消費電子，凍死在夏天

手機圈子里，“正經賣手機賺不到錢”一直是實體店店主們心照不宣的生意鐵律。據店主阿強回憶，前幾年只要在鎮上盤個鋪子，雇個店員，每天再蹲幾個“老實人”，牌桌上麻將錢管購，家里頓頓都能吃上排骨。

可隨著手機行業步入低迷，阿強的神仙日子也成為了過去。去年，他辭掉了店員親自看店，今年4月，他關掉了鋪子轉行微商，曾經用來坑“老實人”的翻新機、官換機，現在也被擺在了明面上。

同樣身為前手機店主，李博比阿強精明了許多。2019年，當手機消費疲軟之際，李博果斷地將門店重新裝修成電子煙店，過得風生水起。只是好景不長，隨著電子煙監管趨嚴，現在的李博也已勒緊褲腰帶，時刻跑在辦證的路上。

阿強與李博，僅僅是消費電子寒冬下具象的縮影，而賽道內，無論是終端廠商還是上游供應鏈，均在暴風雪的吹刮下足膚皸裂。

下游砍單，上游自救

iPhone14爆料滿天飛的當下，已經不會有人再記得蘋果上半年推出的SE3。蘋果作為去年手機賽道最大的贏家，在此之前，業界普遍認為其若是推出一款5G版本的廉價iPhone，將很容易向下收割市場。

而蘋果也如預期般拿出5G iPhone SE3，甚至不惜頂著全球通脹壓力壓低發售價，狙擊安卓中高端機型。殊不知，iPhone SE3正式發售沒多久，供應鏈端就爆出產量削減2000萬的消息。

而砍單手機廠商遠不止蘋果一家，事實上，消費電子領域近一年來的信息流中，砍單的新聞就像是過去街頭巷尾的牛皮癬廣告般隨處可見。據郭明錤不久前透露，國內各大安卓手機品牌今年迄今已削減約1.7億部訂單，占2022年原出貨計劃的20%。

通常，砍單意味著市場需求慢于終端廠商的預期，而各玩家紛紛下調預期，將清庫存提到更高優先級，則是對市場疲軟的直接反饋。而范圍如此之大的砍單潮，或許意味著手機消費市場步入存量之際，玩家們已然放棄了尋求增量的掙扎，轉由更為穩妥的打法保本謀生。

同樣的案例，PC賽道有過之而無不及。近日，老牌PC廠商戴爾被曝出第三季度顯示器及筆電面板需求將下調50%。值得注意的是，顯示器面板及筆電面板同PC終端產品高度綁定，這意味著戴爾幾乎是砍掉了50%的產品線。

手機砍單潮、戴爾大肆裁撤產品線的背后，是消費電子紅利時代衰退的必然。以PC為例，當下的PC無異于耐消品，幾乎只服務于體量有限的核心玩家、生產力剛需群體，抑或是每年畢業季的那批學生。

而隨著自知無法改變結構性問題的玩家們紛紛以砍單、清庫存等方式進行自我調節，“冷空氣”也由此被傳遞至上游供應鏈。

今年7月，全球第二大存儲芯片制造商SK海力士傳出擬削減資本支出的消息，縮減幅度為原有計劃的四分之一。上游供應鏈資本支出大頭在于產能擴張，SK海力士此舉很有可能流露出減產的趨勢。

詭譎之處就在于，供應鏈企業往往簽有長約“護體”，儲存芯片亦是消費電子產業的通用芯片之一，當下全球缺芯浪潮尚未完全解決，縱使NVIDIA、AMD等硬件巨頭也需就產能問題與各代工廠周旋，SK海力士的減產未免顯得反常。

唯一合理的解釋是其對消費電子產業有著悲觀預期，通過放緩擴張步調提前緩解未來需求與供給錯配的風險。

同儲存芯片類似，面板產業也具備較強的周期性，而在面板周期弱化的當下，面板巨頭京東方也是動作頻頻。今年上半年，坊間傳出京東方遭三星砍單的消息，而同期，數款搭載京東方面板的白牌顯示器紛紛以極具性價比的價格出現在了各大3C直播間里。

如果將清庫存視為京東方的“自救”，那么轉型物聯網，則可以看作京東方從消費電子賽道的“逃離”。今年以來，京東方不止一次聲明將朝向物聯網轉型，ToB/ToG業務板塊亦被提到了更高的層面。而渴望逃離消費電子賽道的供應鏈企業，遠不止京東方一家。

以近日登陸科創版的MCU芯片企業中微半導為例，其計劃募資的7.3億元中，2.8億元用于車規級芯片研發項目，1.3億元用于物聯網SoC及模擬芯片領域，再排除用于補充現金流的1.2億元，留給消費電子的空間已被無限壓縮。

換言之，消費電子產業疲軟下滑的態勢下，新能源汽車、工業物聯網領域等板塊，已然成為供應鏈企業新的出口。而一旦“逃離”消費電子成為趨勢，賽道或將迎來更為嚴峻的寒冬。

步入“后爆款時代”

除前述智能手機、PC、顯示器等剛需產品構成的主線之外，消費電子領域亦存在一條副線，即接連涌現的“爆款”賽道。

回顧近十年的爆款電子產品，從智能手環、TWS耳機等手機生態相關產品，再到掃地機器人、電動平衡車智能化設備，以及盛極一時的電子煙，浪潮一波波襲來，不僅成就了立訊精密、石頭科技、霧芯科技等“明星企業”，眾玩家的“模仿式創新”也使行業步入成熟。

以TWS耳機為例，在蘋果初代Airpods發布前，大眾語境里耳機往往只是作為手機、PC配件般的存在，除專業人士與發燒友外，鮮有用戶會為動輒千元的產品買單，行業蛋糕總量有限。

可隨著Airpods成為爆款，華為、小米等新玩家紛紛入局，行業的天花板已然告破。據Counterpoint Research數據顯示，從2016年至2020年間，全球TWS耳機出貨量上陡增25倍，2020年下半年更是掀起了TWS廠商上市潮。

這種由產品升維至行業的魔力無疑令人著迷，而隨著諸多由爆款發家的企業紛紛走入資本市場，消費電子亦在熱潮中被捧為“黃金賽道”。

然而，近年來，消費電子領域出圈的產品似乎越來越少，此前一度被外界看好的“智能健身鏡”，也在熱度消散后回歸小眾，反倒是潮玩、露營、飛盤、陸沖等與“智能”背離的產物火了起來。不禁讓人懷疑，“智能”重塑萬物的時代或許已然過去。

何以至此，或許同兩方面因素有關，一是爆款很難賺到錢，二是消費端的偏好轉變。

先說前者，小米生態鏈過去之所以能成為“爆款工廠”，很大程度上源于突破行業原有價格面的極致性價比。以米家智能掃地機器人為例，彼時賽道內帶有路徑規劃功能的產品均價在3000元左右，部分海外品牌甚至高達6000元，在此背景下，小米僅售1699元的產品很快便接管了市場。

然而，縱使以性價比締造的爆款的打法能夠在短期內提升市場占有率，賺得一波快錢，但從長期視角來看，一旦市場趨于飽和，缺乏溢價能力的產品便將成為桎梏，反而削弱盈利能力；倘若市場藍海廣闊，勢必會有玩家跟隨而來，而性價比向來不是護城河，很有可能陷入互相壓價的惡性循環。

基于此，那些所謂的“舊爆款”也不再有往日的高增長。以脫胎于小米生態鏈的石頭科技為例，2017年至2021年，其營收雖保持著增長，但營收增速已然從2017年的510.95%滑落至去年的28.84%。即便如此，該數據還是建立在石頭科技重注研發上抬溢價的基礎上，殊不知這五年間，有多少企業死在了締造爆款的路上。

另一方面，消費市場之所以愿意為爆款電子產品買單，除實打實的需求外，也離不開彼時大眾語境的“科技崇拜”。在此之前，智能手機可謂顛覆了大眾對科技產品的認知，不少人更是將喬布斯奉為“科技之神”，而智能手環、智能音箱等產品，在一定程度上也映射著大眾對于科技的期許。

“我依稀記得當年開箱iPhone4的感覺，那一瞬間手抖個不停，心臟狂跳，當晚更是激動得睡不著覺。在那之后，手機換了又換，卻再也沒有當初的感覺了。”某知乎高贊回答如是寫道。換言之，用戶的這種感性訴求往往會被一次性滿足，初次購入后便會失去對產品本身的新鮮感，復購意愿銳減。

當下，無論是智能手環還是智能平衡車，均脫下了“爆款”的衣服，甚至就連市場需求一向穩健的Airpods，上半年也傳出縮減千萬產量的消息。而“舊爆款”收縮，新爆款難出，消費電子產業的副線，恐將難以延續。

等待下一個春天

當下，無論是終端設備廠商還是上游供應鏈企業，所有蟄伏于寒冬里的消費電子玩家們，在奔赴新能源汽車等新賽道之余，也在等待下一個春天的到來。

而所謂的“春天”，在不同玩家眼里或許有著不同的面貌——手機廠商們盼望著折疊屏能帶領手機市場重回熱絡，上游供應鏈希望自身賽道早日擺脫弱周期，而電子煙品牌們期待的，或許只是監管態度放寬。

而相較于前述不同賽道的期許，AR/VR產業則像是玩家們的共識。雖說AR/VR設備早已不再是什么新鮮事，但在此之前，AR/VR產品往往只服務于用戶“嘗鮮”的感性訴求。

從內容角度來看，縱使VR設備已推出數年，但在游戲領域真正配得上精品的作品僅有《半條命：Alyx》，Meta Oculus Quest 2大肆宣發的《生化危機4VR版》，其原作實際上是2004年的產物，內容層面已然落后于時代。

而隨著元宇宙概念的突然爆發，作為硬件入口的AR/VR設備顯然被賦予了有別于過去的想象空間，儼然成為了“虛實相生”、“人格重生”的代名詞。Counterpoint預測，擴展現實（XR）頭顯的出貨量預計將從2021年的1100萬臺增長到2025年的1.05億臺，增幅約為10倍。

在此背景下，騰訊、字節等互聯網玩家帶著熱錢涌入，消費電子端的供應鏈企業也紛紛摩拳擦掌，試圖承接需求。

早已入局VR/AR賽道的歌爾股份、藍思科技等企業不斷加大著相關領域的投入，而TWS出身的立訊精密，也在近日股東大會上表示“不會缺席VR/AR市場”。由此可見，VR/AR已然成為了消費電子賽道共同的期待。

然而，理想與現實間往往存在一定差距， 近日，天風國際分析師郭明錤公開表示，Meta或將推遲 2024 年之后所有的AR/VR項目，并將今年出貨量下調 25-35%。消息一經傳出，歌爾股份市值蒸發百億。

這表示，縱使有著元宇宙及業界抱團產生的“安全感”加持，但消費電子能否通過AR/VR自救仍取決于彼時的市場需求，一度被寄予厚望，當下卻反響平平的折疊屏手機就是一個活生生的例子。

因此，沒人能回答所謂的春天是否會如約而至，畢竟答案揭曉前，真趨勢與偽潮流間從來沒有一條明確的分界線。（來源：光子星球）

責任編輯/李雪曼