公共衛生事件下川南居民網絡購物行為及影響因素研究

康超 王雪媛

摘 要：以川南四市（內江、自貢、瀘州和宜賓）1267個居民為樣本，結合UTAUT模型，使用描述統計分析公共衛生事件下川南居民網購行為基本特征，運用SEM對構建的居民網購影響因素模型進行實證，驗證了所構建模型的穩定性。結果表明：居民的努力期望、社會影響和便利條件三個因素對網站熟悉度呈顯著影響；居民的績效期望、網站熟悉度和產品熟悉度對感知風險呈顯著影響；網站熟悉度和產品熟悉度對網購意愿影響顯著，社會影響對產品熟悉度具有顯著正向作用，網購意愿對網購行為具有顯著正向作用。最后提出，政府部門需進一步完善法律法規、優化網絡營商環境；電商企業需進一步提升產品質量、升級網站系統等；物流系統等社會環境需優化各方面，提升服務質量。

關鍵詞：UTAUT模型；SEM；網絡購物；意愿與行為

中圖分類號：F713.54文獻標識碼：Ａ 文章編號：１００９ — ２２３４（２０22）10 — ００68 — ０8

一、文獻回顧與研究緣起

二十世紀九十年代，美國學界率先提出電子商務概念，網購行為研究自此進入學者視野。與地域相關的網購行為研究上，Foreman（2009）基于渠道遷移理論探索消費者選擇網絡渠道購物的影響因素，發現銷售價格、實體店購物成本等與消費者所處地域有較大關系，不同地域導致消費者選擇不同渠道［1］。GOOlsbee（2000）通過對美國25000個網絡消費者的調查，發現純網絡零售商以及零稅率影響下，高稅率區域消費者明顯比其他區域消費者更喜歡網購［2］。Bryniolfsson（2009）發現傳統實體零售店比較繁榮的區域，因消費者購物成本較低，會減少網購［3］。Burkitt（2012）研究國際奢侈品牌在華網絡零售狀況后，發現沒有奢侈品實體零售店的中國內地，消費者平均網絡交易額要遠高于擁有奢侈品實體店的地區［4］。Forman等（2009）發現，網購人數與購物者所處實際地域社會互動有關系［1］。Bell等（2007）認為參照群體效應對網購行為有顯著影響［5］。Choi（2010）發現消費者數量增加主要依靠消費者之間的模仿效應，該效應更多發生在區域上接近和人口統計學特征相似人群中［6］。

國內關于網購的研究也興起于二十世紀九十年代。通過研究，發現感知有用性、感知易用性、網絡使用經驗、消費者收入和體驗型購物會對網購行為產生重要影響（何其幗等，2006）［7］。消費者感知信息不對稱如賣方信息披露程度會影響網購感知風險，從而影響購買意愿（王德勝等，2013）［8］。消費者年齡、性別、教育程度、收入狀況、網購經驗等因素及家人、朋友、文化等現實環境會影響消費者網購行為（袁可等，2013）［9］。網購行為還存在跨國差異（Hwang，2006）［10］；東、中、西部區域差異導致城市居民網絡購物消費的區域差異（魏曉敏、王林杉，2018）［11］；發達城市相對欠發達城市及城市相對農村，人們對新鮮事物感受和接受力較強，更容易選擇網購（王利，2009）［12］。

突如其來的“covid-19”沖擊全球經濟，消費品市場和居民消費行為呈現新特征［13］。國家提出大力優化國內市場供給、加快構建“智能+”消費生態體系、加速培育“線上線下”融合消費模式，持續提升居民消費能力［14］。面對宏觀政策調控和新冠疫情催生的新消費需求和模式，充分挖掘川南地區城鄉居民網購數據，分析網購行為特征，對于指導川南地區實體經濟優化市場供給，尤具現實意義和實踐價值。本文擬從改進的整合型信息技術接受和使用角度提出理論假設，基于川南四市進行實證調查，并提出政策建議。

二、理論模型與研究假設

整合技術接受模型（UTAUT）是AVenkatesh等人（2003）在理性行為理論、技術接受模型、動機模型、計劃行為理論、組合技術接受模型和計劃行為理論模型、計算機可用性模型、創新擴散理論以及社會認知理論等八個模型基礎上，將主要因素進行整合而形成的綜合模型。變量包含：績效預期、努力預期、社會影響、便利條件、行為意向、實際行為等［15-18］。結合實際，最終構建的改進理論模型如下圖所示。

（一）居民的績效期望對網站熟悉度、感知風險及產品熟悉度的影響。研究發現，當購物網站提供完善的產品介紹和真實的前期評價會減少消費者購物焦慮，提高購物滿意度（Rani，2007）［19］。個體消費者感覺網購能體會到傳統購物沒有的樂趣，個體消費者會更樂意選擇網購（張潔，2014）［20］。因此，提出如下假設：H1：居民的績效期望對網站熟悉度有顯著正向影響；H2：居民的績效期望對感知風險有顯著負向影響；H3：居民的績效期望對產品熟悉度有顯著正向影響。

（二）居民的努力期望對網站熟悉度、感知風險及產品熟悉度的影響。個體消費者預期性能和預期工作量會積極影響其對網站的熟悉度。電商企業或購物平臺應在網站上提供產品的詳細信息，以便消費者可以增加對網站和產品的熟悉度，提高購買意愿（HsinHsin Chang，2016）［21］。因此，提出如下假設：H4：居民的努力期望對網站熟悉度有顯著正向影響；H5：居民的努力期望對感知風險有顯著負向影響；H6：居民的努力期望對產品熟悉度有顯著正向影響。

（三）居民受到的社會影響對網站熟悉度、感知風險及產品熟悉度的影響。在對社交網站價值感知和社會影響對用戶忠誠度影響分析后，顧睿等人（2013）發現社會影響對用戶忠誠度有顯著正向影響［22］。因此，提出如下假設：H7：居民受到的社會影響正向影響其對購物網站的熟悉度；H8：居民受到的社會影響負向影響其對網絡購物的感知風險；H9：居民受到的社會影響正向影響其對網購產品的熟悉度。

（四）居民擁有的便利條件對網站熟悉度、感知風險及產品熟悉度的影響。研究表明，便利條件對網站熟悉度和產品熟悉度均呈正向影響，對感知風險呈負向影響（Fatema Khatun，2017；Sahar Afshan，2016）［23-24］。因此，提出如下假設：H10：居民擁有的便利條件正向影響其對購物網站的熟悉度；H11：居民擁有的便利條件負向影響其對網購的感知風險；H12：居民擁有的便利條件正向影響其對網購產品的熟悉度。

（五）居民對網站（產品）的熟悉度對感知風險及網購意愿的影響。Liang Beichen（2021）發現，個體消費者對品牌越熟悉，越容易產生購物動機［25］。聶晶晶（2016）指出網絡熟悉度與感知風險呈負相關［26-27］。因此，提出如下假設：H13：居民對網站的熟悉度負向影響其感知風險；H14：居民對產品的熟悉度負向影響其感知風險；H15：居民對網站的熟悉度正向影響其網購意愿；H16：居民對產品的熟悉度正向影響其網購意愿。

（六）居民感知風險對其網購意愿的影響。Yanqi Guo（2021）指出異常評論對消費者購買意愿有負向影響［28］。Ivan Ventre（2020）指出在線評論、信任和感知風險對在線購意愿有負向影響［29］。因此，提出如下假設：H17：居民感知風險負向影響其網購意愿。

（七）居民網購意愿對其網購行為的影響。劉百靈（2017）從公平理論和理性行為角度出發，發現移動用戶購物行為受個人意愿影響較大且顯著［30］。左妹華等（2019）運用logistic回歸模型分析消費者購買意向，發現消費者購物行為對消費者的選擇意愿影響最大［31-32］。因此，提出如下假設：H18：居民網購意愿正向影響其網購行為。

三、模型變量與調查樣本

（一）模型變量。根據圖1所構建的居民網購行為影響因素理論模型，結合試調查結果設計觀測項和量表。將居民網購行為影響因素劃分為7個維度：績效期望（PE）、努力期望（EE）、社會影響（SI）、便利條件（CC）、網站熟悉度（WF）、產品熟悉度（PF）、感知風險（PR）和網購意愿（OW）。OSB為網購行為。每個維度設3-7個觀測項，共有48個觀測項，均采用李克特量表，數據處理進行賦值時，非常不同意=1、不同意=2、一般=3、同意=4、非常同意=5。

（二）調查樣本。為確保問卷準確合理，先由熟悉市場營銷和電子商務的5位專家及60位城鄉居民進行審核和預測，共回收問卷65份。根據反饋意見對問卷進行修改形成最終調查問卷。通過網絡平臺發布調研問卷，歷時10天，共收回有效問卷1297分。互聯網飛速發展和新媒體應用，大大消解了本次網絡調查的誤差。樣本中，男性為641人，女性為656人，分別占49.4%和50.6%；24歲及以下752人，25～35歲296人，36～45歲133人，46-55歲72人，56歲及以上44人，分別占58.0%、22.8%、10.3%、5.6%和3.3%；瀘州市407人，內江市304人，自貢市223人，宜賓市363，分別占31.4%、23.4%、17.2%和28%；高中及以下378人，大學853人，碩士及以上66人，分別占29.1%、65.8%和5.1%；未婚882人，已婚415人，分別占68.0%和32.0%；學生551人，企業（公司）職員330人，個體戶47人，公務員或事業單位人員141人，自由職業者164人，其他64人，分別占42.5%、25.4%、3.6%、10.9%、12.6%和5%；月收入3000元以下607人，3000-5000元342人，5001-8000元207人，8001-10000元81人，10000以上60人，分別占46.8%、26.4%、16%、6.2%和4.6%。

四、數據檢驗與實證結果

（一）數據檢驗

1.有效性檢驗。根據問卷回收先后，將1297份有效問卷分成兩部分以此檢驗無響應偏差。各變量獨立樣本T檢驗結果（雙側）為：績效期望（p=0.240），努力期望（p=0.588），社會影響（p=0.274），便利條件（p=0.180），網站熟悉度（p=0.488），感知風險（p=0.861），網購意愿（p=0.719），網購行為（p=0.700），產品熟悉度（p=0.164）。前后期數據無顯著差異（p＞0.05），即不存在無響應偏差。采用驗證性因子分析檢驗共同方法偏差，結果（見表1）顯示：卡方自由度比為13.982，明顯高于判斷標準（<3或5），且GFI，CFI，NFI，NNFI四個指標明顯偏差標準值（＞0.9），RMSEA和RMR值也偏差于標準值。其它指標也偏差標準值，說明研究量表數據無法聚焦成一個因子，說明無共同方法偏差。

2.信度和效度檢驗。通過對各維度觀測項進行信度和效度分析來檢驗樣本優良與否，如表2所示：各潛變量的克隆巴赫系數在0.7到0.89內變化，均大于0.7，表明樣本信度較好；CITC值均大于0.4，也說明樣本信度良好。根據各潛變量平均萃取方差（AVE）及相應可觀測變量負載來檢驗收斂效度，因子載荷在0.633至0.879之間，AVE值在0.514到0.698之間，均大于0.5；CR值在0.821到0.92之間，均大于0.7，表明樣本收斂很好。

3.模型擬合檢驗。通過表3可知：構建的川南地區居民網購行為影響因素結構方程模型和數據擬合狀況良好，結構方程模型的因果模型得到實證數據支持，說明路徑分析假設有效。

（二）實證結果

1.疫情背景下川南地區居民網絡購物行為描述性統計分析。從疫情期間川南四市居民主要購物方式和原因來看：網購和外賣占37.39%，商場超市占26.56%，集市占12.16%，微信群團購占11.32%，臨時售賣點占8.66%，其他占3.91%。1297個樣本中，只有69人是第一次網購，僅占5.32%。消費者選擇網絡平臺購物原因前6依次是：搜索方便、分類明確、方便找所需商品（17.50%），種類豐富、選擇范圍廣（15.57%），價格便宜、折扣大（13.57%），質量有保證、正品率高、商品介紹詳細（9.48%），很多顧客評價、口碑可真實查看、商家信譽好（8.67%）和包郵條件低、運輸快、準時收到商品（8.62%）。從疫情期間居民使用當地網購平臺遇到的問題前6依次是：產品質量不好（17.18%）、商品描述不清楚（16.05%）、種類太多，查找不方便（13.87%）、網站速度太慢（11.69%）、配送費高（11.45%）和商品太少（9.11%）。從疫情前后網購總體滿意度來看：不滿意的比例均占1.46%，一般的比例分別為21.97%和26.06%，滿意的比例分別為60.22%和58.91%，很滿意的比例分別為16.35%和12.88%。從疫情期間網購費用增長和消費商品價位變化看：網購費用幾乎沒有變化占14.26%、增加量不多占21.05%、增加量一般占36.24%、增加量比較大占23.28%、增加量非常大占5.17%；消費的商品價位無變化占43.41%、消費更低價位商品占18.89%、消費更高價位商品占9.25%、不在意價位占22.9%和影響程度很大占5.55%。

２．疫情背景下川南地區居民網絡購物行為影響因素分析。運用AMOS24.0軟件對數據進行實證分析，得到如圖2所示的模型路徑系數圖，并得到如表4所示實證檢驗結果。

（1）居民績效期望（PE）與網站熟悉度（WF）之間的標準化路徑系數為-0.017且不顯著（p>0.05），假設1不成立。居民努力期望（PE）與網站熟悉度（WF）之間的標準化路徑系數為0.26且顯著（p<0.05），假設4成立。社會影響（SI）與網站熟悉度（WF）之間的標準化路徑系數為0.188且顯著（p<0.05），假設7成立。居民便利條件（CC）與網站熟悉度（WF）之間的標準化路徑系數為0.519且顯著（p<0.05），假設10成立。

（2）居民績效期望（PE）與感知風險（PR）之間的標準化路徑系數為-0.177且顯著（p<0.05），假設2成立。居民努力期望（PE）與感知風險（PR）之間的標準化路徑系數為-0.122且不顯著（p>0.05），假設5不成立。社會影響（SI）與感知風險（PR）之間的標準化路徑系數為0.033且不顯著（p>0.05），假設8不成立。居民便利條件（CC）與感知風險（PR）之間的標準化路徑系數為-0.023且不顯著，假設11不成立。

（3）居民績效期望（PE）與產品熟悉度（PF）之間的標準化路徑系數為0.127且顯著（p<0.05），假設3成立。居民努力期望（PE）與產品熟悉度（PF）之間的標準化路徑系數為0.028且不顯著（p>0.05），假設6成立。社會影響（SI）與產品熟悉度（PF）之間的標準化路徑系數為0.167且顯著，假設9成立。居民便利條件（CC）與產品熟悉度（PF）之間的標準化路徑系數為0.531且顯著（p<0.05），假設12成立。

（4）居民網站熟悉度（WF）與感知風險（PR）之間的標準化路徑系數為0.361且顯著，假設13成立。居民產品熟悉度（PF）與感知風險（PR）之間的標準化路徑系數為0.211且顯著（p<0.05），假設14成立。

（5）居民網站熟悉度（WF）與網購意愿（OSW）之間的標準化路徑系數為0.428且顯著，假設15成立。居民產品熟悉度（PF）與網購意愿（OSW）之間的標準化路徑系數為0.557且顯著，假設16成立。居民感知風險（PR）與網購意愿（OSW）之間的標準化路徑系數為0.022且不顯著，假設17不成立。

（6）居民網購意愿（OSW）與居民網購行為（OSB）之間的標準化路徑系數為0.929且顯著，假設18成立。

五、研究結論與政策建議

通過調查川南四市1297個居民樣本，采用改進的整合信息技術接受和使用模型，研究疫情期間居民網購行為及影響因素，運用SEM進行實證分析，主要結論與建議如下：

（一）對于網站熟悉度而言，只有績效期望對網站熟悉度的影響不顯著，努力期望、社會影響和便利條件等其他三個因素對網站熟悉度的影響均呈現顯著。這說明，當所有的購物平臺符合個體消費者預期需求，消費者會更愿意進一步熟悉購物平臺，從而影響購物意愿，促進購物行為發生。調查得知：吸引個體消費者購買產品的策略主要為：無理由退換貨、快遞包郵、打折、售后服務以及優惠券等。但是，績效期望并不能顯著提升個體消費者進一步了解網站的興趣。對購物平臺而言，提供更多的商品信息和折扣、提升售后服務質量以及增加網購平臺的易用性，方可提升個體消費者了解購物網站的興趣，進而激發網購意愿。

（二）居民績效期望、網站熟悉度和產品熟悉度對感知風險影響顯著，但努力期望、社會影響和便利條件對感知風險影響不顯著。從個體消費者而言，會優先選擇熟悉的大平臺、信譽好的商家和熟悉的產品來降低網絡購物風險。但是，努力期望、社會影響和便利條件無法顯著降低個體消費者網絡購物風險，對電商企業或網絡購物平臺而言，應該努力讓購物平臺變得方便快捷，增加真實可靠的產品評價，協調當地通信運營商提升網絡服務質量以及建立快捷的物流配送渠道，進一步促進個體消費者提高網絡購物意愿。

（三）網站熟悉度和產品熟悉度對網購意愿影響顯著，但風險感知對網購意愿影響不顯著。電子商務企業或是網絡購物平臺應該提升自身銷售產品的質量，進一步拓寬平臺與個體消費的溝通渠道，加大力度推廣購物平臺，提高消費者對購物平臺的熟悉度。無論是電商企業（網購平臺）還是政府監管部門，應針對電商市場特點，進一步完善有關電商交易方面的法律法規，逐步杜絕網絡購物中實物與宣傳產品不符、配送時效性不等問題，抵消負面信息對購買意愿產生的不利影響。

（四）社會影響對產品熟悉度具有顯著正向作用。社會影響是提高消費者對網購產品熟悉度的重要因素，產品熟悉度對購買意愿有顯著正向影響，社會影響對購買意愿的促進作用更多通過降低消費者風險感知體現。對電商企業（網購平臺）而言，獲取積極的購后評價，發揮“口碑”營銷作用，對于提升消費者購買意愿具有積極作用。

（五）網購意愿對網購行為具有顯著正向作用。購買意愿即個體消費者愿意采取特定購買行為的機率的高低。Mullet認為消費者對某一產品品牌的態度，加上外在因素的作用，構成消費者購買意愿，它是一種主觀傾向，被證實為預測消費行為的重要指標。個體消費者特征、產品內部線索（包括產品自身價值、使用價值以及質量特性等）、產品外部線索（包括價格、品牌、保證、售后等）、個體消費者情意因素以及社會經濟因素都會影響購物行為的發生。綜上所述，電商企業或購物平臺需從上述幾個方面改進，進一步促進購物行為的發生。

〔參 考 文 獻〕

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