沈陽市龍湖房地產公司營銷渠道研究

王岳新　周嫵怡

摘要：隨著沈陽樓市去庫存壓力不斷加重，營銷渠道的作用不斷突出，文章對沈陽龍湖房地產公司的渠道板塊和其營銷現狀進行分析研究，深入了解營銷渠道板塊的營銷能力和費效占比，渠道內部管理模式，目前沈陽龍湖渠道中心所做出的貢獻，在工作開展過程所體現出來的優勢以及需要改進的地方。有助于了解整個沈陽市龍湖營銷渠道的工作內容和正確方向，在實際操作中把握風向標，聯合上下級通力更好更快地完成工作任務指標，以便于及時做出全局統籌思想指導，有利于龍湖未來風險規避。

關鍵詞：大數據;藝術設計;市場營銷

一、研究背景

沈陽市經濟發展嚴重依賴房地產市場經濟，普遍承受去庫存與拿新地的雙重矛盾，且沈陽市不斷傳出出臺限購政策的消息，開發商迎合買方市場的主導地位，開始意識到營銷渠道的重要性，并且尋求更加廣泛的營銷渠道路徑資源再調整。中介、代理商以及新媒體營銷渠道模式不斷推陳出新，改變以往被動營銷模式，從2013年開始，隨著營銷渠道投入成本不斷提高，收益率不斷減少，地產開發公司不斷調整對營銷渠道途徑的變革，營銷渠道途徑選擇發生重大變化。

二、沈陽龍湖營銷渠道發展現狀

（一）沈陽龍湖地產營銷渠道狀況

沈陽龍湖地產營銷渠道按照統一領導，分級管理、相互協調的原則進行總體控制，公司內部設立營銷渠道中心，專門負責對營銷渠道進行規范化管理，以營銷渠道機制為約束力，堅持營銷渠道流程化服務體系獨樹一幟，打造自身渠道管理軟實力。

1. 沈陽龍湖地產營銷渠道類型

第一，直接分銷渠道。房地產直接分銷是開發商通過公司內部自有營銷渠道進行宣傳，推廣、銷售的一種模式。目前沈陽龍湖設立多個營銷渠道板塊，同時配合策劃團隊的宣傳力度，達到自主銷售的目的，如表1所示。

直接分銷渠道涵蓋很多獨立板塊，根據2017年4月數據看出，其中熱線和競品攔截客戶來訪數量和成交金額較高，沈陽龍湖在競品比較中占有優勢并且作出有效攔截，其他渠道板塊均保持相同成交數額，熱線來訪客戶多出自品牌宣傳和場外布展。

第二，聯合銷售代理。聯合銷售代理是指同一個樓盤項目由多個代理商同時提供營銷服務的代理模式，通常適用于尾盤去庫存和一些滯銷的樓盤，沈陽龍湖地產從2014年開始已經大幅度減少與房地產代理商的合作，因為銷售代理從中獲得比較高昂的傭金費用，總體而言，沈陽龍湖依然很大程度上依賴房地產代理商，內部營銷渠道組織結構并不能保證長期穩定，這對于沈陽龍湖而言面臨著很大的營銷風險。

第三，房地產第三方營銷渠道。房地產第三方營銷渠道指的是由第三方營銷自由個體或者是公司經過開發商同意專門負責為樓盤進行宣傳、拓展和創建展示平臺的一種新興營銷渠道方式，主要分為兩方面：特種兵和新媒體。

2. 沈陽房地產營銷渠道對比分析

第一，沈陽房地產營銷狀況。2017年沈陽龍湖地產的全年營銷量集團目標是沈陽市第五名，超越金地、保利等進入沈陽市場較早的原有開發商，這個目標是依據公司2017年在沈陽市的土地開發數量和布局等大數據包設置的任務完成節點，見表2。

表2中，龍湖地產以2066套樓房的成交數量，排在沈陽市第十名的成績，距離萬科、中海等超大型地產仍然有一定差距，但是面對如此強大的競爭對手和基金政策，未來的沈陽龍湖營銷渠道作出戰略調整。

第二，沈陽龍湖地產營銷渠道狀況。沈陽龍湖地產營銷渠道正在發生實質性的變革，一方面，持續組建內部營銷渠道隊伍，保證自有營銷渠道成交比重;另一方面，開發商積極與優秀中間商、代理商建立合作關系并且尋求其他營銷渠道的支持，據統計，2016年沈陽龍湖地產新增合作中介公司32家，同比增長3%，同時新增21家關于房地產類的門戶網站合作公司，同比增長12%，見表3。

沈陽龍湖地產高度依賴中介，代理商等社會渠道，非自有渠道占比高達32%，龍湖依靠自身實力和獨樹一幟的高端別墅產品而在沈陽房地產行業中迅速占據一席之地，分得一杯羹。龍湖畢竟不是本土開發商，進入沈陽市場較晚，因此必須借助龐大的非自有渠道來爭取市場份額，同時面對如此負重的營銷費用，龍湖短時間內無法擺脫和放棄依賴外界力量，不僅要承擔高于自有渠道費效比的中介費用，還要不斷提高產品價格來維持高于其他開發商的營銷成本。

（二）營銷渠道費效比及收益情況分析

1. 營銷渠道費效比

2017年第一季度，沈陽龍湖地產直接分銷渠道的成本費用為108萬元，實際來訪客戶6868組，成交完成270套，來訪成交率為4%，成交均價67萬元，總收入18090萬元，費效比為0.5%。非自有營銷渠道的成本費用為75萬元，實際來訪客戶1005組，成交完成84套，來訪成交率為8%。成交均價67萬元，總收入5628萬元。費效比為1.3%。

根據沈陽龍湖地產2017年第一季度的成交渠道情況來看，直接分銷渠道的費效比遠遠低于非自有營銷渠道的費效比，但是來訪成交率僅是非自有營銷渠道的一半，沈陽房地產公司總體來訪成交比率普遍保持在8%，而費效比普遍控制在1.2%左右，兩項指標沈陽龍湖地產均高于行業平均水平。

2. 營銷渠道收益情況

隨著房地產營銷渠道體制不斷趨于成熟，成本投入不斷增加的條件下，營銷渠道收入情況有所改善，見圖1。

圖1中，2016年沈陽龍湖第一季度的銷售總收入突破2.3億元，其中64%來自非自有渠道，36%來自公司直接分銷渠道。第二季度受銀行信貸政策緊縮，沈陽龍湖營業額有所下滑，銷售總收入1.8億元，同比下降20%，其中直接分銷渠道占比51%，公司的自營能力顯著提升。第三季度開始，房地產市場有所回溫，渠道占比進一步提高。

三、 營銷渠道存在問題的對策

（一）完善營銷渠道管理制度

創造營銷渠道良好環境主要是對內部直接營銷渠道的完善和對營銷渠道經銷商的管控。伴隨著渠道信息化及大數據時代的逐步形成，房地產企業根據自身實力區別的信息不對稱性愈發明顯。完善和創新營銷渠道管理已成為現代化房地產管理需解決的弊端。

1. 設立從上至下的營銷渠道管理機制

設立三級營銷管理機制，所有營銷渠道必須按照公司統一意愿，由渠道中心根據日常事務制訂具有法律條理符合公司利益的渠道管理制度，渠道中心下設渠道分管部門，具體負責分項目的渠道資源對接，解決各項目的糾紛，然后由項目渠道進行客戶拓展，上下級分工明確，具體問題最后上報到渠道中心進行分析解決。

2. 制訂社會渠道行為準則

凡是與沈陽龍湖合作的房地產經紀公司必須簽訂規范龍湖渠道框架協議，內容包括社會渠道的合作標準，嚴格把控乙方自身資質條件，禁止出現乙方資質不全等違反法律規定的情況。設立社會渠道監督小組，同給予檢舉揭發者相應獎勵，對由此處理溢價事件所發生的所有費用及風險由乙方自行承擔，情節嚴重者待崗處理，甚至解除與乙方的合作合同。

（二）規避外部環境帶來的風險

營銷渠道的組成后續新生了很多工作流程新整合，周轉產品和服務中各分管部門成員的管理不足。簡化流程的同時具備信息可查詢的要求，提高自身信息化新領域。

1. 資金流程

隨著大數據不斷被應用到商業領域，款項在各渠道成員之間的流動過程包括客戶支付給開發企業的租售款，或通過銀行按揭支付的款項，渠道拓展費項等，需要統一在個人OA辦公系統中有所體現，審批后由集團統一確認最終歸檔的整套流程在透明下進行，開發企業支付或通過銀行代理支付的代理費用等，通常有金融機構的參與，沈陽龍湖需完善資金流程體系，把控未來由政策浮動產生的不可抗性。

2. 談判流程

即開發商為了轉移所提供房地產產品的所有權而就特性、價格與銷售代理談判，或就合同管理、問題客戶等與其他渠道成員進行談判并達成最后協議的過程。談判流程貫穿于分銷渠道的全過程。談判流程同時就雙方問題進行討論解決最終促進營銷渠道健康發展。

3. 內部信息交換流程

即在直接分銷渠道中，各部門相互傳遞信息的過程。沈陽龍湖地產營銷當中建立的信息共享及實際效應是互通的，公司內部所有部門及項目都參與了信息資源交換，客戶資源信息通過渠道成員系統分配，幫助他們尋找相匹配客戶群體，同時營銷渠道的轉型也會帶動內部信息化管理進程。

（三）建立營銷渠道人才培養機制

沈陽龍湖地產應該正確對待和處理公司內部成員與非自有渠道成員的關系，避免忽視渠道成員的現象。同時應該協調好非直接管控的渠道成員，達成合作后不僅要實行完整的監督管理體制，同時建立和完善專業化的培訓體系，龍湖對中間商的選擇也相對具有隨意性，渠道成員良莠不齊影響了企業的品牌形象。與中間商組織之間沒有形成穩定長期的合作關系，對渠道成員的價值沒有進行深層挖掘。確定達標標準衡量中間商的實際產出，例如銷售任務完成比例，平均成交水平情況、帶訪客戶真實性比率、售后服務情況，以及與企業的分銷與培訓計劃的合作情況等進行考核。當渠道中的中間商的服務達到一定水平時，生產性企業應該減少折扣標準;而對低于一定水平的中間商成員應該進行評議、培訓，再定激勵方案。

（四）調整龍湖營銷渠道戰略與創新機制

沈陽龍湖營銷渠道相對較為廣泛，結合各營銷渠道的實際作用氛圍為不同類別、不同數量的任務指標，各個渠道類型的選擇及引導直接影響了企業的戰略體系。職能的創新和渠道戰略的調整新舉措已經成為一種趨勢。

1. 主動戰略與被動戰略相結合

主動戰略是指開發商針對現有目標市場，通過運用大量廣告宣傳的方式將客戶經由渠道所接觸到，間接保證渠道成員的合作。這種戰略是不斷發現和引導客戶對產品的需求。龍湖地產重點關注對象是渠道終端的客戶，從研究客戶的需求出發，被動戰略的意義在于客戶內需的趨勢，開發商將自己的戰略規劃強加于渠道成員以推銷產品，其真正的含義是開發商與渠道成員在制定和實施戰略的同時共同努力和合作。龍湖渠道更加傾向于主動分銷商品。被動戰略需要沈陽龍湖與其渠道成員更直接參與營銷工作，沈陽龍湖需要更多渠道成員分銷自己的產品。兩種戰略并沒有固有的矛盾，也可以同時運用得很成功，主要取決于渠道管理者確保渠道成員在實施時充分合作，實現共贏。兩種渠道戰略的提出是為保證龍湖地產對渠道資源的整合與統一管理。

2. 區域性獨家代理渠道

隨著客戶對解決方案需求的不斷加大，傳統型房地產業營銷渠道框架構架正在受到沖擊，并且也迫使渠道必須提供新的服務形式來適應這種新需求的出現。區域性獨家代理式也是建立在產銷雙方在平等互利的基礎上，通過協議簽訂或合同約束的方式，根據委托方意愿，在被授權的一定地域范圍內，授權經銷房地產發企業的品種或數個品種的商業行為。但是對于沈陽龍湖的區域性獨家代理渠道要求必須嚴格，沈陽龍湖地產擁有雄厚的資本積累，維護沈陽市場地位必須首先維護自身營銷秩序，把控好與代理的關系。沈陽與龍湖合作的區域性代理一共7家，實力參差不齊，在一定時間內達成成交數量的新增，據統計，問題成交客戶所占21%的比例，因此在后期交付過程中遇到很多麻煩。因為當時未表明實際管理條例，所以問題一直得不到解決。為迎合社會渠道的需要，在改變人們生活、工作方式的同時，也在深刻改變著房地產產品的銷售渠道模式、服務模式和理念。

3. 加強服務型戰略

房地產越來越重視自身服務的質量。服務型房地產包含客戶滿意度，品牌戰略的實現和樹立企業形象三個方面。沈陽龍湖正在逐漸走向新型服務管理體系，在營銷端建立營銷服務體系監督管理，要求銷售人員必須按照公司營銷說辭制度進行統一規范，避免銷售人員虛假承諾，謊報價格，與客戶建立誠信關系。物業服務同樣是服務型戰略必不可少的一部分，樹立良好的客戶親身體驗良好口碑，堅守物業服務行為規范準則，解決業主在入住過程中的不良反饋。隨著消費者價值觀念不斷發生變化，開發企業獲得客戶滿意服務的內涵也會產生變化，只有不斷發掘和迎合消費者未來喜好的方向才能避免落后于同行業其他地產商，順應時代趨勢，打造多方向、高規格的服務。龍湖營銷渠道應該高度重視及結合企業形象的樹立、實現品牌經營戰略、贏得客戶滿意最有力的手段。樹立高度的服務意識，工作價值觀是維護、發揮品牌效應的通道。

房地產營銷渠道從生產者經過營銷端口向終端使用者轉移過程中所經過的，由各中間服務環節連接而成的整套服務管理體系。根據沈陽龍湖高規格業主反饋的服務化調整的特點和個別項目的特性，有針對性地建立自己靈活的營銷渠道服務體系，不僅有利于開發商在目標市場上提高市場占有率，搶占服務化收益比例，另一方面也能減少競爭對手的營銷壓力，穩住和保持自己的既定市場。因此，龍湖營銷渠道高度服務策略調整是一項重要決策，對未來房地產商品從設計開發到實現銷售全過程的各個環節都有著重要的影響和作用。

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（作者單位：長春建筑學院）