縣級(jí)融媒體中心建設(shè)與媒體融合發(fā)展探析

【摘 要】為進(jìn)一步響應(yīng)國(guó)家廣播電視總局對(duì)融媒體中心建設(shè)和媒體融合的戰(zhàn)略要求，各個(gè)縣級(jí)融媒體中心要正確審視發(fā)展與建設(shè)現(xiàn)狀，積極探索融媒體中心建設(shè)與媒體融合發(fā)展新思路。本文從機(jī)制環(huán)境、盈利模式等方面，并結(jié)合國(guó)內(nèi)各地實(shí)際建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，探索縣級(jí)融媒體中心建設(shè)與媒體融合的發(fā)展路徑。

【關(guān)鍵詞】盈利模式；融媒體中心；傳統(tǒng)廣播電視；新媒體

作者簡(jiǎn)介? ? 莫羨文，廣西巴馬瑤族自治縣融媒體中心主任

縣級(jí)融媒體中心自成立以來，在推動(dòng)融媒體建設(shè)過程中，堅(jiān)持正確的政治方向、輿論導(dǎo)向、價(jià)值取向，按照“一體策劃，一次采集，多種生成，多元發(fā)布”的中央廚房指揮體系，大力推進(jìn)媒體融合發(fā)展。在推進(jìn)媒體深度融合過程中，巴馬融媒體中心以打造“全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體”為目標(biāo)，不斷深化體制機(jī)制改革，建強(qiáng)用好縣級(jí)融媒平臺(tái)，堅(jiān)守社會(huì)責(zé)任，始終把更好地引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾放在首位，切實(shí)提高新聞?shì)浾搨鞑チΑ⒁龑?dǎo)力、影響力和公信力。

一、國(guó)內(nèi)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的啟示

內(nèi)容始終是核心。縣級(jí)融媒體中心應(yīng)當(dāng)固守內(nèi)容本分，積極從縣域?qū)嶋H條件出發(fā)做好優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。縣級(jí)融媒體中心作為黨的耳目喉舌，應(yīng)當(dāng)提高自身新聞?shì)浾撚绊懥Α鞑チΑ⒁龑?dǎo)力和公信力，做好優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出。

（一）渠道融合：打造全媒體融合生態(tài)

以新疆南疆某縣級(jí)融媒體中心為例，它們結(jié)合現(xiàn)有條件，挖掘可利用的全媒體融合渠道，積極打造全媒體融合生態(tài)。首先，該縣級(jí)融媒體中心向上層管理部門以及信息技術(shù)部門尋求幫助，打造以“石榴云”平臺(tái)為支撐的全媒體生態(tài)線，依托“石榴云”平臺(tái)，依照“一地一端”模式建設(shè)縣區(qū)客戶端；其次，啟動(dòng)“機(jī)動(dòng)播發(fā)”模式，同時(shí)按照移動(dòng)優(yōu)先原則，該縣級(jí)融媒體中心圍繞客戶端對(duì)信息數(shù)據(jù)進(jìn)行發(fā)布、統(tǒng)計(jì)、整合，綜合利用微博、微信、知乎等第三方信息傳播平臺(tái)形成移動(dòng)傳播矩陣，實(shí)現(xiàn)全媒體信息覆蓋；最后，該縣級(jí)融媒體中心并未摒棄傳統(tǒng)媒體發(fā)展業(yè)務(wù)，而是在全媒體融合過程中加速推進(jìn)“新聞+”模式，落實(shí)“媒體+服務(wù)”建設(shè)要求，整合本地政務(wù)服務(wù)、便民服務(wù)、城市生活服務(wù)等綜合服務(wù)平臺(tái)。

（二）內(nèi)容融合：全方位融合新媒體內(nèi)容

打通全媒體渠道后，縣級(jí)融媒體中心需要重新整合現(xiàn)有媒體架構(gòu)，開放媒體各部門平臺(tái)，建立“一中心、一平臺(tái)、一部門”的媒體整合框架，全面融合新聞發(fā)布、政務(wù)服務(wù)、便民服務(wù)等功能，全方位融合新媒體內(nèi)容，真正實(shí)現(xiàn)媒體從相加到相融，新聞從單一傳播到多平臺(tái)同步發(fā)布。國(guó)內(nèi)不少縣級(jí)融媒體中心在內(nèi)容融合過程中具體提出以下措施：首先，按照移動(dòng)優(yōu)先原則，以客戶端為核心，綜合運(yùn)用多個(gè)第三方信息平臺(tái)，形成分眾傳播、全面覆蓋的媒體信息傳播矩陣，采編部門對(duì)照第三方平臺(tái)及時(shí)收集、反饋、整合全媒體信息，并及時(shí)向其他制作部門發(fā)布業(yè)務(wù)流程，實(shí)行滾動(dòng)式新聞生產(chǎn)和分發(fā)；其次，完善云平臺(tái)功能，建立以云平臺(tái)為主的一站式分發(fā)流程，實(shí)現(xiàn)對(duì)分發(fā)內(nèi)容的安全管控，提高媒體信息的傳播速度和傳播廣度。

二、縣級(jí)融媒體中心媒體融合策略

2019年，中共中央宣傳部和國(guó)家廣播電視總局聯(lián)合發(fā)布《縣級(jí)融媒體中心建設(shè)規(guī)范》，提出縣級(jí)融媒體中心的五大服務(wù)職能包括媒體服務(wù)、黨建服務(wù)、政務(wù)服務(wù)、公共服務(wù)和增值服務(wù)[1]。媒體進(jìn)入融合發(fā)展的新時(shí)代，各種內(nèi)容、功能和渠道的全面融合，對(duì)宣傳方式和效果提出了新的要求。要實(shí)現(xiàn)縣級(jí)融媒體中心在“新聞+政務(wù)+服務(wù)”的全面融合發(fā)展，就要探索傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展。

（一）完善頂層設(shè)計(jì)，凸顯專業(yè)領(lǐng)域特色

大部分縣級(jí)融媒體中心隸屬于二級(jí)廣播電視媒體單位，受到政策限制、環(huán)境限制等因素影響，出現(xiàn)建設(shè)受限以及媒體融合不暢等問題。基于此，政府部門應(yīng)當(dāng)以凸顯專業(yè)領(lǐng)域特色為基礎(chǔ)，做好頂層設(shè)計(jì)，積極從構(gòu)建統(tǒng)一的行業(yè)監(jiān)管體系、構(gòu)建跨地域產(chǎn)業(yè)格局等方面進(jìn)行優(yōu)化。

1.構(gòu)建統(tǒng)一行業(yè)監(jiān)管體系

行業(yè)監(jiān)管體系關(guān)系著媒體融合的公平性，所以要保障縣級(jí)融媒體的公信力、新媒體傳播平臺(tái)的廣泛性等優(yōu)勢(shì)，縣級(jí)融媒體中心應(yīng)當(dāng)積極圍繞媒體融合現(xiàn)狀向市級(jí)、省級(jí)廣電部門反饋，構(gòu)建統(tǒng)一的行業(yè)監(jiān)管體系[2]。如根據(jù)“三網(wǎng)融合”的產(chǎn)業(yè)布局，構(gòu)建工信、廣電協(xié)同合并的管理機(jī)構(gòu)，分配獨(dú)立的縣級(jí)融媒體中心管轄單位，對(duì)縣級(jí)融媒體中心管理工作、運(yùn)營(yíng)工作進(jìn)行統(tǒng)一監(jiān)管。

2.構(gòu)建跨地域產(chǎn)業(yè)格局

在向新媒體融合的過程中，傳統(tǒng)廣播電視媒體需要選擇性打破地域限制的聯(lián)合發(fā)展模式，構(gòu)建跨地域的產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局。縣級(jí)融媒體中心要積極與各網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商及縣域內(nèi)的自媒體合作，提升成員媒體的資源實(shí)力和核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，將傳統(tǒng)廣播電視媒介的內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)和新興媒介的傳播資源優(yōu)勢(shì)加以融合，擴(kuò)大傳統(tǒng)廣播電視媒體曝光度，同時(shí)也降低傳統(tǒng)廣播電視媒介的融合風(fēng)險(xiǎn)。如廣西111個(gè)縣級(jí)融媒體中心依托和借助 “廣西云”自治區(qū)級(jí)融媒平臺(tái)進(jìn)行整體聯(lián)動(dòng)，同頻共振，形成全媒體立體式傳播，實(shí)現(xiàn)“一次采集，多種生成，多元發(fā)布，多級(jí)放大”的綜合傳播體系，從而增強(qiáng)媒體融合的傳播力。

（二）增強(qiáng)全媒體影響力

隨著“媒體+”概念的提出，縣級(jí)融媒體中心應(yīng)當(dāng)聚焦現(xiàn)有業(yè)務(wù)，將媒體與政務(wù)、服務(wù)相結(jié)合，并在積極打造媒體融合過程中優(yōu)化融媒體中心盈利模式，做好生活化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，達(dá)到“保本+盈利”雙重目標(biāo)。

1.優(yōu)化融媒體中心盈利模式

在傳統(tǒng)廣播電視媒體與新媒體融合發(fā)展過程中，傳統(tǒng)廣播電視媒體定位為“內(nèi)容提供商”，新媒體則定位為“內(nèi)容輸出商”。針對(duì)媒體融合過程中所出現(xiàn)的盈利模式單一的問題，可根據(jù)新媒體時(shí)代內(nèi)容和傳統(tǒng)廣播電視媒體影響力特征，從傳統(tǒng)廣播電視媒體輸出內(nèi)容劃分出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和低質(zhì)內(nèi)容，從新媒體輸出渠道劃分出強(qiáng)勢(shì)渠道和弱勢(shì)渠道，將不同的內(nèi)容與渠道進(jìn)行匹配，制定媒體融合內(nèi)容與渠道結(jié)合模式（如表1所示），正確評(píng)定盈利模式價(jià)值，甄選出優(yōu)質(zhì)盈利模式[3]。

其中，“H+S”是指“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+強(qiáng)勢(shì)渠道”，該模式是產(chǎn)出內(nèi)容與產(chǎn)出渠道相互選擇、相互影響的最佳狀態(tài)，從傳統(tǒng)廣播電視媒體抑或新媒體角度均能夠保障經(jīng)濟(jì)效益的產(chǎn)出模式；“H+W”是指“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+弱勢(shì)渠道”，該模式以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)出內(nèi)容為主導(dǎo)，建立“內(nèi)容帶動(dòng)渠道”的發(fā)展模式，提高弱勢(shì)渠道的競(jìng)爭(zhēng)水平；“L+S”是指“低質(zhì)內(nèi)容+強(qiáng)勢(shì)渠道”，該模式以產(chǎn)出渠道為主導(dǎo)，建立“渠道帶動(dòng)內(nèi)容”的發(fā)展模式，通過強(qiáng)勢(shì)渠道的高曝光度拓寬低質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出；“L+W”是指“低質(zhì)內(nèi)容+弱勢(shì)渠道”，該模式是產(chǎn)出內(nèi)容和產(chǎn)出渠道均處于弱勢(shì)地位，所以融媒體中心應(yīng)當(dāng)正確評(píng)定該模式的應(yīng)用價(jià)值，及時(shí)規(guī)避此種盈利模式。

2.做好生活化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代背景下，縣級(jí)融媒體中心可充分借助SEO手段等抓取熱門關(guān)鍵詞，結(jié)合熱門詞匯做好原創(chuàng)內(nèi)容輸出。以2022年10月12日“百度詞條”為例，SEO熱門第一詞條為“31省份新增374+1386”，縣級(jí)融媒體中心在內(nèi)容制作時(shí)可以以“疫情防護(hù)”為主題開展“疫情防控到我家”的專題活動(dòng)，對(duì)縣域內(nèi)疫情防控優(yōu)秀的人物進(jìn)行采訪，完成相關(guān)內(nèi)容采編后輸出。通過此類貼近民眾身邊人和身邊事的內(nèi)容輸出，不僅能夠提高內(nèi)容曝光度，同時(shí)能夠增強(qiáng)融媒體中心的影響力。比如，巴馬融媒體中心充分利用臺(tái)、報(bào)、網(wǎng)、微、端等融媒平臺(tái)，開設(shè)有“喜迎黨的二十大”“非凡十年”“鄉(xiāng)村振興”“每日疫情通報(bào)”“創(chuàng)建全國(guó)文明城市 我參與我支持”“民族團(tuán)結(jié) 互幫互助”等專題專欄，聽民聲、訪民情、傳民意，把版面和畫面，鏡頭和筆頭對(duì)準(zhǔn)基層群眾和普通百姓，充分發(fā)揮融媒報(bào)道的優(yōu)勢(shì)，全力做好宣傳報(bào)道和輿論引導(dǎo)，及時(shí)更新發(fā)布相關(guān)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容信息，滿足關(guān)注群體的需求。

三、轉(zhuǎn)變縣級(jí)融媒體中心的運(yùn)營(yíng)思維

隨著“兩個(gè)新型”“兩個(gè)規(guī)律”“兩手抓”“五個(gè)融合”等概念的提出，縣級(jí)融媒體中心構(gòu)建與媒體融合過程中應(yīng)當(dāng)正確轉(zhuǎn)變運(yùn)營(yíng)思維，具體可從強(qiáng)化媒體融合意識(shí)、做好縣域民生新聞版塊等方面進(jìn)行優(yōu)化，聚焦和改進(jìn)現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)縣級(jí)融媒體中心的建設(shè)及運(yùn)營(yíng)問題。

1.強(qiáng)化媒體融合意識(shí)

在探索縣級(jí)融媒體中心建設(shè)與媒體融合過程中仍需要堅(jiān)持“守本+創(chuàng)新”的可持續(xù)發(fā)展思想，將縣級(jí)融媒體中心置身于媒體融合的時(shí)代背景下，強(qiáng)化“融合”思想。首先，傳統(tǒng)廣播電視媒體應(yīng)當(dāng)放寬發(fā)展眼界，引入新媒體發(fā)展理念，不局限于行政區(qū)域劃分，將產(chǎn)出內(nèi)容目光瞄準(zhǔn)全國(guó)群眾，增強(qiáng)產(chǎn)出內(nèi)容曝光度，提高傳統(tǒng)廣播電視媒體競(jìng)爭(zhēng)力。另外，傳統(tǒng)廣播電視媒體應(yīng)當(dāng)跳出固有的思想桎梏，充分利用自身優(yōu)質(zhì)，將縣級(jí)黨政信息、新聞資源進(jìn)行集中，打造“為群眾服務(wù)”的融媒體平臺(tái)。

如巴馬融媒體中心利用“世界長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)”的名牌打造巴馬廣播電視臺(tái)、“長(zhǎng)壽巴馬”客戶端、《今日巴馬》報(bào)、“今日巴馬”微信公眾號(hào)和“巴馬融媒”抖音號(hào)等具有地方特色和地域品牌的融媒矩陣。讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報(bào)道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點(diǎn)和落腳點(diǎn)就要放在哪里。媒體深度融合就要順應(yīng)傳播技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)，強(qiáng)化移動(dòng)優(yōu)先意識(shí)，實(shí)施移動(dòng)優(yōu)先戰(zhàn)略，以創(chuàng)新移動(dòng)新聞產(chǎn)品、運(yùn)用移動(dòng)傳播技術(shù)為重點(diǎn)，推動(dòng)形成渠道豐富、覆蓋廣泛、傳播有效的移動(dòng)傳播矩陣。因此，巴馬融媒體中心圍繞當(dāng)?shù)攸h委、政府中心工作進(jìn)行短視頻作品創(chuàng)作，利用電視、廣播、網(wǎng)站、客戶端、抖音、微信等融媒體平臺(tái)，發(fā)布群眾關(guān)注的民生動(dòng)態(tài)、民俗風(fēng)情、長(zhǎng)壽文化、健康養(yǎng)生等短視頻作品，以最快的速度搶占先機(jī)。

截至2022年10月10日，“巴馬融媒”抖音號(hào)共發(fā)布作品512個(gè)，其中10萬＋點(diǎn)擊量作品有 40個(gè)，獲贊量達(dá)122.3萬次，粉絲量6.4萬人，覆蓋全國(guó)各地；2022年1—9月在“今日巴馬”微信公眾號(hào)共發(fā)布1678條信息；在“長(zhǎng)壽巴馬”客戶端共發(fā)布1717條信息；在“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”平臺(tái)發(fā)布141條信息，為全縣經(jīng)濟(jì)社會(huì)高質(zhì)量發(fā)展提供媒體融合服務(wù)。

2.做好縣域民生新聞版塊

縣級(jí)融媒體中心作為人民群眾身邊的媒體中心，應(yīng)當(dāng)契合縣級(jí)區(qū)域特色，在內(nèi)容產(chǎn)出過程中做到貼近群眾、接地氣，做到關(guān)注身邊人、身邊事，堅(jiān)持“從群眾中來，到群眾中去”的傳播思想，以滿足人民群眾日益增長(zhǎng)的美好生活需要為著力點(diǎn)，做好民生領(lǐng)域新聞版塊，努力推出有思想、有溫度、有品質(zhì)的新聞作品和媒體產(chǎn)品。內(nèi)容是媒體品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，傳統(tǒng)媒體發(fā)展的基石是內(nèi)容，新媒體發(fā)展的基石也是內(nèi)容，以渠道起家的新媒體更加需要內(nèi)容的支持。

巴馬瑤族自治縣是世界著名長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)，目前全縣80～89歲老人有4800人，90～99歲有886人，100歲以上有112人。巴馬融媒體中心充分利用這些獨(dú)特的長(zhǎng)壽資源優(yōu)勢(shì)與紅色資源轉(zhuǎn)化為融媒體產(chǎn)品的內(nèi)容，通過整合要素、盤活資源、激發(fā)活力、形成合力，從而提高新聞?shì)浾摰膫鞑チΑ⒁龑?dǎo)力、影響力和公信力。2020年7月1日，“巴馬融媒”抖音號(hào)發(fā)布《巴馬94歲老人高唱〈沒有共產(chǎn)黨就沒有新中國(guó)〉》短視頻，一天時(shí)間內(nèi)瀏覽量達(dá)1500萬次，點(diǎn)贊量高達(dá)90萬次，各官方抖音號(hào)紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，一時(shí)間火遍抖音，長(zhǎng)壽巴馬的品牌形象享譽(yù)五湖四海，也充分展現(xiàn)巴馬融媒體中心充分利用新媒體平臺(tái)講好“巴馬故事”，傳播“巴馬聲音”。“巴馬融媒”抖音號(hào)一日破千萬瀏覽量的案例，體現(xiàn)了新時(shí)代融媒體產(chǎn)品必須遵循“內(nèi)容為王”“移動(dòng)優(yōu)先”的原則，同時(shí)也體現(xiàn)了做好民生新聞是為了更好地引導(dǎo)群眾，服務(wù)群眾。

另外，從受眾角度出發(fā)，縣級(jí)融媒體工作應(yīng)當(dāng)從提升用戶黏性角度，聚焦采編工作、技術(shù)使用，提高縣級(jí)融媒體中心服務(wù)水平。如巴馬融媒體中心為了拉近媒體與群眾的距離，在“長(zhǎng)壽巴馬”客戶端開設(shè)巴馬圈、話題、旅游、美食、直播等欄目，通過與群眾線上互動(dòng)增加用戶黏度。同時(shí)，在線下邀請(qǐng)當(dāng)?shù)厝罕娮哌M(jìn)演播室和直播間，訴說身邊人、身邊事，以此提高縣級(jí)融媒體中心的曝光度和群眾對(duì)縣級(jí)融媒體中心的關(guān)注度。

四、結(jié)語

縣級(jí)融媒體中心作為集合融媒體信息集成中心、融媒體信息發(fā)布中心、融媒體安全中心、融媒體指揮調(diào)度中心的一體化單位，在媒體融合發(fā)展過程中實(shí)現(xiàn)了對(duì)信息、圖片、影像等媒體資源的綜合管理，促使媒體資源共享，達(dá)到了內(nèi)容“一次采集、反復(fù)使用、多渠道發(fā)布”的目的，能夠借助新媒體優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大內(nèi)容產(chǎn)出效能，提高傳統(tǒng)廣播電視媒體曝光度。然而，在媒體融合發(fā)展過程中，縣級(jí)融媒體中心極易因政策、環(huán)境等因素影響，出現(xiàn)創(chuàng)收能力不足、制度不健全、采編效率低下、節(jié)目無法精細(xì)化等問題。基于此類問題，全文結(jié)合工作實(shí)踐提出可從完善頂層設(shè)計(jì)，凸顯專業(yè)領(lǐng)域特色、注重媒體融合，增強(qiáng)全媒體影響力、轉(zhuǎn)變運(yùn)營(yíng)思維，強(qiáng)化媒體融合意識(shí)，做好縣域民生新聞版塊等方面進(jìn)行優(yōu)化改善，為全力推動(dòng)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)與媒體融合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)傳播方式轉(zhuǎn)變，提高新聞傳播能力，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的共同發(fā)展。潮

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（責(zé)任編輯：黃康溫）