媒介融合視域下我國電視體育節目的創新探索

趙家璇　張小康

[摘要]當前，隨著新媒體在傳播領域的快速發展與廣泛布局，傳統媒體迫切需要通過技術創新與形式變革來實現創新發展。對電視體育節目而言，其要保持在行業的影響力，就需要加快媒介融合的步伐，創新節目內容與形式、豐富傳播渠道，滿足觀眾在新媒體時代多樣化的觀看需求。文章通過對央視代表性電視體育節目《天下足球》進行多角度分析，梳理其在媒介融合視域下運用新媒體技術在節目發展中的創新探索，以期為其他電視體育節目的創新發展提供借鑒。

[關鍵詞]媒介融合;新媒體;電視體育節目;《天下足球》

在新媒體時代，互聯網取代電視成為人們獲取信息和休閑娛樂的首選渠道，傳統電視體育節目受到視頻網站、體育App以及眾多自媒體的沖擊。雖然電視平臺的體育節目具有品牌公信力、成熟的制作機制、嚴格的品質把控等優勢，但是新媒體平臺憑借自身全天候和全覆蓋性的快速傳播與更新優勢，以及及時性和互動性的特點，滿足了觀眾對內容的追求，迅速積累了眾多忠實的粉絲。

中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》明確指出，推動傳統媒體和新興媒體在體制機制、政策措施、流程管理、人才技術等方面加快融合步伐。傳統媒體與新興媒體實現優勢互補，不僅能促進各自的發展，而且能營造更加積極健康的媒體環境。在美國馬薩諸塞州理工大學教授普爾提出“媒介融合”這一概念的背景下，文章通過對《天下足球》這一電視體育節目進行分析，深入探究媒介融合視域下電視體育節目的特質與創新發展路徑。

一、媒介融合視域下電視體育節目的特質

當前，傳統媒體迫切需要創新發展理念，利用新媒體手段探索媒介融合的發展方向。因此，傳統媒體應創新節目形式，進一步增強電視體育節目的影響力，促進節目與觀眾的雙向互動。在媒介融合視域下，電視體育節目具有以下特質。

（一）更立體的雙向互動

在傳統電視體育節目中，觀眾處在內容接收端，缺少與節目的互動，但隨著互聯網技術的快速發展，在位于內容傳播端的電視節目與位于內容接收端的觀眾之間建立互動關系成為現實，觀眾參與已成為媒體發展的必然趨勢。傳統電視媒體與新媒體進行融合，可以使電視體育節目實現與觀眾的實時雙向互動，快速了解觀眾的需求，從而優化節目內容。在這一過程中，電視體育節目應積極打造吸引觀眾參與的互動渠道，使觀眾通過視頻彈幕、微博私信、直播評論等新媒體形式發表自己的觀點，進而提升觀眾觀看體驗。

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第49次

《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年12月，我國網民規模達到10.32億，網絡視頻、短視頻用戶規模分別達到9.75億和9.34億。如此龐大的網民群體也為電視體育節目建立雙向互動渠道創造了條件。媒介融合使傳統媒體具備了與觀眾互動的功能，觀眾參與節目具有更強的即時性和社群化，而且這種基于新媒體環境的交互式傳播消解了社群之間、信息傳播者與接收者之間的邊界，觀眾由原來的被動接收者變成了主動參與者，媒介傳播的秩序被重新定義。在媒介融合視域下，觀眾在節目選擇上具有更大的自主權，通過雙向互動甚至可以影響電視節目的具體編排。

（二）更凸顯的科技賦能

經過多年的經驗積累，傳統電視體育節目的制作已經形成了從節目策劃、具體錄制、后期制作到節目播出的完整工作程序，而其中又以后期制作最具技術性和專業性。在傳統媒體與新媒體的不斷融合發展中，電視體育節目的制作應用了比以往更加先進的技術手段。

隨著科技手段賦能傳統媒體，傳統媒體的傳播路徑發生變化，由“單中心，單向的傳播方式”逐漸向“多中心、網狀裂變的傳播方式”轉變[1]?；谛旅襟w技術的融合能力、大數據技術的信息分析能力，電視體育節目能夠創作出更優質生動的視頻內容，增強節目的呈現效果，實現廣泛傳播。此外，媒介融合也為電視體育節目提供了更多的傳播載體，依托手機客戶端、微博、微信等新媒體平臺，電視體育節目實現了多媒介與網絡實時播出。

（三）更多元的呈現方式

當前，傳統電視體育節目已經難以適應觀眾多樣化的觀看需求，互聯網時代媒介的多元化使電視體育節目呈現前所未有的多樣性與豐富性，在臺、網、端等平臺的協作下，觀眾的收視行為突破了空間和時間的限制，實現了極大的觀看自由。

電視體育節目向來以講求專業性為顯著特點，由于電視體育節目在市場化運營中逐漸商業化，再加上觀眾對個性化節目內容的需求增加，電視體育節目在相對客觀嚴肅報道風格的基礎上逐漸融入娛樂元素，以擴大市場份額，獲得更高的收視率，這也是電視體育節目尋求突破、進行自我革新的重要舉措。新媒體時代的電視體育節目更加豐富，在節目類別上突破了單一新聞報道的形式，在節目內容上實現了更多樣化的呈現。以《天下足球》為例，該節目一直堅持“最純粹的足球，最高級的享受”的價值取向，從未停止豐富與完善節目內容。節目的開創性具體體現在所有的子板塊完全原創且類型豐富，不僅有《綠茵重量級》這樣賽事解讀的專業板塊，也有《絕對巨星》《看球聽歌》《TOP10》等特色欄目，既有《足球制造》盤點世界足壇的重大新聞以及新聞背后故事，也有《瘋狂的足球》這一世界足壇的搞怪集錦，多元的欄目內容使節目更加豐滿。

（四）更積極的品牌建設

傳統電視體育節目的營銷手段主要局限在電視臺，營銷策略多圍繞主持人、節目設置或節目大獎等展開[2]。傳統電視體育節目憑借長期積累的資源優勢，具有較強的內容吸引力和傳播影響力。而面對新媒體傳播，電視體育節目迅速在營銷手段和策略上做出調整，緊跟時代潮流，實施多層面、全方位的營銷手段和跨界營銷策略。

從營銷手段來看，電視體育節目一方面積極通過微博、微信等新媒體來增強節目的觀眾參與度;另一方面依靠自身媒體形成“粉絲效應”，擴大節目的營銷范圍。以浙江衛視的《大冰小將》為例，首先，該體育節目憑借“助力北京冬奧會，帶動三億人參與冰雪運動，鼓勵更多人熱愛冰雪運動”的節目立意引起了人們的關注。其次，由常駐嘉賓易烊千璽、雷佳音、楊迪以及奧運冠軍武大靖等人帶來的名人效應為節目贏得足夠的流量和關注，節目首播便獲得CSM 55城省級衛視晚間節目收視率第二名，新浪微博話題量達到7.2億。最后，《大冰小將》還舉辦多場新聞發布會給節目造勢。這一系列舉措給《天下足球》等電視體育節目的品牌營造提供了有益的借鑒。當電視體育節目兼顧專業性和娛樂性時，其精彩內容就可以迅速擴展到移動端等新媒體平臺上，滿足不同受眾的觀看需求，進一步擴大和加深節目傳播的廣度與深度，這對維護節目品牌形象意義重大。

二、媒介融合視域下《天下足球》的創新探索

（一）創新播出形式，推動多種媒介的融合播出

在全媒體時代，隨著網絡媒介的進一步發展，人們觀看節目的方式更加多元，傳統媒體也在時代的浪潮中加快新媒體布局。2019年11月20日，“央視頻”客戶端作為中央廣播電視總臺首個國家級5G短視頻平臺正式上線。依托總臺大量優質內容補給，借助“5G+4K/8K+AI”等全新科技，“央視頻”成為總臺綜合性視聽新媒體平臺，是主流媒體推進媒體融合的有益實踐。

以《天下足球》的融媒體播出實踐為例，在節目二十周年紀念活動上，《天下足球》開展了新媒體直播活動，以新時代最時尚、最貼合年輕球迷的方式與觀眾見面。其直播互動以大小屏聯動的形式展開，“小屏幕”先在“央視頻”App天下足球賬號上進行，播出內容為節目以往制作的經典視頻。到了晚上七點半，“大屏幕”接續在電視端的央視CCTV5體育頻道進行，這也是《天下足球》統一的播出時間。而在電視端播出結束后，《天下足球》再返回“小屏幕”繼續播出，這一時間段的內容主要是《天下足球》的主持人與球迷們的聊天互動，節目組主創團隊的幾位代表從幕后走向臺前，回憶《天下足球》二十年的經歷，講述他們在節目創作中的故事。總計六個小時的節目時長開辟了《天下足球》借助新媒體手段、跨媒介播出的新形式。此外，節目組編導還以vlog視頻的形式帶領觀眾走進節目后臺、走近主創團隊、走近主持人，了解《天下足球》欄目的日常工作。第一視角對話式的傳播氛圍增強了觀眾的現場代入感，為節目賦予了更強的表現力，拉近了與觀眾的時空距離[3]。

在《天下足球》節目中，視頻技術的運用也更加廣泛。例如，2019年其推出的《“越”讀足球》板塊，在AR技術的幫助下，足球評論員劉越為觀眾介紹比賽的戰術安排，讓觀眾可以更加深入地了解足球比賽，獲得更好的觀看體驗。

（二）突出觀眾參與，注重拓寬觀眾的互動渠道

伴隨著傳播媒介的快速迭代，傳統媒體不能僅發揮信息發布的基礎作用，增加社交互動功能勢在必行。2019年底，“央視頻”客戶端正式上線“央友圈”，實現了社交功能的進階和深化，“央友圈”通過互動貼近用戶興趣，從而豐富“央視頻”的功能布局。

作為網絡互動社區，“央友圈”實現了用戶的廣泛參與，《天下足球》也在其中為球迷們建立了“社交圈”，并將“圈子”的簡介描述為“天下之大，足球一家。因為熱愛，我們相聚”。在《天下足球》的主持下，擁有相同興趣愛好的球迷朋友們聚集在“央友圈”中，他們可以自主生產內容，發布圖文或者視頻，也可以對其他用戶的內容進行轉發和討論。在2020年歐洲足球錦標賽期間，“央友圈”中的“天下足球&歐洲杯”圈子還與《天下足球》欄目組聯動，策劃了“主持人空降央友圈”的活動，邀請央視主持人與球迷互動交流，一邊觀看比賽直播，一邊討論賽場戰況。

除了“央友圈”實現了互動功能，觀眾還可以在“央視頻”客戶端《天下足球》直播節目開通的評論區里互動，并參與節目活動，贏得節目組送出的禮品。特別是當《天下足球》播出某位球員的退役專輯時，球迷在視頻的感染下，常常會產生強烈的情感共鳴?！短煜伦闱颉吠ㄟ^“參與-互動-反饋”的運營機制，增強了用戶黏性。

作為國內最受歡迎的足球節目，《天下足球》官方微博的粉絲量目前已超過六百萬，一次節目預告便可以實現上千次轉發，形成了強大的品牌傳播效應，充分體現了《天下足球》粉絲的活躍度。此外，《天下足球》節目組的幾位主創人員也擁有自己穩定的粉絲群體，私信主持人或者編導也成為觀眾與節目互動的方式之一。

（三）擴大節目影響，帶動自媒體參與二次傳播

作為國內足球節目的上佳之作，《天下足球》優質的視頻內容、音樂、文案備受贊譽，在新媒體時代得到了廣泛的二次傳播。

在視頻內容的二次傳播方面，很多自媒體作者對《亨利：誰與爭鋒》《羅納爾多：傳奇》《卡卡：天選之子》等《天下足球》的經典專輯進行二次創作，并上傳到抖音、B站、今日頭條等平臺，如“天下足球十大催淚視頻”“球星退役紀念的經典片段合集”等。在這些短視頻中，《亨利：誰與爭鋒》備受球迷津津樂道，獲得了更大范圍的傳播。《天下足球》通過這些二次剪輯制作的視頻薈萃，既增強了老觀眾對節目的熱愛，也吸引了更多的新觀眾，進一步擴大了節目的影響力。

在音樂的二次傳播方面，《天下足球》的背景音樂在各大音樂平臺得到了廣泛傳播。音樂作為一種極具節奏感及感情色彩的藝術形式可以助力體育傳播實現更佳的傳播效果，特別是其對畫面起到補充、深化、烘托和渲染的作用，是體育專題片中重要創作手段之一[4]?！短煜伦闱颉穼崿F了足球與音樂的完美結合，在節目的精心設計下，Because of you， Hey brother和《遠去的列車》等音樂通過《天下足球》節目及各大音樂平臺、視頻平臺的傳唱，實現了更廣泛的傳播。有球迷開玩笑說：“其實《天下足球》是一個音樂節目。”看似是一句調侃，卻體現了《天下足球》在背景音樂選材和傳播上的成功之處。

在節目風格上，《天下足球》的制作技巧、語言文本也引起許多自媒體博主的模仿，影響了更多足球節目的制作，其中，尤以B站UP主“雞錕苗師傅”為代表。作為《天下足球》的粉絲和新媒體博主，他在視頻制作中經常會效仿《天下足球》的節目風格。

三、結語

由于新媒體技術與傳播理念的發展，電視體育節目的呈現正在從以往的平淡、靜態、保守向豐富、動態、創意轉變。隨著觀眾審美水平的不斷提升，為了滿足更多的個性化需求，電視媒體需要創新發展理念，加快推進媒介融合步伐。對電視體育節目來說，其不僅要保持節目原有的特色，還要順應時代之變，利用新媒體的技術優勢，完成在媒介融合中嶄新的節目布局，以增強在新媒體時代的綜合競爭力。

[參考文獻]

[1]趙立敏.探析新媒體發展背后的幕后推手：數據及數據處理技術[J].新聞大學，2014（02）：125-128.

[2]王佳樂.媒介融合背景下我國電視綜藝節目的創新探索[J].當代電視，2019（08）：84-86.

[3]成玲玲.Vlog新聞的傳播優勢與提升策略[J].傳媒，2021（16）：60-62.

[4]朱雯.電視體育專題片配樂的運用形式和表現作用：以CCTV奧運頻道《天下足球》為例[J].星海音樂學院學報，2008（02）：100-104.

[作者簡介]趙家璇（1998—），男，河南許昌人，華中師范大學國家文化產業研究中心碩士研究生;張小康（1998—），男，河南商丘人，大連民族大學文法學院碩士研究生。