L公司在義烏市場的營銷策略研究

丁子軒　張軼

摘要：部分義烏企業依靠“雞毛換糖”起家，這里承載著無數企業家的征程，近年來隨著全球經濟的不斷滲透，L公司迎來了機遇也面臨著挑戰。在國際國內雙競爭的背景下，中國經濟的持續健康推進離不開民營企業的助力。現實中，國家積極推動中小民營企業的發展，L公司也享受到了國家紅利，不僅有政策助力支持和還有資金融通保障。浙江省也積極響應，聯合各銀行給予民營企業及時的支援。然而互聯網迅速進軍中國市場，網絡營銷與實體營銷相互抗衡，進口產品與國貨產品共同搶占市場，這對于營銷活動帶來了新思路。在這快速消費時代，市場、消費者、競爭者、營銷特點無一不在變化，L公司應如何順應市場調整營銷策略，增強品牌影響擴大市場占有率成為改變現狀的關鍵突破點。

關鍵詞：L公司;營銷策略;民營企業

一、L公司營銷現狀分析

（一）企業基本情況

L公司于1995年由翁榮金在浙江義烏創辦，憑借廣告的助力與生產設備的更新使其迅速成為“襪業大王”。L公司的市場占有率達到了1/3，現有2000余家實體店、10多萬個銷售終端網點、營銷團隊人數超過5000多人，國外客戶達300多家，市場分布5大洲。L公司現有世界先進數碼設備機器近8000臺套，包括絲襪醫療襪機、有棉襪機，日均生產產量超過400萬雙，其工業園區占地500畝，集研發、設計、生產為一體。

L公司創始人不僅潛心研究企業發展而且還有較為清晰的資本意識，2007年L公司收購原四川長江包裝控股股份有限公司的控股權，完成上市。以小商品與資本相助力的形式脫穎而出。然而不斷面臨業績增長乏力的情況下，L公司也逐漸邁向探索新領域的進程。但是業務多元化并不會讓每個企業都得償所愿，L公司涉及了內衣、房地產、金融、短褲等領域，項目過于繁雜反而給L公司帶來了資金上的壓力。當然觸及新領域并不完全是弊端，也正是L公司規模不斷擴大使其并不完全受制于義烏市場，其與日本尹藤忠公司構建的海外銷售網就是一個正面例子。

（二）社會環境分析

義烏地處浙江省中部，具有國際商貿城被譽為各類商品的集散地。首先，作為電商聚集地義烏消費者能夠比其他地區更快速獲得新產品信息，隨著消費者逐漸依賴商品行業信息化，消費者的需求不斷“年輕化”，對于產品的更新換代要求也更高。其次，2020年義烏的居民人均可支配收入達到了71210元，其中城鎮常住居民人均可支配收入80137元，農村常住居民人均可支配收入42158元。在2020年在縣級市城市中是名列前茅的，義烏消費者相對有經濟能力與消費需求相匹配，因此L公司作為本地企業是極為注重本地市場的銷售。再者，隨著義新歐的通車與義烏港的建成，義烏在商業領域逐漸加強了對外交流，伴隨本地產品的輸出還會帶來國外產品的流入。此外還有國際商貿城五區各免稅店的入駐，這些都會使消費者們不斷接受外來產品，改變著義烏消費者消費行為方式，使消費逐漸“進口化”。

二、L公司營銷策略分析

（一）產品策略

襪類產品是L公司的生命線，是打響品牌的關鍵。即使L公司在新領域不斷探索也不會輕視襪類產品的發展。L公司對于產品策略主要采取以下策略：

第一，豐富產品的類別，快速更新。L公司為了快速全面提升市場占有率、滿足各層次消費者的需求，利用更新生產設備增加不同品種類型的襪子產品。L公司并不只單調根據消費者性別及年齡進行產品組合，還重視消費者的其他需求。在盡可能覆蓋消費者需求的前提下，L公司也在努力維持主要產品的地位，不過如今市場上的襪類產品的同質化現象嚴重，L公司想要維持爆款產品地位仍需提高品牌價值。

第二，注重產品的質量問題。L公司在企業管理中明確了ISO9001、ISO14001的重要性。為了保證產品質量，L公司投入巨資成立博士后工作站，引進相關人才，除此之外還從美國購進了矯正分光測色儀器，這大幅提高了染色準確率和打樣速度，在對外貿易的過程中，同國外企業交流，為匹配國際標準而不斷提高生產工藝。

第三，提高產品顏值。L公司的消費者年齡在18～45歲居多，其中女性比重更大。根據其消費者的特點L公司在產品的改進上并沒有只一味追求材料上的創新，在樣式上也在不斷貼合消費者。

（二）促銷策略

襪類產品的日常消耗性決定了市場中充斥的大量生產者，L公司進入市場時是市場上品牌雜的低檔襪，但跟隨大流就不會成就如今的地位。在這樣的理念下L公司堅持打品牌戰，不斷推陳出新。經過爭取L公司獲得了“中國馳名商標”的認可，隨后迅速打造自己的工業園。L公司是個偏重女性產品的品牌，以強烈的色彩吸引了消費者，也為后續的品牌建立奠定了基礎。此外L公司的明星代言人是自身品牌的兩大標志，于是正紅色的包裝與兩位代言人共同推動了L品牌的締造。

除了注重品牌，L公司還注重互聯網的強大優勢。L公司建有網上商城，消費者能夠在其瀏覽并搜索商品，加入購物車并付款。對于新用戶需要先注冊再購買，這能夠收集消費者信息以便后續的營銷活動。

（三）渠道策略

L公司目前有多個微商板塊，其中主營襪類產品的是某微商項目。此項目于2016年6月啟動，其特有的粉底襪、冬暖夏涼襪是溝通線上線下的關鍵產品。微商模式最典型的是B2C和C2C兩類，為了減少中間環節造成的不必須費用而影響價格，L公司允許在微商和工廠之間直接溝通，以達到企業與創客相互成就。不過即使L公司的微商模式日漸完善，但隨著各類購物App與直播帶貨的興起微商在市場中的地位日益降低，因此還需其他營銷渠道的配合。

依托微信L公司又打造了“淘沙店”，這是L公司新零售代理制度，具體將代理分為5個層級：旗艦店、聯創店、合伙人、團購、VIP。除了新零售代理制度L公司根據地域將代理商劃分為省級代理商和地市級代理商設置了不同的準入標準，在義烏市內國際商貿城三期四區設有L公司的旗艦店。通過對專賣店相關限制可以保證專賣店的銷售活動不完全失控于總公司。為了及時使代理商們銷售的產品緊跟企業的開發，L公司會召開新品發布會，2020年L公司召開了秋季新品發布會，其邀請了全國各地的代理商們，這為代理商們選品提供了直接的平臺。

（四）價格策略

L公司在面臨差異化逐漸減小的產品競爭中，利用個性化定價策略，根據消費者的需求特征，輔之以網絡開放性與消費者進行溝通，以此發現了未被挖掘的潛在需求——液體絲襪。L公司將襪子研發成噴霧，將襪子轉進瓶子里，噴液在皮膚上形成了第二層皮膚，可以起到絲襪保護作用還帶有光澤，但沒有絲襪的厚重且不容易劃破。定價為90元左右，是過去產品平均單價的兩倍，但新品以奪人眼球的價格可以降低進入壁壘。針對女性受眾較多的特點，L公司多采用折扣定價刺激購買，即使L公司雖然定價上相比其他品牌略高，但在參與打折的條件下消費者會更偏向有品牌信賴的產品。

三、L公司營銷策略現存問題

（一）社交媒體利用率低

通過查詢發現L公司的網上營銷大多都流于形式，并未真正充分發揮其價值。2015年L公司就開通了自己的旗艦店公眾號，設置了微店、品牌街介紹、個人中心。但從2015年至2020年公眾號僅更新了16次，2021年服務器出現故障并未更新，且原本連接到京東旗艦店的微店頁面丟失。在微博上的官微賬號用戶企業資質未過年審，且所發動態大多與L公司產品宣傳無關，最近一次更新也僅停留在2019年。此外L公司一直引以為傲的自營商城，如今根據其提供的連接查找由于運營不到位入口難以進入，且內容也長久未更新。

以上現象可以看出L公司對于互聯網媒體利用率低。雖然在各大購物App有所活躍，但僅僅利用這些渠道應對信息多渠道化是不足夠的。L公司在微信、微博、小紅書等平臺推廣力度小不僅會錯失潛在消費者，而且會損失消費者對于產品的反饋。現如今義烏襪類市場中各類新型品牌層出不窮，在其他品牌注重互聯網利用程度的情況下會導致消費者在接受外來新信息后嘗試其他產品，這對于L公司來說將會成為累計性的威脅，長此以往就可能面臨被市場掩埋的情況。

（二）關系網絡維系薄弱

首先，L公司個性化服務不夠明晰，由于襪類產品的特點，批量購買的需求較普遍，但并不等于不能進行個性化服務。在義烏，L公司專賣店中可以發現營銷人員綜合素養不夠，大多并沒有營銷的專業知識更不用說具備公共關系的意識。其次，專賣店中并不注重對于零售消費者的信息系統建立，這會導致企業喪失刺激零售消費者后買的渠道，而對于批發采購商的客戶關系也大都只涉及購買階段而忽視售后、回訪等后續營銷過程。側面可見L公司并未將客戶資源管理融入企業文化，其雖然注重對于生產設備的更新換代但對于引進客戶關系管理系統的意識薄弱，這也是大多中小企業的通病，對于營銷只注重當下。再者，L公司在互聯網營銷渠道方面與顧客溝通不及時，這與前述互聯網利用低、信息反饋程度不完善是有一定程度上的因果關系。如今在瀏覽器中搜索L公司詞條不少帶有“質量差”的關鍵詞，有一部分原因是產品本身或是中間商的問題，但作為母企業不及時與消費者溝通導致這種負面標簽的出現是應承擔無過錯責任的。

（三）產品相關問題

產品質量是營銷活動得以展開的保障，不僅直接關乎企業信譽度，還影響銷售進程。L公司作為曾經的“襪子大王”如今也質量問題頻發。2021年中國消費者協會對各類產品進行質檢結果公布L公司1款樣品保暖率低，16款產品纖維含量與實測不符。這則消息一出便引起了轟動，作為襪業代表的L公司都面臨質量不過關的情況讓消費者如何再相信中小民營企業的品牌。2018年國家市場監督管理總局公布了關于兒童用品質量不合格的產品，L公司針織被列入名單，對于此次“檢驗不合格”風破，L公司事后回應為經銷商貼牌生產。2019年海灣公司與L公司針織采購300萬個KN95型口罩，結果檢測存在不合格口罩，這兩起產品問題事件雖不出自L公司襪業的產品，但消費者對于L公司品牌的理解并不是局部的，旗下的各類產業之間不可能完全獨立。

四、L公司市場營銷策略優化路徑探析

（一）增加媒體利用

由前所述，L公司的媒體營銷信息系統有短板，這對于大多數中小企業來說都是通病，在開展互聯網營銷的過程中更多的是對于營銷模式的模仿，但是忽略了矛盾的特殊性原理，導致眾多互聯網營銷渠道流于形式。當今移動互聯網盛行的時代，比起實體購物消費者更偏向移動應用軟件，那么L公司就應該利用好這些移動軟件向消費者轉送企業產品的信息。在大數據與算法相結合的進步下，L公司不只是要做信息的輸出者還要做信息的被反饋者，通過各類APP的反饋精準分析各類消費者，這看似加大了工作量，但實則是為長期企業營銷找到了“捷徑”。企業在獲取完善媒體營銷信息系統應先搭建信息傳送的路徑，包括內部與外部信息渠道。企業內部應建立營銷信息共享系統，L公司下設諸多門店，門店之間應轉化傳統的競爭思維而變為共贏模式，使得門店之間能夠實現營銷信息的共享、產品的流轉。而外部信息渠道就應充分利用互聯網，及時與政府、消費者、其他企業進行關于技術、管理、營銷等方面的溝通。但在獲取信息過程中需注意的是要注重信息安全的管理，在引進先進挖掘信息技術同時還應注重防火墻技術的建設。

（二）強化關系營銷

L公司在維護消費者關系上有較大改進空間。首先，應從企業文化上加強對于消費者的認同感，并且認識到客戶關系管理是需要全體員工的參與，并不單是營銷人員的工作。而且要轉變思維，不能憑借襪類產品為快消品就認為無須注重消費者的個性化服務。相反襪類產品作為家居常用品更應該讓消費者體會到L品牌有溫馨的感覺。再者，網絡上對于L公司產品的質疑是來自消費者，他們描述了親身購買經歷，這容易對于潛在消費者有引導作用，那么作為L公司內部公關應及時處理這種情況，與消費者溝通查明產品的來源證實是否為問題產品，并及時通過互聯網發表聲明。其次，對于L公司的關鍵客戶可以通過企業內部網建立“客戶圈子”，及時與客戶跟進，也給予各顧客交流的平臺，還可以收到反饋。并且實行客戶檔案制以增加消費者黏性，對消費額達到不同程度的消費者給予不同的優惠方式，當客戶享受到滿意的回饋后通過社交圈推薦還能起到廣告的效果。

（三）完善產品定位模式

L公司雖然對產品做了分類，但精確定位程度不足，標簽化不明顯，消費者在產生購買需求時難以與具體產品相對應。產生關聯較為明顯的方法是與具體領域的企業合作研發聯名款。以童襪為例，可以將此類產品與強生寶寶牛奶沐浴乳做捆綁，提出用強生給孩子洗完澡穿上L公司兒童襪以防受涼的理念。再如運動襪可以與義烏半程馬拉松合作，贊助馬拉松比賽而達到消費者能夠將L公司運動襪與馬拉松等運動項目關聯。

前文已闡述對于互聯網營銷的利用，那么在這大前提下L公司應進一步實行精準營銷。微博、小紅書、抖音等帶有社交功能的APP中用戶可以自主選擇關注的用戶，通過私信和評論功能可以實現隨時隨地的交流，因此互動性極強，那么L公司即可以通過對相關用戶實行分類，例如按照年齡層總體劃分，再按照穿衣風格進行細分，最后進行產品推送。此外可以引入推送移動營銷信息理念，即通過消費者的搜索與定位系統確定其地理位置，然后可以根據消費者大致區域為其推送信息，也可以為周圍商家提供消費者信息，將營銷融于生活服務功能之中。不過此種方法有所壁壘，中小企業往往難以獲得消費者的定位，因此有必要與相關地圖軟件合作，獲得授權。

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（作者單位：長春建筑學院）