融媒體時代地市黨報經營“破圈”路徑探究

【摘 要】有關數據顯示，2021年報紙廣告業績呈下滑趨勢，這一現象成為經濟結構、各行業景氣及市場變化的“風向標”。面對前所未有的困難與挑戰，只有做好對內融合和對外融通的準備，才能以更好的姿態迎接新機遇、謀求新發展。本文試以柳州日報社在經營中發揮資源優勢拓寬商務服務的覆蓋面，轉型“新賽道”直面市場挑戰，創新路徑全面深度融合發展等實踐，探析融媒體時代地市黨報經營“破圈”路徑，以期為傳統媒體在經營轉型中提供參考。

【關鍵詞】媒體經營;對外融通;轉換賽道;創新路徑

全媒體時代，市場競爭的格局和環境發生了巨大的變化。面對瞬息萬變的市場經濟，傳統媒體經營和轉型變得異常艱難，不得不改變原有的經營策略。因此，傳統媒體必須不斷提高服務意識、服務質量和服務水平，將用戶資源有效轉化成流量變現的核心資源，才能在融合發展中實現共贏。

一、傳統媒體在經營中面臨的普遍現狀

（一）市場變局之下經營舉步維艱

2021年，國內經濟發展遭受需求收縮、供給沖擊、預期轉弱三重壓力，眾多行業都受到了不小的影響。發行遭遇困境、受眾新的閱讀模式和習慣逐漸養成、短視頻異軍突起等，使得從生產到消費都需要大量人員聚集的傳統媒體無法按原來的步調運轉，國內一批報紙相繼宣布停刊。“全媒派”微信公眾號2022年3月發布的數據顯示，截至2020年末，全國出版報紙種類減少到1810種，總印量連續9年下降，重回21年前的水平，地市級報紙廣告同比呈兩位數以上跌幅的更是比比皆是，傳統媒體的運營面臨更為嚴峻的挑戰。

（二）渠道挑戰之下媒體“去中心化”凸顯

隨著信息產品越來越多元豐富，傳統媒體面臨著來自各渠道信息源的挑戰和“圍剿”。首先，受眾不再單一通過某個新聞媒體去獲取信息，更多的是追尋全場景式和沉浸式話題來滿足精神層面需求，眾多新媒體平臺已成為受眾選擇的資訊收發渠道;其次，報業或廣電系統旗下的新媒體矩陣，不再是新聞發布的唯一渠道，各部委辦局的新聞或熱點動態，會第一時間發布在自家的官方新媒體平臺，傳統媒體往往只能獲取到“二手”信息源;最后，來自“新媒體+云端”的廣告資源稀釋，尤其是“兩微一端一抖”等分流了大部分傳統媒體廣告資源，加上經濟增速放緩的新常態，大量線下活動轉為線上開展， Vlog、H5、動漫、系列海報、微紀錄等多種網絡和新媒體產品的制作，被高校院系、社會團體、商業傳媒、通信公司等單位或機構逐步所取代。

（三）融合轉型之下觀念機制滯后

隨著媒體融合進入深水區，不少地市級傳統媒體的觀念還沒有從根本上改變， 改革往往著眼于現實，只想盡量讓震動小一點，只期望解決當前的“短痛”。還有一部分傳統媒體在深度融合的過程中受到體制機制的制約，無法運用現代企業管理營銷手段來應對市場變化，缺乏職能部門主動服務的意識，導致轉型深度不足;面臨生存困境的局面時，在理念、思想、人才、資金、技術、經驗都缺乏的條件下，不敢勇于嘗試、深度轉型，容易失去機遇。

二、深化改革探索媒體經營新模式

（一）資源“破圈”：優化配置提升品牌力

在市場不大且資源規模相對較小的地市級城市，單一的媒體資源很難具備完全被市場認可的媒介核心競爭力。因此，獲取稀缺資源或資源的有效再配置，是地市級黨報經營“破圈”的新模式。

一是獲取稀缺性牌照資源。2018年，“中國報業融媒輿情研究中心”在柳州日報社掛牌，這是西南地區唯一由中國報業協會成立的媒體智庫。幾年來，柳州日報社充分利用黨媒傳統優勢，發揮紐帶作用，整合柳州市網絡文化協會的社會資源和互聯網傳播研究中心的政府資源，構建“民間+官方”的輿論融通平臺。至今，該社以“柳報維權哥”微信公眾號為前端，收集報道社情民意，發揮建設性輿論監督的公信力和影響力;以“輿情研究中心”為后端，開展深層次網絡輿情分析，把輿情監測與服務作為一項重要運營內容和模式，不斷向各個領域延伸。

二是尋求IP合作的多方資源。例如，《人民日報》新媒體的“跨界聯名”、新華社的“民族品牌工程”等都是典型。2021年，在全國IP合作大背景下，各行各業不斷尋求IP合作的多方共贏。報社積極適應市場變化，拓寬營銷思路，面向全國各類群體打造“創新、潮流、正能量”的螺螄粉品牌形象，適時推出“柳州日報社新媒體”官方聯名袋裝螺螄粉，為消費者優選產品。短短半年時間，通過電商、直播、團購、公益等形式打開銷售渠道，帶來較好社會效益的同時，也為報社創新經營打開了新局面。

三是有效聚合各類傳媒資源。從2020年開始，報社除不斷更新自身媒體產品資源之外，還陸續整合國家級、自治區級媒體以及本地各類自媒體資源、戶外資源、公交廣告資源等傳媒資源，與本地掌握媒體資源的企業簽訂戰略合作協議，在達到雙向引流目的的同時，也為客戶提供活動策劃、包裝、執行、直播、廣告發布等一站式服務。此模式也成為柳州日報社日常經營新手段。

（二）理念“破圈”：對外融通布局新賽道

在媒體融合進程中，“新聞+政務服務商務”已取代“內容+廣告”的傳統二元生產模式，成為媒體融合的基本邏輯。向市場找增量的“商務”部分，與“新聞+政務+服務”構建起了特色鮮明的產品架構和新的賽道。

一是在商務類會展、論壇、會議、展廳等活動類項目探索。2021年，面對經濟下行壓力加大、媒體經營大幅下滑的雙重考驗，柳州日報社在逆境中思變求新，在傳統品牌項目發展基礎上，以“聚勢、轉向”為營銷戰略，聚合行業資源的品牌優勢，進一步精準化營銷，舉辦中國柳州住宅產業博覽會、東方夢工廠狂歡戲劇節、東風柳汽紫荊花抖音大賽等大小商務活動80余場。經營模式、經營理念、經營手段的適時創新和轉向，力求打造一個全新的商務運營“項目包”。

二是統籌高校資源，從品牌打造到品牌輸出。柳州日報社與廣西大學、廣西藝術學院、廣西財經學院、柳州工學院共建人才實訓基地，培養“網紅帶貨”隊伍，通過搭建“柳州晚報優選”電商小程序，構建“電商+”品牌體系，并衍生出“電商+研學”“電商+團購”“電商+旅游”的模式，品種多樣、形式多樣。其中，“愛心電商+團購”活動還為柳州市融安縣橋板鄉古丹村解決了近2000只果園生態土雞銷售的難題。“電商+”的新體系成為電商營銷新模式和效益新增長點。此外，將商務資源引入高校，向高校院系進行品牌輸出，提供主播孵化、創意設計、實訓培訓、微電影研究等多項品牌輸出服務。

三是優選垂直領域專業服務商雙向賦能。柳州日報社不斷整合自身品牌、小記者品牌、柳州1號系列品牌、小童星品牌、雅致老年品牌等品牌資源，形成了矩陣效應，在開展日常自辦活動的同時，逐漸與教育機構、民營口腔醫院、商場超市、房地產開發商等客戶組建成商務聯盟體，與合作伙伴取長補短。通過借船出海的模式，進行用戶的引流和導流，實現了雙向賦能，聯通了新聞、政務、服務和商務四大功能。

（三）機制“破圈”：創新路徑增強行動力

體制機制是制約媒體融合和經營轉型向縱深發展的根本。柳州日報社進一步打破傳統媒體和新媒體經營的界限，創新經營方式和經營產品，對經營實行一個標準、一套政策、一體管理，將五個不同經營范圍的部門（全資子公司）劃歸一個中心（全媒體營銷中心）統籌運行，形成一體化考核的大營銷格局，進行組織結構創新變革，打破平均主義，實現多勞多得、按貢獻分配，充分調動干事創業的積極性。

全媒體營銷中心還力促黨建工作帶動業務，由黨員扛起項目賦能、產品創新的大旗，每個黨員都是創新項目的發起人，可在全中心內部選擇1人至2人自由組隊，年初開展統一路演，大家比拼創意性、規模化和變現能力，經過層層選拔，確定出當年創新小組所要執行的項目，由營銷中心或報社給予孵化指導、資源扶持和優化分成比例，當項目形成一定規模后，上升為工作室進行運營。

一系列融合轉型舉措的實施，取得了良好的效果。2018年，柳州日報社抖音號由1人開始試運營，從第1個粉絲發展到目前突破110萬個粉絲，并成立了由16人協同運營的視頻部門;2021年，柳州日報社加快對外合作步伐，由1人單獨運作柳州日報社新媒體螺螄粉聯名品牌，至今已組成7人團隊與螺螄粉企業深度合作，開展設計、直播、渠道、網紅等方向的全面運營。標志著柳州日報社經營從單一廣告輸出走向品效運營合一的新路徑。

三、傳統媒體探索新的商業模式思考

（一）要下定壯士斷腕的決心

轉型必然經歷陣痛，經營轉型向縱深推進，必須搶抓機遇。因此，地市級媒體尤其是三線地市級媒體在融合發展和創新經營的過程中，一定要看到未來更長遠的發展方向，下定決心處理好“長痛”和“短痛”之間的關系。

（二）要建立容錯試錯的機制

創新是一種探索性的實踐，意味著從無到有、開風氣之先，往往沒有現成的模式依據來配套。地市級媒體在創新運營項目中，往往思想還不夠解放，在實際項目運營中，容易故步自封，為自己戴上“緊箍咒”。因此，在進行頂層設計時，要理順容錯試錯的工作機制，完善事前審批程序，在符合流程要求的情況下，處理好“嚴管”與“厚愛”、“執紀”與“容錯”的關系，建立“允許在深思熟慮后合理犯錯”的機制來配套工作需要，旗幟鮮明地為改革者鼓勁、為實干者撐腰、為擔當者擔當。

（三）要樹立應對市場的思維

不同地區之間的經濟、文化、環境等差異很大，不能拿一把尺子去衡量所有地市級媒體融合的體制機制模式，更不能照本宣科地去模仿復制其他兄弟城市的成功案例和模式，否則就會變成“邯鄲學步”和“東施效顰”。只有適配當地經濟、文化、特色的運營，以市場需求和關系脈絡為導向，上下聯動、內外協作，有效地整合外力、信息、渠道等方面的資源，才能逐漸打開經營創收“新局面”。

（四）要采取改革管理的手段

改革和管理應該雙管齊下。建立現代化企業管理體系，優化財務治理方式是重點之一。目前，大多數地市級報業、廣電系統依然沿用事業單位的管理方式來套管經營部門和下屬子公司，導致人員的能動性和創造性降低。傳統媒體一體化發展的關鍵，是要從相加走向相融。企業化管理下的財務治理必須更加科學，閉門造車或依賴于經驗均不可取，管理者和財務人員應該下沉一線，全面了解市場動態和賽道布局，這樣既可以實現對財務信息的精準核算，又可以幫助企業化解潛在風險，提升核心競爭力。

四、結語

地市級傳統媒體雖然在經營轉型中面臨很多困難，但也存在很多機遇。傳統媒體應充分發揮自身優勢，搶抓機遇，優化配置資源，創新機制模式，在改革中求變、在創新中突圍、在發展中突破，才能實現“破圈”效應，開創出傳統媒體經營的新范本、新經驗。潮

參考文獻

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（編輯：覃世默）

作者簡介? ?段超，柳州日報社全媒體營銷中心主任