蜜雪冰城進軍瓶裝水賽道的背后

詹丹晴

蜜雪冰城要賣瓶裝水了。近日，有媒體報道稱，茶飲品牌蜜雪冰城將上市飲用天然水產(chǎn)品，目前已經(jīng)開啟代理經(jīng)銷咨詢。

蜜雪冰城總部相關(guān)人員否認了這一說法，該工作人員告訴南都灣財社記者，“目前我們暫未對外公布其他品牌的經(jīng)營戰(zhàn)略、布局計劃等。出于對蜜雪冰城‘雪王IP形象與品牌資產(chǎn)的保護，公司注冊了部分相關(guān)外觀專利、品牌專利等。網(wǎng)傳‘雪王愛喝水相關(guān)信息還請以蜜雪冰城的官方渠道披露為準。”

不過，南都灣財社記者從多個信源了解到，蜜雪冰城的瓶裝水確實已經(jīng)在河南多地開始鋪貨，目前正在招代理商中。

零售價最高2元，由今麥郎代工

早在2021年6月，蜜雪冰城就注冊了“雪王愛喝水”瓶子專利，瓶子的產(chǎn)品用途為飲品包裝。到了今年7月，蜜雪冰城又成功注冊了“箱子（雪王愛喝水”）的外觀專利，箱子主要用于盛裝礦泉水。

來自河南洛陽一名消費者告訴記者，今年8月，她已經(jīng)在當?shù)孛垩┍情T店購買到蜜雪冰城的瓶裝水了，“2塊錢一瓶，喝起來跟其他礦泉水沒有什么區(qū)別。”同時，在洛陽當?shù)兀呀?jīng)有餐飲店在搭售這款瓶裝水。

蜜雪冰城的瓶裝水品牌名為“雪王愛喝水”，其外包裝的產(chǎn)品信息顯示，“雪王愛喝水”瓶裝水的主要配料為天然水，由蜜雪冰城子公司上島智慧供應鏈有限公司委托今麥郎飲品股份有限公司生產(chǎn)。

南都灣財社記者致電蜜雪冰城官方加盟電話了解到，目前蜜雪冰城的瓶裝水業(yè)務，只對蜜雪冰城加盟商開放地區(qū)經(jīng)銷代理資格，便利店、商超等終端代理商可以從區(qū)域經(jīng)銷商進貨，“380ml規(guī)格的瓶裝水終端零售價為1.5元/瓶，550ml規(guī)格的瓶裝水零售價為2元/瓶。”

河南一名“雪王愛喝水”經(jīng)銷代理商告訴南都灣財社記者，如果進貨量較小，一箱24瓶550ml規(guī)格的瓶裝水批發(fā)價格是21.6元，比不少主流品牌礦泉水要便宜一些，“除了蜜雪冰城門店，便利店、商超、餐飲渠道都會去推這款天然水。”

蜜雪冰城能把瓶裝水做成一門好生意嗎？

蜜雪冰城1997年在河南鄭州創(chuàng)立，2元一支的冰激凌，均價約6元的茶飲，讓蜜雪冰城在下沉市場擄獲一眾消費者。截至2021年10月，蜜雪冰城在全球的門店數(shù)量已經(jīng)突破2萬家，也是目前門店數(shù)量最多的茶飲品牌。

從茶飲跨界到瓶裝水賽道，蜜雪冰城圖的是什么呢？

在易觀分析品牌零售行業(yè)分析師李心怡看來，蜜雪冰城之所以布局瓶裝水，是因為我國包裝水的市場規(guī)模大，且增速在所有軟飲料品類中名列前茅，是頭部軟飲料企業(yè)都不愿意放棄的戰(zhàn)略型市場。

根據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)，2020年我國軟飲料行業(yè)規(guī)模為5735億元，其中包裝水規(guī)模約為2159億元，預計2025年包裝水市場規(guī)模將達到3131億元。

而在凌雁咨詢管理首席分析師林岳看來，“蜜雪冰城進軍瓶裝水業(yè)務，一方面是為上市鋪路，另一方面也是想借此擴大營收的來源。”就在8月30日，蜜雪冰城完成A股上市輔導，有望沖刺A股新式茶飲第一股。

盡管包裝水市場前景看上去很美，對蜜雪冰城而言，這并非是一塊好啃的骨頭。

李心怡告訴南都灣財社記者，蜜雪冰城本身已經(jīng)有較高的品牌知名度，在包裝水渠道網(wǎng)絡鋪設上有一定的優(yōu)勢，但是在水源、供應鏈建設等方面暫時沒有看到明顯優(yōu)勢，“此外，蜜雪冰城還需要解決瓶裝水的定位問題，是借力主品牌主攻下沉市場，還是創(chuàng)立子品牌重新定位。”

根據(jù)西南證券的報告，自2020年起，包裝水的主流價格帶已經(jīng)從1元切換到2元，2元水的占比還在攀升，在這一價格帶上農(nóng)夫山泉和怡寶占有絕對優(yōu)勢。這也意味著，蜜雪冰城將遭遇激烈競爭。在推出瓶裝水后，就有一些消費者質(zhì)疑，蜜雪冰城的招牌檸檬水只要4塊錢，一瓶天然水卻要2元，性價比不高。

林岳告訴南都灣財社記者，蜜雪冰城想要借由品牌和包裝創(chuàng)新專利來取悅消費者并不容易，“中低端水產(chǎn)品的品牌忠誠度并不高，蜜雪冰城本身的品牌定位就決定它很難進軍高端領(lǐng)域，所以，無論是選品還是定價，挑戰(zhàn)都會很大。”

喜茶、奈雪、蜜雪冰城陸續(xù)殺入瓶裝飲料賽道

蜜雪冰城并非第一個跨界到瓶裝飲料賽道的茶飲品牌。兩大高端茶飲品牌代表喜茶和奈雪兩年前就已經(jīng)布局了。

2020年7月，喜茶上線了3款氣泡水，同年10月，奈雪的氣泡水也上市了。目前喜茶的瓶裝飲料產(chǎn)品包括氣泡水、果汁茶、暴擰茶、輕乳茶系列，奈雪的瓶裝產(chǎn)品則覆蓋氣泡水、果汁茶、純茶系列。

今年4月，奈雪還被傳出要投資5億-10億收購即飲飲品的產(chǎn)線，當時奈雪并未正面回應此傳聞，只是表示，公司確實在大力發(fā)展瓶裝飲料業(yè)務。

和蜜雪冰城一樣，奈雪和喜茶的瓶裝飲料都不局限于在門店售賣，而是通過便利店、商超、電商等渠道鋪貨。

南都灣財社記者從喜茶方面了解到，喜茶瓶裝飲料業(yè)務在線上擁有天貓、京東等主流電商渠道，在線下，除全面覆蓋近900家自有門店外，還包括主流便利店、商超渠道、新零售渠道，并將滲透到更加廣泛和多樣的銷售場景中。

奈雪的瓶裝飲料銷售渠道與喜茶有些相似，奈雪方還告訴南都灣財社記者， “奈雪還著力開發(fā)校園和傳統(tǒng)渠道（士多等），以新消費品品牌的速度優(yōu)勢刷新快消行業(yè)鋪市速度。”

在林岳看來，在門店賣瓶裝產(chǎn)品本來就不是新茶飲們賣瓶裝飲料的初衷，做大營收規(guī)模，為上市做準備，或在二級市場上有更多故事講，才是其目的所在。

李心怡則認為，新式茶飲紛紛加碼瓶裝飲料賽道，是因為軟飲料市場目前在品類、品牌方面經(jīng)歷新一輪的消費升級，“瓶裝飲料不僅能夠為新式茶飲品牌貢獻增長點，而且在疫情常態(tài)化背景下能夠有效對沖風險。”

這一點，在新式茶飲唯一一家上市企業(yè)奈雪的財報中有所體現(xiàn)。今年上半年，在現(xiàn)制茶飲、烘焙產(chǎn)品業(yè)績均下滑情況下，奈雪包含瓶裝飲料、零食、禮盒的“其他”板塊卻大幅增長，該板塊收入同比增長174.29%至1.92億元。

奈雪表示包含瓶裝飲料的零售業(yè)務正在逐漸增長，今年有望在財報中單獨列示。不過，因為前期渠道鋪設等費用，奈雪預計該板塊今年還會虧損。

李心怡告訴記者，新茶飲們賣瓶裝飲料，能否取得成功，渠道鋪設非常關(guān)鍵，瓶裝飲料核心仍在于線下渠道，線上只能作為補充渠道。“動銷、返點等因素是茶飲品牌接下來必須認真考慮的關(guān)鍵。”

林岳告訴記者，茶飲品牌推出瓶裝產(chǎn)品，是產(chǎn)品線和業(yè)務線的延伸，其優(yōu)勢是借助線下的品牌影響力，把產(chǎn)品通過不同形式、不同渠道賣出去，也因為渠道的不同，商業(yè)邏輯也是不一樣的。“買瓶裝產(chǎn)品的客戶群體和門店消費的群體是不同的，其消費的目的也不同;其次，產(chǎn)品的制造到整個供應鏈的體系也有很大的區(qū)別，運作起來需要完全不同的人馬和投入。”