孩子王離母嬰帝國還有多遠？

周慧嫻

開心（化名）沒有想到會以這樣的方式離開孩子王。

作為孩子王某門店的顧客經營主管，一次活動前夕，她和一位下屬爆發了口角。其實，她待過的好幾家孩子王店鋪時常都有口角發生。但就好像缺了口的堤壩，她積攢已久的情緒終于在那一刻爆發。

被孩子王“騙”來當銷售、日常被各項工作指標消磨、甚至還要自掏腰包完成業績的她，已經想不到任何留在孩子王的理由了。

“起初應聘的是活動策劃，沒想到簽的卻是銷售崗位的合同。”開心向《商界》記者透露，“剛開始公司給活動策劃的銷售壓力不大，不知從何時起，全店幾乎所有員工都被銷售硬指標捆綁了。”

迷信阿卡佳

“為了完成滾雪球一般的KPI，針對沒達到指標的店員，領導會采取罰款、罰站門崗、邀約更多黑金會員等懲罰措施。在我離職后情況又發生了變化，據說現在直接采用淘汰制了。”

開心透露，自己所在區域的孩子王店鋪根本無法完成一些銷售指標。比如邀約黑金會員的數量，總部要求每個門店每個月都保持在新增100～200名；又比如每周都要邀約幾百個、甚至上千個會員參加活動……

“但我們這種社區店周邊的客流量比較固定，想要每個月都完成數據根本不可能。”

為了完成目標，大家只能硬著頭皮為數據“潤色”，必要時還要自掏腰包。

就這樣，一邊是一群疲于奔命的基層員工用“拋光打磨后”的數據堆砌出公司的宏偉愿景，另一邊則是以“打雞血”的姿態全速前進的公司。

孩子王在2020年的IPO文件中提到：目前公司直營門店數量仍然相對較少，為實現打造全國性母嬰零售品牌的戰略目標，公司必須進一步提升在其他國內重點省市的網點密度和市場輻射能力，并計劃在未來3年在22個省（市）新建門店 300家。

孩子王不僅密集開店，還堅定地鋪陳占地面積大的店鋪，單店面積可達3 000～5 000㎡。在整個市場環境趨于冷靜、不少企業開始節省開支，孩子王卻背道而馳、火熱擴展的背后，是公司基于過往經驗對時代的回應。

公司對大店的執念來源于“阿卡佳模式”，阿卡佳是日本母嬰用品領軍企業，其成功秘籍便是“大店+會員制”的打法。

而疫情之下，經濟緊縮，無疑是孩子王低價收割門店的好時機。

阿卡佳模式的核心在于通過提供上乘的體驗感增加與消費者的黏性，讓消費者甘愿為高客單價買單。因而阿卡佳會在門店內開設大量的體驗區，改善消費體驗感，這就意味著旗下門店面積不能太小。

2009年，孩子王首家旗艦店在南京問世。從這家店鋪的占地面積來看，孩子王對阿卡佳模式的信任沒有摻雜任何雜質，甚至有些狂熱：這家店鋪占地達到了驚人的8 000平方米。好在阿卡佳也沒有讓孩子王失望，5個月后，這家店鋪就實現了盈利，一度被傳為零售業的神話。

首戰的告捷也奠定了孩子王依賴“大店”的運營模式，孩子王的店鋪都按照快銷區、紡織區、玩具區、用品區、游樂區面向全國瘋狂“復制粘貼”，旨在一站解決親子家庭從孕期到寶寶成長過程中衣、食、住、行、玩、教、學、幫、租等所有需求。

時至今日，孩子王已然成為母嬰零售行業當之無愧的龍頭。不僅如此，阿卡佳模式甚至將孩子王兩度送上資本市場。

2016年12月孩子王就成功上市新三板，但不到兩年就黯然退市。

很快，去年10月，孩子王登陸創業板。上市首日暴漲303.81%，成為A股母嬰零售品牌“市值之王”。在今年兩會期間，“三孩”政策成為焦點。孩子王股價也因此扶搖直上，單日漲停。

然而狂奔的孩子王卻沒有收獲豐收的果實，執迷于開店并不是公司利潤增長的正解。

相比招股書中提到的孩子王營收逐年遞增、保持正向盈利，孩子王從上市后的第四季度就出現了虧損，到今年第一季度盈利上的頹勢仍在繼續。

2021年，孩子王全年歸屬于上市公司股東的凈利潤2.02億元，同比大幅下降48.44%；扣非凈利潤1.22億元，同比下降60.84%。今年第一季度，孩子王虧損3 243.51萬元，同比由盈轉虧。

對此，公司解釋稱近2年新開門店數量較多且主要集中在各年四季度，新開門店需要進行店面裝修、宣傳等前期投入，同時消費者對新開門店的認可需要一個過程，因此新開門店從開業到實現盈利需要一個市場培育期。

但孩子王數據曲線的下滑真的就如此簡單嗎？

瘸腿快跑

這世間沒有永遠的神話，孩子王參照的模板阿卡佳亦是如此。

本世紀初，阿卡佳深陷擴張虧損的陷阱中。為此，公司通過裁員的方式降低成本，放緩開店的速度、減小店鋪面積，并積極布局線上和海外市場。

發展至今，阿卡佳模式早已不是簡單的大店運營，還有商品、數字化以及全渠道營銷三個支點作為運營支點。

孩子王創立之時，阿卡佳的神話已然結束，原本孩子王能踩在巨人的肩膀前進，揚長避短。但遺憾的是，對于阿卡佳調整后的步調似乎并未被孩子王奉為生意圣經，公司對于發展其余三大支點顯然不夠上心，導致營收成績“偏科”。

商品方面，打破單一的營收結構早已成為企業家的共識。而孩子王至今沒有沖破產品營收結構單一的桎梏，仍舊依賴傳統的母嬰產品，并且在所有商品中，也只有奶粉能獨挑大梁。

孩子王官方數據顯示，母嬰商品銷售占2021年總營收的86.59%。在商品中，奶粉又以絕對優勢占據了孩子王2021年總營收的50.95%。

按照孩子王構想的藍圖，除了出售奶粉、紙尿褲等產品，孩子王還將通過販賣紡織用品、玩具等其他產品，甚至是月子中心、月嫂、保險等服務實現營收多元化發展。

想要實現這一愿景，孩子王一是深度捆綁現有會員，提高消費者“體驗感”；二則不斷鞭策員工吸引更多的會員，并繼續用“體驗感”綁住這批消費者。

開心看來，盡管孩子王強調用“體驗感”來豐盈營收結構，增加其他產品在營收中的占比，卻沒有將提升消費者體驗感的概念徹底落地。所謂的“重會員制”，并非她起初設想的重視會員的消費體驗感，這個“重”更多地被詮釋在了數量上。

為改善體驗感，孩子王店鋪中的游樂區、母嬰室，一到周末還會組織各種親子活動，面向會員送出各種小禮品。但這些區域有時連安全衛生問題都難以保障，發揮的更多是吸引小朋友、讓家長短暫休息的作用。而每周都會進行的親子活動，最后也變味成為應付供應商的“樣子工程”。

盡管打出了為消費者提高育兒服務的概念，但育兒顧問的身份更靠近銷售，孩子王也沒有管理、疏通好員工的情緒，肩頭壓著銷售指標的育兒顧問自然不會提供純粹的優質服務。

不僅如此，近年來孩子王旗下產品因質量問題頻頻跌跟頭，甚至因為產品分區不夠專業引起消費者爭議，一些并沒有達到嬰幼兒輔食標準的產品出現在輔食區域。這樣原本就過分依賴母嬰產品的孩子王，口碑遭遇了一定程度的坍塌。

就這樣，“體驗感”在孩子王的狂奔模式下，已然變了味道。

全渠道營銷方面，盡管孩子王設置有線上商城，但仍依賴線下市場。2021年孩子王線上平臺營業收入僅8.41億元，占總營業收入的9.3%。更讓孩子王后背發涼的是，近幾年其線下門店的營收表現也開始下滑——從2018年起到2020年，平均門店營收下滑了28.2%。

為了帶動線上商城，孩子王想出了用優惠券捆綁消費者的方式。但卻也忽視了線上消費最本質的問題——價格。

對比業內其他競爭對手，孩子王線上商城的產品售價并不占優勢。

開心向《商界》記者透露，供應商面向紅孩子、登康好兒尚時可以做到裸價直賣，而孩子王因走高客單價模式，對供應商的報價不會太敏感。也有業內人士指出，孩子王代售的品牌幾乎都擁有自己的線上店鋪。除非孩子王線上商城提供的商品性價比更高，消費者們并不會首選孩子王，然而孩子王走的卻不是低價路線。

“并且孩子王主推的是微商模式，說實話這種線上商城模式并不討喜。”開心向《商界》記者講到，“因為孩子王內部員工是流動的，一位用戶可能是好幾個員工的微信好友，極有可能厭倦這種在朋友圈刷屏賣貨的方式。”

就這樣，“瘸腿”的孩子王一路狂奔。但拖著這樣一副殘缺的“軀體”，孩子王還能奔跑多久呢？

“從去年開始，孩子王就不再強調行業龍頭的地位了，反而是喊出來打造母嬰帝國的口號。”開心無奈地聳聳肩，“不知道是地位已經下滑，還是戰略調整的原因。”

行業明星現狀低迷，更何況母嬰零售行業的蕓蕓眾生？

母嬰零售新時代

“現在母嬰行業正在經歷痛苦的時期，是否能活下去就看企業生存欲望有多高。”有從業者表示，“2022年過半，已經倒閉的母嬰店達到了15%，有些區域更難一些，甚至將近20%。”

中國龐大的人口基數和消費升級趨勢奠定了母嬰消費市場的增長基礎，而隨著人口增長紅利的消失，母嬰零售進入存量市場，正在經歷行業“難產”階段。

不過，母嬰零售行業蘊藏著巨大的潛力。只要熬過“難產”期，“剩者”則成王。

隨著我國新生代家長群體的更迭和消費升級，育兒觀念也發生了重大變化，相對于價格，消費者更加注重嬰童產品的安全和品質。這一趨勢也將進一步帶動母嬰市場消費升級，促進母嬰零售行業發展。

如何成為大浪淘沙后的勝者，多名專家指出，傳統母嬰門店老派的“賣貨思維”顯然無法再打動客戶，母嬰零售行業已經來到了精耕細作、專業精耕時代。

想要涅槃生長，從業者必須完成產業升級。

艾媒咨詢分析師認為，數字化將成為母嬰零售行業升級的新引擎，利用數字化技術改善母嬰行業管理、經營的效率，有助于提升母嬰企業綜合競爭力。但母嬰行業整體數字化建設能力相對不足，未來母嬰品牌對數字化賦能服務需求有望增加。

而母嬰新零售的本質是利用數字化技術對產品研發、供應鏈管理、營銷推廣、消費體驗等多個環節進行賦能，以改善行業運行效率，提升用戶滿意度，從而達到精細化管理的目的。

行業分析師李晨表示，重塑母嬰生態的構想是美好的，鏈路一旦打通，客戶周期價值便能充分發掘，不乏解困增長的第二曲線。

而這根第二曲線在騰飛之前，是極其漫長的蟄伏期，還需企業戒驕戒躁，將精細化管理和產業升級慢慢落實到每個實處。畢竟，成功不取決于“快慢”，笑到最后的才是歷史的贏家。