中華文化在海外社交媒體的傳播力研究

【摘 要】在移動社交時代，社交媒體通過可視化、碎片化的傳播形態，迅速引領傳播方式的潮流。中國互聯網企業在世界范圍內的布局，為社交媒體傳播中華文化、講好中國故事提供了有利條件。專業生產內容、用戶生產內容、專業用戶生產內容在文化傳播力上各有利弊，用好社交媒體，加強專業生產內容的制作與推廣、用戶生產內容的引導與拓展、專業用戶生產內容的扶持與規范，不斷完善中華文化國際傳播在社交媒體領域的工作格局。

【關鍵詞】海外社交媒體;中華文化;傳播力

當今世界正處于百年未有之大變局，中國正日益走近并處于世界舞臺的中央。如何通過文化交流、文明互鑒、平等對話加深國際社會對中華文化的了解和認同，幫助各國人民真實、立體、全面地了解中國，正確認識中國的社會制度、意識形態、發展道路，為中國發展營造良好的外部條件，為構建人類命運共同體夯實人文基礎，是國際傳播領域亟待解決的重要問題。

在媒介化的國際社會背景下，公眾了解外國信息的主要渠道逐漸從電視、報紙、廣播等傳統媒體轉向社交媒體。[1]社交媒體基于移動終端的IM，在發展過程中不斷固化“強關系”的社交模式，最終成為以社交使用為中心的生活媒體類服務工具。2017年以后，數字視頻行業的爆發式增長，成為互聯網經濟持續增長的新動力，互聯網和社交媒體正在經歷內容的“視頻轉向”（Pivot to Video），互聯網會逐漸成為基于視頻內容驅動的“收視平臺”。

一、社交媒體與內容生產

目前，世界上社交媒體使用的前五名分別是臉書（Facebook）、推特（Twitter）、優兔（YouTube）、照片墻（Instagram）、抖音海外版（TikTok）。其中，在亞洲特別是東南亞，以及俄羅斯，TikTok和快手海外版（Kwai）要明顯高于Facebook、Twitter、YouTube。近幾年，在短視頻領域的國際市場上，TikTok市場占有率顯著提升，2018年TikTok成為蘋果商店（Apple Store）全球下載量第一位的APP，而Kwai成為俄羅斯、韓國及東南亞國家下載量最大的應用程序。TikTok、Kwai逐漸成長為重要的社交媒體，中國的海外傳播渠道也正逐步擺脫受制于人的局面，但依然不能忽視國外社交媒體的市場占有率及輿論影響力。

（一）專業生產內容的優點

專業生產內容（Professional Generated Content，簡稱PGC），通常由官方媒體專業的廣播電視從業者按照與電視節目幾乎無差異的方式制作的短視頻，其具備以下優點。

首先是主流媒體對中國國家形象的自我塑造、對中華文化的正向宣傳。比如，2011年1月17日，《中國國家形象宣傳片（人物篇）》在紐約曼哈頓的時報廣場大型電子屏上滾動播放，在60秒的時間內展示了我國科學、文藝、體育、商業等各行各業數十位杰出代表。而另外一個長達15分鐘的短紀錄片《中國國家形象宣傳片（角度篇）》，則從“開放而有自信”“增長而能持續”“發展而能共享”“多元而能共榮”等8個篇章全方位地展示了中國形象，用于駐外使領館節慶、外交酒會等外事活動時展示。

其次是應對負面輿論的重要手段。比如，2022年中棉集團與天津廣播電視臺聯合錄制的《花開天下、棉暖萬家，我為新疆棉花代言》，分為“科技春耕”和“收購加工”兩個部分，完整地記錄了中棉集團在新疆通過“龍頭企業+軋花廠+合作社+植棉戶”的棉花產業化經營服務模式，有力地回擊了西方敵對勢力對新疆棉花的詆毀。

最后是話語體系建構中的主導力量。比如，2017年新華社新媒體中心推出的《你好，一帶一路》系列微視頻，從“一帶一路”沿線各國的絲路故事，建構起“和平之路、發展之路、共榮之路”的絲路印象。

當然，專業生產內容也存在著缺點，一方面，由于其發布宣傳片的社交賬號大都是官方賬號，很容易被西方反動媒體惡意攻擊;另一方面，受制于套路化的制作程式，對觀眾吸引力不大。

（二）用戶生產內容

用戶生產內容（User Generated Content，簡稱UGC），通常指用戶借助Web2.0環境自主創作文字、圖片、音頻、視頻等內容，并通過社交媒體平臺發布。用戶生產內容的優點體現在，視角切入平民化，具有很強的草根性;選題范圍廣，制作沒有明顯相同的特點。如TikTok平臺有一個“#我們來自中國”標簽，點贊數前100位的視頻獲得的點贊量為1370多萬個，回復為10.3萬多條，制作主題主要有藝術、運動、動物、風景、食物等。這些被稱為“網紅”的社交賬號擁有者，他們從自己的興趣愛好入手制作視頻，向海外民眾呈現了“接地氣”的中國形象。

用戶生產內容也存在著明顯的缺點，一方面，受限于用戶個人的世界觀、人生觀、信仰、文化知識等局限，對事物的認識較為主觀;另一方面，用戶的力量薄弱，一些事件無法驗證真偽，容易造成以偏概全的錯誤解讀。比如，一些網絡“大V”在利益的驅使下，粉絲數量注水造假或是發表錯誤言論等。

（三）專業用戶生產內容

專業用戶生產內容（Professional Generated Content+User Generated Content，簡稱PUGC），相對于普通用戶，具有專業才能的用戶生產出的視頻可以獲得更高的關注度、點贊數和評論數。專業用戶生產內容模式，其制作人還是社會各界的普通用戶，但其視頻內容通過專業化的腳本、錄制、后期制作，能夠更好地吸引和沉淀用戶。人們所熟知的“李子柒”“滇西小哥”就是專業用戶生產內容的典型代表，他們在YouTube上的粉絲數量和互動數據遠遠超過了一些官媒YouTube賬號。專業用戶生產內容表面上是以個人或者單個社交媒體賬號出現，但其后都跟隨著短視頻機構（MCN）。國內短視頻機構發展迅速，但也存在著一些行業亂象。

二、中華文化在海外社交媒體的傳播現狀

鑒于互聯網和社交媒體正在向視頻轉向，本文選取YouTube和TikTok兩大平臺為數據抓取研究對象。YouTube2006年被谷歌（Google）收購之后，逐漸成長為世界最大的視頻社交媒體。YouTube全球每月獨立用戶數量已超過10億人次，其基于Adobe Flash（一款動畫設計制作軟件）視頻和HTML5（一個應用超文本標記語言）技術的視頻主要包括電視短片、影視剪輯、音樂錄影帶以及短視頻、視頻博客等。

當前，TikTok是YouTube最大的競爭對手。2018年10月TikTok超越Facebook、Twitter、YouTube，成為全球下載量第一位的應用程序。某種程度上，TikTok制衡了美國在視頻社交媒體上的文化霸權，然而載體的存在，并不意味著建構了文化傳播的話語權。

（一）傳播主題

中華文化在視頻社交媒體上的傳播可以分為物質文化和非物質文化兩大類別。從時間維度看，從古到今，既包含了中國古代先民創造的輝煌文化成就，也包含了時下Z世代（指新時代人群）的文化傳承創新。從空間維度看，以中國國土范圍內的文化素材為主，也有世界各地華僑華人的文化生活。

在YouTube上以“China”（中國）為關鍵詞，通過目的抽樣的抓取方式，以觀看次數為參考值，篩選出觀看次數前500位的視頻，主題內容由高到低的排序依次為音樂、體育、飲食、影視動漫、節慶、旅游、武術雜技、生活風俗、工藝制作、游戲、舞蹈、戲劇、歷史。其中，音樂以30%高居榜首;體育和飲食分別為15%和13%，位列第二、第三;影視動漫為8%;節慶和旅游為5.5%左右;最少的歷史只占1.5%。由電視臺、專業視頻網站制作的視頻數量占比達到56%，由專業視頻制作者制作的視頻數量占比17%，由業余網友自拍或剪輯的視頻數量占比13%。電視臺和專業視頻網站的選秀類節目播放量最高，成為中華文化海外輸出的新興力量，體育賽事和影視動漫的播放量也不容小覷，而紀錄片、宣傳片的播放比重都很小。

在TikTok上以“Chinese culture”（中華文化）為關鍵詞，通過目的抽樣的抓取方式，以熱度排序為參考值，篩選出觀看次數前500位的視頻，主題內容由高到低的排序依次為生活風俗（占比28%）、價值觀念（占比16%）、語言文化（占比15%）、服飾（占比13%）、美術（含工藝美術）（占比10%）、表演藝術（如音樂、舞蹈等）（占比9%）。由業余網友自拍或剪輯的視頻數量占比47%，由專業視頻制作者制作的視頻數量占比35%，由電視臺、專業視頻網站制作的視頻數量占比12%。探討當代中國人生活習慣和價值觀的視頻成為主流，與大量專業視頻制作者和業余網友的產出有極大關系。

（二）傳播特點

YouTube視頻制作的來源分為兩大部分，由中國拍攝制作的占比68.48%，國外拍攝制作的占31.05%，另有0.47%無法確定來源。而無論國內還是國外，專業生產內容都是主流，其中國內主要包括騰訊視頻、愛奇藝視頻制作的選秀節目、電視劇、動漫，中央廣播電視總臺及地方電視臺的選秀節目、電視劇、紀錄片，還有少部分國產電影及文化旅游宣傳片。專業視頻制作者的表現也十分亮眼，出現了“李子柒”“滇西小哥”“Papi醬”等“網紅”。國外拍攝制作的視頻，以新聞時政、體育比賽類較多。從傳播實效來看，國內外視頻的平均觀看次數差別不大，但相較于制作比率，國外制作的視頻觀看次數更高。從內容傾向來看，負面內容大于正面內容。

相較于YouTube，TikTok社交屬性更為明顯，與YouTube上“官方”賬號林立、主流媒體“帶節奏”的情況不同，TikTok是普通網民的天下。再加上TikTok的運營掌握在中國企業手中，所以大量出現“#中國”“#漢語”“#中華文化”等話題標簽，大量專業視頻制作者和業余網友的產品，讓世界網民的關注點從中國的飲食、風景、書法、剪紙等表象符號，轉變為關注當代中國人生活習慣和價值觀等更為深層次的精神層面的中華文化。有關當代中國人生活習慣以及生育觀、教育觀、金錢觀、擇偶觀、自由觀等探討價值觀的視頻都有非常高的熱度。特別值得注意的是，外國網民對易經、香道等中國傳統文化有極大的興趣，漢語教學、漢服的相關視頻關注度也很高。

三、用好社交媒體，加大中華文化海外傳播力度

在世界文化多元化、國際形勢復雜化以及全媒體時代的背景下，文化傳播對于建構國家形象有著非常重要的意義。回顧歷史，西方敵對勢力對中國的丑化和詆毀從未停止。目前，國際輿論對中華文化以及中國和平發展存在三個方面的誤解。第一，認為中國“過度自信”。2010年以來，以美國為首的國際輿論認為，隨著中國經濟實力迅速增長，中國政府和人民越來越自信，在處理國際事務的時候，十分強硬和富有攻擊性。[2]第二，中國和平發展不確定。這是國際輿論普遍存在的一種否定中國和平崛起的雜音。他們認為中國宣稱走和平發展的道路，只是一種假象，其本質還是要重造“中華帝國”。第三，西方文化價值觀評判。國際輿論受到西方文化價值觀的影響，使他們不愿意了解中華文化，更傾向于將中華文化解釋為一種妖魔化的“信仰”。他們以普世價值來評判文化的對錯，過分強調“個人中心主義”，而忽略中華文化的原生性、多元性、持續性。因此，必須要澄清謬誤、明辨是非，從三個方面著力用好社交媒體，加大中華文化海外傳播力度。

（一）加強專業生產內容的制作與推廣，塑造正向的中國國家形象

從目前YouTube的視頻播放情況來看，我國面臨的國際輿論形勢十分嚴峻。國家專業的媒體從業者，應該把社交媒體賬號的經營納入“大外宣”“大傳播”的戰略當中，塑造正向的中國國家形象，加強對社交媒體中負面文化問題及重要議題的引導能力，深化社交媒體與其他媒介平臺的整合傳播，完善國家社交媒體文化形象的動態監測，形成宣傳部門、外事部門、文化部門以及對外媒體、文化傳播機構等在國際社交媒體中的聯動機制。

具體而言，官方社交媒體賬號要更多地關注用戶需求，只有積累一定數量的用戶，才能促使傳播力的增長，增強中華文化傳播的實效性。比如，《人民日報》和中央廣播電視總臺Facebook賬號的運營就是成功的案例。中央廣播電視總臺的點贊數遠超美國有線電視新聞網，《人民日報》的點贊數也超過《紐約時報》，究其原因是因為《人民日報》和中央廣播電視總臺根據國外用戶反饋，探索出了一條“漲粉”之路。他們利用大熊貓的“萌照”和視頻吸引了大量外國用戶，并有計劃地進行更新，達到了“漲粉”“固粉”的目的。此外，專業生產內容應該制作一批便于個人社交賬號轉發的“軟性”視頻。之前，一些個人社交賬號轉發官方涉及政治內容的視頻，遭到了國外個別平臺的封禁，如何靈活、通俗地講好中國故事尤為重要。

（二）關注用戶生產內容的引導與拓展，積極傳播中華文化

當下，西方國家越來越關注“國家數據安全風險”，隨著TikTok和Kwai的市場占有率大幅度攀升，以美國為代表的西方國家日益感受到自己的文化和科技地位受到挑戰。TikTok的強勢崛起，使國外社交媒體逐漸失去市場優勢，意味著用戶生產內容視頻掌握了“流量密碼”。一方面，要善于發掘和引導用戶生產內容制作者，尋找具備一定粉絲數量的具有國際知名度的用戶生產內容制作者，通過邀請參加中華文化研修、國情考察等活動，幫助他們搜集正能量的拍攝素材。另一方面，要加強與海外華僑華人和留學生群體的聯系，利用他們熟悉當地的話語體系與文化環境的優勢，通過視頻比賽、文化交流等活動吸引他們主動拍攝中華文化相關視頻，并積極在社交領域傳播。

（三）扶持與規范專業用戶生產內容，培育優質賬號

“李子柒”的成功案例，讓人們看到了專業用戶生產內容在國際傳播中的重要性;而“李子柒”的停更危機，也讓人們意識到專業用戶生產內容存在著巨大風險。一個專業用戶生產內容社交賬號的成功，往往需要一個團隊數年的努力，但“毀于一旦”又是剎那間。國內一些短視頻機構往往會忽略社會責任。

此外，專業用戶生產內容團隊在擁有足夠數量的粉絲基礎后，往往尋求更多的拍攝主導權、經濟話語權、題材選擇權，因此會與短視頻機構產生矛盾，繼而引發合作糾紛。目前，國內短視頻機構通常處于“1+N”模式，即擁有一個“頂流”專業用戶生產內容社交賬號，N個中小流量專業用戶生產內容社交賬號，這樣既可以保證優質團隊服務于“頂流”專業用戶生產內容社交賬號，又可以避免多個高流量專業用戶生產內容社交賬號拆分短視頻機構。所以，從用戶生產內容轉變為專業用戶生產內容并不是一件容易的事情。用戶生產內容與專業用戶生產內容最大的區別在于內容制作的專業化，這種“專業化”體現在多個方面，如拍攝手法、腳本撰寫、形象定位等。許多用戶生產內容擁有好的創意，卻缺乏資金和技術進行內容的專業化提升。另外，一些用戶生產內容擁有專業的知識，卻不知道如何生動有趣地表現出來，常常出現“實用技能200篇，點贊率不如萌貓跑一天”的尷尬局面。因此，一方面，要加大對優質用戶生產內容的扶持，助力他們向專業化轉型;另一方面，要出臺管理規則，規范短視頻機構的運營。

四、結語

2021年，習近平總書記在中共中央政治局第三十次集體學習時強調：“講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國，是加強我國國際傳播能力建設的重要任務。要深刻認識新形勢下加強和改進國際傳播工作的重要性和必要性，下大氣力加強國際傳播能力建設，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權，為我國改革發展穩定營造有利外部輿論環境，為推動構建人類命運共同體作出積極貢獻。”[3]在移動社交時代，社交媒體通過可視化、碎片化的傳播形態，迅速引領了傳播方式的潮流。中國互聯網企業在世界范圍內的布局，為社交媒體傳播中華文化、講好中國故事提供了有利條件。應整合專業生產內容、用戶生產內容、專業用戶生產內容三方資源，創新宣傳理念和運營機制，不斷構建和完善中華文化國際傳播在社交媒體領域的工作格局，塑造我國文明大國、東方大國、負責任大國、社會主義大國的國家形象。潮

參考文獻

[1]馮海燕，范紅.社交媒體環境下涉華新聞接觸與對華態度：基于在京外國人的實證研究[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2019，41（11）：151-157.

[2]盧靜.中國和平崛起的國際輿論環境分析[J].國際問題研究，2015（02）：31-46.

[3]習近平主持中共中央政治局第三十次集體學習并講話[EB/OL].（2021-06-01）http：//www.gov.cn/xinwen/2021-06/01/content_5614684.htm.

（編輯：黃佳君）

作者簡介? ?鄭好，廣西社會主義學院中華文化教研部副主任、副教授，中央社會主義學院統一戰線高端智庫特約研究員，廣西國際傳播專家顧問團特聘研究員