京喜撤退

何己派

財大勢雄的京東，也在過緊日子。

“要加強核心能力、提高運營效率、確保健康的利潤率和現金流。“最新的財報電話會上，京東CEO徐雷這樣陳述。

4-6月，京東的營銷和行政開支，總共減少約14億元。換來的是，凈利潤同比增加36億元。

新的策略下，曾經的明星業務“京喜”，已悄悄邊緣化。高峰期，京喜事業群擁有上萬人，上下寄予厚望。創始人劉強東一度親自帶隊，傾斜大量資源和流量。

僅僅一年半時間，京喜戰意已消，關城退賽，其虎頭蛇尾的命運，詮釋了京東的風向之變。

逐步撤退

目前，京喜拼拼提供自提服務的，僅剩北京、河北廊坊、河南鄭州三城。

6月初，京喜拼拼在山東的業務運營全線停止。解散團長群之前，濟南的團長們只收到一則通知，稱濟南城市群將“調整升級”。

二季度，一輪精簡即在京東展開。有內部員工向《21CBR》記者確認，“京喜”是重災區，業務線完全拆散，“一部分裁撤，一部分合并入零售”;運營團隊負責留守，“站好最后一班崗”。

京喜一度占領微信一級入口的位置，如今微信“發現—購物”，也換回了原先的京東界面。

京喜事業群主要包含四大板塊：社區團購京喜拼拼、快遞業務京喜達、社交電商京喜、面向小B店主的京喜通（原京東新通路）。

京喜拼拼于2021年1月上線，業務一度覆蓋20多個省份，在事業群中尤受重視。當初，花大力氣攻下的城，大部分已歸零。

撤退的行動，很早就有了。

2021年中，京喜逐步從戰略擴張轉為收縮，退出福建、甘肅等業績較差的地區，聚焦10個省份，關注運營效率優化和單均履約成本。

今年3月起，京喜拼拼又有一輪撤退，陸續退出廣東、四川、江西等地。

河南和京津冀，是京喜最早深耕的兩大區域，也是京喜拼拼僅剩的三城。消息人士稱，只在北京等少數區域實現盈利，利潤率0.7%左右。

京東管理層，一度試圖以換帥挽救京喜的命運。去年年中，物流出身的陳巖磊接棒事業群總負責人。

陳巖磊是成長于京東體系內的管培生，接替了原負責人鄭宏彥，后者為2017年空降京東的職業經理人。

有接近京喜的資深人士告訴《21CBR》記者：“行業大勢不太好，陳巖磊也沒能力挽狂瀾。”

最直接的收手信號，是去年下半年開始，劉強東不再親自管理京喜，參與會議的頻率逐漸減少。

社區團購的戰場，京東屬于后來者，2020年底才下決心進入。

劉強東親自帶隊，給京喜的誕生起了個激進的頭，京喜由原來零售集團下的事業部，直接升級為事業群。

很快，劉強東點將兩位管培生：原京東物競天擇負責人李昌明出任京喜拼拼河南區域先遣隊負責人，邵宏杰出任京喜拼拼業務部負責人，二人直接向劉強東匯報。

京喜拼拼上線之初，每天早上，劉強東會與各戰區的負責人開早會，并提出，哪個省區能拿下當地市場份額第一，給予整個團隊2000萬元的現金獎勵。

資源、人力和流量，砸向京喜。

“京喜從外部招人，不限級別。”一位接近京喜的資深人士告訴《21CBR》記者，劉強東在各個事業部抽調大量核心的管培生進入京喜，旗下分管各個業務線的高管，資歷多在5年以上。

內部甚至特別規定，去京喜的人不必和其他部門一樣一年才能轉崗，補貼給得高、升職來得快。

去年年中，京喜又做了一次組織架構調整，融通整合中心化平臺、B2B以及社區團購，打通B端、C端在下沉市場的門店、商品資源，協同利用好“新通路時期”打下的渠道網絡。

京喜拼拼在總部之下，劃分了九大戰區，下放自主決策權，加大激勵。

各戰區在管轄范圍內有較高話語權，自行決定區域內的采購選品、供應商管理、商品折扣和定價等業務內容，也承擔ROI、虧損率等考核指標。

巨虧成災

投入很大，京喜拼拼卻面臨尷尬：業績上不來、市場沉不下去。

在入局社區團購的頭部公司中，京喜拼拼的訂單量落后。2021年Q4，京喜拼拼的日單量在800萬左右、GMV為90億元左右，同期多多買菜、美團優選的日單量，分別為4400萬、4200萬左右，GMV分別為430億元、380億元上下。

劉強東許諾的2000萬元獎勵，也從未有省區真正拿到。

除了進入晚，兩個因素局限了業務成長：其一，京東主流用戶畫像，與京喜拼拼完全不同，難以實現高效導流;其二，效率重視不足，執行中漏損嚴重。

京喜下沉，鼎沸一時。刷單、交易造假等問題，也層出不窮。

“我這個賬號注冊以后就沒用過，今年發現之前有100多個已完成訂單，總金額好幾萬。”

一位京喜拼拼的用戶反映，自己很早注冊的賬號里，突然莫名多出大量訂單，錢并沒有少，懷疑是刷單行為。 最詭異的是，一筆買了10箱雞蛋的訂單，單筆金額達到驚人的2279元。

“賬號就這么被堂而皇之地盜用，平臺沒任何察覺，應該承擔一定責任。”該用戶說。

一位電商運營人員向《21CBR》記者分析稱，京喜是后來者，搶份額只有兩條路：要么賣得更便宜更實惠，讓顧客愿意來;要么給的傭金足夠高，讓末端的團長更有動力。

金龍魚、福臨門、百事等大品牌的商品，受制渠道規則，京喜價格空間有限;不知名的小品牌，即使價格低廉，用戶也難以有感知。

若把補貼放在生鮮品類，考慮到品控、運輸和售后問題，賣得多賠得多，投入又是無底洞。

2021年Q4各家社區團購App日單量和GMV情況

“京喜就轉向提高商品傭金，結果引來‘黑灰產，光這些傭金就能養活很多二道販子，他們手上有傭金與平臺優惠券的加持，到手能比品牌出廠價還低。”他向《21CBR》記者介紹說。

據他透露，食用油是刷單重災區，產品沒有被真正的消費者買走，而是被販子買通網格倉，聯合司機一起做假：整車整車的油送到指定地點，重新裝箱后再送到京喜倉庫，再次上架。

美團、多多買菜等平臺，陸續提高風控等級，嚴格限購、降低傭金，灰色交易和二道販子們，加速流向大干快上的京喜。“京東自己一算賬，發現巨虧，財報數據不好看。”上述人士稱。

京喜事業群在內的新業務，京東一年虧損達到驚人的106億元。據中信證券測算，單單2021年下半年，京喜拼拼及社區電商的虧損額度，約在35億元左右。

宏觀經濟也悄然轉變。

今年3月，徐雷公開稱，京東要關注業務增長的健康度、可持續性，摒棄依靠補貼等粗放的增長方式，且開始采取嚴格的成本控制措施。

至此，京喜結局已可以預料。

回歸五環內

“京東的社區團購業務，算是基本放棄了。”

海豚智庫電商戰略分析師李成東向《21CBR》記者分析稱，京喜起初之所以獨立，是為舉集團之力，整合資源做下沉市場的社區團購，這一目標沒有達成。

“就未來的判斷而言，下沉市場不好做。”李成東說。

一位在廣東清遠經營家禽批發的從業者認為，京喜業務萎縮，反映了行業共性的問題，即成本高昂、收益太低。

“有錢燒的時候，他們（平臺）什么賽道都搶。生活用品這塊的玩家，玩的都是一手貨源，平臺下沉未必有貨源優勢。”他觀察了多個社區團購平臺，沒發現一家能夠盈利。

從官方的表述看，京東未放棄下沉。

“低端市場，一直是目標市場的重要增量部分，我們已將重點轉移到資源配置的效率上。”徐雷最新表態稱，在下沉市場，會做寬用戶的廣度，展開細節的戰術動作。

從京喜的收縮，再到宣布進軍外賣等動作，有分析認為，京東戰略重心正回歸“五環內”，即在其優勢的高線城市，對應的用戶忠誠度及客單價更高。

一個例證是，消費力黏性高的京東PLUS會員，快速增長，1-7月增量達500萬，在籍會員數量已突破3000萬，精耕細作這些客戶群體，可創造更大價值，也更能策應同城零售等新戰場。

這也都暗合管理層的思路：戰略聚焦、效率優先。

當然，京喜轟轟烈烈的下沉，并非毫無所獲。

“（京喜）拉新的貢獻還行，只是留存差。”一位電商人士向《21CBR》記者總結說。

在京喜投入縮減后，二季度，京東年活躍用戶數量停滯在5.8億，也能印證拉新的價值。或許，京東能找到更好的下沉戰術，但不會再是京喜這類跟風的項目。

“作為社區團購的受益者，我還在京喜通知整改后等著它的回歸。”在社交媒體平臺，一些價格敏感型用戶，表達了對京喜裁撤的遺憾。

于京東而言，京喜已無驚喜，趁早收手，不是壞事。