云南咖啡躥紅背后：定價權之戰

梁坤

6月中下旬，一列運載著12個集裝箱307噸普洱咖啡生豆的中歐班列列車從重慶駛出，由新疆阿拉山口口岸出境前往歐洲——這只是云南上半年出口美洲、歐盟、中東等地區，價值5.5億元約1.8萬噸咖啡豆中的一部分。

視線拉回國內市場：擅長制造爆款飲品的瑞幸，繼“SOE·云南紅蜜”系列后，今年6月起又在全國門店同時上新“SOE·云南普洱”系列產品，吸引了消費者和咖啡同行的關注。

此外，星巴克已經連續第5年推出來自云南的臻選咖啡豆，Manner提出“好咖啡中國造”項目、Seesaw的“云南十年計劃”……各大連鎖咖啡品牌，紛紛把目光投向云南。

一眾知名品牌的追捧，讓云南咖啡仿佛一個自帶流量的熱詞，從“配角”走向市場中央，有了一絲躥紅、破圈的意味。

要知道，以往云南咖啡常處于咖啡“鄙視鏈”底端，是市場中失語的品種。而今卻改頭換面，名聲大噪，試圖甩掉廉價標簽。

但熱鬧背后，云南咖啡的“破圈”到底是短暫的錯覺，還是長足的進步，關鍵在于這條主動升級求變的路到底如何走。

被動收割：賤賣30年

云南是中國主要的咖啡種植區，處于咖啡種植的黃金地帶，國內99%的咖啡產量來自于此。從2011年的6.51萬噸到2021年的10.87萬噸，10年間，云南咖啡產量增長了67%。

云南咖啡的種植歷史可以追溯到清光緒30年（1904年），法國天主教教士田德能來到云南朱苦拉村，傳教的同時引進了越南的鐵皮卡咖啡苗。云南咖啡真正的產業化運作，始于1989年。

為減少對當時的第一咖啡種植大國巴西的依賴，雀巢把目光投向了與咖啡之鄉古巴同一緯度上的云南普洱，在基礎咖啡種植技術的普及和各類免息貸款的支持下，云南的咖啡產業鏈粗現雛形。

但在行業內部，云南咖啡一度是“廉價”的代名詞。

過去，云南咖啡有“賤賣30年”的提法。很長時間以來，云南咖啡的采購價格一般是在紐約咖啡期貨價格基礎上，再減去10～20美分。而據云南省咖啡行業協會秘書長李功勤介紹，全球只有云南咖啡報價低于紐約期貨價格，以30年來云南咖啡的平均年產量6萬噸估算，這種價格機制讓云南咖農白白損失了數十億元。

云南省農科院曾在保山地區做過調研，測算出每公斤咖啡豆的成本約在15元左右，而云南咖啡豆的價格最低時僅14.3元/公斤。

生產成本和銷售價格的倒掛，直接影響到20萬戶種植戶和100萬咖農的生計。自2016年以來，因為咖啡價格持續走低，很多咖農砍掉咖啡樹，改種大豆、蔬菜和桔子。數據顯示，2020年，云南全省咖啡種植面積約149.7萬畝，相比2014年的高峰值183.1萬畝，縮減近2成。2020-2021采收季，云南咖啡產量預估在8萬～9萬噸，和高峰期的15萬噸相比幾近腰斬。

咖啡豆期貨一直是全球最投機的商品之一。“云南咖啡過去幾乎以商業豆為主，品質偏低，大部分咖啡豆供應星巴克、雀巢等，收購價格跟隨國際期貨價格，沒辦法走出獨立行情。”一位從事咖啡行業多年的人士Hannah說到。

這背后，是云南咖啡銷售機制上的先天劣勢。

在世界主要咖啡產區，政府對咖啡的銷售有嚴格的管控措施。尤其是在大的咖啡生產國，政府絕對不允許外商直接采購本國咖啡，而是通過咖啡生產者協會、政府或指定有資質的企業統一收購和報價的方式穩定市場價格，維護咖農利益。

但在云南，外資企業、本地企業、貿易商都可以直接到咖農手中收購咖啡，統貨收購價格根據每天國際咖啡期貨價格變動制定。李功勤曾表示：“云南幾乎成為全球唯一的，外商可以直接低價從咖農手上買咖啡豆的產區。”

這相當于直接將議價權拱手送給別人，讓云南咖啡價格長期陷入被動收割的困局。

當地也嘗試著通過政府強制手段來提升云南咖啡的議價能力。云南咖啡交易中心還與新華社共同發布了“新華云南（普洱）咖啡價格指數”，以期對咖啡價格進行引導，打破國際咖啡期貨的限制。

這些手段，將會在未來漸漸產生價值。

利益分化：賣鹽的喝淡湯

在業內人士看來，云南咖啡議價能力的缺失，關鍵在于品質把控的問題：尾端的土腥味、雜草味很重，瑕疵太多。

Hannah說：“從先天氣候來講，云南是不差的，和哥倫比亞整體的情況比較接近。品質不好的原因，一個是云南咖啡的品種問題，一個是精細化管理、機器設備、后置處理技術上的定差距。”

豆種的優劣，對最后咖啡風味的呈現至關重要。國際市場上，主要咖啡豆有兩種，分別是阿拉比卡和羅布斯塔，前者的口味較好。而云南95%的栽培面積上種植的都是卡蒂姆混合品種，比較健壯，抗病蟲害能力和產量都要高一些。但是，卡蒂姆因擁有1/4羅布斯塔血統而被認為風味不好。這仿佛是云南咖啡原生性弊病，被置于鄙視鏈的底端，長期被低價收購。

種植品種單一的背后，是云南咖啡業缺乏種植經驗、難以把控生產條件的的弊病。因此，云南產出的咖啡豆品質參差不齊，難以標準化的同時，低廉低端的產業形象就此產生。

以往，由于不能滿足高品質咖啡生產企業的品質標準，云南咖啡只能淪為雀巢等速溶咖啡們的供貨商。

據昆明海關統計，2019年全省咖啡原料豆及深加工產品出口總量為5.61萬噸，其中出口未焙炒未浸出咖啡堿的咖啡5.29萬噸，數量占比94%。

這說明，在國內消費市場蓬勃增長的背景下，云南咖啡卻大量作為原料出口了。這注定了它的利潤是最少的。咖啡產業鏈可劃分為上游種植生豆環節、中游烘焙豆深加工環節、下游流通3個環節。據金融數據研究服務平臺JingData的測算，市場中93%的價值被下游流通環節截取。

從2020年云南省統計年鑒來看，目前種植咖啡的農戶已有超38萬戶。云南咖協會長李曉波稱，云南尚有20%的咖農直接銷售咖啡豆鮮果，“因為他們沒有任何加工能力。”

這種產業鏈的最底端的銷售方式，把云南咖啡產業拖入“規模小、面積散、溢價低”的境地，陷入增產不增收尷尬。

咖賤傷農，云南咖啡并沒有表面光鮮，絕大多數云南咖農都在品質與價格的泥潭中掙扎求存。

對于云南咖啡這把“火”如何才能燒的長久，Hannah表示：“目前咖啡種植空間已經被其他的經濟性作物擠壓，當務之急是要維持咖啡價格的持續穩定。”

目前，中國咖啡消費市場規模約900億元左右，咖啡消費市場呈現15%～22%的年度增長。從市場容量來看，據美國農業部（USDA）統計，2019-2020咖啡年度中國生咖啡消費量19.5萬噸。據路透社數據，截至2022年4月，中國約有11萬家咖啡店。在中國第三大咖啡消費城市成都，2020年平均每天就要新開一家咖啡店。

這場國內咖啡消費大躍進的盛宴，云南咖啡不想錯過，也不能錯過。

主動求變：產業如何升級？

業內人士認為，這兩年，云南咖啡迎來了升級突圍最佳的時間窗口。

一方面，世界咖啡主產區因干旱等原因產量不穩定，國際期貨價格波動較大，且由于國外的疫情等原因，進口咖啡豆的供應鏈也存在很多不確定性。相對而言，云南咖啡豆的貨源相對穩定，這對很多咖啡企業來說非常重要。于是，巨大的市場缺口下，咖啡企業迅速將目標鎖定到了云南咖啡。

另一方面，在加強經濟內循環的時代語境下，云南咖啡產業在拉動地方經濟發展，促進鄉村振興的格局中，重要性日漸凸顯。且近幾年國貨自信日強，云南咖啡扛著國貨崛起的旗幟，成為集天時地利人和的產業之一。

作為一種農產品，云南咖啡的升級之路，要面對和其他農產品相似的追問：如何進一步提升品質，如何打造品牌，向精品邁進？如何不斷提升產業附加值，把更多增值收益留在當地？

歸根結底，這是一場關于“好東西要賣好價格”的定價權之爭。

在這個問題上，中國的葡萄酒產業，常常成為一個反面案例。因為在口味、概念、標準上在國外產品后亦步亦趨，就只能成為國外高端玩家的平替，導致其無法脫離國際市場的限制，掌握定價話語權。相較而言，云南咖啡產業提升質量的工作，從未停止。不論是引進更好的樹種、改良種植方式，還是優化采摘方式、升級處理方式，云南咖啡一直在嘗試改變。

經過數十年探索，云南咖啡的產業升級之路日漸清晰。

首先，云南咖啡得成為“好東西”，需要深耕品質。

云南咖啡的問題，一是沒有集約化管理，導致分散的種植戶無法應對市場周期波動，極易被一次資金鏈斷鏈拖垮；二是長期缺乏標準及深加工，因此產品在定價權上極為被動，基本淪為原材料供應地，無法建立品牌，更沒有能力與采購商深度談判。

所以，依靠品質的升級，云南咖啡深度融入國內消費大市場，是云南咖啡跳出國際期貨定價機制、重塑云南咖啡價值鏈的不二法門。

近年來，云南咖啡在生產端的主產區，正加快引進成熟的初加工設備，建設全機械化、標準化的鮮果處理中心，實現咖啡生豆原料產品質量的穩定和標準化，同時實現生產的環保和可持續性。

其次，云南咖啡得賣出好價格，形成品牌。

一個被基本確定的路線，就是云南咖啡的精品化建設。這是價格升級的最直接方式。

就像耶加雪菲之于埃塞俄比亞，這種精品化的打造，更容易形成品牌辨識度，進而打響知名度。

相比普通的商業咖啡豆，精品咖啡講求風味獨特、品質高，價格取決于品質。如此，咖啡生豆產品就能從國際期貨價格的籠罩中脫身。

云南國際咖啡交易中心的報價單顯示，2022年8月，商業C1級生豆的價格在24～30元的范圍內波動，而精品級生豆的價格大多在50～150元區間。

因此，業內人士認為，云南咖啡產業應當制定精品化、莊園型發展規劃，以精品化提升云南咖啡的價值，以莊園型模式突出不同產區品牌，提升產品溢價能力。

近日，云南省出臺政策明確，到2024年，實現全省咖啡豆精品率達到30%、咖啡精深加工率達到80%，努力建成全球重要的精品咖啡產區。

雖然礙于技術和資金的限制，云南能夠生產精品豆的咖農還不足以重構整個產業集群，但高舉高打的精品化品牌，可以建立“云南咖啡”在消費者頭腦中的強勢認知，也有利于商業化咖啡的推廣。

從長遠來看，產區細分，或是云南咖啡明確的風味，是云南咖啡精品化的一小步。但這并不是一朝一夕能夠成就的事業，也不是一個品牌、一款產品就能推火的概念。而是需要上下游產地、品牌的持續投入，打造出真正優質的“精品小產區”，推動云南咖啡不斷破圈。

當前云南咖啡在各個連鎖企業的“爆賣”，著實為云南咖啡的發展添了一把火。

瑞幸、星巴克等連鎖品牌和獨立咖啡館，離消費者最近，也有出眾的帶動能力，他們對于在消費端強化“云南咖啡”在消費者頭腦中的認知，甚至定義云南咖啡到底是什么味道、什么調性，有著相當重要的作用。

此外，為了闖出新路，云南咖啡的從業者也引進直播帶貨等新型業務模式，創新銷售渠道，增加了與消費者的觸點。對此，云南咖協會長李曉波說，“以前我們的咖啡不論出口還是國內銷售，都是傳統貿易。這2年的電商，線上銷售、直播帶貨等，在未來會給云南的咖啡帶來更大的活力。”

可以看出，不論是生產端提高咖啡品質，還是在精品化的產業建設，要甩掉廉價標簽，云南咖啡需要的不是爆賣，而是深耕。