該不該允許定制產品退貨？

Anton S. Ovchinnikov

與直覺和常識相悖，允許退回定制的產品竟然能實現消費者和公司的雙贏

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大規模生產的時代，客戶對定制的需求越來越大，更喜歡滿足他們個人需求和喜好的產品，而不是標準產品——當然，他們也愿意為此付出額外成本。幸運的是，隨著信息技術、制造工藝（如機器人和3D打印）的進步，以及物流的便利，公司能夠以較低的成本規模生產定制產品。

例如，在競爭激烈的運動服裝領域，耐克和阿迪達斯經常提供定制鞋。不過，盡管這兩家運動服裝巨頭似乎看到了提供定制商品的價值，但它們在退貨政策上的做法卻有所不同。截至目前，阿迪達斯只允許標準產品退貨，而耐克同時接受標準和定制產品的退貨。

在實踐中，定制產品的退貨對商家來說是一個棘手的問題。標準產品可以轉售，但定制產品通常不能這樣處理。畢竟，在一個人看來時髦的東西，另一個人可能覺得是古怪的。而且，誰會買一雙繡著別人名字的運動鞋呢？在這種情況下，公司應該允許定制商品退貨嗎？如果可以，有什么條件？

一個三維問題

在決定是否允許產品退貨時，公司需要在產品退貨成本與允許退貨可能帶來的銷售增長之間達成平衡。

根據全美零售聯合會的數據，在美國，2021年有21%的線上訂單被退回，價值約2180億美元，高于2020年的18%。在服裝和鞋類領域，退回率可達40%。疫情引發的網購熱潮進一步放大了退貨的規模。

然而，盡管消費者已經開始期待寬松的退貨政策，但只提供定制產品的公司往往不允許退貨，因為這些產品的價值無法挽回。

對既提供標準產品又提供定制產品的公司來說，復雜性就更高了。他們不僅需要分別考慮標準產品和定制產品的價格、成本、需求和回報，還需要考慮產品之間的相互作用。這些公司面臨著一個三維的問題：如何協調定價、產品線和退貨策略，既能增加利潤，又能減少退貨。

定制化帶來拉動效應

如何解決這個三維問題？不妨采用消費者行為視角，而不是緊盯價格、退貨和需求不確定性。簡而言之，讓消費者從產品中獲得的滿意度最大化；如果他們對體驗感到不滿意，他們會退貨。

可以通過一個戰略互動模型（稱為“Stackelberg博弈”模型）來研究這個問題，在這個模型中，公司決定其定制和標準產品的價格和退貨政策。作為回應，消費者在體驗后決定購買哪種產品以及是否退貨。雙方都采取戰略行動：消費者在購買決策中考慮可能的退貨政策，而公司則將消費者預期的購買和退貨反應納入其定價和退貨政策的決策。

研究結果顯示，制造商和零售商可以通過放松定制產品的退貨政策來減少產品退貨。總的來說，公司轉向產品定制的理由是明確的：消費者認識到為他們的需求量身定制的產品的價值，并愿意為此付出更多。通過允許定制產品退貨，公司可以降低消費者購買這些相對昂貴產品的風險，從而提振需求。

對那些同時提供標準產品和定制產品的公司來說，更寬松的退貨政策就像一種行為推動，不僅會增加總體需求，還會推動消費者從標準產品轉向定制產品，而定制產品被退貨的可能性更低。相反，如果一家公司對定制產品實施不退貨政策，就會把客戶推向標準產品，而標準產品更有可能被退貨。

定制可以減少不確定性

公司提供定制產品的另一個理由是減少不確定性。目前，來自網上購物、用戶訂閱和銷售點系統的海量消費者數據，幫助公司建立了更準確的客戶檔案，從而減少了需求的不確定性。

然而，雖然消費者數據幫助公司了解他們的客戶，但消費者有時可能不“了解”自己，特別是在首次購買新產品類別時。這可能導致需求和退貨行為的不確定性。一項基于耐克定制鞋的研究表明，那些“對自己想要什么缺乏精確知識”的消費者，可以通過定制界面進行試驗，“更清楚地了解自己的偏好”。

因此，定制的過程是消費者自我發現的過程。隨著消費者對自己的個人需求和偏好變得更加確定，他們更有可能發現自己與定制的產品更匹配，而不太可能退貨。事實上，一些提供定制產品的公司披露了產品退貨顯著下降。

公司和消費者雙贏

從消費者行為的角度來看，銷售標準商品的公司可以通過提供定制產品來提高客戶滿意度。為了刺激需求，這些公司可以通過允許退貨來推動消費者購買高價值的定制商品。

雖然定制產品的增加會影響對現有標準產品的需求，但它應該不會影響這些現有產品的最優定價。公司還可以通過提高定制物品的可回收性、采用降低成本的技術、降低定制費用以及改善客戶的用戶界面等方式，使定制變得更加可行。

研究表明，通過巧妙地結合定制和退貨策略，可以實現雙贏。如果客戶能夠被說服購買高價值、低退貨率的定制產品，而不是低價值、高退貨率的標準產品，這顯然將給公司帶來一個三贏的局面：更高的利潤、更少的產品退貨和更滿意的客戶。

來源：歐洲工商管理學院；編譯：王夢菲