地市級主流媒體的“破圈”突圍路徑

【摘 要】柳州市屬媒體堅持守正創新，主動融入和服務新發展格局，努力跨界整合內外資源，持續鞏固和壯大主流輿論陣地，實現了融合傳播的突破。本文以柳州市屬媒體為例，分析其在輿論引導、內容生產、移動傳播、人才培養、創新發展等方面的實踐，以期為地市級媒體的創新發展提供借鑒。

【關鍵詞】地市級主流媒體;媒體融合;創新

隨著移動互聯網的發展和傳媒格局的改變，傳統媒體不再“獨享”話語權和傳播權。在四級傳播體系中，頭部的中央、省級媒體隨著觸角延伸形成降維競爭，尾部縣級融媒體的建成運營也分流部分受眾，使得位于“腰部”的地市級媒體的生存發展空間受到擠壓，主流傳播地位受到較大沖擊。面對新形勢，如何結合自身實際推進媒體深度融合、走好全媒體傳播之路，在新時代新傳播格局下實現“破圈”突圍，是地市級主流媒體面臨的重要課題。近年來，柳州市屬主流媒體主動作為，及時運用微博、微信、客戶端等“兩微一端”新平臺，建設全媒體“中央廚房”，積極運用大數據、云計算以及移動直播、H5、AR、VR、5G等新媒體技術，通過理念更新和制度創新，實現融合傳播的突破，主流輿論影響力得到了鞏固和提升，走向“腰部崛起”。

一、在宣傳新發展理念中，“壯腦強筋”鞏固壯大主流輿論陣地

習近平總書記指出，黨的新聞輿論工作必須把政治方向擺在第一位，牢牢堅持黨性原則。對新聞媒體來說，宣傳好黨的創新理論及其在基層的生動實踐，在全社會營造完整、準確、全面貫徹新發展理念的濃厚氛圍，是一項尤為重要的任務。地市主流媒體的新聞輿論工作，只有緊扣宣傳好新發展理念，以服務黨和政府的中心工作為出發點和落腳點，才能始終與黨和人民同呼吸、與時代同頻共振，保持權威地位，創作出精品力作。

其中，做好新發展理念在地方發展實踐的宣傳報道，是地市媒體新聞作品創新創優和提升輿論影響力的重要方向。近幾年，柳州市以工業化理念推動螺螄粉產業快速發展，獲得了“小米粉，大產業”的贊譽，與此同時，如何保持柳州螺螄粉產業的健康可持續發展也是地方政府重點關注和思考的問題。2021年，柳州市廣播電視臺播發廣播評論《實現500億目標 柳州螺螄粉還需破解潛在危機》，以地方小吃“螺螄粉”為切入口，以微窺宏，循序漸進，構思精巧，論證嚴密，展現了一座老工業城市貫徹新發展理念，主動融入時代潮流，謀求經濟新增長、新作為、新篇章的生動范例，為全國其他地區貫徹新發展理念，創新深化改革、促進創業就業和工業高質量發展提供了參考經驗，具有很強的時代價值，該作品還榮獲了第三十一屆中國新聞獎三等獎。

新發展理念具有豐富的內涵和理論精髓。全面貫徹落實新發展理念，是關系國家發展全局的一場深刻變革。地市級主流媒體以新發展理念“壯腦”，不斷提高宣傳新發展理念和發現新發展故事的能力，才能在新聞報道中想在前、站得高、看得遠、傳得廣，真正鞏固壯大主流輿論陣地。

二、在服務新發展格局中，增強供給側內容生產能力提升輿論影響力

如今，渠道、技術的改變豐富了信息的傳播和接收方式，也提升了用戶對新聞信息產品的需求層次，媒體內容生產的變革成為必然趨勢。2020年9月中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》中，對“內容建設”提出了“始終保持內容定力，專注內容質量，擴大優質內容產能，創新內容表現形式，提升內容傳播效果”的具體要求。這意味著主流媒體的內容生產必須進行供給側改革，從單純注重新聞生產本身轉型為兼具新聞生產、傳播分發、社會治理等多功能并舉;這也要求媒體不斷深入了解群眾需求，發揮溝通上下、化解社會矛盾、開展輿情監測的作用，成為社會治理的中堅力量，進而提升輿論影響力。

柳州市屬媒體緊緊圍繞服務新發展格局、推進治理體系和治理能力現代化，精心組織主旋律和正能量產品在移動端的生產和傳播。柳州日報社明確了“三重一熱，1號首發”的報道要求，即“本地重要時政新聞第一時間發稿、重大政策第一時間發布和解讀，重大突發新聞第一時間報道，群眾關注的重大熱點第一時間回應引導”，發揮好官方媒體主流輿論影響力的“第一發布”作用。例如，在2020年7月，為倡導市民文明養犬，推進創建全國文明城市工作，市領導問責市公安局等相關部門。記者敏銳地抓住了這一新聞點，刊發報道《狗“患”久治不愈？鄭俊康、吳煒：再給你們一個星期！》，緊扣群眾關切，在全市引起強烈反響，全媒體相關點擊量超過30萬次。通過政府強力推動和輿論配合造勢，柳州市政府于2020年8月發布了全市文明養犬通告。媒體的輿論引導促進了群眾參與治理的意愿和能力，架設了溝通黨情民意的堅實橋梁。

柳州市廣播電視臺民生欄目《新播報》的“播報幫忙”、柳州日報社打造的“微姐權哥”服務品牌，及時幫助老百姓解決生活中的難事、煩心事，積極化解矛盾、防范風險，有溫度、有深度、有態度，在輿論引導中發揮了主流媒體“穩定器”的角色。

重大主題報道是主流媒體實現輿論引導力的職責所在，如何講好柳州故事，展示柳州風貌，讓“有意義”的內容引發共情、達到最大傳播效果，柳州市廣播電視臺近年來的《奮進柳州》 《這里是柳州：一個融合山水工業醉美風情的地方》等幾部精品都進行了有益嘗試。這幾部在重要宣傳節點推出的融合傳播作品，雖然是“大主題”，但從細節入手，營造本地化場景氛圍美學，通過平實語態表現、精美畫質承載、全媒體聯動推廣，快速形成了城市公眾認同感，提升了市民自豪感，增強了城市的凝聚力。2021年，柳州市廣播電視臺聯合東風柳汽開展“紅色記憶·唱支山歌給黨聽——重走長征路”活動，從江西瑞金出發到達延安，行程二萬五千公里，通過精心策劃、全媒體聚合發力，使紅色文化煥發出新的時代光芒，讓本地民族品牌的價值與黨和人民的事業緊緊相連。近幾年，柳州市屬媒體移動傳播實現了“月月有爆款、季季有精品”。

媒體創新求變，變的是形式、載體、渠道，不變的是導向、主題和內容，把握好變與不變的辯證關系，也是“破圈”突圍的切入點。

三、在融入新發展格局中，堅持移動優先打造全媒體傳播體系

當今時代，“終端隨人走，信息圍人轉”，傳播生態已發生改變。新時代治理體系和治理能力現代化，對地市級全媒體傳播體系建設提出了更高要求。

近兩年來，柳州市屬媒體積極推進媒體深度融合，不僅形成了涵蓋傳統報紙、廣播電視以及“網一端一微一屏”的全媒體矩陣，而且實現了從“好看”到“好用”的功能提升。全媒體平臺除了新聞傳播之外，還具備輿情監測、調查投票、視頻生產、視頻直播、互動訪談、答題測試、線索報料、投訴舉報等功能。

在抗擊新冠肺炎疫情的過程中，地市級主流媒體對于本地信息發布、社會治理、社會服務、輿論引導的重要性進一步凸顯。2020年1月25日至2月9日，柳州市廣播電視臺廣播三頻率實行全天19小時不間斷并機直播，開通“眾志成城，抗擊疫情——堅決打贏疫情防控阻擊戰”大板塊直播特別節目，記者深入防控一線，全面報道各項防控政令、措施，播發“這個春天最可愛的人”“來自戰疫前線的聲音·柳州援鄂醫護人員聲音日志”“戰‘疫中的堅守”等系列報道，在打贏疫情防控阻擊戰中發揮了主流媒體權威發聲的作用。2020年3月，在“復工復產”的發力階段，廣電舉辦了“踏歌三月三·云賞紫荊花”全媒體大直播，建立起集電視、廣播、互聯網全通道多維度傳播矩陣。把握了“紫荊花”“螺螄粉”“五菱車”“扶貧助農”等熱點，宣傳了柳州，也釋放了柳州廣電品牌效應。

市級媒體要充分利用自身品牌和地方特色資源聯動發展，從品牌打造到內容生產都應該重視利用本地資源，立足本地現實、服務本地民眾。2022年以來，柳州市廣播電視臺深度挖掘本地資源，媒體融合“破圈”突圍再度發力，4月26日，以習近平總書記視察廣西一周年為契機，推出了工業融媒體欄目《柳州制造》。欄目以融媒體工作室的方式生產節目，依托柳州深厚的工業底蘊，講述柳州工業發展故事，堅持移動優先，小屏帶動大屏，以移動傳播媒體為主，以電視欄目為基礎陣地，以“柳州制造”系列微信、客戶端為平臺，推送各種融媒產品，同時打通電視新聞欄目及“在柳州”APP，實現視聽訊息互聯互通、互享互動。4月28日，柳州市官方授權認證、市廣播電視臺運營的柳州螺螄粉官方公眾號正式上線，以螺螄粉的“網紅”天賦，以微信公眾號為代表的全媒體矩陣，致力于宣傳柳州螺螄粉品牌形象，打造柳州螺螄粉對外文化傳播中心，將從為柳州螺螄粉文化賦能的方向助力地方媒體破圈突圍。

目前柳州市屬媒體已經形成了傳統媒體“兩報、兩臺、兩網”（《柳州日報》和《柳州晚報》，柳州電視三頻道和廣播三頻率，柳州新聞網和柳州廣播電視網），新媒體“兩端、四抖和系列官微官博”（即“柳州1號”和“在柳州”APP，柳州日報社和廣電三大抖音號，各媒體官方微信微博）的全媒體矩陣，總用戶數超千萬人次。此外，還代理運維全市上百個黨政機關和城區、企事業單位的網站、微博、微信公眾號，能夠常態化運用短視頻、文字、H5、海報、長圖等形式生產全媒體產品。市屬媒體在服務黨政客戶、提升治理體系和治理能力現代化過程中，形成覆蓋廣泛的超大“朋友圈”，成為柳州市治理體系的有效抓手。

當然，地市級媒體要更好地實現“腰部崛起”，還需要更多地打破以報紙和廣播電視的傳統媒體思維，根據新媒體發展特點進一步整合優化媒體平臺建設，實現報社和廣播電視臺分別建設的新媒體平臺的優化融合和差異化發展。

四、適應新發展階段，守正創新求變推進全媒體發展

當今社會，移動互聯網已成為新的生產生活和經濟發展方式的重要引擎。借助移動互聯網帶來的便捷，人們的社會交往、溝通交流和實踐認知方式發生了巨大變化，信息交互更具即時性、分享性和互動性，思想輿論更加開放和多樣化。只有守正創新求變推進全媒體發展，才能適應新發展階段互聯網時代的傳播深刻變革。

守正是創新的基礎和前提，以堅持守正筑牢創新的根基，這一點尤其不能忽視。要持續提高從業人員的政治素質和新形勢下選題策劃和傳播價值的分辨判斷能力，這是新時代提高新聞敏感的關鍵能力。值得重視的是，在全媒體時代到來之后，大部分閱讀者主要獲取的新聞內容為碎片化信息，或者是自媒體搶眼球的角度和觀點。這時候，就需要黨媒發揮好“定音鼓”和“壓艙石”作用，對新聞進行有效簡化和深層內涵剖析，提出權威、客觀、公正且具有輿論引導力的觀點，從而確保輿論引導的有效有力。

創新是守正的推進和發展，不創新就不會有好的傳播效果。創新首先是理念的更新，要實實在在地強化互聯網思維，對技術環境、技術場景、技術邏輯、技術應用有足夠的認知，并且帶動全流程體制機制創新，推動主流媒體在生產流程、組織框架、人才培養、運營方式、體制機制等方面的綜合性、系統性改革。其次是技能更新，要打造具備“跨界”能力的“全能型”“復合型”全媒體人才隊伍，把“善策劃、懂整合、會傳播”作為能力要求，強化文字、攝影、攝像、錄音、新媒體編輯、網絡運營等方面的技能要求，這樣才能及時跟上新媒體傳播的最新玩法。

近年來，柳州市屬媒體雖然也面臨著經營、人才、技術等各方面的困難，但是在融合發展的過程中，更培養了一批熱愛新聞宣傳工作、適應時代要求、富有開拓精神、善于創新創造的傳媒人才。全媒體人才的培養發揮了創新驅動的明顯作用，“新聞+政務服務商務”運營模式已經在柳州本地媒體領域展開多項嘗試。2018年9月，中國報業融媒體輿情研究中心落戶柳州，柳州日報社在此基礎上成立1號輿情數據中心（柳州1號輿情監測室），創新推出的柳州1號輿情品牌，提供網絡內參輿情監測、輿情培訓、智庫咨詢、新媒體研究等綜合服務，是廣西地市級媒體率先成立的輿情服務機構。2019年，柳州市廣播電視臺創新經營思路，與柳州市城市職業學院共同開啟“廣西旅游融媒體產業學院”創新項目，立足于打造產教深度融合的“旅游+融媒體”的職教新品牌。2020年，由柳州日報社承辦的紫荊花書院項目正式建成投入運營，成為柳州新的文化地標。2021年，柳州市廣播電視臺策劃舉辦了融安縣第二屆消費購物節，充分利用廣播電視互聯網全媒體渠道開展宣傳，直接帶動縣域經濟消費1.9億元，間接帶動消費超6億元。

五、結語

推動傳統媒體和新興媒體融合發展，是以習近平同志為核心的黨中央著眼于鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論做出的重大戰略決策部署。如今，部分市級媒體在融合發展上陷入相對滯后的窘境，要想破圈突圍，必須想方設法守正創新求變，推進全媒體發展，促使融合走向縱深。要以融合為導向，創新內容生產機制，鞏固提升新聞傳播力和信息覆蓋面。要以全媒體產品為中心，重構采編流程，建立與全媒體傳播架構和媒體融合業務流程適應的運行機制。要以創新傳播產品為目標，創新內部組織架構，破除媒體和部門壁壘，建立有利于全媒體生產傳播的運行機制。

柳州市屬媒體近年來堅持在守正的前提下創新，主動融入和服務新發展格局，努力跨界整合內外資源，持續鞏固和壯大主流輿論陣地，構建健康、有序的媒體傳播格局，形成主流輿論影響力不斷鞏固擴大的良好局面。潮

（編輯：黃佳君）

作者簡介? ? 龔繼海，柳州市廣播電視臺臺長兼總編輯、黨組書記