主流媒體如何用文化力量賦能鄉村振興

【摘 要】文化振興既是實現鄉村振興的重要組成部分，也是鄉村振興的基本目標之一。2022年4月，文化和旅游部等部門出臺文件將文化產業賦能鄉村振興納入全面推進鄉村振興整體框架。廣西衛視開辦的大型季播融媒體鄉村振興實踐公益節目《大家來到我們村》，利用主流媒體的影響力和公信力，引來各行業“大家”，通過沉浸式探訪體驗，融入村容村貌改造、美食創新、民俗展示、小劇場等元素，構建主題鮮明、富有層次、元素多樣的鄉村振興主題綜藝新模式，激活農耕文化內生動力，成為一個很好的嘗試。

【關鍵詞】《大家來到我們村》；大家；鄉村振興；文化賦能

作者簡介? ?張寧寧，廣西廣播電視臺綜藝旅游頻道主任記者、編導

圍繞鄉村振興，習近平總書記曾多次作出重要指示批示，強調要堅持把解決好三農問題作為全黨工作的重中之重，舉全黨全社會之力實施鄉村振興戰略，推動鄉村振興。2022年中央一號文件《中共中央 國務院關于做好2022年全面推進鄉村振興重點工作的意見》首次提出“啟動實施文化產業賦能鄉村振興計劃”。[1]2022年4月，文化和旅游部、教育部、自然資源部、農業農村部、國家鄉村振興局、國家開發銀行聯合印發《關于推動文化產業賦能鄉村振興的意見》，旨在將文化產業賦能鄉村振興納入全面推進鄉村振興整體格局，充分發揮文化產業功能價值作用和綜合帶動作用，推動鄉村經濟社會發展。為此，作為文化產業重要組成部分的廣播電視主流媒體，需要利用其強大的傳播力、引導力、影響力和公信力，肩負起文化引領、產業帶動的作用，對優秀的農耕文化進行保護傳承和創新發展。[2]

2022年初，由廣西廣播電視臺聯合廣西實施鄉村振興戰略指揮部辦公室、農業農村廳、鄉村振興局、廣播電視局、文化和旅游廳打造的大型季播融媒體鄉村振興實踐公益節目《大家來到我們村》在廣西衛視開播。該節目邀請文化、藝術、經濟、建筑設計、精神文明建設專家名家以及有志于鄉村振興的企業、明星、網絡人氣達人，前往廣西14個縣（市、區）的14個特色鄉村，通過當地群眾的積極參與開展沉浸式體驗，對這些特色鄉村的村容建設、民族文化、生態開發、產業發展、文化建設提出建議和給予幫助，解決鄉村振興的重點和難點，面向國內和國際講好鄉村振興這個“中國故事”和“廣西故事”。[3]

一、引入“業內大家”，為產業振興提供智力支持

鄉村振興，人才是關鍵。習近平總書記指出：“要推動鄉村人才振興，把人力資本開發放在首要位置?！薄洞蠹襾淼轿覀兇濉芬桓囊酝l村振興節目只記錄或探訪鄉村發展較為單一的、被動的制作模式，依托電視主流媒體的資源優勢，按照“產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富?！钡泥l村振興戰略20字總體要求，邀請全國各地賢達能人走進廣西各村寨，為鄉村振興提供智力支持。節目題目寓意豐富，其中的“大家”既是指各行業的專家達人、行家里手，也旨在呼吁所有人都一起來。

產業振興是鄉村振興的物質基礎，強有力的智力支持才能打通產業發展瓶頸。節目聚焦山村山寨的特色產業，引入“大家”為當地的產業把脈問診，開出良方。例如，節目組為北流市河村請來廣西農科院的農業專家講解番石榴、百香果示范基地建設，為貴港市山邊村請來廣西水產科學院研究院專家講授小龍蝦養殖增產秘籍，為梧州市綠云村請來廣西養蜂專家傳授培養蜂王DIY技能等各路“大家”因村施策，為當地特色產業注入新活力，初步實現請一位“大家”進村，激活一個特色產業的美好愿景。

國家廣播電視總局在第47期《監管日報》中對該節目給予表揚和肯定，指出：“節目巧用專業人才，發揮能人帶頭作用，傳播新知識、新技能，推動廣西在鄉村振興熱潮中走出特色振興之路?！?/p>

二、引入“文化大家”，用文化賦能美麗鄉村建設

文化振興既是實現鄉村振興的重要路徑和方法，也是鄉村振興的基本目標之一?！蛾P于推動文化產業賦能鄉村振興的意見》中指出，要遵循文化引領、產業帶動的原則。要以社會主義核心價值觀為引領，統籌優秀傳統鄉土文化保護傳承和創新發展，充分發揮文化鑄魂、文化賦能作用，挖掘提升鄉村人文價值，培育鄉村發展新動能。[4]

（一）挖掘優秀農耕文化藝術價值，賦予新時代新內涵

該節目挖掘山村山寨的民族文化特色、鄉土鄉愁、文化藝術結晶等優秀農耕文化藝術價值，結合鄉野、鄉愁、鄉味，引入“文化大家”給出的創意設計，為中華農耕文明賦予新時代的內涵。例如，邀請廣西藝術學院造型藝術專家團隊在來賓市納祿村開辦公共藝術展，使“千年古村+現代創意=無限可能”設想變成現實；請來廣西欽州市、南寧市等地的文化界人士，在欽州市良田村開辦文藝晚會，與村民共同演繹三句半曲藝作品《良田“村規民約”贊》，用朗朗上口的曲藝作品贊美山村新風。節目組讓燈光秀、音樂節、文化藝術展等越來越多的時尚元素主動與鄉村文化融合，孕育出充滿生命力和市場競爭力的農村文旅業態，展現令人向往的鄉村自然風光畫卷。

（二）提升鄉村文化產業附加值，推動文旅融合發展

如何挖掘活化鄉村優秀傳統文化資源，創作展現傳播鄉村特色文化的文化產品，規劃開發相關體驗項目，塑造地域品牌形象，加快特色農產品銷售，是一個亟待解決的命題。帶著這個命題，節目組更多地著眼于怎樣結合當地文化資源稟賦，請來“文化大家”培育打造地方特色鮮明、具有文化內涵的文旅融合產品。

例如，首期節目走進廣西富川瑤族自治縣岔山村，主持人化身岔山村群主，傾聽當地村民對幸福生活的憧憬，邀請文化名家、設計人士、網紅博主、戲劇大家等聚首當地興隆橋，通過鄉村文化創意設計，突出岔山村“瀟賀古道入桂第一村”的獨特招牌，提出改造方案，提升村容村貌，積極推動發展鄉村旅游業。湘粵桂三地美食大廚，為岔山村美食支新招、出新意，研發出臘肉彩虹芋、芋蓉羹、南瓜盒子等獨具特色的岔山美食，助力村民發展特色產業，提高集體經濟收入。[5]在北流市河村，廣西藝術學院的教授結合村子古樸的文化，為村子里的箱包加工廠設計了獨特的文創產品，受到游客的喜愛。在桂林市泗安村，“大家”們幫助開創了柿集Bar，里面不僅有創新的柿子甜品、柿子咖啡，還有柿子茶罐、茶壺、柿子包包、柿子胸章等文創產品，提升、豐富了鄉村文化產業，激發了村莊文旅產業活力。

三、利用新媒體號召力，為鄉村產業發展添翼

在鄉村振興的過程中，合理有效地利用新媒體，通過大眾喜聞樂見的方式增進城鄉互動，滿足城鄉居民的不同需求，對農產品推廣、解決銷路、宣傳旅游、拉動資源方面，將起到極大的推動作用。

產業振興需要抓住“做得起來，賣得出去”的關鍵點。節目組依托傳統主流媒體公信力，擁抱新媒體的民眾號召力，邀請網絡達人、旅游博主、美食美妝博主為村寨出謀劃策，打造網紅景點，設計出圈的文旅產品，并開啟現場直播，為人們沉浸式體驗新農村的中華優秀傳統文化，共同打開新時代鄉村振興的突破口提供助力。比如，節目組請來B站人氣古風博主鐘也棠和文旅博主張阿淺發掘賀州市岔山村古風打卡地，還現場網絡直播教當地村民如何還原古代女子化妝術，制作網紅食品等；請來擁有400萬粉絲的三農網絡達人小六，在岑溪市綠云村和農民一起直播采摘火龍果，為山村的火龍果代言；請來抖音探店博主小詩詩，與貴港市山邊村的漢服愛好者共同打造山邊漢服坊，并傳授攝影攝像技術和網絡宣傳推廣技術等。關注、點贊、打賞、下單……在節目里，用小小的一部手機，網絡達人打開直播間，嫁接起的是山村山寨與外界聯通、互動并擁有無數可能的世界。

此外，節目組搭乘融媒體東風，融合傳播，打出“主題實踐+公益直播+大小屏聯動+深度專題報道+短視頻”融媒組合拳。每期節目錄制過程中，通過廣西視聽客戶端、廣西衛視微信視頻號“探班直播”進行預熱推介，展現山村的生態之美、產業之美、人文之美。節目采用先網后臺的傳播策略，在抖音APP、頭條號、微信視頻號等平臺，以“美食美景打卡+村容村貌前后對比+村史人文+村民教育就業創業”發布短視頻，動態呈現鄉村改造前后的發展變化，持續保持觀眾和網友對該山村的關注熱度。節目開播半個月，短視頻總播放量達418萬次，各媒體話題播放總量超200萬次。據中國視聽大數據（CVB）統計，《大家來到我們村》連續3期節目在廣西本地收視率居全國34家衛視同時段排名第一位。[6]

四、用青春語態，以現代表達方式講好故事

習近平總書記提出：“講故事既可以以小見大、以理服人，又可以生動形象、以情感人?！惫缠Q是文化傳播的基礎，講好鄉村振興的故事，講好廣西故事，最關鍵的是產生共鳴。《大家來到我們村》注重創新形式，豐富表達方式，通過“小切口+大主題”的策劃思路，將故事化敘事與美食改造、地方戲劇、民俗展示、小劇場、情景式訪談等元素有機結合，多場景、多視角、多線索勾勒鄉村宜居宜業的美麗畫卷，以“故事”記錄行業之間文化碰撞取得的共享成果——各路“大家”帶著自己的行業知識，與當地的人和文化發生碰撞，并且“大家”與“大家”之間也會發生化學反應，以故事開場，用故事敘事，演繹成一個個發生在田間地頭的精彩的“跨行業故事會”。[7]

節目中，各路人士通過實地走訪、游戲互動，體驗鄉村歷史與文化，以第一視角傳遞第一感受。在桂林市泗安村，陶雄軍教授團隊通過“柿”說新語、“柿”在必得、如“柿”重負等趣味游戲互動，感受村民對月柿的深厚情感；在北流市河村，老屋通過擬人化轉換，化身為一位百歲老者，以見證者的身份述說河村往事，展現河村的鄉土文化及精神面貌，平實的語言、質樸的民風傳遞出當下中國鄉村的山水鄉愁、魅力光影。[8]

講好故事還要摒棄直白灌輸說教，用新穎的表達方式激發觀眾的興趣，用青春話語傳遞主流價值。在“鄉村振興”這個宏大的主題背景下，節目組用青春的語態、現代的表達方式將有意義的內容以更有意思的方式呈現出來。從每期開篇主持人通過微信朋友圈召集各路“大家”，到一位位到訪者瞬間帶你“穿越”到那年那月，講述著青磚泥瓦中夾雜的鄉愁鄉情；從主持人一鏡到底與村民們用最時尚的語句調侃的開場白，到“大家”們流連在山間村道，旁白出一首首充滿意境的絕美詩句；從“大家”們開啟山村尋寶比賽到村民們跳起融合入健美操的扁擔舞……哪怕是拍攝中的笑場、搞笑片段也保留在節目里，為節目掀起一個個快樂的小高潮。創作團隊基本都是80后、90后，他們在節目拍攝創作時常常從鮮活的角度中把握事件，在內容模式、表現形式、傳播方式上不斷推陳出新，形成共情、引發共鳴，希望吸引更多的年輕人參與到鄉村振興的事業中，讓更多的人返鄉創業、建設家鄉。

此外，節目采用時下相當流行的拍攝、編輯技術，為觀眾提供前所未有的多時空、多維度視角支持，為觀眾零距離接近美麗村莊架設科技體驗通道。節目還制作上線主題歌曲《讓世界聽我唱》，用充滿地方民族特色的藝術形式，以樸實自然的紀實畫面，真實展現廣西人民牢記習近平總書記“再接再厲，讓日子越過越紅火”的囑托。[9]

五、文化賦能鄉村振興存在的問題與思考

以文化產業賦能鄉村振興，是發掘鄉村豐富深厚的人文資源和自然資源，推動優秀傳統鄉土文化保護傳承和創新發展的重要渠道。作為主流媒體，在用文化賦能鄉村振興的過程中需注意以下幾點。

（一）引導資源對接，注意山村文化產業有效需求

節目組引入的“大家”雖然都是來自各行各業且在創意設計、演藝、音樂、美術、手工藝等不同領域有所建樹或領軍的人物，但這些“大家”的創意是不是符合山村文化產業發展方向，文旅項目、產品自身有沒有“造血”功能，發展文化產業的資金、人才以及技術支持從哪里來，這些都需要后續論證和多方努力。建議在后續的節目中，編導要注意用幸福指數考量“文化民生”，在創意中保護好山村山寨的村容村貌，要“留得住青山綠水，記得住鄉愁”，多保護和傳承農村非遺項目，有效整合城市和鄉村文化資源，進而推動鄉村經濟社會高質量、可持續發展。

（二）堅持引育并重，建立匯聚各方人才的制度機制

節目組引來了“大家”，但更關鍵的是政府要創新鄉村人才引進機制，發揮各類外來“增量”人才作用，才能培育出更多的本土“大家”。今后節目中的“大家”的選取途徑可拓寬視野，可以更多地從“文化產業特派員”“文化和旅游創客行動”“文化產業賦能鄉村振興人才庫”中挑選，展現鄉村振興中匯聚各方人才的有效機制，為農村創意農業、特色產業持續發展提供強有力的智力支撐。

（三）吸引多方參與，為文化產業賦能鄉村振興提供保障

推動文化產業賦能鄉村振興，最根本的是要形成農民主體、企業推動和人才匯聚的合力。匯集各類人才、引導多方參與是推動文化產業賦能鄉村振興的重要保障。節目中一些村容村貌的改造和文創產（下轉第33頁）（上接第25頁）品的研發，基本都是靠“大家”團隊創作出來或者帶來的?！按蠹摇眻F隊離開后，這些改造場地的維護，文創產品后續生產都將成為問題。唯有把農民吸引進項目來，增加農民對鄉村文化的歸屬感和認同感，激發其內生發展動力，才有可持續性。另外，要吸引更多的企業參與進來，才能解決農村文化產業發展普遍存在的資金不足、人才缺乏、組織形式落后、創新能力不強等問題，促進鄉村現代產業體系可持續發展。

六、結語

綜上所述，廣西衛視《大家來到我們村》節目引入“智力”，通過全媒體的方式、現代化的表達法，文化賦能鄉村振興，記錄在建設新時代中國特色社會主義壯美廣西的過程中，美麗鄉村里的人和事，收到了很好的傳播效果，如果能更好地把握原則和找好切入點，這將成為文化賦能鄉村振興的有益探索和廣西樣本。潮

參考文獻

[1][4]六部門印發“文化產業賦能鄉村振興”意見，下一步有哪些安排？[EB/OL].（2022-04-26）[2022-05-06].https：//new.qq.com/omn/20220426/20220426A0ACX900.html.

[2]文化和旅游部、教育部、自然資源部、農業農村部、國家鄉村振興局、國家開發銀行聯合印發《關于推動文化產業賦能鄉村振興的意見》[EB/OL].（2022-04-07）[2022-05-20].https：//new.qq.com/omn/20220409/20220409A014AH00.html.

[3][5][9]賀州富川岔山村開拍[EB/OL].（2021-11-16）[2022-05-20].https：//mp.weixin.qq.com/s/o57BcwEhInJxpBdvjkdfGA.

[6][7][8]節前！捷報！[EB/OL].（2021-01-30）[2022-05-06].https：//mp.weixin.qq.com/s/es5sVS5HKPZmuvEQF7l5vQ.

（編輯：覃世默）