知識付費上市難

趙春雨

排隊近兩年，招股書更新7個版本，遭遇深交所三輪問詢，羅振宇的敲鐘夢還是破滅了。

8月2日，深交所顯示，羅振宇實控的北京思維造物信息科技股份有限公司（簡稱“思維造物”）日前撤回了在創業板的上市申請，IPO處于終止狀態。

對此，羅振宇在內部信中間接回應了撤回上市的原因。他表示從做出“這個”決定起，就有身邊的同事問他“你難受么？”面對現狀羅振宇直言“一切都是最好的安排”。記得羅振宇曾在“時間的朋友”演講中提到，自己以前看電影印象最深的臺詞是：“行就行，不行我再想想辦法。”這句話用在思維造物的上市路似乎挺“應景”。

不過，思維造物選擇主動撤回上市，引得業內一片嘩然。“羅胖的上市夢碎了”“知識付費做不下去了？”“雞湯講不下去了？”等各種質疑撲面而來，同時這也意味著知識付費第一股的“爭奪戰”暫時告一段落。

羅振宇，可以通過個人IP達到年營收超1.5億元的人，都無法將知識付費推上市，其背后的原因到底是什么？

兩年7沖，營收8億元，失敗

2016年知識付費風口來襲，資本們蜂擁而至地下注。

羅振宇在那年的跨年演講中，正式將自己定義為有夢想的商人，闡述了自己“作為商人的納斯達克夢”，2019年10月則變成“科創夢”，2020年9月又變成“創業板夢”。

得益于資本投資熱的機會，羅振宇的思維造物得到了紅杉中國、真格基金、順為資本等明星投資機構紛紛加持，使得公司一時風頭無兩。

思維造物算得上一家從事“終身教育”服務的企業。公司旗下有羅輯思維、得到App、得到高研院、時間的朋友等眾多知名品牌。在羅振宇個人IP的光環下，思維造物有過一段令業界嘆為觀止的高光時刻。

以得到App為例，2019年-2021年，新增注冊用戶數量分別為 397.50 萬人、456.46 萬人及357.77 萬人，年年遞增，其新增付費用戶數量分別為 91.10 萬人、82.61 萬人及 59.09 萬人，將知識付費的商業潛力展現得淋漓盡致。

另外，思維造物2015年推出“時間的朋友”跨年演講，首創“知識跨年”新形態。截至2021年12月31日，思維造物已舉辦7屆跨年演講，現場參與人數累計超過4萬人，并且在線上受到持續關注和廣泛傳播。

近幾年，知識付費市場規模的增長率均超過40%，2021年中國知識付費市場規模達675.0億元，較2015年增長約42倍，增長率達到72.2%，預計2023年市場規模將突破1 800億元。

而思維造物的營收主要來自三部分：一是線上知識服務，公司在線課程數量超320門，比2017年末增長了近4倍，利用得到App交付課程、聽書及電子書產品，讓用戶可以在線上獲取想到的咨詢、知識甚至交流的機會。

二是線下知識服務，主要有3種形式：“得到大學”“跨年演講及知識春晚”“線下課程及知識發布會”。2018年思維造物推出“得到高研院”，為職場人士提供線上課程學習、線下實踐轉化和社交的創新學習方式。截至2021年12月31日，“得到高研院”線下校區已覆蓋國內10個城市，開設198個班次，錄取學員超過15 000人。

三是實體、電子書、閱讀器等電商收入。其主要圍繞知識服務配套展開，主要銷售實體圖書和周邊產品。2019年年底，公司與硬件廠商合作研發了一款“得到閱讀器”，并自主研發了相配套的軟件系統，通過自有和第三方渠道進行售賣。

成也蕭何，敗也蕭何。

人們對知識的渴求造就了知識付費，也正是因為這份渴求，倒逼內容業態不斷迭代。短視頻、直播等新業態的誕生，逐漸蠶食知識付費的市場份額。

以直播為例，這種融合了強社交屬性、購物、帶貨等多功能于一體的平臺產品，以輕松、便捷、內容集中、表現力強等諸多優勢，迅速讓用戶們深陷其中，滲透日常生活。數據顯示，我國預計2022年在線直播用戶規模將達6.60億人，更多內容形態的出現為在線直播行業吸引了更廣泛的用戶群體。

而這種新興業態不僅成長迅速，其“撈金”能力也首屈一指。以抖音為例，其本身并不賺錢，但通過直播、短視頻的鏈接，可以直接跳轉至抖音自身的電商平臺，其中的交易中介和廣告收入納入平臺收益，這也讓背后運營商字節跳動大賺一筆。

短視頻、直播能讓消費者第一時間感知到內容價值，短視頻內容是否引人入勝、直播帶貨是否物美價廉。相比知識付費提供的價值，會更快、更直接。

想要推出一個在專業領域掌握足夠的知識，又能將其轉化為有價值內容的輸出者，不是一件易事。這也是思維造物就算簽約由數十人提升至上百人，人們仍然也只記住羅振宇、薛兆豐的名字的原因。

思維造物早已陷入后繼乏力的怪圈之中，這樣的狀態只會讓公司的新增用戶數及新增付費用戶數不斷下滑，收益遭遇增長瓶頸。2022年8月初，堅持2年IPO的羅振宇還是夢碎，思維造物也未能登頂“知識付費第一股”。

羅振宇不是個例

資本正在快速逃離知識付費。

數據顯示，知識付費投資在2017年有52起投資事件，2018年有41起，到2019年僅有不到10筆投資，現在很難再見到闖入知識付費的投資者了。

資本頻頻退出可以清晰地反映出整個行業的現實經營情況。知識付費之所以不能繼續深受資本青睞，普遍問題依舊是難以變現。

以思維造物為例，雖然公司處于盈利的狀態，但過分消耗用戶的價值及難以收獲新用戶的情形下，無法做到降本增效，其所在的知識賽道也不足以撐起整個知識付費，因此IPO之路才無比艱難。

當然，第一個“吃螃蟹”的人也不是羅振宇，而是財經作家吳曉波。他創建“吳曉波頻道”，其訂閱用戶已經超過400萬人，在內容廣告、內容付費和內容電商等傳統內容變現手段外，吳曉波還試水過會員制，普通會員180元/年，“企投家”會員費則高達49 800元，可獲得獨家的吳曉波音頻及直播課程。

其當年想通過全通教育實現上市，不過在公司發布重組公告后就因巴九靈對吳曉波個人IP的依賴，以及巴九靈是否與吳曉波名下其它企業存在關聯交易等問題，被深交所問詢，最終也歇菜了。

還有大家熟知的樊登讀書、知乎、喜馬拉雅、混沌學園等早期知識付費領域的領跑者，業內還將混沌創始人李善友、羅振宇、吳曉波、樊登稱為“知識付費四大天王”。不過這些企業因無法長期實現真正變現，也在這場競爭中敗下陣來。

知乎曾站在行業的頂端，成立6年后才開啟在線廣告服務，找到變現的方式。相比起步更晚的小紅書，后者在去年完成E輪融資后，市值估值飆升195億美元。

知識付費就像是把原本的知識，用更加通俗易懂，用更好的聽的方式來表達給用戶。但外界看來，知識付費更像“販賣焦慮”。

他們將知識裝在膠囊里并喂大家吃下去。誰要是不吃，似乎就會被時代所拋棄。然而隨著社會節奏不斷加快，愿意為知識付費買單的消費群體，開始面臨更多職場和生存壓力。這樣的付費形式如果僅僅是對開闊視野有益，遠遠不如回歸到實質價值的產品更令人樂于買單。

曾有主持人調侃羅振宇像搞傳銷的：“中年人聽羅胖的跨年演講，與老年人買權健的營養保健品，其本質上沒有任何差別。”

如果從單價來看，愿意付費的用戶付費預算在10～20元的用戶占比最高，達總數的31.2%。一個人花一二十元可能并不多，但國內海量的人口基數，每個人稍微支出點費用，累積起來就相當可觀了。

自2015年來，中國知識付費用戶規模由0.48億人增長至2020年的4.18億人，2021年規模達到4.77億人。

好酒還怕巷子深，知識付費吸引用戶最離不開的是內容本身，而內容主要來源于兩大類：一類是像“知識付費四大天王”這樣的大咖，所擔任的主播節目；另一個就是用戶自創所謂UGC內容，比如像喜馬拉雅這樣的在線音頻平臺，普遍加大UGC、PUGC、PGC優質內容的創作力度，吸引有能力的內容創作者進駐，增強平臺的吸引力。

但在內容營銷方面，各個平臺似乎更要掌握套路。而所謂的線下演講會、直播、春晚等形式都是為內容增加趣味的營銷方式。

不過，“四大天王”之所以混得不錯，更多是趕上有聲書、音頻視頻興起的這一波紅利。但這波紅利過后，不約而同進入冷靜期，或許用戶是“錢真的多”，但“并不傻”。只有更優質的內容才能吸引用戶，而不是單一的IP和販賣焦慮。

難以解決的通病

知識付費的商業模式長期伴隨著一些隱患，可以說生意越好，隱患越大。

最初，知識付費伴隨是一、二線城市用戶的普遍焦慮而生，內容需解決用戶在職場、生活、或對專業領域的具體認知需求。相較其他內容付費產品，知識付費的用戶實際上有更強烈的解決某項認知的需求，不僅是知識傳遞，更重要的是知識觸達。

但現階段的知識付費，更多的是靠個人IP來撐起整個品牌。在這個過程中，IP人物經常利用販賣焦慮、雞湯文學來吸引用戶，這是知識付費的通病。

就像個完整的閉環，知識付費野蠻生長，更多的玩家想加入其中，但并未創新和體現所傳達知識的價值，從而直接凸顯內容同質化問題，對用戶吸引力下滑嚴重，最終導致知識付費產品的復購率低。

這樣的情況下，企業依舊選擇用“走捷徑”的方式吸引用戶。利用用戶對IP的信任，通過販賣焦慮的方式刺激消費，用戶購買后發現實際價值不及預期，再一次降低付費的意愿，也減少了對知識付費的付費。

其實，優質的知識產品不缺用戶。玩家們應該加強知識產品的建設與版權保護，可以通過眾包方式進行售賣低價知識，作為吸引用戶的引流方式，后續提供差異化服務，為用戶需求做出個性化服務以及一對一的深度咨詢。

同時，平臺應形成自成體系的、具備原始創新性的內容持續產出機制。但這方面可能會曲高和寡，還需要較長時間的積累和嚴肅的學術研究。

不過，知識付費尚處于發展初期。對用戶來說，需要更高效和高質量的知識，得來越容易的認知與滿足感，很容易消散，也很難起到升級與賦能的作用；對企業來說如何保持高毛利與用戶數、消費與內容兩者之間的平衡，仍需長期探索和創新。

知識付費本就是一個沒有規范及界定的賽道，沒有人或企業能做到掌控完整的行業話語權。這一特性直接影響到知識付費的變現之路較為單一，雖有很多形式的輸出，可內容總是萬變不離其宗。

其實如果做知識付費的企業如果只為參與這一賽道，或多或少都可以賺到錢。可是上市這件事不是單一的眼前收獲，更多的是考慮整個企業和行業的發展及變現的手段。

所以說，不是知識付費上市難，而是知識付費需要平衡的因素太多，需要經歷的考驗還未完待續。