網(wǎng)紅營(yíng)銷暗藏陷阱

Kara Baskin

網(wǎng)紅渴望通過(guò)品牌贊助將“點(diǎn)贊”變成現(xiàn)金，但這些交易可能會(huì)損害他們的聲譽(yù)。品牌營(yíng)銷人員應(yīng)該去尋找真實(shí)的機(jī)會(huì)，而不一定非要認(rèn)準(zhǔn)那些擁有最多粉絲的人

YouTube網(wǎng)紅通過(guò)拍攝從擠痘痘到評(píng)論口紅等各種視頻來(lái)吸引粉絲，企業(yè)也密切關(guān)注著網(wǎng)紅們的這些視頻，以尋找營(yíng)銷機(jī)會(huì)。但事實(shí)上，觀眾的忠誠(chéng)度并沒(méi)那么高。

研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)YouTube網(wǎng)紅發(fā)布太多付費(fèi)宣傳視頻時(shí)，他們的聲譽(yù)就會(huì)開始受損。與原創(chuàng)的、無(wú)付費(fèi)關(guān)聯(lián)的內(nèi)容相比，發(fā)布贊助視頻后的三天內(nèi)，網(wǎng)紅平均要損失0.2%的訂閱者。“如果消費(fèi)者認(rèn)為社交網(wǎng)紅不值得信賴、不可信，那么他們的大部分營(yíng)銷努力可能無(wú)法達(dá)到預(yù)期的結(jié)果。”

電子商務(wù)和社交媒體平臺(tái)之間越來(lái)越多的重疊感十分值得研究。為什么網(wǎng)紅如此有效，為什么人們，尤其是年輕一代，喜歡聽網(wǎng)紅的話，其中一個(gè)原因是大眾相信網(wǎng)紅是真實(shí)的。

對(duì)品牌營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)蓬勃發(fā)展的領(lǐng)域，他們應(yīng)該更好地理解這個(gè)領(lǐng)域。當(dāng)網(wǎng)紅足夠受歡迎時(shí)，公司通常會(huì)付錢讓他們向粉絲推廣產(chǎn)品，這種關(guān)系通常會(huì)被要求向觀眾直接披露。大約四分之三的品牌都在網(wǎng)紅營(yíng)銷上投入了一定的預(yù)算。

研究認(rèn)為，品牌營(yíng)銷人員應(yīng)該在衡量成功時(shí)“后退一步”，不僅僅簡(jiǎn)單地只看點(diǎn)擊量，而是要將網(wǎng)紅的聲譽(yù)作為他們廣告計(jì)算的一部分，特別是在贊助內(nèi)容變得越來(lái)越普遍的情況下。“應(yīng)該關(guān)注品牌贊助對(duì)網(wǎng)紅聲譽(yù)的影響，因?yàn)樗麄兊纳鐣?huì)資本是網(wǎng)紅營(yíng)銷的基礎(chǔ)。”

付費(fèi)推銷存在風(fēng)險(xiǎn)

網(wǎng)紅市場(chǎng)非常龐大，而且還在不斷增長(zhǎng)。《環(huán)球新聞周刊》報(bào)道稱該行業(yè)在2020年的估值為60億美元，預(yù)計(jì)到2028年將攀升至850億美元。為了追蹤贊助內(nèi)容如何影響網(wǎng)紅的聲譽(yù)，研究者收集了850多名YouTube上從事美容和生活方式內(nèi)容生產(chǎn)的網(wǎng)紅數(shù)據(jù)，同時(shí)對(duì)2019年開始的一年時(shí)間里發(fā)布的85000多個(gè)視頻進(jìn)行了評(píng)估，發(fā)現(xiàn)有近6000個(gè)（占比7%）的視頻得到了贊助。

在視頻中，網(wǎng)紅經(jīng)常測(cè)試化妝品品牌，提供推薦和評(píng)論。研究人員選擇了美容和生活方式這一類別，因?yàn)樗赮ouTube上吸引了最多的品牌贊助，試圖通過(guò)33個(gè)視頻特征，比較贊助視頻中的網(wǎng)紅和等效有機(jī)視頻（即沒(méi)有廣告的視頻）中網(wǎng)紅的行為，包括他們的面部表情、聲音、語(yǔ)速和口才。

結(jié)果發(fā)現(xiàn)，如果網(wǎng)紅和品牌營(yíng)銷人員不小心處理付費(fèi)推銷，他們就會(huì)面臨很大的風(fēng)險(xiǎn)：當(dāng)觀眾覺(jué)得在收看付費(fèi)內(nèi)容時(shí)，網(wǎng)紅每年會(huì)損失約38.25萬(wàn)次觀看量，或1530美元的年收入，這與聲譽(yù)成本有關(guān)。

5條建議興利除弊

如果公司和YouTube網(wǎng)紅聽從以下五點(diǎn)建議，他們既可以成功合作，又可以繼續(xù)吸引粉絲。

如果贊助內(nèi)容與網(wǎng)紅的品牌相契合，就能發(fā)揮作用。為了讓贊助的內(nèi)容被認(rèn)為是真實(shí)的，它必須以某種方式與網(wǎng)紅的整體形象相吻合。一個(gè)時(shí)尚網(wǎng)紅賣圍裙？合理。一個(gè)音樂(lè)網(wǎng)紅賣薯片？可疑但并非無(wú)理取鬧。關(guān)鍵是要讓內(nèi)容（而不僅僅是贊助對(duì)象）非常契合。

如果有更好的契合度，那么契合度就能真正減輕聲譽(yù)損失，因?yàn)橛^眾會(huì)認(rèn)為這更真實(shí)。說(shuō)到契合度，不僅要看發(fā)布的內(nèi)容，還要看如何發(fā)布。

網(wǎng)紅應(yīng)該選擇不為人知的贊助品牌。網(wǎng)紅可以通過(guò)謹(jǐn)慎地選擇品牌來(lái)保護(hù)自己的聲譽(yù)，因?yàn)楫?dāng)網(wǎng)紅發(fā)布來(lái)自不知名公司的贊助內(nèi)容時(shí)，觀眾就不會(huì)那么挑剔了。我們已經(jīng)習(xí)慣了自己喜歡的名人兜售從汽車到人壽保險(xiǎn)的一切，但網(wǎng)紅在公眾的認(rèn)知中占據(jù)著不同的空間，他們是探索者和發(fā)現(xiàn)者。

當(dāng)網(wǎng)紅宣傳一個(gè)品牌的時(shí)候，他們也是在向觀眾介紹一個(gè)品牌。即使受眾知道該品牌是贊助商，網(wǎng)紅的品牌發(fā)現(xiàn)過(guò)程也會(huì)受到觀眾的贊賞，從而有助于減輕聲譽(yù)損害。

網(wǎng)紅應(yīng)該多說(shuō)話，讓自己顯得真實(shí)。一個(gè)驚訝的發(fā)現(xiàn)是，更啰唆的網(wǎng)紅往往比那些話少直接的網(wǎng)紅顯得更真實(shí)。原因可能是，觀眾會(huì)想：“好吧，我知道你不是在按照劇本演。”

營(yíng)銷人員不應(yīng)該高估那些擁有大量粉絲基礎(chǔ)的網(wǎng)紅。龐大的粉絲群并不是一切。對(duì)擁有較小但忠實(shí)基礎(chǔ)的網(wǎng)紅來(lái)說(shuō)，廣告并沒(méi)有太大的破壞性。大約80%的消費(fèi)者認(rèn)為，如果一條購(gòu)買建議來(lái)自一個(gè)受眾較少的網(wǎng)紅，那么它是可信的。這可能是因?yàn)槭鼙娸^小的網(wǎng)紅與粉絲形成了較小的社區(qū)，而在這個(gè)小社區(qū)中的粉絲之間的關(guān)系更緊密、更密切。

事實(shí)上，積極參與的粉絲可能會(huì)認(rèn)為發(fā)布贊助內(nèi)容的網(wǎng)紅更可信。他們可能會(huì)對(duì)網(wǎng)紅說(shuō)：“現(xiàn)在各大品牌都在聯(lián)系你！我認(rèn)為這是一種成就。”

營(yíng)銷人員應(yīng)該考慮利用而不是壓制網(wǎng)紅的個(gè)性。一個(gè)著名的電視明星可能會(huì)為一家保險(xiǎn)公司大肆宣傳一句俗氣的廣告語(yǔ)，但對(duì)網(wǎng)紅來(lái)說(shuō)，未必如此。

在過(guò)去，品牌對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作擁有完全或高度的控制權(quán)。但現(xiàn)在，尤其是與很多網(wǎng)紅合作，品牌公司很難控制內(nèi)容。他們可能也不該控制內(nèi)容，而是應(yīng)當(dāng)充分利用網(wǎng)紅的真實(shí)性和創(chuàng)造力。

來(lái)源：哈佛商學(xué)院；編譯：王夢(mèng)菲