運營私域

周靜

私域運營雖然潛力無限，但它不是一個工具那么簡單，也不是隨隨便便拉個群、做個小程序就能成功。

近日，江蘇省高級人民法院公布的江陰法院一起有關微信買賣的典型案例引發關注。

2019年9月，醫美“網紅”程某以人民幣50萬元的價格將9個微信號轉讓給趙某用于營銷，沒想到趙某最后只支付了30萬元。因趙某未支付余款20萬元，程某訴至法院，要求趙某支付余款并承擔違約責任。

乍一看，似乎是趙某違約了。但江陰法院經審理認為，原被告之間微信賬號買賣協議無效，判決駁回原告的全部訴訟請求。為什么買賣協議無效？法院解釋稱，程某和趙某均從事醫美行業，他們轉讓案涉9個微信賬號，實際上是為了轉讓其中的客戶資源。正是這些海量客戶信息的存在，成為趙某花高價購買微信賬號的原因。

民法典第一千零三十八條規定，未經自然人同意，不得向他人非法提供其個人信息，但是經過加工無法識別特定個人且不能復原的除外。雙方轉讓微信號的客戶資源是違反法律規定的。

這則消息之所以引發關注，很重要的一個原因就是，它從側面反映了越來越多的企業開始重視私域流量的運營，甚至投機取巧，指望通過砸錢買別人現有的私域流量，最后“偷雞不成反蝕把米”。

所謂私域流量，就是你直接擁有的、可重復、低成本甚至免費觸達的用戶，而傳統的公域流量指的是你需要在平臺上付費購買的流量。常見的私域流量有微信個人號粉絲、微信公眾號粉絲、淘寶微淘粉絲、微博粉絲、抖音粉絲、線下店的客戶及會員等。

私域流量并不是新鮮話題，早期的私域流量幾乎無人問津，大小企業、各個品牌還是依賴平臺公域流量的投放。如今，私域流量逐步被重視，成為所有企業都要面臨的一個新課題。究其原因，一方面源于公域流量的成本越來越高，另一方面也和技術因素、消費者分化及用戶閉環相關。

PC時代，企業和品牌在線上直接觸達消費者的渠道非常少，即便有，成本也相當高。進入移動互聯時代之后，企業和品牌不僅能和消費者直接溝通，甚至還能做一對一會員的數據分析和營銷。用戶也在變化，以前的廣告策略簡單粗暴，就是請明星代言，在電視上投放廣告。但現在消費者的渠道越來越分散，消費的邏輯也在發生變化，從“人找貨”轉變成“貨找人”。最大的差別在于，以前商品賣給消費者基本就結束了，現在有了私域流量的加持，就能再次和消費者產生互動。對于企業和品牌來說，也就增加了提升產品銷量和用戶黏性的機會，形成了“購買—互動—再次購買”這樣的良性閉環。

正是看到了私域流量的紅利，越來越多的企業和品牌開始花重金打造自己的私域。你到街頭茶飲店買杯奶茶，或是在餐廳消費，掃碼成為這家店的會員是基本操作。一旦你關注了這家店或是這個品牌，以后隔三岔五，對方便會向你推送一些打折券，讓你進一步消費。這種模式好歹是消費者主動添加的，確實利于反復消費。

最令人反感的是那種“空降”微信朋友圈的觸達方式，這樣的私域運營除了給消費者添堵之外，變現的可能性微乎其微。潤米咨詢創始人劉潤曾經做過一個非常形象的比喻：公域流量好比是自來水，私域流量好比是打井。自來水只要用戶付費，擰開水龍頭就能有;打井卻要依靠你自己利用工具不斷深挖，才能見水。私域不僅僅是企業與流量之間的連接，而且是人與人之間的一種更長久、穩固的連接，它變現的唯一且有效的路徑就是“以消費者需求為導向”，私域運營最忌諱的就是不顧及用戶體驗。

私域運營雖然潛力無限，但它不是一個工具那么簡單，也不是隨隨便便拉個群、做個小程序就能成功。它需要企業真正用心去搭建框架和結構，切實了解消費需求，解決痛點，如此才能運營好私域，從而真正留住消費者。