新時代下縣級融媒體助力鄉村振興的路徑研究

李蘭蘭

關鍵詞：新時代;融媒體;縣級;鄉村振興

黨的十九大報告明確指出，要把立足當前、面向長遠的鄉村振興戰略實施作為做好新時期“三農”工作的主要手段。2021年是鄉村振興的第一年，也是第十四個五年規劃的開始。基層媒體在解決我國農業問題中發揮著重要作用，是推進鄉村振興戰略的關鍵渠道中的一種。尤其是在媒介融合時期，過去的傳輸方式發生了較大的改變。移動網絡、媒介融合等媒介方法不但已成為現代農業推廣的發展趨勢，與此同時加速了現代農業的發展，在推動鄉村現代化、構建鄉村振興層面展現出特有的功效。

新時期利用融媒體促進鄉村振興的意義

對中國來說，新時期發展進程中的核心戰略安排之一就是實施鄉村振興戰略。利用融媒體推動鄉村振興，是媒體對鄉村振興宣傳新理念、新模式、新途徑、新技術全方位整合的探索，可以使大家對鄉村振興戰略的核心理念有更深的理解。在城市現代化進程中，要把發展農村經濟作為發展的重要內容，積極采取一系列有效措施，推進中國農業現代化建設。因此，在新時期實現國家現代化的關鍵時期，如何更好、更高效地實施鄉村振興戰略，需要充分利用融媒體這一助推器。以融媒體為核心載體，可以充分展示農業現代化進程中供給側結構性改革等一系列成果。同時，中國大力倡導和積極實施的定向扶貧政策的效果將得到有效體現。此外，新時期中國農民良好的精神風貌也將得到積極展示。

媒體在鄉村振興戰略中的作用

媒體是信息的傳播者

媒體必須真實、有效、及時和精準地傳達信息。應對各種不同的受眾人群，利用最適合的方法實施推廣。及時、有效地推廣與現代農業相關的政策措施是鄉村振興發展戰略的前提。媒體必須利用多種渠道實施推廣，協助農戶掌握現代農業相關政策措施，縮減解讀上的模糊不清和偏移，支持和鼓勵農戶積極響應鄉村振興發展戰略，增強自身的物質生活便利和精神生活品質，助力鄉村振興。

媒體是輿論的引導者

在鄉村振興發展戰略中，媒介等同于一個各類涉農人員匯聚的社群。各種人都會有各種不同的想法，象征著各種不同的利益。媒介必須正確引導社會輿論，凝聚共識，支持農戶主動學習，拓寬視野，應用創新技術，發展新思想。構建地方政府與農戶、農戶與專家團隊、農戶與銷售市場、專家團隊與銷售市場的交流紐帶，及時反饋信息波動和銷售市場變化，公布預警信息和指引信息，為農村致富提供更多種渠道，尋找商機，轉變作風。

媒體是各方的監督者

媒體應當重視農戶，教導社會，監管職權。媒體應更多地重視農村合作醫療基礎教育，推動必要條件的優化和問題的處理。媒體應當監管地方政府，清晰其職責，推動善政。與此同時，媒體對農戶的正確引導也構成了潛移默化的監管。媒體對各地區農村經濟發展的回饋，有效地監管了鄉村職能部門對農戶實施政策優惠的落實情況。媒體對農戶的正確引導，鼓勵農戶加入鄉村振興發展戰略，也是對農戶的一種監管。媒體對備方的監管有助于信息交流和貫徹落實，有助于各方的溝通交流，有助于加速具體措施的貫徹落實，及時地反饋新問題，有助于農村經濟發展。

當前涉農融媒體建設中存在的不足

復合型人才短缺

涉農融媒體的興起，是對農業振興的一種有效支持，現已在全國各地如雨后春筍般涌現，將傳播觸角和服務視角延伸至全國各地無數地區及家庭中。但是，針對很多融媒體中心而言，依然存在著融媒體專業人才緊缺和復合型人才緊缺的窘境。現階段，一些融媒體中心人才政策欠缺，運行機制和薪酬管理體系不健全，對高層次人才的誘惑力不足。融媒體專業人才和復合型人才緊缺、人才流動量大、團隊不穩定，直接影響了融媒體中心的融合發展，無法在鄉村振興發展中起到實際性效果。

融媒體平臺建設不完善

現階段，絕大多數農產品交易數據平臺建設不健全，平臺網站和運用缺少對應的系統維護，內容品質低、內容不健全、不能用的狀況層出不窮，造成涉農平臺網站的運行率低。因為城鄉居民工資收入、文化教育、醫療服務、生活消費、就業創業、公眾投資等層面的差距依然比較大，很多鄉村中青年勞動力仍決定入城打工，農村“空心村”狀況頻頻出現，而大部分留守農民年紀過大，不了解智能機和電腦的應用，農民缺少運用新媒體獲得信息的思想意識，對智能設備的操作，運用較少。所以，難以將農牧業相關網站和運用的客戶體驗回饋反映給設計者和維護者。農牧業類平臺網站的發展壯大還處于初級階段。市場份額少必定造成客戶體驗差，直接影響平臺的競爭優勢。市場發展前景不佳將造成平臺不能得到新的投資，不能深化宣傳推廣和吸引更多客戶，進而深陷單一的“不良循環”。

農業援助體系不完善

在當前新媒體的發展中，幫助農民的主要形式是現場銷售，但僅僅依靠關注度高的主持人或一些網紅來開展現場銷售活動，并不能真正幫助農民銷售農產品。同時，在直播過程中，部分農民為了可以博得大眾的同情，會刻意地編造一些故事或者上演一出苦情戲，利用消費者對他們的同情來為自己創造利益。這種方式不但不利于自己的長久發展，同時，也會導致平臺的信譽受到損傷，不利于農村經濟的可持續性發展。同時，大多數融媒體平臺只具有媒體新聞資訊傳播功能，并沒有專門面對農民的板塊，更沒有為農民開設相關的銷售等平臺。這就導致很多農民想要利用互聯網卻苦尋不到可以有效的途徑，造成銷售效果無法得到提高。這說明新媒體平臺需要優化和完善，以真正對農民具有扶持效應，不斷拓寬農民的銷售渠道。目的不是通過直播幫助農民銷售農產品，而是讓農民學會如何在新媒體平臺上發展，并有一個長期的銷售或運營方式。因此，新媒體平臺要想在鄉村振興過程中真正發揮有效作用，就必須優化平臺設置，拓寬農民的銷售渠道。

新時期融媒體促進鄉村振興的路徑選擇

創新傳播形式，宣傳農村文化

在網絡時代，我們應該避免“千村一面”的傳播模式。在農村地區，除了廣播和電視，人們還喜歡微博、微信等新媒體平臺所展示的各種文化知識。他們還喜歡結合當地特點使用當地方言，通過圖文、小視頻、音頻等流行方式分享農村生活，不僅創新了農村文化傳播的形式，而且可以有效傳播農村文化信息。因此，新時期下的融媒體也可以利用自身優勢，與相關部門合作，連接社會資源，成為挖掘地方文化潛力、創造地方文化特色的有效推動者。例如，湖南廣播電視臺與湖南省文化旅游廳聯合制作的第一部中國鄉村振興文化紀錄片就是一個很好的例子。

形成立體宣傳報道局面

黨的十九大報告初次提出鄉村振興發展戰略，需要農牧業和鄉村協調發展，建立完善城鄉一體化發展壯大機制，依照“產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕”的總體布局需要，建立政策措施機制，加速農牧業和鄉村現代化建設。鄉村振興是一項系統工程，是一場大博弈。要建設好這一工程，下好這一大棋，不僅需要科學規劃，有序推進，而且要充分發揮好融媒體的作用。這就要求在鄉村振興中，媒體的宣傳工作首先要向廣大農民和各界群眾全面深入地宣傳鄉村振興的各項政策和實施要點，充分發揮鄉村振興的內生動力，形成國家支持鄉村振興的局面，不斷推動各項工作的落實和成效。

目前，即使在偏遠地區，我國農村融媒體的類型也比較豐富。農村信息獲取渠道繁多，不但包含口頭方式傳遞、宣傳單、通告、電視、廣播等傳統渠道，還包含平臺網站、QQ、微博、微信等新興渠道，呈現出混合媒體陣營。在鄉村振興中，搭建媒體宣傳平臺，我們需要思考的是，如何圍繞鄉村振興的戰略規劃和有關政策措施，貫穿鄉村政治、經濟條件、文化藝術、社會生活、生態和基層黨組織建設的新要求、新任務，布局各類媒體，形成立體宣傳報道格局，幫助實施鄉村振興戰略。這就要求媒體充分發揮“引進知識”和“講好農村故事”的功能。

大膽探索，優化宣傳服務

新形勢下，在農牧業宣傳推廣服務管理中，要打破過去的常用方式，逐步推進宣傳推廣的多元化和創新性。針對一部分必要的宣傳報道，融媒體應著眼于自己本身的宣傳推廣服務理念，以“融合傳遞、轉型發展”的服務理念為主導，利用多方面科學、高效、多元的推廣方式實施高效的宣傳推廣。按照各個區域的各個農牧業基礎，根植廣闊鄉村，進一步提高服務意識和服務水平。融媒體利用各種具體措施匯聚能量，采取相應對策，加強農牧業宣傳推廣服務管理的實際效果，進一步提高經濟收益，達到社會效益最大化。在新時期的發展壯大歷程中，媒體的總體目標人群主要是受眾群體。在充分發揮該作用的歷程中，媒體要積極主動，勇于探索和技術創新，主動探尋內容宣傳推廣的關鍵點，盡力使融媒體在行業發展壯大中占據一席之地，互相促進和發展壯大。

第一，縣級融媒體要以融合發展為突破口，通過多方面合理的方法和方式，增強基層推廣的實際效果，明顯提高宣傳報道在大眾心里的權威，使推廣服務愈發高品質;第二，推廣的內容應主要著眼于農業現代化發展方面，大力提倡落實支農、服務農牧業、強農政策，最大限度起到媒體推廣效果;第三，新媒體的發展不可獨立存在，還應主動與以往媒體報刊、電臺廣播、電視媒體融合，從多樣化的視角充分調動基層一線媒體傳播力。

充分考慮群眾的要求，提高人民群眾的利益

建設縣級融媒體中心，要充分考慮群眾的需求，關注群眾的工作和生活。在生活服務方面，如水電費的支付，融媒體中心可以充分調動多媒體平臺的效果，為大眾提供網上支付服務，足不出戶就能查找訊息、辦理業務。另外，及時向大眾傳遞各類惠民政策，及時反饋和回答大眾關心的問題，也可以大大提高媒體功能的便利性和效益，同時，還有助于提高融媒體平臺在當地農民心里的認可度和信任度，有利于內容和政策的宣傳。

甄選渠道，選擇鄉村振興信息

根據內容選擇渠道。根據信息的內容和特點選擇合適的推送平臺，以達到1+1>2的效果。例如，3分鐘內的視頻適合放在移動終端上，如微信視頻號，易于觀看和傳播。3分鐘的長度也是觀眾可以接受的長度。不會覺得時間太長而失去耐心，溝通效果好。微博、微信公眾號、融媒體APP、今日頭條、抖音、快手、H5、VR產品，根據不同新媒體產品的特點和基調，選擇合適的渠道進行信息傳播，從而最大限度地發揮宣傳效果，達到宣傳目的。

堅持內容規律，加強輿論引導

在鄉村振興戰略的背景下，與農業有關的傳播領域發生了巨大變化。縣級融媒體應該研究更多的用戶痛點，探索新的發展機遇。要始終堅持圍繞服務“三農”報道的準確定位，進一步深入領域，學習

“三農”理論和政策;學習“走在互聯網基層”，了解民生，掌握網絡輿情，熟悉網絡語言，努力打造城鄉讀者喜愛的特色農業內容。

樹立品牌形象，充分發揮品牌效應

鄉村振興戰略的實施，除了傳播形式的創新外，良好的品牌推廣也是不可或缺的。根據相關的調查，87.4%的人認為農村地區需要建立一個具有地方特色的品牌來促進經濟發展和文化傳播，因為品牌本質上是吸引顧客的一種手段。要打造品牌，首先要結合本地特色，明確自己的定位;其次要創新和延伸產品，改進品牌管理。比如渭源的馬鈴薯，除了馬鈴薯良種本身之外，還可以開發大禹導渭文化創意產品，拍攝馬鈴薯脫毒瓶苗繁衍和馬鈴薯美食的有趣故事，并通過視頻或直播的形式讓公眾更多地了解其背后的故事。當品牌形成時，利用這一趨勢構建傳播價值鏈，不僅可以增加品牌影響力，而且還可以有效提升品牌管理水平。

無論是鄉村振興還是縣級融媒體的深度融合，都是一篇篇幅和內容都很長的文章。從目前媒體融合的角度來看，沒有真正構建線上線下融合的品牌媒體推廣矩陣。如何以縣級融媒體融合的力量推動農村的振興與發展，或以鄉村振興為背景深化和實施縣級融媒體的深度整合，將是一個永恒的熱門話題。只有主動出擊，加強平臺和內容制作，打造真正扎根于農村的媒體產品。從另一方面說，鄉村振興戰略使中國農村社會進入了一個新的發展階段，中國廣闊的農村土地再次煥發出勃勃生機。作為媒體工作者，也必須提高政治站位，切實增強責任感和使命感，以飽滿的熱情歌頌豐富多彩的鄉村振興實踐。同時，融媒體傳播手段也為“三農”宣傳工作提供了強有力的支持。在這個廣闊的舞臺上，需要媒體工作者不斷增強自身的力量，同時善于借用他人的力量，在媒體傳播的融合下練就十八般武藝，才能更好地履行職責，展示業績，才能找到鄉村振興之路，助力鄉村振興。