速讓粉絲和消費者產(chǎn)生信任。

4.直播團隊細(xì)化選品條件

直播帶貨需要更加關(guān)注其核心，不能簡單依靠流量來取得長足發(fā)展，反而應(yīng)該將著眼點轉(zhuǎn)移到商品本身，在選品類別、商品價格等方面進(jìn)行細(xì)化，避免虛假、夸大宣傳，提高消費者購買產(chǎn)品的意向度。

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