全媒體視域下縣域形象傳播網絡的構架研究

尹攀攀　訾鵬

在實施鄉村振興的戰略背景下，全媒體傳播作為重要的戰略部署對構建縣域形象傳播網絡具有重要的作用和意義。文章研究縣域形象傳播網絡的構架，通過對全媒體傳播途徑網進行系統分析，探討和梳理縣域形象傳播網絡的發展態勢及相關問題，闡述縣域形象全媒體傳播網絡的構架方法以及運行機制。

縣域形象;全媒體;傳播網絡

縣域是以縣城為中心、輻射周邊廣大鄉鎮和村社的地域，是我國經濟文化發展的基本單位。縣域形象研究由城市形象在地化發展而來，是縣域歷史底蘊和外在特征的綜合體現。縣域將自身的文化特征、產業結構、地理形態等，傳遞給社會大眾，促使人們形成對縣域的認知和評價，從而樹立縣域形象。縣域形象是縣域“物質形態”與“人文精神”的有機結合，是縣域“形”與“神”的和諧統一，是縣域的客觀存在和人們認知感受的綜合呈現。我國地域遼闊、歷史文化深厚，縣域形象的信息承載力及其對地域經濟、文化發展的推動力并不亞于城市形象。縣域形象作為我國國家形象和城市形象的豐富和補充，符合我國具體國情和社會發展需求，更有助于推動我國鄉村振興戰略的實施。

近年來，全媒體的發展改變了媒體的傳播方式。縱觀國內外關于縣域形象傳播網絡構架的研究，大多數學者從各個角度采取多學科交叉的方法，為構建縣域形象傳播網絡提供了理論支撐和手段創新。從國內的角度來看，目前，縣域形象傳播的研究基于自媒體宣傳、旅游網站、短視頻平臺等方面。例如，河北省廊坊市固安縣采用清晰的形象戰略，其吉祥物以固安的志愿者為原型，從二維的縣域形象向運營創意、文化宣傳等多維的內容IP形象轉變，作為全國縣域經濟競爭力百強縣，其產業新城被聯合國評選為“以人為本，可持續發展”的典型案例。學者農湘媛的《貧困縣域形象再造及政府行為選擇以廣西天等縣為例》從縣域旅游的角度，提出了增加文旅附加值、培植地方品牌、擴大影響力、增強吸引力等貧困縣形象再造途徑。從國外的研究來看，因世界各國行政層級劃分不同，其相關研究也不同，基本就城市的概念進行研究。例如，美國的縣和市屬于同一層級;日本的縣屬于市的上一層級;許多歐洲國家只有省和市兩個行政層級。現代營銷學之父科特勒（Kotler）從營銷學的角度切入，把城市作為一件商品，整合營銷傳播方法，以目標群體的需求為基礎，提出各種傳播途徑和方法，使城市影響力最大化。同時，國外側重通過各類傳媒手段構建縣域品牌及形象，向社會展示其最大化的可利用的本土資源。例如，日本熊本縣打造可愛呆萌的熊本熊形象，使之成為流行的日本文化符號，并通過熊本熊火車站、主題民宿等系列產業鏈，逐步建立自身縣域品牌，且為人們所熟知，從而有效帶動該縣農副產品的銷量。當前，隨著全媒體的發展，縣域形象傳播已進入全媒體傳播時代。

一、縣域形象全媒體傳播網絡的發展態勢

全媒體是縣域形象傳播的必然途徑，通過多種模式以及功能的傳播形態來細分受眾需求，能讓受眾獲得多角度、全方位的視覺體驗。在全媒體視域下，縣域形象傳播網絡應加快適應全媒體發展態勢，增強縣域形象的網絡傳播。

（一）全程傳播零時差、全覆蓋

第一，全程傳播零時差。在全媒體視域下，一方面，基于智能化、網絡化等技術，傳統網絡模態之間的壁壘被突破，縣域形象內容通過數字技術自動收集縣域素材，分析其中關聯，能夠實現一次采集、多種生成、高速率滾動傳播，最大限度地還原縣域形象的面貌。同時，縣域形象傳播的整個過程也被數據化記錄、存儲，簡化縣域形象傳播網絡流程，實現信息秒級產生與形象傳播零時差，體現了縣域形象傳播網絡的時效性。另一方面，通過全媒體，人們可以隨時隨地溝通，縣域形象信息交互得以實現全程零時差傳播，有利于大眾全方位地感知縣域形象。此外，通過實時捕捉和智能分析，相關媒體機構可以精準獲取受眾信息，全面分析特定受眾的共同興趣和行為趨勢，對縣域形象進行全面構架，實現縣域形象的精準傳播，增強大眾對縣域形象的認同感與滿意度。

第二，全程傳播全覆蓋。通過全媒體進行全過程提取、全視角切入和深度挖掘，縣域形象傳播網絡全程跟進，既有效提升縣域形象的真實性，又確保縣域形象傳播的全面性。例如，李子柒的作品就是在全媒體時代情感化縣域形象傳播的生動案例。其主要以我國鄉村傳統生活為本真，挖掘特色文化，講述鄉村故事，突破傳統縣域形象的傳播定式，采用故事形式，全面呈現鄉村風俗習慣、地理特征以及生活場景等。可見，在全媒體視域下，縣域形象傳播網絡以縣域需求為導向，以技術支撐為載體，全程覆蓋縣域形象傳播，以多視角切入打破傳播壁壘。例如，2021年第十屆中國花卉博覽會圍繞“花開中國夢”的主題進行全媒體宣傳。其展開多平臺的跨屏合作，全方位、多渠道地聚焦多角度的新聞報道，高速率地呈現8840畝的花卉錦繡畫卷，實現全覆蓋滾動播放，系統快速地推動特定受眾進入傳播網絡場域，使受眾體驗了“一日看盡長安花”的快意，引發花博效應。由此，全覆蓋的整合傳播、內部傳播、社會傳播、關系傳播能為縣域形象傳播網絡的構架提供有力支撐。

（二）全息形式傳播多樣化

傳播學家馬歇爾麥克盧漢（Marshall Mcluhan）曾提出，“媒介即人的延伸”，在一定程度上可以說，全媒體是人類認知和感官的擴展與延伸。隨著全媒體的快速發展，大眾的素質與審美水平提高，呈現價值觀多元化、需求多樣化。在此背景下，縣域形象傳播形式呈現多樣化。其采用視頻、圖文以及音頻等多種模態，實現形象感知應用，通過微信、微博等多種渠道，實現傳播增值應用。同時，縣域形象的所有元素不是孤立存在的，通過具有情感化的全息形式，突破縣域形象傳播的時空限制，使受眾身臨其境，從而增強信息傳播的質感，使IP形象的流動狀態、場景的排布節奏、色彩的渲染變換依托成熟的多維成像技術構成整體統一協調的場景故事。此外，有些縣域形象傳播還嘗試運用技術手段，結合復雜的材料紋理，創新超現實的動態IP形象，以動畫的形式向大眾呈現生動逼真和新鮮感十足的視覺盛宴，以探求未來全新的縣域形象媒體傳播趨勢。

可見，基于系統架構是傳播網絡的重要因素，縣域形象傳播網絡要策劃縣域形象定位的基座部位，穩固受眾認知的腰部部位，引導傳播影響力的塔尖部位，從而構建多維度、立體化的傳播矩陣，優化縣域形象全媒體傳播網絡的形式。

（三）全效媒體傳播優勢須凸顯

從生態維度來看，縣域形象存在于社會環境與自然環境，其在網絡生態環境所呈現的自由開放的動態綠色發展，使縣域形象傳播效果更佳。在全媒體視域下，縣域形象傳播除了要具備可識別性，還要拓展自身的“服務功能”，使縣域形象傳播網絡呈現全效媒體傳播優勢。一方面，以受眾需求為基礎，縣域形象傳播融入政治、經濟、社會、技術等服務領域，有效整合資源，建設自主平臺，引導個體、特定受眾與社會有機結合，推動自身可控化發展，將社會影響力轉化成資源優勢，深度呈現系統化內容，提升縣域形象傳播網絡的便捷性與高效性，實現全效傳播。另一方面，縣域形象傳播可以通過縣域優良傳統文化、建筑特色以及生態格局等方面來講述縣域故事，平衡在網絡生態中受眾與媒體、縣域與自然的關系，從而構建健康、和諧與高效的縣域形象傳播網絡生態空間，引發和增強大眾對縣域形象的情感共鳴與心理認同。

（四）全員聯動傳播網絡須構架

在全媒體視域下，縣域形象通過網絡進行傳播，傳播主體由傳統權威機構轉化為普通個體受眾，且從知覺維度來看，受眾可通過個人經歷、人際傳播以及縣域口碑印象等了解縣域形象內容。但同時，信息碎片化呈現的共享運作模式也極易使受眾受到片面信息的誤導，無法客觀地認知縣域形象。

因此，縣域形象傳播網絡要實現全員聯動，就要從以下方面著手。第一，注重加強縣域形象傳播網絡人才的技術與能力。技術是縣域可持續發展的核心，縣域形象傳播網絡需要網絡傳播與策劃的專業人才。第二，注重培養縣域形象傳播網絡人才的運營能力。縣域形象傳播渠道運營及其優勢資源整合是其傳播網絡的關鍵，即縣域形象傳播渠道、內容以及網絡離不開縣域形象傳播網絡人才的運營能力。第三，注重系統構架縣域形象傳播網絡。縣域形象定位是縣域形象傳播網絡的根基，涉及視覺形象與感知形象，視覺形象主要指縣域標識、縣域商業規劃、縣域裝飾等，感知形象主要指縣域文化、縣域氛圍、縣域精神等。

二、縣域形象全媒體傳播網絡的構架方法

（一）采用信息文字識別方法搭建立體化結構

信息文字識別方法能夠拓展網絡傳播的廣度和深度。文字是歷史文化的先行者，文字信息見證了縣域的發展，展現了其深厚的文化底蘊，對搭建縣域形象的立體化結構具有重要作用。而縣域特征、文化內涵等大量煩瑣的文字信息和內容通過拆解、整理、分析，能夠轉化成可識別的視覺信息，便于大眾快速感知縣域形象。同時，在單一的縣域圖形表現方式的基礎上，縣域形象融入可視聽文字，并通過整理大量語言符號來搭建縣域形象立體化結構，使信息文字更具吸引力，更好地推動縣域形象網絡傳播。

（二）采用信息場景識別方法搭建真實性結構

信息場景識別方法主要基于傳播矩陣的動態演繹方式。在相對的時空中，有規律的形象運動通過IP形象與場景的融合來講述縣域故事，可深度挖掘縣域形象傳播網絡的附加值。同時，色彩是信息場景識別的重要介質，不同的色彩蘊含的含義不同，場景中色彩的變換會呈現強烈的視覺表現，明暗度、飽和度及顏色的變化也使得場景更加鮮活豐富，增強視覺沖擊力，更完整地傳達信息內容。構建一套比較完整的場景模式有助于縣域形象的真實性傳播，而場景的創造既再現客觀縣域形象的視覺藝術，也傳達受眾群體的內心情感，并在依據客觀現實與藝術規律的基礎上，表現縣域形象的真實性，促成受眾與創作者在情感上的視覺信息交流。

三、縣域形象全媒體傳播網絡的運行機制

（一）政府主導保障機制

政府主導在縣域形象全媒體傳播網絡中扮演著重要的角色，政府作為政策的制定者與發布者，其權威信息的發布具有可靠性和安全性。政府可采用不同的政策來引導縣域形象傳播網絡良好運行，具體表現在：第一，制定大眾反饋政策，鼓勵大眾互動交流，傳播縣域故事;第二，通過政策引導監督方式，營造良好的網絡傳播環境，保障縣域形象全媒體傳播網絡有序運行;第三，構建縣域服務平臺，傳播高質量縣域形象，運用官方信息流來增強受眾黏性和信息權威性，更好地建立構架清晰、靈活、實用的縣域形象全媒體傳播網絡。

（二）媒體協同聯盟機制

媒體協同聯盟構成了全媒體傳播體系的社會基礎。2020年9月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》（以下簡稱《意見》）對全媒體時代的媒體深度融合發展提出了明確要求，“建立以內容建設為根本、先進技術為支撐、創新管理為保障的全媒體傳播體系”。具體表現在：第一，秉持開放共享以及創新協同觀念，有效降低傳播網絡成本;第二，通過媒體協同平臺，整合運營主體之間的優勢資源，從而促進縣域形象全媒體傳播網絡的常態化運行。

（三）受眾推廣促進機制

縣域形象傳播網絡的價值實現與其推廣的深度密切相關，建立全面化受眾推廣促進機制有助于提升縣域形象全媒體傳播網絡的知名度，具體表現在：第一，受眾通過分享、評論、互動參與推廣全過程，每一個受眾都是縣域形象的內容創作者與故事分享者，形成虛擬的公共網絡傳播空間;第二，根據受眾需求，開發IP多元形象，提升內部活力，以縣域特色為主要內容進行高質量傳播;第三，擴大受眾群體傳播規模，豐富運營形式，形成多維傳播矩陣，促進縣域形象傳播網絡的立體化運行。

四、結語

在全媒體視域下，縣域形象傳播網絡的構架重點是，靈活運用“四全”媒體信息傳輸規律，有效降低信息傳輸損耗，精準把握縣域形象特色，使縣域形象傳播網絡與受眾形成互動，塑造縣域優質形象，從而提升縣域影響力及其社會效益和經濟效益。縣域形象傳播網絡要建設以受眾為中心、內容建設為根本、科學技術為支撐的智能化傳播網絡體系構架，確保縣域在全媒體時代具有廣闊的發展前景和堅實的宣傳陣地，最終助力縣域高質量可持續發展。

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[基金項目]2021年河南省哲學社會科學規劃年度項目“鄉村振興戰略背景下河南省縣域形象系統規劃設計研究”（項目編號：2021BYS013）。

[作者簡介]尹攀攀（1994—），女，河南濮陽人，河南工業大學設計藝術學院碩士研究生;訾鵬（1977—），男，河南鄭州人，河南工業大學設計藝術學院副院長，河南省工業設計研究院副院長，設計學教授，碩士生導師。