益禾堂奶茶店在成都市促銷問題與對策研究

摘 要：隨著居民消費水平和消費層次的提高，在物質上有了更高的追求，越來越多的人喜歡喝奶茶，這給奶茶店的發展帶來了巨大的發展機遇，但同時有越來越多的新品牌加入競爭行列中，使得整個行業的競爭更加激烈。在這樣的環境下，奶茶店不斷擴張市場，除了擁有味道上乘的飲品、良好的地理位置外，促銷手段對于奶茶店的發展也是必不可少的。本文通過對益禾堂奶茶店在成都市的促銷策略進行分析，從而總結出其在成都市促銷策略上存在的問題，并提出相對應的建議，希望能夠為益禾堂奶茶店的發展提供一定的參考價值。

關鍵詞：益禾堂；奶茶；促銷

一、益禾堂簡介

1.品牌簡介

益禾堂品牌于2012年成立于中國湖北武漢，是武漢熠匯飲科技有限公司旗下的原葉手作時尚茶飲品牌。以多樣的口味和獨特的氣質，立足于全國高校商圈。本意“益于健康，禾于自然，濟濟一堂”，代表著益禾堂構建生活和茶這兩者之橋梁的本愿，且通過親民的定價與傳統茶文化相融合的獨特氣質，廣受大眾喜愛，所創之“益禾烤奶”，受廣大群體所愛，憑此益禾堂在業界嶄露頭角，發展至今，加盟門店遍布中國大江南北，并逐漸發展得愈加繁盛。益禾堂品牌創立之初，便立下了成為一家值得信賴、受人尊敬的企業愿景，注重“客戶至上，精益求精”的企業精神，秉承著為年輕一代提供超值、美味、時尚的好產品，在成長的道路上精益求精、追求卓越。

2.飲品簡介

從種類上，大致可以分為奶茶類、果茶類和咖啡類。奶茶類包括益杯燒仙草、益禾烤奶、禾風奶綠等；果茶類包括益顆檸檬綠、益杯百香果、手搗葡萄檸等；咖啡類包括美式咖啡、益杯咖啡等。同時，消費者可根據個人喜愛，選擇飲品規格、在飲品中加入各種小料。同時還會根據季節特點，推出應季奶茶，迎合消費者需求。從益禾堂各個飲品的取名不難看出，飲品名字與品牌名稱緊密結合，朗朗上口，這也利于品牌形象的傳播。

二、成都市奶茶市場分析

“奶茶文化”的興起，使大街小巷上充斥著各種奶茶店的身影，行走在路上的人們，也不乏看見手捧奶茶的人群。本文主要研究成都市開設在大學附近奶茶店的促銷問題和對策研究。

隨著居民消費水平和消費層次的不斷提高，奶茶行業得到快速發展。奶茶味道清甜可口，迎合眾多年輕人的口味，并且有很多種類可供大家選擇。在夏季喝上一杯加冰果茶，迅速趕走炎熱，在冬季，手捧一杯溫暖奶茶，也能讓人感受到溫暖。不管什么時候，都能看到奶茶店外排著長長的一條隊伍。

而大學生是奶茶的重要消費群體，他們組成了一個龐大的奶茶市場。每當一些網紅奶茶店推出新品，都能在微博等社交平臺上掀起一股討論的熱潮。從購買行為來看，買奶茶的行為會受到身邊人的影響：有的大學生是因為口渴去買奶茶，但也有很多是因為朋友想買，順便自己也就買了一杯。奶茶因為口感好、顏值高、價格較便宜等原因受到很多大學生的喜愛。因此，奶茶店在售賣奶茶的時候，應該注重奶茶口味的研究以及新品的研發，并在確保奶茶質量的同時，提高奶茶的外觀設計。

三、店面促銷現狀

1.廣告

益禾堂十分注重社交媒體的營運，在微博、微信都開設有公眾號，定期在微信公眾號、官方微博上推送一些新品介紹、促銷活動等信息，還可以推送一些與益禾堂有關的故事來進行宣傳推廣和提升品牌形象，通過交流平臺與用戶進行互動交流，了解用戶的需求。如2020年12月12日發表文章“出桃少女不烏龍”，還制造話題“你從一段烏龍感情中出桃需要多久？三十三天？還是一周？還是一瞬間？”，通過與消費者進行互動，讓消費者在評論區說出自己的“出桃經歷”來吸引群眾，制造熱點。

2020年12月12號晚7點30分在李佳琦直播間可以搶15.9元/2杯券，大家都知道李佳琦為網絡紅人，帶貨能力強，擁有眾多粉絲，益禾堂出現在李佳琦直播間里，可以憑借李佳琦的熱度，擴大品牌知名度。

益禾堂的廣告語為“暢飲年輕這一杯！”，走的是青春路線，暢飲這一杯，其情懷在暢飲，其根源在年輕，這也是為什么大多數門店都設在學校旁。這樣的廣告語，朗朗上口，簡單好記，為大學生所喜歡。

在圣誕節來臨前夕，益禾堂會為店鋪設計新的海報，就我學校附近的益禾堂奶茶店來說，店主在朋友圈發布了動態，對有設計感且最終被采納了的海報，會給這位同學贈送大禮包。邀請同學來設計海報，能有效節約店鋪成本，以大禮包作為獎勵，能激發學生的參與熱情。

在學校通往奶茶店的路上請人散發傳單，通過傳單的方式讓顧客知道、了解益禾堂，在店門口設有海報，通過合理的夸張手法，加強藝術效果，突出產品與眾不同的特點，告知近期的新品推出及近日會有的促銷活動，吸引顧客眼球，并且很多時候傳單也是優惠券，顧客就不會直接丟掉，而是拿著傳單就來店里消費了。

2.公共關系

益禾堂與顧客友好相處，選擇的店員也都是年輕人，跟大學生共同話題更多，與主要目標顧客建立了很好的關系，有著良好的人際關系，憑借著出色的服務，獲得了大部分顧客的好評。

在公共關系這方面，益禾堂做得比較少，主要采取的是服務性公關，以各種方式為顧客提供服務，把服務提高到公關上來，如在顧客購買產品前，耐心地為顧客講解各種飲品的具體特點，根據顧客的需要進行推薦。通過各種實惠性服務，以行動去獲取顧客的了解、信任和好評。

3.銷售促進

就本人學校附近的益禾堂奶茶店來說，如果是首次進店購買，添加店主微信便可獲得兩元無門檻優惠券。益禾堂還在微信小程序、美團、餓了么等點餐App上出售奶茶，其優惠是首單減7元，滿23元減3元，滿36元減5元，滿66元減10元。并且每月18號為益禾堂的會員日，所有飲品半價，并且與支付寶小程序合作，周五周六周日在支付寶下單可獲得優惠券，優惠券金額在2元到12元不等。益禾堂還會不定期推出新品，購買新品可享買一贈一或是打折優惠。在各種節日活動上推出新品，如中秋節推出了新品兔搖搖月餅奶脆，迎合節日氛圍，加上新品促銷，吸引消費者購買。由于益禾堂靠近大學校園，大學生集體活動多，還推出團購優惠，滿十杯送一杯，還會贈送一些小禮品，刺激消費者采取購買行為。

添加店主微信后，可以看到店主會很活躍地出現在朋友圈里，除了發布飲品信息，還會不定時地進行微信點贊抽獎、看圖猜成語等活動，通過抽取“錦鯉”，吸引消費者的參與興趣，推動促銷。

4.人員推銷

益禾堂的銷售人員服務周到細致，對到店的每一位顧客都會報以微笑，與顧客拉近距離；對于有選擇困難癥的顧客，還會積極主動詢問顧客對飲品的需求，耐心地為顧客推薦飲品，讓顧客感覺很親切。

對益禾堂的員工培訓到位，他們有著較強的溝通能力和服務意識，能吃苦耐勞，并且奶茶店會有生意上的淡季，在這種時候員工更不能氣餒，要想辦法在銷售淡季進行創新，再加上由于新冠肺炎疫情容易傳染，即使在天氣很熱的夏天，店里的工作人員也會戴好口罩，為顧客的健康負責，讓顧客買得放心、買得安心。

四、店面促銷存在的問題

在益禾堂奶茶店消費的顧客中，大多數都是學生等年輕人，對于這個層次的人群來說，想要留住他們，必然需要不斷地創新，開發出更符合年輕人口味的飲品，新的東西往往更具有吸引力。在產品創新之外，益禾堂還需要好好利用促銷手段，通過廣告、公共關系、銷售促進和人員推銷的有效結合、不斷優化，推動奶茶店不斷發展壯大。

1.廣告上存在的問題

（1） 廣告宣傳不到位。廣告是對消費者進行產品介紹和宣傳的重要方式。企業在保證產品質量的前提下，應根據自身預算來進行廣告方案的制作與投入。良好的廣告能夠幫助企業樹立良好的品牌形象。

在廣告方面，益禾堂沒有較好地將傳統媒體與新媒體結合起來，另外，目前益禾堂還沒有請廣告代言人，奶茶品牌因為積累時間還比較短，一方面是沒有雄厚的資金支持請代言，另一方面益禾堂走中低端路線，在眾多奶茶品牌里飲品價格屬于比較便宜的，奶茶的附加值有限，賺取利潤低。

（2） 在大學校園內知名度不夠高。奶茶行業的飛速發展吸引了很多競爭者的加入，開設在大學附近的奶茶店更是數不勝數，與喜茶、奈雪的茶等奶茶相比，益禾堂的知名度并不算高。而構建良好的品牌知名度，在消費者購買產品時占有極優勢的地位。有較高的知名度才較容易被放置于消費者選擇的名單中，在任何情況下它都會影響到消費者選擇的結果。因此，面對大學生這個巨大的消費群體，益禾堂應采取手段擴大知名度。

2.公共關系上存在的問題

開設在學校旁的益禾堂屬于一個小店鋪，沒有太多的資金支持它去贊助需要較多資金投入的公益性活動。發展這樣的公共關系，雖然公益性強，影響力大，但成本太高。在公共關系這個方面，益禾堂投入較少，競爭力薄弱。

3.銷售促進上存在的問題

（1） 一味采取降價促銷來推銷產品。受新冠疫情影響，很多門店生意都受到了沖擊，益禾堂為吸引顧客光顧，提高銷量，采取降價促銷活動，如“買一送一”、“全場六折起”，希望通過這些活動來吸引人氣，從而提高門店銷量，但單純的降低價格，會有很多弊端，從短期來看，剛做活動時，的確能吸引一部分對價格比較敏感的客戶，門店銷售業績上升，但原料成本也會增加，這樣凈利潤也不會有太大變化。等活動結束，購買過價格更低的飲品的顧客，等恢復原價后，便不會再購買了，這樣的話銷量也會有所下降。但如果長期降價，顧客也會覺得是你的產品不夠好，最后導致門店形象下降，顧客給益禾堂也會定義為低端產品了。

（2） 促銷手段的同質化嚴重。對于奶茶店的銷售促進策略，大多都大同小異，沒有新意，采取的促銷手段容易被競爭者模范。當消費者一時面臨多種選擇時，往往會陷入猶豫中，而不是堅定的選擇益禾堂，成為其忠實顧客。

五、促銷的改善建議

1.廣告方面

（1） 優化廣告宣傳手段。利用大眾點評、小紅書等App進行宣傳。大眾點評對于餐飲品牌的宣傳具有重要作用。而小紅書匯集了眾多網絡達人，可以通過曬圖贏福利的方式，讓益禾堂的顧客在這些App上拍照上傳產品及店鋪裝修的圖片，提升益禾堂奶茶店的知名度。

一線明星代言費高，財力上難以支持，益禾堂可以根據自身需求，結合目標客戶群體，選擇一些在當地知名度高的人。互聯網的快速發展催生了網紅經濟，同時成都網紅眾多，受歡迎程度高，可以請網紅在抖音、小紅書等熱門社交媒體代言產品，還可以在線上開設直播間，每天定點定時直播，還推出各種限時折扣、抽獎免費送等福利，這樣既能提高店鋪知名度，還能擴大產品銷售量。

益禾堂還可以與動漫IP跨界合作，選擇與現在已有的知名動漫人物合作，如ofo小黃車與小黃人組成“宇宙最黃CP”。也可以自己創造一個全新IP，在消費者心智中占據一個獨特位置。

（2） 在大學校園內加大宣傳力度。位于大學附近的益禾堂，其主要顧客便是該校的大學生，做好大學生的宣傳工作，銷量肯定會更好。益禾堂可以與學校合作，在校園網站上刊登相關的宣傳廣告，在每年的新生開學季，發放免費的宣傳冊，贊助學生的社團活動，拉攏學生群體。在學校食堂、樓梯、廁所等公共區域粘貼廣告，定期派發奶茶店外賣卡片等吸引同學的關注。與學生社團、學生組織合作，讓他們幫忙宣傳，可以節省更多成本。還可以入駐校園外賣點餐平臺，提高在大學生群體間的知名度。

2.公共關系方面

（1） 贊助貧困大學生。益禾堂可以為在校貧困大學生提供勤工儉學崗位，一方面滿足了店鋪對勞動力的需求，另一方面為貧困大學生提供了一份距校近、工資較高的兼職工作。這為在校大學生提供了社會實踐平臺，向家庭困難的大學生傳遞了愛心。另外，還可以在節日活動上為貧困大學生送溫暖。通過幫助這群學生，有利于樹立益禾堂良好的形象，吸引更多的消費者來店購買奶茶。

（2） 共抗新冠疫情，為疫情逆行者送溫暖。新冠疫情的暴發阻礙了經濟的發展，尤其是給實體門店造成了不小的打擊。為守護人們的健康安全，各行各業的平凡英雄們逆風前行，在疫情面前為我們沖鋒陷陣。鑒于此，益禾堂可以組織全國各地門店，免費為疫情逆行者們提供店內飲品，支持抗疫行動。通過這樣的愛心公益活動，在廣大人民群眾當中樹立良好的企業形象，助推品牌形象升級，擴大品牌知名度和美譽度。

3.銷售促進方面

（1） 以降價促銷轉為捐贈促銷。近期多家奶茶店被曝出存在食品安全問題，如“蜜雪冰城”奶茶店、“奈雪的茶”奶茶店。由于食品行業產品相似度高，當該行業多次出現此類問題，會影響到消費者對整個行業的認知。在這種情況下，一味地降價促銷會使消費者認為是該產品質量存在問題而降價銷售，相反，企業采取捐贈促銷的效果要遠遠大于降價促銷，如益禾堂承諾，“消費者單次購買達到15元，企業就拿出2元來支持慈善事業”，一方面能帶動消費者消費，提升店鋪銷量，另一方面還能樹立良好的企業形象，減少消費者對店鋪的負面認知。

（2） 使用不確定性促銷手段。根據弗魯姆的期望理論，當人們預期到某一行為能給個人帶來有吸引力的結果時，個人才會采取期望理論。對于奶茶這種享樂型商品，不確定性促銷帶來的刺激感往往會吸引人們購買產品。具體到促銷策略上，顧客可以在單次購買達到一定金額或者是購買新品后在線上公眾號進行抽獎，并且抽獎抽中的概率高于80%。

（3） 發展服務營銷，與顧客建立密切關系。采取銷售促進、降價銷售策略很容易被競爭對手模仿，在飲品味道相差不大的情況下，顧客往往會根據產品價格選擇購買哪個奶茶店的飲品，這就顯現了發展關系營銷的重要性。在提供高質量產品的同時，公平地對待每一個顧客，在發生服務失誤后及時補救，對顧客做出快速的反應，積極解決問題，并從補救經歷中學習，與顧客建立良好的關系，把顧客從陌生人、熟人最終變為朋友和合作伙伴。

六、結論與展望

目前，奶茶行業競爭加劇，益禾堂要想保持強大的競爭力，必須對自身及競爭對手進行深刻的認識和反思。本文通過對益禾堂目前的促銷手段進行分析，發現其存在的問題有：廣告宣傳不到位、在大學校園內知名度不夠高、在公共關系上投入較少、一味采取降價促銷來推銷產品、促銷手段的同質化嚴重等問題，并依據已有的相關資料，提出以下建議：優化廣告宣傳手段、在大學校園內加大宣傳力度、贊助貧困大學生、共抗新冠疫情，為新冠疫情逆行者送溫暖、以降價促銷轉為捐贈促銷、使用不確定性促銷手段、發展服務營銷，與顧客建立密切關系等。

對于這些問題，益禾堂必須要做出改變，才能得到更好的發展。最后，本文的研究顯然還存在一些問題，希望在以后的工作學習中不斷改正，也希望能夠為益禾堂奶茶店的發展提供參考價值。

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作者簡介：向歡歡（1999.09- ），女，土家族，湖北恩施人，西南民族大學商學院，本科在讀，研究方向：市場營銷