全媒體背景下我國國際傳播的問題及改進策略

摘要：國際傳播是在國際社會塑造國家形象、傳遞國家聲音的重要途徑，也是展現國家精神與力量的有力載體。隨著全媒體傳播體系的形成，國際傳播的業態環境也發生相應變化，在多方聯合作用下，國際傳播從專業對話拓展到社會成員各抒己見，為我國國際傳播體系建設帶來新的機遇。面對新型國際傳播生態，我國國際傳播仍存在傳播主體專業性不足與傳播形象建構受阻等問題，因此，國際傳播需要從傳播主體、傳播渠道以及傳播內容上把握傳播的規律及特點，從中發現我國國際傳播中的突出問題。文章通過分析全媒體趨勢下國際傳播的特點，總結國際傳播所存在的問題，旨在為國際傳播應對全媒體傳播趨勢提供可行性策略，以此改善我國發展的外部輿論環境，確保我國在國際傳播中的話語權。

關鍵詞：全媒體；國際傳播；特點；問題；改進策略

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）11-0023-03

2021年5月31日，習近平總書記在中共中央政治局就加強我國國際傳播能力建設進行第三十次集體學習時強調，“講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國，是加強我國國際傳播能力建設的重要任務”[1]。該講話既強調了新形勢下加強和改進國際傳播工作的重要性和必要性，也為我國國際傳播體系建設提供新思路和新方向。

如今，麥克盧漢“地球村”的預言逐漸成為現實，信息全球化勢不可擋，面對當前多變的國際形勢，如何在復雜的國際傳播環境中發揮國際傳播實力，切實塑造好可信、可愛、可敬的中國形象既是必然選擇也是難題所在。全媒體背景下，我國國際傳播仍然發展遲緩，加強國際傳播能力建設刻不容緩，要充分認識我國當前在國際傳播中的特點與不足，在運用好現代化傳播工具的同時，要進一步拓寬我國的國際傳播渠道，以文化共振帶動情感共振，由表及里地發揮國際傳播潤物細無聲的作用，真正做到“講好中國故事，傳播好中國聲音”。

一、全媒體背景下國際傳播的特點

互聯網的快速發展將國際傳播帶入全新軌道，近年來，傳播行業的變革使得全媒體傳播體系的構建逐步成熟。“四全”媒體的發展更是改變了以往的傳播生態，國際傳播在此情形下也顯露出傳播主體廣泛、傳播渠道多樣、傳播內容多元等許多新特點。

（一）國際傳播主體廣泛

在信息全球化的發展趨勢下，國與國之間的交往、交流范圍不斷擴大，媒介技術日益成熟，形成了多元的傳播平臺。國家在對外貿易、文化交流的過程中，一些社會組織、跨國企業紛紛參與到國際傳播中，形成對外傳播的重要窗口。隨著媒介技術的發展，除了主流媒體之外，一些社交媒體平臺的用戶也成了國際傳播主體，其中包括海外留學生、華僑華人以及一些來華留學、旅游的國際友人，這使得我國對外傳播的主體越發廣泛，改變了以往傳播主體單一的局面，拓寬國際傳播的領域[2]。

（二）國際傳播渠道多樣

傳統媒體時代，傳播媒介的局限性導致傳播渠道整體的暢通性受阻，在對外傳播的過程中，我國的本土聲音很難在第一時間迅速傳播出去，信息延遲導致誤解成為常態。隨著各類新媒體平臺的崛起，國際傳播的渠道增加，全媒體傳播趨勢下的國內訊息能夠第一時間通過各種媒體平臺傳播至世界各地。我國重要的對外傳播門戶《環球時報》，在2009年英文版創刊的同時開通英文環球網，增加我國對外傳播的新渠道，進一步幫助國外受眾正確認識和了解中國。此外，社交媒體也為我國的國際傳播提供更多渠道，Statista數據顯示，全球使用社交媒體的人數超過39.6億人，其中Facebook、YouTube、WhatsApp、Twitter以及TikTok等平臺用戶活躍度居高，每天通過這些平臺所傳播出去的中國聲音越來越多。

（三）國際傳播內容多元

隨著綜合國力的提升，我國的國際傳播力和影響力也在進一步擴大，以往國內信息在國際中的關注度較低，如今越來越受到海外大眾關注。傳播的內容從政治、經濟、軍事、衛生等方面逐漸延伸到傳統文化、大好河山、特色美食等領域。各種傳播平臺使得國內信息以不同的視角被分享到國際平臺，豐富多元的傳播內容共同鑄就了一個真實立體的中國形象，一定程度上改變了國際大眾對中國的刻板印象。

二、全媒體趨勢下國際傳播的問題

國際傳播對一個國家在國際當中的形象影響十分巨大，且國際傳播中面對的群體龐大，需要跨越的文化階層較多，因此在不同語境下所面臨的問題相較于國內傳播而言相對復雜。傳播主體、平臺、渠道、內容的增多為我國國際傳播帶來新思路的同時，也引發了更多新的問題。

（一）國際傳播主體專業性不足

盡管國際傳播中傳播主體的增多一定程度上促進傳播量的積累，但傳播主體泛化現象突出、專業性不足，不可避免地破壞我國在國際傳播方面的整體性，打亂整體傳播的節奏感，使得我國的國際傳播較難有質的突破。一些非專業的國際傳播主體在傳播活動中缺乏國際傳播專業素養，如一些跨國公司或涉外企業，他們作為傳播主體從形式上看是針對國外的傳播，但從內容上看仍舊局限在自身宣傳上，很難融入國家整體形象的對外傳播當中。各大社交平臺中單獨的傳播主體在對外傳播中，大部分是通過社交平臺所進行自我展示，許多內容與國際傳播的宗旨步調不一，對于國家整體的形象傳播助益甚微。

（二）整體國際傳播形象構建受阻

一個國家的形象與文化有著天然的內在聯系，傳播渠道的增多使得不同媒介各自的特點越發明顯。基于不同媒介所構建的中國形象會隨著媒介偏見產生分化，導致不同媒介下的受眾對中國的認知偏差被不斷拉大。不同原生文化下成長起來的海外大眾，在泛眾化的傳播環境中很難跨越“文化鴻溝”，這對我國整體國際形象的塑造與提升造成了一定阻礙。國際傳播中國家形象在實現立體化、多元化的同時，構建整體國際傳播形象的阻力也在不斷增大。

（三）國際輿論話語權或面臨更大挑戰

傳播渠道多樣化為我國國際傳播提供新平臺的同時，也加大我國提升國際話語權的難度。一方面，真實的中國并非是國際傳播中多元內容的簡單拼接。在國際傳播內容越來越豐富多元的今天，傳播內容的分界線不再明顯，一些或是無心之失或是有意為之的負面內容悄然滋生，導致多元的傳播內容中裹攜著大量的流言和污蔑，在文化認同感較低的情況下，我國國際輿論話語權的提升不容樂觀。另一方面，國際社會中的信息傳播格局處于失衡的狀態中，信息發布權掌握在發達國家的少數通訊社手中，我國難以及時對負面信息進行澄清與發聲，這對我國爭奪國際中的輿論話語權提出更大的挑戰。

三、全媒體趨勢下國際傳播的策略

2021年6月19日，北京師范大學和中國日報網聯合主辦的國際傳播能力建設暨《中國海外網絡傳播力報告》研討會，對海外傳播規律、策略和技巧做了一系列探討，進一步說明海外傳播是一場輿論戰。國際傳播要在掌握傳播規律的基礎上堅守主流輿論陣地，發揮新媒體傳播價值，并在強化內容供給側改革的賦能下，共同推進全媒體趨勢下我國的國際傳播向前發展，為講好中國故事做鋪墊。

（一）堅守主流輿論陣地

從報紙、廣播、電視到今天的微博、微信、抖音，從2G到今天的5G應用，全新的媒介技術在全媒體傳播中發揮著強大的支撐作用。全媒體傳播趨勢下，國際傳播擁有更廣袤的施展空間，此時堅守主流輿論陣地，發揮主流媒體在國際傳播領域的主要作用更為關鍵。主流媒體應當充分認識到自身在國際傳播中的責任，不斷提升主流媒體在國際傳播過程中的責任感和使命感，由此才能夠在國際傳播中站在國家高度與世界對話。此外，主流媒體在國際傳播的過程中要更加注重主流輿論的引領，在傳播過程中將中國精神、中國價值、中國力量展現在世界面前，不僅要在國際傳播中集中展示中國形象，也應深化對內傳播，加深國內大眾對國家形象和民族文化的認同，以本民族成員的文化共振帶動國際傳播中大眾的情感共振[3]。

面對海量信息，任何人都無法切實感受每一條信息背后的真實環境，就如同李普曼所認為的擬態環境——“絕大多數人對于現實世界的了解是通過新聞信息環境，做出反應的依據并非是客觀環境，而是擬態環境，而這種反應又將作用于客觀環境”。國際大眾很難通過自身實踐來理解中國，這時就更加需要主流媒體在國際傳播中將事實傳播盡量做到細致全面，使得在客觀基礎上形成的“擬態環境”更加貼合中國實際，更加符合中國的主流價值，而國際大眾在這種“象征性的環境”中才更容易理解和認同中國文化，當國際大眾依此產生的行為作用于國際環境中時，便能夠讓我國的國際傳播發揮更大的效用。主流媒體做事實傳播是為了向國際大眾展現客觀真實的中國，但同時也需要優化議程設置，由淺到深的議題能夠將中國形象有層次、有溫度地呈現在國際大眾面前，進而發揮主流媒體的主力傳播作用，確保我國在國際傳播中占據主流輿論高地。

（二）發揮新媒體傳播價值

主流媒體下的中國形象大多被認為是經過媒介美化之后的“鏡像中國”而非真實的中國，在這個過程中，國際大眾對中國印象既有文化差異影響下產生的不理解，也有因對媒介本身的質疑情緒而產生的信任“鴻溝”。因此，想要在國際中展現一個真實、全面、立體的中國形象，必須發揮新媒體的傳播價值[4]。跨國媒介的傳播范圍已經拓展到人們不曾涉獵的隱秘角落，隨著YouTube、Twitter以及TikTok上的中國聲音越來越多，這些新媒體中呈現出的中國形象也更加多元，短視頻博主李子柒在YouTube上的訂閱量達到1410萬，創下YouTube中文頻道最多訂閱量的吉尼斯紀錄。國際大眾通過李子柒的鏡頭充分感受到中國傳統文化的魅力。央視新聞針對李子柒外網傳播現象發聲，“沒有一個字夸中國好，但她講好了中國文化，講好了中國故事”。短視頻的文化輸出在全媒體時代與主流媒體的傳播相得益彰，使得中國傳統文化在海外得到廣泛傳播，豐富了中國形象。

國際傳播過程中既然有正面積極的形象傳播，也就會有顛倒黑白、罔顧事實的污蔑。每當面對一些質疑甚至惡意的聲音，除了主流媒體通過各自的平臺發聲譴責、解釋正名之外，還應當充分借助新媒體平臺做進一步的輿論正向引導。戴維森提出的“第三人效果”理論指出，“人們在判斷大眾傳媒的影響尤其是負面影響之際存在著一種普遍的感知定勢，即傾向于認為大眾媒介的信息對“我”或“你”未必產生多大影響，然而對“他”人產生不可估量的影響”。由于國際大眾的文化背景、信息接收程度不同，導致人們對事實認知存在偏差，這時選擇了解真實情況的大眾作為“第三人”在新媒體平臺上進行發聲，發揮“感知定勢”的作用，有助于增強事實的可信度。英國小伙賈森在Youtube上發布自己在中國拍攝的短視頻，對英國BBC關于我國的虛假報道進行有力反駁，大批海外網友通過他的視頻改變了對中國的看法，可見國際傳播中“第三人效果”對助力國際傳播十分有效。

（三）強化內容供給側改革

為了達到良好的傳播效果，不僅要利用好傳播渠道，更應該注重內容本身的價值和意義，“內容為王”的準則在全媒體傳播趨勢下的國際傳播中同樣適用，講好中國故事必須要強化內容供給側改革。中國作為四大文明古國之一，中華上下五千年來本就有著深厚的文化底蘊，五十六個民族衍生而來的民族特色、科技進步下的中國成就等，任何一項都能形成國際傳播內容的特色。在推動內容供給側改革中，首先要創新國際傳播新模式，打破常態化傳播方式，明確首要的傳播目標和受眾后，從供給側出發打造優質內容；其次，內容上可以嘗試去文字化、去語言化，加大視頻化的內容供給，突破語言帶來的傳播鴻溝，利用好國際大眾對視頻語言的解讀能力；最后，以跨越語言文化障礙的方式，多傳播一些中國文化中同國際大眾間情感共通的內容，將本土與國際優異的成果進行融合創作，最終達到話語融通的目的，為國家在經濟、政治、文化等方面的交流建立起高速通道[5]。

國際傳播中所面臨的國家和地區眾多，各個國家和地區的文化背景、經濟實力以及發展程度差異明顯，因而在內容的生成上也應當形成分眾化傳播。根據本國經濟發展、外交建設、政治文化的需要，有針對性地對不同國家進行差異化傳播十分必要，但在差異化傳播中也要避免出現國家形象在不同國家中產生巨大分歧的情況，即傳播形式與內容可以有所變化，但主流價值觀以及根本的文化性質堅定不可動搖。基于國際傳播多向性的特點，國際傳播的內容不僅要講好中國的文化和故事，也要肯定傳播對象所在國的優秀文化，避免傳播內容不恰當而造成負面輿論。國際傳播作為提升國家形象，提升國家文化軟實力的主要方式，在內容供給側改革中還需多點發力，加大對國內國際文化的雙重研究，才能夠真正打造出適合國際傳播的內容與作品。

四、結語

國際傳播事關一個國家在國際大眾心中的形象，也是一個國家文化軟實力在海外的集中體現。隨著我國對于國際傳播重視程度的加深，如何加快構建新型國際傳播體系不僅是媒介領域亟待研究和解決的課題，同時也是文化領域融合與發展必須面對的形勢。全媒體趨勢下國際傳播發展新路徑將使我國在國際上樹立起一個負責任、有擔當、有文化的中國形象，同時也為國內健康發展、國際輿論環境改善提供更多的支持和保障。

參考文獻：

[1] 習近平在中共中央政治局第三十次集體學習時強調 加強和改進國際傳播工作 展示真實立體全面的中國[J].中國廣播電視學刊，2021（7）：1-2.

[2] 陳欣.媒體融合時代國際傳播人才的思辨能力培養[J].中國廣播電視學刊，2021（5）：35-38.

[3] 張天培.講好中國故事的國際傳播策略與重要意義[J].傳媒評論，2021（2）：67-69.

[4] 賈敏.新時代中國國際傳播能力的創新與實踐[J].對外傳播，2020（12）：11-13.

[5] 李荃.以媒體融合為驅動的國際傳播能力提升路徑探析[J].國際傳播，2020（6）：16-23.

作者簡介？郭宇楠，碩士，研究實習員，研究方向：國際傳播、媒介文化、教育管理。