后疫情時代中國葡萄酒產業的數字化創新

張遠記，渠繼光

（1. 山東煙臺啤酒有限公司，山東煙臺 264001；2. 煙臺張裕葡萄釀酒股份有限公司，山東煙臺 264001）

新冠疫情發生以來，我國葡萄酒行業面臨著前所未有的挑戰，葡萄酒企業生存壓力大，葡萄酒消費、葡萄酒文旅出現萎縮，產業供應鏈受到沖擊，葡萄酒銷售下滑，訂單減少，庫存積壓，給葡萄酒企業和產業鏈帶來較大生存壓力[1-2]。后疫情時代的不確定性，對人員流動、聚集消費、社會秩序的影響可能長期存在。葡萄酒產業是上下游供應鏈高度耦合的行業，與種植業、釀造業、文旅業等產業深度融合[3]。后疫情時代，用戶的消費習慣和食品的銷售模式都在改變，消費者更加注重食品安全與健康。一方面葡萄酒用戶呈現年輕化特點，他們注重社交和體驗，熱衷短視頻和個性化產品，常通過電商、直播、社區、社群團購等方式購買。另一方面，受需求緊縮、供給沖擊、高稅負和進口葡萄酒影響，國內葡萄酒產銷量持續下滑，2021年更是出現國內產量與進口量雙減現象，分別下降29.1%和1.4%。葡萄酒產業不得不面對高質量發展問題。隨著工業互聯網、區塊鏈、大數據、云計算、人工智能、5G等信息技術的迭代與滲透，產業數字化轉型與應用日趨廣泛[4]。因此，探討后疫情時代葡萄酒產業的數字化創新，既利于中國葡萄酒企業高質量轉型發展，又利于擴大內需，提高競爭，推進產業經濟雙循環新格局的實現。

1 數字化發展歷程

數字化時代是伴隨數字技術進步和數字經濟發展信息領域的數字技術向人類生活各個領域全面推進的過程，也稱為后信息社會時代。從歷史的角度看，是繼機械化、電氣化、信息化后的第四次工業革命，標準事件是萬維網的誕生，讓互聯網走向商用并成為一個產業，催生出諸多新興產業和企業。全球科技通史從能量和信息兩個維度解釋了第四次工業革命的思維框架[5]。從技術的角度上看，從信息化到數字化，是三種底層技術，即各種智能終端、中央信息處理功能以及互聯網的廣泛應用。

產業數字化是指在新一代數字科技支撐和引領下，以數據為關鍵要素，以價值釋放為核心，以數據賦能為主線，對產業鏈上下游的全要素數字化升級、轉型和再造的過程，是數字經濟的融合形式[6]。國內學者認為，信息技術能夠推動產業數字化進步，為產業高質量發展奠定基礎，其價值維度體現在驅動產業跨界融合和效率提升，研究重點是產業數字化戰略、路徑和模式，同時建議構建產業數字生態系統，加快數字化基礎設施建設，加強產業數字化法律法規的引導，營造公平公正的商業環境[7-9]。國外研究注重產業數字化的商業模式、管理策略和價值共創，認為產業數字化能夠推動商業模式創新，實現價值創造和提升企業競爭力，普遍認為產業數字化可以幫助企業提高供應鏈韌性并度過疫情危機[10-11]。近年國外學者對葡萄數字化種植與合作社管理、葡萄酒數字化營銷策略也有一定的研究[12-13]。

葡萄酒產業數字化轉型是指行業利用新一代數字技術，將供應鏈或某個生產經營環節乃至整個業務流程的物理信息鏈接起來，形成有價值的數字資產，通過計算反饋有效信息，最終賦能到企業商業價值的過程[14]。葡萄酒產業的數字化包括供應鏈系統數字化、技術研發數字化、生產運營數字化、營銷數字化、精細管理數字化等，其中企業經營數字化是重點[15]。疫情凸顯出數字經濟的韌性和優勢，也反映出產業數字化的必要性和緊迫性。伴隨中國經濟發展雙循環戰略的明晰，啟動國內經濟高質量循環的關鍵，就在于各個產業的數字化轉型。數字化是十四五期間中國經濟轉型升級的必然趨勢，也是新時代條件下各行各業創新發展的客觀要求。數字科技與葡萄酒產業實體緊密相連，共建共生，抓住產業革命機遇，找到新市場、新賽道、新業態下的制勝之道。

2 中國葡萄酒產業數字化現狀

中國葡萄酒產業與經濟發展、政策環境、關稅壁壘等息息相關，經歷2000—2012年的快速發展，大眾消費者對葡萄酒的認識和接受程度提升較大，受“三公”消費和“雙反”調查等政策的影響，2013年產銷量開始小幅下滑，2016年下滑幅度增大[16]；與此同時，進口酒占國內總供應量比值逐年提升，從2016年的35.94%提升到2021年的61.38%，見圖1。受經濟增速放緩和貿易爭端、疫情不確定性等多種因素影響，市場競爭更加激烈，部分葡萄酒企業生產經營陷入困境。面對市場和環境的變化，中國葡萄酒行業和企業積極尋求對策，擁抱和參與數字化轉型。

圖1 2016—2021年國內葡萄酒市場趨勢Figure 1 Trend chart of domestic wine production from 2016 to 2021

2.1 葡萄酒產業數字化的引入

葡萄酒行業引入數字化分三個階段，第一階段是信息化管理系統應用。2013年張裕集團和長城葡萄酒公司率先實施企業信息化管理系統，標志著中國葡萄酒產業數字化應用的開端。張裕集團前期通過SAP（思愛普公司的企業管理解決方案軟件）系統配置、應用與開發，實現財務與成本、物料管理、生產管理、質量管理、銷售與分銷等模塊的信息化管理。長城葡萄酒公司運用西門子的MES（生產執行系統）平臺最早探索葡萄酒全產業鏈信息化系統建設項目，包括智能化葡萄園管理平臺、信息化葡萄酒生產管理平臺、全過程質量安全管控平臺和消費者全產業鏈質量追溯平臺等。這些信息化管理系統的應用，解決了傳統產業的盲點和痛點，在信息共享、責任追溯等環節起到有據可查、權責清晰等功能。第二階段是數據數字化與信息共享。葡萄酒企業借助數字技術和互聯網工具實現種植、采購、生產、倉儲物流、營銷、財務、人力資源、渠道、消費者等模塊的信息銜接和業務共享，利用大數據分析，提高企業內部溝通和決策效率，實現葡萄酒企業從經驗驅動到數據驅動的升級。第三階段是葡萄酒全產業鏈數字化的轉型。基于物聯網、先進算法、增強技術的應用，實現設備自動化、智能化升級；柔性化、個性化批量葡萄酒生產與精確營銷場景融合。在場景化數字體驗、用戶思維、多屏注意力等新業態不斷迭代推進下，實現采購、生產、銷售、供應鏈多個數字模塊流程重構，推進產業鏈數字化升級。

2.2 葡萄酒產業數字化應用現狀

隨著信息技術的進步和企業需求的提升，葡萄酒產業鏈數字化應用日趨廣泛，首先是產業鏈前端的種植數字化應用[17]。從建園至釀酒葡萄采摘各項栽培技術、農事操作均定數字指標，包括株行距、單產、每株葉片數和果穗數、水肥一體化系統等等都要嚴格按照數字指標操作，基于物聯網設施與智能檢測裝備，利用衛星遙感、航空遙感等手段可實時監測葡萄園中的土壤溫濕度、光照強度、空氣溫濕度等葡萄生長要素，并將數據傳輸至云端，通過AI（人工智能）算法輔助決策系統智能管理，能夠適時地、自動地、連續地獲得精確數據，實現通風、保溫、補光、消毒殺菌、灌溉、施肥等智能化控制，為葡萄種植園提供數字土壤地圖、智慧配肥服務、遙感動態監測、種植物聯網的一體化服務，打造智能播種、智能修剪、智能分揀、智能冷藏等智慧場景，實現釀酒葡萄種植管理的數字化、智能化和標準化。這些技術，已在中國葡萄酒產業主產區山東、賀蘭山東麓、新疆等地全部或部分使用。

其次是生產數字化應用。葡萄酒生產系統一般包含原酒中心、灌裝中心、成品酒中心、倉儲中心。與生產計劃、物料管理、后勤服務相互協同，包含主數據維護、重復制造、生產訂單、生產成本、生產信息系統、物料需求、銷售與運營計劃等。規模以上企業都已上線釀酒葡萄收購及釀酒信息管理系統，葡萄壓榨、原酒發酵、儲存、調配、混合、冷凍、灌裝、倉儲等各環節通過SAP管理系統、MES整線管理系統、立體庫管理系統、物碼追溯系統等管理平臺，實現了生產訂單自動排產、一物一碼追溯、智能輸送物料、自動出入庫等功能，實現了經銷商訂單、生產加工、物流配送等整個環節的信息化全程管理以及全程的智能化、自動化[18-19]。

最后是營銷數字化應用。數字營銷是基于明確的數據庫對象，借助于互聯網絡、通信技術和數字交互媒體來實現營銷目標精準化的一種營銷方式。在數字營銷方面，中國葡萄酒產業鏈相關企業積極嘗試，疫情發生以來，傳統的品鑒模式、招商模式、聚集飲用場景等受到影響，倒逼葡萄酒行業營銷創新，產業不斷強化數字化營銷，整合傳統的線下、線上銷售渠道，給予消費者更加直觀和便捷的溝通與服務[20-21]。區塊鏈與數字化溯源技術的應用，線下質量服務、線上信息追溯、一物一碼溯源標，實現從產地源頭、生產、物流、消費者全過程可追溯，突出產品價值，把控產品質量源頭。一方面通過有效的數字化手段向消費者傳播產品質量、安全信心，消費者通過掃描酒瓶二維碼進行溯源查詢和促銷互動；另一方面，企業能夠實現下游溯源，明晰產品的銷售渠道、銷售區域、銷售客戶、銷存管理、終端管理，便于陳列管理、協議維護、品牌互動等，可以分區域、分終端針對性地展開精確營銷活動，通過微信公眾號、小程序的進一步鏈接，注冊會員和精準銷售，與消費者進行更為直接的溝通。

2.3 葡萄酒產業數字化的不足

數字化是一種先進生產力。中國葡萄酒產業已經踏進產業數字化發展快車道，但面對不確定的市場環境，仍然面臨不少困難和挑戰。一是數字化人才匱乏和數字化技術不足。葡萄酒產業屬于傳統釀造行業，數字技能人才和數字創新人才配備不充分是目前多數企業面臨的痛點，人才的缺失導致數字化技術在不同企業發展不均衡，影響產業數字化進一步發展。二是數字化目標與數字化落地存在偏差。一些葡萄酒企業對數字化轉型和改造缺乏戰略布局，有數字化目標，難見數字化行動，不知道從何下手，集中在產業一個環節思考。數字化是一項長期系統工程，面臨市場競爭、企業內部組織再造、技術革新、人才培育、崗位能力建設等諸多挑戰，一些中小型葡萄酒企業數字化轉型準備不足，認識有偏差。三是數據應用分散，數據資產與勞動力、土地、資金同等重要，目前企業內部數據分散在各個子系統中，缺乏標準，數據質量參差不齊，基礎數據分散，不統一、不協調，系統資源消耗大，缺乏統一的平臺對數據進行關聯、整合及聯通，數據共享度不高，形成孤島數據；外部數據耦合度不高，集中在輿情感知、風險控制、市場反饋等有限場景，難以挖掘和釋放數據的真正價值[22-23]。四是過分依賴第三方供給。由于數字化技術和轉型比較專業，一般借助第三方公司進行改造，但是在執行過程中，最了解市場的是企業自身，這樣導致自身核心數據分析不足，維度單一，對分析需求響應的時效性差，無法滿足業務部門快速靈活多變的數據分析需求，降低預測與判斷的準確度。五是產業數字化轉型不平衡。葡萄酒領頭企業數字化轉型較早，對用戶、數據、制造能力等資源社會化開放的程度高，但是多數中小葡萄酒企業轉型有資金等難度，所以整個葡萄酒產業鏈協同不理想，多重因素導致產業鏈的數據價值被抑制，影響葡萄酒產業進一步發展。

3 葡萄酒產業數字化創新

后疫情的社會秩序逐步恢復，社會經濟穩中求進，數字化不斷催生新業態、新模式，為經濟發展注入新動能，葡萄酒產業數字化進一步發展表現在以下方面。

3.1 樹立葡萄酒產業數字化協同理念

深挖消費潛力、創造需求端；優化供給側、建立高效供給體系，打造葡萄酒完整產業鏈體系，構建國內國外暢通的雙循環格局，使葡萄酒產業鏈各環節需求滿足成為可能，需要樹立產業鏈數字化協同理念。

樹立葡萄酒產業鏈數字化協同理念，政府可從四個方面入手。一是優化產業數字化高質量成長的環境，為葡萄酒數字經濟創新平臺搭建、孵化、成長提供高標準配置和政策扶持。統籌數字化落地政策和配套基礎設施，扶持一批數字經濟重大項目平臺和示范點企業，整合稅務、金融、土地、人才政策，全力推動當地葡萄酒產業數字化發展；二是加強數字基建建設，政府積極參建5G、云服務、互聯網基礎傳感器、區塊鏈技術等數字化基建，為工業互聯網賦能葡萄酒產業鏈數字化轉型提供基礎條件。三是配套葡萄酒產業基金，積極開展葡萄酒產業科技成果落地獎勵，完善地區葡萄酒專業人才引進和激勵機制。四是數字化平臺信息共享，分析和共享產業信息，及時掌握市場動態和產業政策，靈活組織產能和人力安排，提高葡萄酒產業鏈風險應對能力；引導上下游全產業鏈金融數字化共享，聯合質押，提升資金使用效率。

樹立葡萄酒產業鏈協同理念，葡萄酒行業組織可從兩方面入手。一是數字化互助與信息共享，行業牽頭，建立葡萄酒產學研數字化研究院，整合全球人才和平臺資源優勢，推進葡萄酒數字化原創性成果，參與數字化卡脖子技術攻關，通過研究院平臺指導中國葡萄酒行業的數字化市場培育、數字化種植、數字化生產、數字化葡萄酒文化等工作。二是組織行業內部企業數字化交流和協作，共克時艱，在不確定的市場環境中尋求合作和進步，共同推進中國葡萄酒產業發展，提升國際競爭力。

樹立葡萄酒產業鏈數字化協同理念，企業可從三方面入手。一是上下游客戶建立統一的產業鏈數字化協同平臺，關注上下游企業運營敏捷性和快速反應，積極溝通，合理調整采購、銷售分銷計劃。二是企業內部合作與協同，法務、人事、銷售、生產等部門積極協作，一旦產業鏈環節出現風險或問題，快速尋求解決辦法，解決原材物料的儲備管理，度過疫情風險和經營困難期。三是培育新產品、創新經營新模式，全方位為產業鏈數字化協同注入新動能。

3.2 建立葡萄酒產業鏈數字化預警機制

全球氣候異常頻率增加，熱浪、干旱、極端降雨、山洪暴發、野火和蟲害的反復將造成釀酒葡萄欠收和種植生態系統受損，加上疫情反復性影響，有必要建立基于突發事件的產業鏈預警機制。數字化的預警機制是指通過信息共享和虛擬模擬手段盡早識別重要事態或不良事件的發展，根據互聯網預警信息，提前啟動應急預案，最大限度降低影響、減少損失。具體到葡萄酒產業，需關注三點。

第一，用經濟指標來定義預警范圍。目前狀態下，葡萄酒產業鏈預警風險主要來自兩方面，一是聚集性消費的不確定性，二是極端天氣導致釀酒葡萄供應數量和價格不穩定性。葡萄酒社交的特性決定聚集性即飲消費占比較高，因疫情反復與管控力度變化，即飲聚集性消費需求端不確定，需重點監視消費端的方式變化，及時開拓線上銷售和到家服務，通過增加家飲消費去彌補即飲下降的風險。

第二，利用物聯網、人工智能等技術手段及時有效獲取相關數據。釀酒葡萄的種植供應、葡萄酒消費終端和經銷商渠道需求、葡萄酒廠商的生產服務需要協同反饋，任何一方信息的滯后和延后都會加大整個產業鏈風險，零延遲的快速反應平臺是葡萄酒企業、行業實時數據監測的基礎，借助云服務廠家和行業共享信息平臺積極傳遞產業鏈信息。

第三，識別關鍵事件分析模式和判斷需考慮上中下游產業特定指標、趨勢和經驗。葡萄酒行業受疫情影響較大的環節是下游消費的多元化和不確定性，加上需求和供給側疊加影響，對行業的影響可能是長遠的，中小企業承受產業鏈風險能力較弱，大型企業產業鏈相關利益方同步協同也會出現不協調性。識別不同企業、不同環節對產業鏈預警體系建立意義明顯。

3.3 培養葡萄酒產業數字化用戶思維

德魯克認為企業的使命是創造客戶[24]。用戶思維是站在用戶的角度去考慮問題，以用戶為中心，不讓用戶思考、簡約至上，是數字化運營的基礎和核心。葡萄酒數字化用戶思維不是簡單地聽取客戶需求、解決客戶的問題，重要的是讓葡萄酒用戶參與到產業鏈條的每一個環節，從需求收集、產品構思到產品設計、研發、測試、生產、營銷和服務等，匯集用戶的智慧，葡萄酒產業才能和用戶共同贏得未來。可從以下幾方面入手。

首先，建立用戶畫像數字化檔案。確定目標用戶，收集用戶所有的靜態數據和動態數據并進行挖掘，靜態信息就是用戶相對穩定的信息，如性別、地域、職業、消費等級等；動態信息就是用戶不斷變化的行為信息，如瀏覽網頁、搜索商品、發表評論、接觸渠道等。將整理好的數據通過統計、挖掘得到對研究目的有用的結果。根據客戶、渠道、產品、價格、服務等大數據庫聚類年齡、學歷、興趣、消費習慣等相應的標簽和指數，標簽代表用戶對該內容有興趣、偏好和需求等，指數代表用戶的興趣程度、需求程度和購買概率等。分別建立用戶畫像檔案，細分客戶群體，建立雙向長期互動，為客戶創造價值。

其次，用戶參與部分葡萄酒產品設計。用戶思維的另一個特點是用戶交互，葡萄酒產品多數是大包裝，后疫情時代，家飲占比逐年提升，簡易化的小包裝葡萄酒就是用戶思維下的數字化連接。

最后，用戶場景數字化。更多關注人的重要性，以用戶為中心，關注消費者體驗，通過大數據和互聯網技術，分析用戶購買習慣等，提供個性化服務，把更多、更適合的葡萄酒產品推薦給用戶，實現新發展。隨著物聯網發展、5G普及、私域流量推廣，葡萄酒全渠道場景數字化處處可見。專賣店數字化、云窖藏數字化、社區社團數字化、品鑒宴會數字化等，聯動B（經銷商、終端）C（用戶）端一體化，在自有社交圈層中快速分享和裂變，整合經銷商、業務員、物流、企業等資源，快速完成生產配送和消費反饋。

4 結語

對整個葡萄酒產業而言，數字化是未來行業高質量發展的趨勢，也是未來企業競爭的關鍵性因素，更是應對后疫情時代復雜市場環境的有力工具。數字化時代已經到來，葡萄酒產業數字化發展也并非一日之功。數字化轉型需要將業務形態、組織機構、企業文化、技術管理等各方面進行調整重塑。葡萄酒產業數字化轉型也在由“經驗流程驅動”不斷向“數字智能驅動”升級。未來，數字化發展也將成為葡萄酒企業思維轉變、組織構架調整以及商業模式變革的契機。