商業銀行網點轉型的實踐探究

方怡然

摘要：在現有商業經濟市場中，傳統業務形式流程效率低下、過程繁瑣，導致客戶到訪率呈直線下降趨勢，因此商業銀行網點急需轉型。當前，隨著市場利率波動增大、銀行同業間競爭加劇、互聯網金融的快速發展，各商業銀行都在原有形式上實踐著符合自身經濟形勢的改革策略。客戶交易流程急需向智能化、便捷化、專業化方向轉變。在新經濟商業市場中，加快推進網點智能化，進行基本戰略轉變，施行網點功能新定位，這不僅是當下形勢決定的，更是集客戶需求、市場推進才有的變局。新形勢下新策略，不僅利于商業銀行業內競爭，更是金融產品和金融市場之間的傳入、輸出渠道。一方面能夠為商業網點轉型提供參考價值，另一方面能夠解放勞動力、提升經營效率、迎來新的發展機遇，這種轉變具有重要的現實意義及理論意義。文章立足于我國商業銀行現有的實際運行情況，探索分析各網點的轉型驅動因素，對網點轉型進行研究。首先結合國內外銀行網點轉型的實踐，然后根據當前形勢提出轉型舉措，最后進一步提出深化商業銀行轉型的思考。

關鍵詞：網點轉型;轉型策略;實踐研究

一、商業銀行網點轉型的必要性

隨著經濟及市場的快速發展，商業銀行傳統的經營模式已經不符合時代的要求，同時商業銀行行業及其他類型金融主體的競爭也在逐漸加劇，商業銀行若想在現有市場經濟中占有一定地位，就要拿出高人一等的本事與之競爭。根據銀行網點的基本性質來說，銀行網點作為商業銀行最基本的載體，主要為不同用戶提供不同產品及保障服務，是銀行最基礎、最重要的提升競爭力的戰場。所以隨著經濟進步，時代發展，銀行網點運行模式也應順應時代發展，實現銀行綜合服務能力快速提升，因此轉型工作是最重要的手段。對于網點轉型的具體要求來說，各銀行應以滿足客戶需求為目的，以不斷創新網點管理模式為抓手，重塑網點形象、提升服務品質，從而提升商業銀行整體核心競爭力。商業銀行轉型的必要性主要在于：商業銀行網點在實際業務辦理過程中是與客戶交流的主要渠道，同樣也是銀行收入的主要來源之一，積極轉型不僅可以提升商業銀行的同業競爭力，還能為我國銀行類網點轉型提供參考價值，推動商業經濟發展。網點運營的狀況直接影響商業銀行的市場地位，所以商業銀行的網點運營轉型是非常重要且必要的。

二、商業銀行網點轉型實踐中發現的問題

（一）同業內卷與跨界打擊共存

隨著我國金融政策的放開，商業銀行網點轉型在實踐中面臨著許多問題，其中，同業內卷與跨界打擊共存的問題尤為嚴重。經濟政策的放開及金融門檻的降低，導致銀行這一行業的準入門檻降低，為其他行業轉行奠定了政策基礎，更多商業銀行涌入市場，競爭壓力大幅度加劇，加上銀行這一行業的特殊性，使競爭對手及經營環境變得愈加復雜。在面臨這種競爭的同時，各銀行積極做出應對策略，在內部展開一系列競爭局勢。根據近年來的網點轉型現狀來看，其競爭浪潮迭起，不免引起市場波動及變化。之前的大面積營銷、被動獲客的模式已經沒有了出路，與此同時，金融新形態下的虛擬銀行、線上支付應時而生，借助了互聯網的方便快捷形式，不斷擠占傳統商業銀行的生存空間，這無疑是給銀行經營造成極大沖擊，是影響商業銀行網點轉型的不利因素。為積極應對市場變化，各商業銀行都在不斷深化網點轉型發展：通過科學布局、標準化改造，提升網點區域戰略定位;通過加快網點智能化進程，促進業務由傳統人工柜臺向智能設備遷移，打造集聚科技、時尚、服務于一體的全新網點形象。爭取在同業內卷與跨界方面具有更強競爭力。

（二）銀行網點傳統模式獲客量驟減，獲客形式單一

在傳統運營模式下的商業銀行網點，近些年來獲客量逐漸減少，對銀行轉型及營業都有很大的影響，根據經濟形勢及銀行特點來說，出現這種問題的原因可以概括為三方面：首先，是客戶結構的變化，現在的金融主體主要組成為中青年，這類人對金融類的服務選擇主要在體驗模式、創新要求及產品特性幾方面。這就表示傳統的經營模式難以滿足現有客戶的需求，所以出現獲客量驟減的現象。其次，客戶金融習慣的改變影響著商業銀行的客戶量。主要表現在當今通信技術廣泛應用，數字化、大數據覆蓋范圍較廣，客戶體會更快、更便利的服務后，就會對原有的傳統模式產生排斥感。因此，就會表現在客戶對傳統物理運營網點的依賴性降低。最后，體現在客戶的業務需求變化。傳統模式下的商業銀行網點獲客形式主要在服務及金融產品本身，但隨著時代的發展，客戶對存款理財的意識逐漸加強，資產管理意識也隨之增強，對于信息咨詢及綜合金融服務需求提高，所以對于傳統的金融產品已經沒有太多興趣，加強網點滿足客戶多樣化需求的服務能力，探索提高網點到訪客戶的獲客率途徑也是商業銀行網點轉型的主要方向。

（三）業務流程缺陷、服務模式死板導致的客戶體驗感下降

傳統模式下的商業銀行網點業務流程上的缺陷、服務模式死板以及服務形式落后導致客戶體驗感下降。主要體現在以下幾方面：首先，網點業務功能標準化程度較高、功能重疊，缺乏差異性。區域性定位不清導致商業銀行網點服務模式死板、服務形式落后，客戶體驗感下降。個性化服務及處理復雜業務的能力較差，所以網點迫切需要因地制宜的“服務模式重置”。其次，網點的業務流程有缺陷。主要表現在業務操作系統模塊流程缺陷，內外配合協調溝通不到位的合作缺陷，制度規定靈活性欠缺與跨級協調工作困難等體制缺陷三方面。最后，網點科技化轉型對老年客戶產生的不友好問題日益突出。隨著智能化設備的普及，越來越多的簡單業務都被分流到自助設備上去完成，很多老年客戶對于自助操作并不擅長，實踐中經常產生抵觸情緒。對待不同的老年客戶，銀行工作人員應善于傾聽、善于觀察、善于引導，具體問題具體分析，避免生硬地一把尺子量到底。在人口老齡化問題日益嚴峻的大背景下，對待網點轉型中受影響最大的老年客戶群體，商業銀行更應承擔起社會責任，提供人性化、有溫度的個性化服務，營造出一個尊老、愛老、助老的社會氛圍。

（四）硬實力科技賦能與軟實力經營模式創新不匹配問題

商業銀行的硬實力是指能夠在滿足金融市場不斷變化的形勢下，具有持續生存實力并形成產業化的核心技術和較強生存力的標志性金融產品。商業銀行的軟實力是指能夠為銀行提供戰略支持，適應銀行內外金融環境變化的管理體系及管理思想。在商業銀行網點的運營中，硬實力與軟實力間本應具有較強的互補性，在一定程度上能夠進行轉化，是一種相互促進相互作用的過程。但是，根據近幾年商業銀行網點的運營情況來說，其網點的硬實力科技賦能與軟實力經營模式創新不匹配問題較為突出。主要表現在商業銀行網點發展及轉型過程中，智能化設備的廣泛應用的確為客戶的業務需求提供了便利，但商業銀行的運營模式并未隨之創新，依然沿用傳統業務模式，使得基層網點呈現出一種機器高效但個性化定制服務未與之相匹配的窘境。新的金融產品雖然硬實力較強，具有較強競爭力，但因宣傳不到位，客戶不了解，很難表現出產品亮點，實現客戶轉化。

三、商業銀行網點轉型策略探索

（一）提升傳統核心實力，集百家之所長

在轉型創新的同時，并不是說要完全摒棄原有的傳統運營模式，而是要多學習國內外的優秀運營模式，保留好的方面，因此要推崇提升傳統核心競爭力，集百家之所長的策略思想。俗話說“尺有所短，寸有所長”，當今國內商業銀行網點可以借鑒其他行業模式，進行智能化、線上線下一體化的轉型探索，還要學習有些銀行網點，對布局及環境進行改變。例如建設銀行實施網點智能化建設，平安銀行打造線上“智能門店”，農業銀行加快線上線下一體化建設等，這些都是商業銀行網點在進行轉型的過程中應該重點學習借鑒的例子。此外，國外的先進技術及優秀業務模式也大有可為，例如：紐約銀行在網點舉辦藝術展覽、ING銀行設立“咖啡廳銀行”、富國銀行在超市和百貨商店等人群密集地方設立超市銀行等，這些行為及戰略的根本目的就是要吸引客戶、跨界引流、降低成本，而銀行借鑒的好處在于能夠豐富網點服務內容，提升網點獲客活客能力。由此可見，商業銀行網點在轉型過程中能夠借鑒及學習的方面有很多，還要選擇適合自己的運營模式，向提升傳統實力的方向去學習。

（二）優化經營理念，創新服務模式

商業銀行網點轉型應注重優化經營理念，創新服務模式。借鑒國內外的優秀經營理念及服務模式，具體做法主要表現在以下三方面：第一，持續優化業務流程，實現柜臺業務的綜合化改革。將原有人工模式的柜臺業務轉型成為柜臺電子化形式，這樣不僅可以降低網點紙張的使用量，還可以節省辦公耗材，以及檔案運輸維護的成本。在這個基礎上還要保證電子化辦公的透明化、簡潔化，保證用最簡便的方式代替人工柜臺的工作，給客戶全新的體驗。第二，重塑商業銀行網點的營銷服務流程。傳統模式下的營銷模式主要以柜臺人員推薦及宣傳畫冊為主，很難引人注意。在轉型工作中，要根據網點布局及地理位置等因素綜合考慮，增加電子化貨架、掃碼體驗等新型營銷模式，將銀行網點的金融產品設立在容易引人關注的地方，這樣既可以減少人工成本，還可以給客戶帶來方便智能化的新奇體驗。將營銷模式委婉化，變被動營銷為主動體驗，變單次營銷為復合營銷，增加產品透明化和滲透率。第三，要加強網點人員的培訓工作，采用科學合理的人才任用及競爭模式。在市場營銷、風險管理等方面，可以從傳統的人工模式轉變為人機協同服務模式，在柜臺加入智能化設備，配備不同的智能化設施，合理配置線上和線下資源，為客戶提供優質的金融服務。使其各部門員工明確崗位職責，完善獲客營銷服務流程，確保線上獲客及線下獲客能夠同時進行，有條不紊。還要在保證服務的基礎上，培訓其尋找客戶的能力，組建新形勢下的營銷團隊，開展外拓營銷工作，精準匹配場景，對接客戶需求，并持續跟蹤、評價、維護，變傳統的關系營銷、經驗營銷為大數據營銷、敏捷營銷，不斷完善外拓營銷服務流程。

（三）加大科技投入，提升系統效率

商業銀行網點轉型的實踐工作要落實到科技投入提升系統效率方面，推進創新載體建設，實施以加強科技建設為主要內容的計劃工作。同時，用較短的時間，努力構建以改革為中心，技術研究為載體的工業技術創新體系。除此之外，政府還應努力營造創新環境。政府須營造鼓勵商業銀行加強與科技相關的投入，進行技術創新的氛圍。提高擬建設項目的技術裝備水平準入條件，推動產學研緊密結合，對帶動性強，影響力大的自主創新項目，政府給予一定的獎勵，以及其他的優惠支持政策等。

其次，商業銀行自身還要實施自主創新和產業化推動工程。在全區工業重點領域和優勢特色產業中，圍繞鏈條延伸和產業升級，開展重點技術攻關和自主創新推動工作，突破瓶頸，推進產業化。制訂工業自主創新和產業化發展規劃，指導全區工業自主創新工作，提升產業發展水平。

面對競爭激烈、轉型困難的商業銀行網點現狀，加大科技投入、開拓新的業務領域無疑是一種有效的決策模式。在科技應用工作中，首先要注重管理自身的決策模式：根據商業銀行的業務模式及業務范圍，在原有工作的基礎上，加強對新技術多媒體、大數據的應用，加強信息采集的新模式。依托行業模式，對銀行內部系統、外部互聯網及客戶間建立關系網，構建自動化便捷的運行模式，最大程度地節約時間、靈活作業。其次，要注重營銷服務的管理。秉持著科學、可持續發展的原則，在銀行這一行業內適應金融生態模式，充分利用內部信息及外部數據構建客戶體驗及評價全系表，多維度了解客戶最真實及最新的意愿。順應客戶的思想，打造場景化、人性化的服務模式。以網點金融建設為基礎，為客戶提供一批核心業務供應鏈式服務，豐富網點建設的場景化服務，使客戶感覺到最好的待遇，與別的銀行模式相比，能有過人之處。最后，科技投入方面側重于構建數字化的運營體系，這是在其他行業運營及改革的基礎上得來的經驗，也是為適應現有金融模式而提出的。在金融科技創新應用于商業銀行網點的過程中，構建數字化的共享平臺，積極推進數字賬戶、數字認證、數字支付等基礎設施建設，打造數字化產品和標準化服務模塊，實現無介質、無斷點、全時空的實時交付，用以最大效用地提高服務模式及系統辦公效率。

（四）風控標準化與管理模式人性化

對于商業銀行轉型來說，風控標準化及人性化的管理是非常重要的，只有對網點運用科學合理的管控措施，才能更好發揮金融經濟實力。首先要明確認識到銀行是經營風險的單位，嚴格的風險控制是轉型的基礎。建立一個基于各項業務特點的風險預警系統可以在網點實際運營中起到事半功倍的作用。及時的風險覺知可以使風險在第一時間得到處置，為客戶、銀行挽回經濟損失。標準化的風控體系將成為銀行網點轉型的技術支撐與經營底線。此外，還要關注銀行在職員工的培養及考核，這是因為網點轉型必將導致網點在職員工的崗位調整及轉移，這就對在職員工的素質及工作能力提出了新的要求，商業銀行應持續開展對在職員工的培訓工作，培訓內容能夠以新轉型思想為基礎，為網點轉型發展儲備人才力量。另一方面，銀行網點僅是商業銀行對外提供服務的平臺，銀行一線員工才是網點的代言人。只有關注一線員工的成長與發展，給他們提供公平的晉升機會，調動他們的積極性，為客戶提供更加優質的服務，從而提高客戶的忠誠度和滿意度。銀行管理層人員應強化培訓能力，建立網點轉型聯動培訓機制，轉崗培訓和專業培訓相結合，統一培訓與差異化培訓相銜接，提升網點人員專業業務能力、營銷服務能力，打造網點復合型、營銷型人才隊伍，盡快形成人出得去、客引得進、量上得來的經營新業態。另外，隨著新轉型模式的增加，越來越多的自助設備投入使用，電子銀行逐漸普及，一線員工漸漸從繁雜的柜臺操作中解脫出來，他們的自我成長和發展訴求隨之增加，如果銀行不注重一線員工的職業發展，網點轉型發展也將會失去動力。

四、結語

隨著時代的發展，商業銀行網點在發展的過程中出現了種種問題：獲客量逐漸減少，傳統模式下的經營策略與現有金融市場發展不匹配，以及同業和其他產業轉型所產生的競爭壓力增大。這都驅使商業銀行網點進行轉型的步幅加快，而在現有的金融市場環境下，轉型也是大勢所趨。其中，商業銀行網點轉型的特殊性決定了在轉型戰略及思想戰略上需要與時俱進，不能以舊的戰略去面對新的市場。總的來說，在現有商業銀行網點運營管理模式的基礎上，銀行應該正視轉型過程中的不平穩性缺點，在保留傳統運營管理的基礎上，集百家之所長，提高傳統核心實力。還要根據現有金融市場的發展趨勢做出應對策略，即優化經營理念，采用創新型服務模式對客戶進行服務。加大科技成本的投入，使商業銀行的金融產品和同業之間競爭有亮點，能夠吸引客戶，提高原有的經濟效率。還要在轉型過程中注重商業網點的人才管理，對現有模式下的人員結構進行審核調整，分階段進行員工培訓，使銀行在職人員能夠熟知各自崗位的要求及轉型后所使用的新技術，保證各司其職、人盡其能，不給銀行及網點轉型建設拖后腿，這樣才能保證轉型之路科學穩定地可持續發展。

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（作者單位：中國農業銀行股份有限公司北京市分行）