白小T：把一件單品做到極致

兵亞

白小T團隊的目標是樹立“白小T就是新一代T恤”的理念，用強工藝和高科技的產品重新定義品類，形成品牌。

一年四季，尤其在酷夏時節，大多數上班族的衣櫥里幾乎都會有一件時尚又百搭的白T恤。與大衣、西裝、襯衫、羽絨服等衣服品類相比，T恤似乎只是微不足道的“綠葉”。但是，就在這個細分到極致的領域里，拇指衣櫥旗下的新銳國貨品牌拇指白小T（下文簡稱白小T）卻橫空出世，實現爆發式增長，通過“爆款”完成品牌。

2020年，白小T品牌全網轉化40萬付費用戶，營收近億元。2021年，全年營收約6億元，增長超6倍。同時，白小T的各渠道綜合復購率超過20%。品牌從2019年成立到2022年第一季度，全網曝光72億次，賣出687萬件產品，GMV（商品交易總額）接近11億元。

梅花創投創始合伙人吳世春如此評價：“白小T是服裝領域的顛覆者，重新定義了衣服的舒適與科技的關系，將產品與服務做到極致。白小T不僅是一家服裝營銷公司，也是一家科技公司、一家內容公司、一家供應鏈公司、一家新服裝渠道公司。”

圍繞痛點? 強勢破局

幾乎所有服裝企業都有白T恤。在很多人的印象中，巴寶莉的風衣、波司登的羽絨服、九牧王的西褲、勁霸的夾克……唯獨沒有一個品牌是T恤品類的代名詞，這讓白小T創始人張勇看到了一個巨大的機會，決定在一件平常無奇的白T恤上“死磕”，聯合奢侈品代工廠做出一件極簡風格的白小T。

品牌即品類，白小T即T恤。眼下的時代是一個精細化的時代，白小T的創業團隊在品牌名字上賦予了它更多的意義。“我們的目標是樹立‘白小T就是新一代T恤的理念，用強工藝和高科技的產品重新定義品類，形成品牌。”白小T公共事務總監胡智穎如是說。

除了名字，白小T還有什么特別之處？答案是解決用戶的痛點。一件衣服碰到了臟東西能不能不臟、能不能更舒服、能不能不容易褶皺、不要太冷太熱……這些痛點都變為白小T從2021年開始做的全面系列化的新產品，防污T恤、主打舒適的水柔面料T恤等。這是白小T和所有的服裝品牌公司不一樣的地方，圍繞用戶痛點進行展開，但不會去追逐潮流、搞時尚。

28～50歲精英商務男性是白小T的核心用戶群體。通過采集60000個真實用戶的身材數據進行人體工程學制版，基于大量的消費者產品實測和反饋，白小T確定了品牌的調性——“在極簡風格下，為用戶解決穿衣痛點去創新品牌產品，同時滿足高性價比的屬性”，并圍繞高顏值、高品質、高科技、高社交屬性四個維度，解決男性用戶最為關心的簡約、舒適、高性價比等穿衣痛點。

解決痛點成為張勇和團隊破局的有力抓手。從2019年起，不到一年，白小T就賣出T恤100萬件，逐步拿下了天貓、京東、騰訊、抖音等平臺的品類TOP1。隨著全國首家線下實體店于2022年1月15日正式開業，線下布局正式開啟。白小T堅持打造純粹的國貨男裝品牌，與傳統服裝店不同，拇指白小T體驗店的定位是“線下用戶服務中心”，打通線上線下壁壘，同時發揮線上現象級流量優勢，構建線上線下雙重融合、相互反哺的完整生態閉環。

海外市場也在積極開拓過程中，張勇表示，目前海外市場已經完成“從0到1”的業務搭建。

搭建壁壘? 塑造品牌

白小T非常關注私域流量的運營，采用了IP化運營方式，通過行業信息、產品內容的輸出建立專業形象，私域留存用戶高達72萬人。同時，通過精細化運營與用戶產生超強粉絲關系，比如采摘特產水蜜桃贈送給私域用戶、組織“夏吶”生活節為會員提供家庭露營活動。

張勇表示，白小T的重點在于搭建技術壁壘、拓展業務渠道以及進行品牌建設。其中，為持續產出具備科技屬性的產品，公司計劃在建設國家級重點實驗室等研發方面著重發力。2021年，“用科技重新定義服裝”為主題的新品發布會上，白小T首次發布科技服裝研發成果——航天服，據稱該產品采用氣凝膠材料，具有軍工級的保溫、恒溫效果。

在線下體驗店，消費者可以現場感受“點亮燈泡的內褲”“不怕醬油的T恤”。消費者可以直接拿一瓶水、一瓶醬油，隨便潑，直觀它的疏水拒污性。科技內襯的內褲，也可在店里的實驗區用燈泡測試點亮，這種銀纖維面料，不僅抑菌，守護私處健康，還抗靜電。線下不像線上購買，對產品性能、品質的顧慮需要等到產品到家才能消除，在這里當場驗證。

不只是科技實測，白小T還在線下門店開設了直播間，用戶可以直接參與到直播中來，實時與線上觀眾互動。產品的真實性和穿著感，可以通過線下消費者的直接體驗與線上用戶共享。用戶體驗替代傳統模特的展示，是白小T和粉絲的文化共贏。

不難看出，白小T全面擁抱數智化，通過天貓、京東、網易優選等電商平臺，微信私域、直播渠道等方式，線上線下全方位拓展，逐步實現全域營銷。“未來，重點實驗室項目核心功能是軍用科技民用化的探索、上游材料端的升級、紡織品的功能研發以及新材料的應用。”張勇說。

白小T被消費者青睞標志著男裝這一固化卻體量龐大的市場正在發生變化，那就是去“土味”“叔味”標簽，追求舒適和簡潔設計逐漸深入人心。同時，這一市場也呈現出品類細分化和品牌矩陣化的趨勢，白小T的線下體驗、出海和全球化探索也是行業新的探索方向。男裝新品牌能否在這些方向有所突破，是未來發展的關鍵。

細分市場? 極致體驗

相較于以設計為主的服裝品牌，白小T的理念是“用科技重新定義服裝”。其產品邏輯與傳統服裝行業有很大不同，理念上更關注“微小但極致”的用戶體驗，例如“爆品”防污的白T恤，以及其他產品的熱特姆保暖、單向導濕、冰絲涼感、抗皺抑菌等面料功能，完成了“品牌即品類”的核心定位。

站在品牌方的角度，強調新功能新屬性，除了建立品牌壁壘外，也能收獲到消費者的關注和認可。據了解，白小T購買用戶將近360萬，核心用戶以追求品質生活的精英階層為主。

白小T已于今年第一季度完成了B輪融資，由梅花創投領投，華映資本、中哲集團和百麗消費基金跟投，總投資額約為人民幣1.7億元。本輪融資將用于建設面料實驗室，助力品牌研發高科技面料。同時，本輪融資款投向也將覆蓋品牌建設、整體數字化轉型、產品矩陣拓展及線下門店和海外市場的業務布局。

即便已經在市場中占據一定的份額，也獲得了投資人的認可，但張勇對白小T的未來依舊心懷忐忑。他稱，包括白小T在內，中國大多新消費品牌無一例外都是“巨嬰”，還有很多需要補足的方面。

“新消費品牌特別像一輛車，四個輪子、一個外殼，在高速路上狂奔，非常快速地往前推進。當把這條高速公路的流量紅利吃完以后，到一次性大岔路口，到鄉鎮公路、國道、省道，沒有幾十年積累，你的減震、系統、軸承乃至方向盤都不行，這會讓一切迅速散架。”因此，在張勇看來，新消費品牌可以“革老品牌的命”，也需要經歷老品牌所經歷的每一步，且一步都不可以落下。

張勇還認為，環保將是服裝的未來趨勢之一。以白小T為例，將海洋里廢舊的漁網和塑料瓶進行回收，以甘蔗和秸稈等回收原料制成包裝盒。“這件事情一定要做，至于什么時候會見成效，我也不確定，但可能有一天，突然間就爆發了。” 張勇笑談。

在當前消費賽道融資整體遇冷、行業內模仿者層出不窮的情況下，白小T憑借對用戶需求的敏感捕捉，對產品體驗及技術含量的極致追求，一直堅持不斷自我進化，打造出了獨特商業模式以及具備競爭壁壘的核心產品，這便是白小T的制勝秘笈。

（編輯 周靜 charm1121@sina.com）