傳統(tǒng)紙媒在新媒體賽道的轉(zhuǎn)型探索

【摘 要】新媒體時代，傳統(tǒng)紙媒與新媒體進行有效融合，轉(zhuǎn)型求變是必然之路。《南國早報》主動擁抱互聯(lián)網(wǎng)，創(chuàng)新媒體融合發(fā)展模式，注重用戶體驗，建立融媒體矩陣，探索轉(zhuǎn)型發(fā)展之路。本文以此為例，分析在新媒體賽道中的轉(zhuǎn)型探索中，自治區(qū)級都市報如何善用互聯(lián)網(wǎng)思維、堅持“內(nèi)容為王”、借助新媒體平臺，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

【關鍵詞】傳統(tǒng)紙媒；新媒體；競爭優(yōu)勢；轉(zhuǎn)型策略

作者簡介? ? 段欽中，《南國早報》經(jīng)濟中心副主任

新媒體時代，傳統(tǒng)媒體特別是報紙紛紛順應形勢，轉(zhuǎn)型求變，走向與新媒體融合最前端，以期更好地生存與發(fā)展。傳統(tǒng)紙媒應立足于實際，剖析轉(zhuǎn)型的阻礙，借鑒新媒體的發(fā)展模式，搭建新媒體傳播平臺，在保持原有優(yōu)勢的基礎上，與新媒體實現(xiàn)深度融合，探索傳媒新業(yè)態(tài)下可持續(xù)性發(fā)展的有效轉(zhuǎn)型路徑，以此提升競爭力，擴大傳播影響力。

作為目前廣西發(fā)行量最大的都市類報紙，《南國早報》積極應對媒體深度融合的新形勢新變化，尋求報網(wǎng)在深度與廣度上的合作，注重用戶體驗，建立融媒體矩陣，在媒體變革的大潮中，拓寬發(fā)展路徑。

一、現(xiàn)階段紙媒行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

當下，紙媒行業(yè)在新媒體的沖擊下，大量讀者的流失以及廣告收益呈斷崖式下跌，生存面臨嚴峻的挑戰(zhàn)。綜合來看，現(xiàn)階段紙媒行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀可以概括為兩個方面。

（一）傳統(tǒng)媒體市場規(guī)模萎縮

《2019中國網(wǎng)絡媒體社會價值白皮書》指出，傳媒業(yè)市場規(guī)模的80%已被互聯(lián)網(wǎng)傳播所覆蓋；《傳媒藍皮書：中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2019）》指出，2019年報刊業(yè)占比從2018年的2.04%下降至2019年的1.43%，產(chǎn)業(yè)規(guī)模持續(xù)縮減。從以上的數(shù)據(jù)變化中不難看出，紙媒在市場競爭中所面臨的嚴峻形勢，訂閱量下降、覆蓋率消減、客戶群體流失等都成為制約紙媒發(fā)展的現(xiàn)實困境。究其原因，在于新媒體帶來的移動化閱讀，能夠在更短時間內(nèi)為讀者提供更豐富的新聞內(nèi)容，這種技術優(yōu)勢所帶來的便利化、迅捷化閱讀體驗是傳統(tǒng)紙媒難以逾越的難關。[1]

（二）廣告收益持續(xù)流失

新媒介在傳媒市場的廣泛運用突破傳播渠道的壁壘，不僅讓紙媒的讀者用戶大規(guī)模流失，更是從根基上撼動紙媒的營銷模式。

在新媒體產(chǎn)品未興盛前，紙媒把持銷售市場，憑借傳播面廣、滲透性強等優(yōu)勢成為廣告客戶最為信賴的合作商，各大都市報更是成為各地商業(yè)信息的集散地和廣告商的主戰(zhàn)場。但隨著互聯(lián)網(wǎng)技術暢通免費化渠道，紙媒的廣告中心地位被打破，在相同的成本下廣告商更傾向?qū)V告投向讀者更多、傳播更廣、滲透更強的新媒體。據(jù)CTR媒介智訊數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2020年報紙、期刊廣告刊例花費分別同比下降28.2%、30.0%，國內(nèi)大量報刊未能渡過“寒冬”，包括《京華時報》《法制晚報》《東方早報》在內(nèi)的多家國內(nèi)知名紙媒相繼停刊或休刊。總的來說，能夠?qū)崿F(xiàn)精準營銷、保證到達率和轉(zhuǎn)化率的在線廣告徹底顛覆了紙媒的廣告市場，商業(yè)廣告客戶的轉(zhuǎn)場讓紙媒經(jīng)營收入繼續(xù)收縮。[2]

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來的去中心化、去中介化，讓傳媒市場從紙媒的獨大轉(zhuǎn)變?yōu)樽杂砂l(fā)展、全面開放的新環(huán)境，傳播中心地位的旁落、讀者用戶大規(guī)模流失、盈利模式根基被撼動，紙媒的發(fā)展舉步維艱，而這也正凸顯了紙媒行業(yè)深度融合、創(chuàng)新突破、賦能營銷的緊迫性和必要性。

二、傳統(tǒng)紙媒的競爭優(yōu)勢

在泛媒體時代，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展一日千里，《傳媒藍皮書：中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2021）》指出，2021年全國廣播融媒體云端累計點擊量過百億次，同時，各大廣播電臺在社交媒體上較為活躍，28家廣電媒體成立了36家MCN機構，《人民日報》、央視頻抖音賬號粉絲量過億。新媒體用戶數(shù)量的持續(xù)上升和規(guī)模的日益擴大，以及各大傳統(tǒng)媒體特別是紙媒紛紛轉(zhuǎn)場互聯(lián)網(wǎng)，正所謂“松老枝猶勁”，傳統(tǒng)紙媒依然有其深厚底蘊和競爭優(yōu)勢，體現(xiàn)在以下三個方面。

（一）讀者信任度高

紙媒深耕傳媒領域數(shù)十年乃至上百年，已具備良好的品質(zhì)形象，在很多領域讀者仍然更注重紙質(zhì)形式的報道，其真實性、權威性都遠超網(wǎng)絡媒體。同時，紙媒多年的發(fā)展，在采編、刊載、出版、發(fā)表等工作環(huán)節(jié)都形成嚴格的標準以及成熟的管理模式，紙媒的內(nèi)容品質(zhì)及報道深度都是其立足傳媒市場最基本的優(yōu)勢。

（二）功能價值突出

傳統(tǒng)紙媒作為黨和政府的喉舌，在引導輿論導向方面具有重要地位和作用。在涉及重大事件報道、重要政策解讀、地方各種事項宣傳等重要領域，紙媒的公信力也得以彰顯。新媒體雖然發(fā)展迅猛，但承載著特殊功能的主流紙媒依然不會為新媒體所取代。

（三）閱讀品質(zhì)回流

在信息海洋時代，新媒體雖然能夠帶來迅捷化、便捷化的閱讀體驗，但時間分散、信息龐雜、質(zhì)量不齊以及節(jié)奏過快也正是新媒體閱讀的弊端，而紙媒有各自的定位、區(qū)域價值等優(yōu)勢，讀者可以選定不同的報紙刊物獲取專業(yè)領域資訊報道。同時，紙媒嚴謹?shù)膶徍藱C制能過濾信息雜質(zhì)，為讀者呈現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；以紙為載體的閱讀方式能夠削弱電子終端對視力的損害，放緩閱讀步伐，讓讀者在閑暇時光品味閱讀的美好。閱讀品質(zhì)成為主流追求的目標，使傳統(tǒng)紙媒或有望迎來讀者回流。

三、《南國早報》融合轉(zhuǎn)型探索解析

《南國早報》隸屬于廣西日報傳媒集團，是目前廣西發(fā)行量最大的省級都市類報紙，也是“廣西云”融媒體生態(tài)系統(tǒng)的民生板塊，定位于服務廣西民生市場。在新媒體背景下，《南國早報》緊隨時代潮流，經(jīng)過多年媒體融合探索，積極建立融媒體矩陣，獲得了良好的發(fā)展。

（一）尋求報網(wǎng)在深度與廣度上的合作

《南國早報》主動擁抱互聯(lián)網(wǎng)，創(chuàng)新媒體融合發(fā)展，開設南國早報網(wǎng)，將新聞制作成的在線閱讀版上傳到數(shù)字報網(wǎng)站，使受眾可隨時閱讀。設置“報網(wǎng)聯(lián)動”版塊，促進報紙與網(wǎng)絡的聯(lián)動，在報紙刊登二維碼，受眾通過掃二維碼可了解更多內(nèi)容。如《明日南國早報，用手機QQ掃一掃，能看大片！！！》讓受眾通過長卷形式了解南寧數(shù)十年來城市發(fā)展的地標建筑，并在報紙最下端排列了多個二維碼，受眾在閱讀時用手機QQ掃二維碼便可以獲得長卷的動態(tài)視頻，讓報紙“動起來”，打破了二維與三維的界限，使受眾對長卷內(nèi)容有生動、直觀的了解。又如在《〈南國早報〉延期恢復出版，新媒體全時在線》推文上端設置了一個鏈接，受眾點擊鏈接便可以獲取本地疫情的最新消息。

此外，《南國早報》精心打造了“直通南寧12345”融媒體互動平臺，市民打開《南國早報》客戶端，可向南寧市12345熱線反映訴求，助力當?shù)卣跋嚓P部門更好地開展服務中心工作，更好地服務百姓民生。

（二）注重用戶體驗

《南國早報》在與新媒體融合發(fā)展中，注重受眾體驗，不斷利用新媒體為受眾提供更多的新聞資訊。在南國早報網(wǎng)上設置了多個版面，其中“微號有特色”版塊非常注重用戶的體驗，用戶通過掃二維碼進入微信公眾號就可以獲取自己所需的信息，節(jié)省了大量搜索時間。另外，網(wǎng)站中還包含各種類型的視頻，如健康生活、汽車、娛樂、專題等，每個系列又進行了更為詳細的劃分，這不僅豐富了網(wǎng)站的內(nèi)容，還吸引了更多受眾。[3]

《南國早報》在與新媒體融合的過程中，還與合浦月餅小鎮(zhèn)聯(lián)合推出數(shù)字“合浦大月餅”，弘揚傳統(tǒng)本土文化，實現(xiàn)科技賦能，提升受眾的用戶體驗，達到了“共贏”效果。

（三）緊跟時代潮流，建立融媒體矩陣

經(jīng)過多年媒體融合探索發(fā)展，《南國早報》至今已經(jīng)形成集報網(wǎng)微端于一體、覆蓋2100萬受眾群體的傳播矩陣。當前，《南國早報》建立了客戶端、微信公眾號、微博、抖音等新媒體傳播平臺，據(jù)統(tǒng)計，《南國早報》客戶端下載量已突破300萬次，發(fā)展勢頭良好。

通過深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，《南國早報》微信公眾號的影響力與日俱增，牢牢穩(wěn)居廣西媒體公眾號第一的位置。疫情防控期間，《南國早報》微信公眾號的推送由一天3次增至一天10次，24小時不間斷為讀者帶來最新、最權威的報道。其官微共推出抗疫報道1600多篇，其中超10萬+推送有270余篇；《南國早報》還開通了微信視頻號，將繼續(xù)為公眾提供原創(chuàng)、優(yōu)質(zhì)的新聞短視頻產(chǎn)品。由于受新冠肺炎疫情影響，2020年上半年，廣西中小學延遲開學，《南國早報》與自治區(qū)教育廳一起，在《南國早報》客戶端開通“空中課堂”，為全區(qū)800多萬名中小學生提供線上教學平臺，實現(xiàn)了停課不停學。

《南國早報》微博創(chuàng)建《南寧熱點資訊》《廣西資訊》等4個閱讀量過億的話題欄目，第一時間為讀者帶來最鮮活的本地資訊。

此外，由《南國早報》頭條號、企鵝號、百家號等組成的自媒體矩陣，也為《南國早報》的新媒體發(fā)展提供助力。

四、媒體融合的思考與啟示

如何與新媒體進行有效融合，為自身發(fā)展提供助力，是新時期傳統(tǒng)報紙值得深入思考與研究的重要課題。《南國早報》積極探索，創(chuàng)新媒體融合發(fā)展模式，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，在都市報新時期轉(zhuǎn)型發(fā)展中做了有益的探索。

（一）運用互聯(lián)網(wǎng)思維

傳統(tǒng)紙媒融合轉(zhuǎn)型的過程中，必須要有創(chuàng)新思維，即互聯(lián)網(wǎng)思維。其最大的特點就是在內(nèi)容制作上堅持用戶至上，打破傳統(tǒng)新聞報道模式，將受眾看成用戶，以用戶標準制作用戶需要的新聞；在技術上體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)思維，充分利用大數(shù)據(jù)技術，分析用戶搜索較多的話題，然后以此打造個性化新聞，滿足受眾需求。

（二）堅持“內(nèi)容為王”

不管是在傳統(tǒng)媒體環(huán)境中，還是在新媒體環(huán)境中，一個永恒始終不變的理念就是“內(nèi)容為王”。傳統(tǒng)紙媒要進行媒體融合，主要是因為其具有傳統(tǒng)媒體不具備的“短、新、快”等優(yōu)勢，但同時，“內(nèi)容為王”也是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢。[4]

一方面，傳統(tǒng)媒體要精選新聞素材，關注內(nèi)容品質(zhì)，嚴格把控內(nèi)容質(zhì)量，打造良好的口碑效應，走精品建設之路。以精品內(nèi)容為切入口，提升新聞內(nèi)容的深度、廣度、溫度，實現(xiàn)有效的新聞信息輸出，打造有亮點，有重點，具有新穎性、教育性、價值性的新聞內(nèi)容。傳統(tǒng)紙媒可以基于過去較長時間段所形成的成熟發(fā)展模式、內(nèi)容生產(chǎn)能力，聚焦新聞內(nèi)容，加強對內(nèi)容品質(zhì)的關注，實現(xiàn)精品回歸，這是融媒體時代背景之下，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中的主要落腳點。

另一方面，傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型升級的過程中，應該借助融媒體的力量，從海量的信息中實現(xiàn)對各類信息的全方位收集、提煉、整合、判定，找到新穎的題材，挖掘多元、有趣的網(wǎng)絡資源，將社會話題流行趨勢與新聞價值進行有機整合、有機構建，保證新聞質(zhì)量的同時切實貼合社會大眾的閱讀需求，這無疑是傳統(tǒng)媒體在創(chuàng)新內(nèi)容過程中應該重點考慮的方向。[5]

（三）借助新媒體平臺發(fā)展

傳統(tǒng)紙媒在融合發(fā)展的過程中，可借助“兩微一端”新媒體平臺，開設微博、微信公眾號、客戶端等新媒體平臺，然后利用這些渠道快速傳播、獲取相關新聞信息，并與受眾進行互動，及時解決受眾的反饋。[6]如可以在微信公眾號上發(fā)布一些惠民、利民的政策，讓受眾可以隨時看到與生活相關的新聞，也可通過微博、抖音等平臺對新聞事件進行直播，讓受眾可以真正“看到”所發(fā)生的事件，吸引更多受眾。

五、結(jié)語

不同技術條件下誕生的媒體都有著各自的媒體功能，縱然互聯(lián)網(wǎng)技術及新媒體的發(fā)展給傳統(tǒng)紙媒帶來巨大沖擊，但紙媒依然有其競爭和發(fā)展優(yōu)勢。傳統(tǒng)紙媒要在新技術的發(fā)展趨勢下尋求新的發(fā)展契機和市場定位，立足資源優(yōu)勢實現(xiàn)跨界融合，在新媒體賽道上開辟發(fā)展新格局，向更好、更高質(zhì)量的方向發(fā)展。

參考文獻

[1]程海波.淺談從傳統(tǒng)報紙到新媒體的轉(zhuǎn)型升級[J].中國報業(yè)，2021（15）：74-75.

[2]劉敏.新媒體時代我國傳統(tǒng)報紙轉(zhuǎn)型發(fā)展路徑研究[J].新聞文化建設，2021（01）：19-20.

[3]楊梅.新媒體時代傳統(tǒng)報紙新聞媒體的轉(zhuǎn)型策略研究[J].西部廣播電視，2020，41（17）：61-63.

[4]陳繼永.融合新媒體教輔報刊轉(zhuǎn)型研究[J].中國報業(yè)，2021（24）：58-59.

[5]王海伶.新媒體環(huán)境下的報紙媒體轉(zhuǎn)型策略[J].西部廣播電視，2019（22）：59-60.

[6]吳波.新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)報紙媒體與新媒體的融合分析[J].新聞文化建設，2021（07）：19-20.

（編輯：黃佳君）