跨境電商平臺賣家經營合規化探討

2022-05-28 14:05:05齊欣盧洪雨

對外經貿實務 2022年5期

齊欣盧洪雨

摘要：跨境電商行業雖然發展歷程較短，但其發展速度極為迅猛，而由于對相關領域的認識與了解不足，2021年亞馬遜大規模封店事件對跨境電商行業造成了極大的損失。針對亞馬遜電商平臺大規模封店事件，梳理了該事件概況，提出合規建議，可進一步為跨境電商企業在電商平臺的合規經營以及建立公平高效的跨境電商平臺提供參考。

關鍵詞：跨境電商;亞馬遜;封店;合規經營

新冠肺炎疫情的全球蔓延，對我國經濟貿易活動產生了不利影響。從長遠來看，總體上不會改變我國經濟運行的良好趨勢，但是因產業、地區、企業的不同，在影響的性質和程度方面會有所差異。也正因為跨境行業的特性，不同國家與地區之間，與其各國不同的經營環境與經營規則密切相關?？缇畴娚套鳛橐环N新興貿易業態，是疫情期間以及后疫情時期我國對外貿易不可忽視的力量。許多傳統外貿企業向跨境電商方向傾斜，而在跨境電商平臺中，亞馬遜以其龐大的市場吸引了大部分企業。然而，2021年4月起，亞馬遜平臺開始大規模封店，截止到2021年10月，已經有超過5萬家中國賣家店鋪被封，而整個平臺上被封的商家，數量已經超過了10萬家。對跨境電商商家而言，一旦出現店鋪被封、產品消失這類情況，會面臨較大的資金和經營壓力。

一、中國跨境電商發展現狀

（一）跨境電商行業發展歷史

據海關統計數據顯示，我國跨境電商規模發展形勢喜人，尤其是2020年后疫情時期，全國跨境電商進出口額達1.69億萬元，進口額與出口額分別增長40.1%和16.5%。80%的外貿企業開始接觸跨境電商以及線上展會等貿易新形勢。全球跨境電商主要支付機構PayPal統計，中國大陸占全球交易的26%，憑借網絡與數據能夠突破傳統外貿的時空限制，效益轉化率高，因此成了絕大多數外貿公司青睞的方向。

（二）平臺發展模式

1.國內電商平臺分析。（1）行業發展規范缺失。我國盡管己出臺了關于支持跨境電商行業發展的一系列文件，但從國家預期與跨境電商實際操作過程來看，尤其是企業在自建獨立站過程中所遇到的一系列引流、品質供應等問題都與理想效果差距很遠，且我國目前在對企業部分轉型跨境電商方面缺少服務支持，部分企業缺少引導，跨境電商進程停滯不前。（2）市場定位不夠精準。當前，我國大量涌入跨境電商企業，其產品與服務同質化競爭加劇，且對平臺規則的不了解，為了增加銷量甚至降低價格，模糊了自身的市場定位。（3）綜合服務能力薄弱?？缇畴娚烫峁┢闶坌偷臉I務，這也說明了跨境電商企業大多體量小，因此無法承擔一整套的服務體系，需要借助平臺。因此平臺的服務與規則既是服務，也是制約，我國不少電商平臺對實際跨境業務所需要的物流、倉儲、售后等了解不深，對于不同產品的企業市場背景了解不深，因此對于跨境電商用戶真正的需求包括語言的本土化、信息轉換形勢以及不同國家的差異體現并不完善。（4）國內平臺缺乏系統化建設。和傳統外貿相比，出口商和進口商在傳統外貿中對風險的分擔轉移到了跨境參與者中，跨境平臺把不同國家的貿易對象、交易差別等貿易風險“碎片化”地傳遞到了所有參與其中的中小企業和一般消費者頭上。就速賣通來說，速賣通的B2C模式使得大部分進駐速賣通的跨境賣家采用國際小包的方式寄出包裹，其中必然會出現重復通關的問題，不僅大大浪費了時間成本，而且國內平臺的資源整合能力不足以支撐起如此龐大的貿易交易面，不得不提的是我國對個人賬戶的結匯有明確限制，每人每年最高為5萬元，中小企業賣家受到其規模限制，可能會出現利用他人賬號結匯，以及報關知識的缺乏失去出口退稅政策的相關優惠。因此大部分的跨境電商賣家則均會選擇平臺體系建設較為完善的亞馬遜。亞馬遜云服務（AMS）在中國眾多本土企業的云計算優勢下仍在中國占到了7%的份額（數據來源：IDC2021第一季度中國公有云市場數據），強大的市場整合能力相對于在國外市場規范上略顯生疏的速賣通來說，不僅提高了信息安全性，更為廣大的中小型賣家提供了更豐富的信息庫。

2.單一平臺依賴性強?？缇畴娚唐脚_中，亞馬遜當仁不讓是中國賣家的“首選”，亞馬遜龐大的國外市場，流量點擊率高，亞馬遜是最早進入跨境電商行業的平臺，亞馬遜的流量占據了全球流量的一半，影響力己深入歐美市場，獲取訂單的幾率大。根據圖2 Marketplace.pulse的數據可發現，中國賣家占亞馬遜平臺賣家中的很大一部分，而根據2022最新發布的官方數據（圖3）來看，2021年超60000名亞馬遜中國賣家的銷售額超過10萬美元，相對于過去的3年利潤率增長了一倍之多，可見亞馬遜平臺的紅利之大。也因如此，亞馬遜的封店潮給中國賣家造成的影響可見一斑。

二、亞馬遜封店的源起與影響

（一）封店原因

相對于中國買家在電商平臺上將銷量作為最主要的評判標準之一，國外大部分買家則側重于商品的評論，由于這樣的差異性，中國賣家進駐亞馬遜平臺伊始，愿意向為產品寫好評的消費者提供免費贈品甚至現金。但由于這類規定在中國賣家眼中并不意味著完全否定，且由于亞馬遜本身渴望有更多的中國商家提供大量商品，許多商家無視新規定，這個問題一直存在。而隨著新冠疫情的爆發，大量的經濟貿易活動停滯，電商平臺的發展呈現井噴趨勢，越來越多傳統外貿個體轉向跨境電商平臺，使得大量的中國賣家涌入亞馬遜平臺，由此則導致亞馬遜此前“睜一只眼閉一只眼”的刷好評行為嚴重影響到了國外賣家，美國聯邦貿易委員會希望亞馬遜采取更多措施打擊虛假評論。由此，亞馬遜于2021年5月正式開啟大規模的封店行動。

（二）亞馬遜封店案例分析

2021年5月，Safety Detectives發現在開放的服務器上，與亞馬遜虛假評論相關的數據超過一千萬，大量亞馬遜賬號信息泄露，甚至有超過20萬人參與刷虛假評論這一行為。亞馬遜史無前例的大整頓主要是針對三種行為：一是在產品包裝中夾帶禮品卡，或采用社交媒體邀約用戶進行現金返利測評;二是采用店群方式大規模鋪貨;三是銷售品質有瑕疵或有安全隱患的產品。前兩者都是超級大賣普遍采用的策略，同時由于大規模鋪貨也容易造成第三個問題。亞馬遜認為禮品卡的形式其實是一種變相“賄賂”，亞馬遜最初允許這樣的行為存在，認為隨著評論的增多，能夠更完整地向客戶介紹產品，但大部分客戶為了贈品或返現，多會選擇留下好評，如此一來就破壞了評論的完整性，由于評論與商家的排名以及推薦有關，許多國外賣家排名下降，亞馬遜受到大量國外賣家的投訴與不滿。亞馬遜規定一個商家在一個站點只能開通一個店鋪，并且禁止不能采取鋪貨模式來提高自身產品的曝光率，所以平臺對關聯賬號的審查非常嚴格。公司注冊地址、電腦硬件使用、軟件使用、發布的產品相似度等均能作為平臺的判斷依據。據圖4來看，中國賣家在2020年10月至2021年2月這段時間內商品評論數量大幅增加，和以往的增加趨勢來看，很明顯出現了疑似刷好評的現象。2021年3月份左右，亞馬遜開始暫停此類評論，即開啟大規模封店行動。

（三）封店標準與評估手段

封店標準包括：新店鋪直接跟賣Listing;多個店鋪賬號只跟賣某一個品牌的商品;每個賬號店鋪中只有個別品牌的Listing;通過多個賬號為同一個Listing接到過訂單，而訂單來源可疑（刷單）;通過多個賬號對一個品牌的商品進行跟賣，并獲取過評價，而評價來源可疑（刷評價），比如通過延長維修期限、返利等方式。（1）亞馬遜檢測刷單的手段。第一，被暫停賬戶的商家，被要求提供所有刷單的聯系方式，從而發現其他刷單店鋪，且一個賣家號的評論中有無圖片等也是一重要因素。一般而言，買家的消費行為是固定的，如果發現其短時間內購買大量矛盾類產品則會引起亞馬遜的懷疑。第二，禮品卡所占比重，刷單單位大量使用禮品卡來刷，誘導消費者給予店鋪好評，收貨地址為虛擬地址或者有過多相同地址的訂單都會被定義為違規。第三，有一些賣家會采用自制程序或者應用市面上的程序來自動刷單，如果被亞馬遜官方檢測到過長時間程序閾值問題，基本上可以認定為進行了違規操作。最后，物流單號相同被封。有些賣家在刷單時的時候認為空包裹過多會導致成本上的負擔，因此選擇通過購買跟蹤單號來進行刷單，但往往購買單號的渠道大同小異，因此一個相同的單號可能追蹤到許多不同的產品，亞馬遜對物流單號進行跟蹤監測時如果發現單號下有過多商品，那么違規也就成了不可辯駁的事實。（2）國內電商平臺監測刷單的手段。以淘寶為例，基于人工智能算法，通過關系和社交網絡的大數據監測，并加以對兼職刷手的打擊?？梢哉f國內打擊刷單的強度較大，比較準確，但國外監測刷單的范圍比較廣，包括支付手段、評論內容等等。

（四）封店結果和影響

1.對企業的影響。亞馬遜此次封店相對于國外賣家，對中國一些頭部賣家影響巨大，由于國外賣家尤其是歐美地區的賣家傾向于商品細節事實的陳述，且在知識產權的保護上十分到位，因此國外賣家此次受到的封店影響較小，這也是許多中國媒體認為亞馬遜大規模封店中國賣家的導火索，事實上國內外的文化差異對此次事件有很大的影響。在中國賣家方面，亞馬遜大賣家之一帕拓遜封店帶來的影響巨大，不僅僅是資金被凍結，賬號被封，甚至品牌的相關備案也一并注銷。上市賣家天澤信息旗下“有棵樹”，近340個站點被封，1.3億元資金被凍結。

傲基旗下亞馬遜店鋪的大量鏈接失效，被封號的賣家正在其他各大電商平臺和社交平臺清倉甩賣。但不僅僅是大型賣家，國內眾多中小型外貿工廠以及工貿一體的民營企業凡是“營銷工作”做得比較到位的，都受到了亞馬遜的封店警告。不難看出這次事件彰顯著亞馬遜合規運營的進程正在加速。不論是小賣還是大賣，“刷單”就是亞馬遜的高壓線，亞馬遜對此并不設置“特殊照顧”。這一次，亞馬遜對平臺賬戶的封禁率達到35%，從供應鏈到產業鏈都受到了波及。營收下降、停工降薪等問題一并襲來。賬號和資金被凍結也使得海外倉的倉儲壓力變大，不少賣家的資金鏈就此斷裂，對平臺的“一刀切”政策，毫無還手之力。部分運營規模較小的或是面臨供應鏈斷裂威脅的賣家來說，這樣的情況可能使其公司難以為繼。

2.對亞馬遜的影響。目前在全球范圍內，亞馬遜正面臨至少12項反壟斷調查。亞馬遜發布的2021年第二季度財報顯示，第二季度凈銷售額低于預期近20億美元。第三季度，亞馬遜的營業支出同比下降22%，凈利潤為31. 56億美元，較去年同期的63. 31億美元下降50%。第四季度運營現金流同比也大降30%，第四季度營收達1374億美元，低于市場預期的1378億美元，這是亞馬遜5年以來的增長低點（見圖5）。刷單行為違背了亞馬遜平臺的基本準則，同理平臺的推送排名離不開銷量這個最大化因素，通過大量的刷單行為，一些沒有經過正常競爭和消費者反饋的產品會直接影響排名，這樣平臺的體驗感會大幅度下降，導致平臺的流量損失。但是值得一提的是，亞馬遜在2022年2月同樣創造了6年以來單日最大增幅，市值增長近2000億美元，是美國市場上最大單日個股市值增幅。亞馬遜作為一家成長型公司，雖然2021年大規模封店使得平臺流量大幅流失，但是實際上亞馬遜的業績要好于市場預期，這實際上也表示著市場支持亞馬遜規范平臺經營的做法，雖然亞馬遜暫時的營收額無法達到前期水平，但長久的市場規范前景與更規范的平臺經營秩序將會給亞馬遜帶來更大的收益。

3.市場認可度的影響。美國彭博周刊的采訪顯示國外消費者其實對營銷并沒有相應的概念，大多只表示喜歡性價比高的產品，且對于物流方面需求并不太高，許多中國賣家的商品讓他們表示很驚喜，因此當封店浪潮來臨時，不少消費者表示無法找到店鋪。但是也有消費者表示有些店鋪好評的數量非常多但實際質量并非如此從而表示不會再光顧此類店鋪。好的評價不僅會影響單個產品的排名，也會影響整個店鋪的權重和店鋪業績，好的評價可以增加復購率，提高客戶黏性。從買家的角度來說，評價是了解產品的重要環節，大部分的買家會信任具有更多瀏覽量和好評的產品和店鋪。隨著刷單行為的“推廣”，一些流量不景氣的跨境賣家為了短時間內達到效益，可能會效仿其他賣家的刷單行為，加入到刷單行列中，信譽度大大降低。

三、促進跨境電商業態合規發展的對策及建議

此次亞馬遜“封店潮”，許多賣家開始重新思考在平臺生存的法則，一些賣家也在考慮自建獨立站，而不是僅僅依賴平臺。但亞馬遜作為跨境電商平臺的龍頭，其龐大的市場依舊吸引著眾多跨境電商賣家，據此提出亞馬遜平臺跨境電商賣家的建議，以促進跨境電商行業健康發展。

（一）國家監管

1.完善綜合服務體系

目前的跨境電商企業很大一部分是傳統企業傾斜過去的，部分企業家對于跨境電商十分陌生，因此完善跨境電商綜合服務體系，幫助企業進駐跨境電商平臺，幫助企業適應互聯網發展新業態是非常必要的。可以成立一些跨境電商幫扶組織或委員會，鼓勵中小企業積極出海。

2.加大國內電商平臺監管力度

本次亞馬遜封店事件就是一次“警鐘”，如果國內賣家依舊認為其在國內的“刷單行為”被默許，那么在進駐國外市場時，必然會反復受到封店制裁。因此，完善國內電商平臺的法規政策，同時也促進國內電商平臺長久良性發展。

（二）國內跨境電商平臺

1.通過大數據技術進行物流、倉儲資源的整合。國內目前的互聯網公司已經具備強大的云計算實力，背后豐富的數據資源能夠實現商品高效率的規制整合，將物流布局擴大到“點對面”模式，企業海外倉的門類不該僅僅局限于企業本身，而應該集合多個品牌，將不同類目產品進行統一倉儲。如此便能有效地節約倉儲空間，物流效率也會得到提高。

2.完善信息資源，加大對跨境賣家的監管力度。依照本國法律和法規，向賣家提供必要的知識性信息，能夠吸引平臺流量的同時，促進國內平臺合規化。加大平臺監管力度，國內平臺有義務打造一個和諧的電商環境，在跨境電商蓬勃發展的趨勢下，推出中國本土積極有效的電商平臺更能夠促進整個國內行業的和諧風氣。

（三）跨境電商經營賣家

1.質量為先，打造品牌戰略。國家品牌認同度要想在國際上打出名聲，跨境電商無疑是一大途徑，將中國產品直接送入國外，進入外國家庭，品牌質量首當其沖，深化國有品牌有利于促進國內跨境電商產業良性競爭。

2.積極布局，加強獨立站建設。亞馬遜的霸主地位，在未來幾年內無法被撼動，但除了主打的平臺外，其它平臺如wish、速賣通、Lazada、shopee等，也需要積極布局，包括獨立站建設。相比入駐亞馬遜等平臺，使用平臺制定的規則這樣的模式，獨立站擁有更靈活的運營方式，且更有利于打造品牌效應。與消費者直接交流，雖然獨立站起初的引流需要比較長的周期，但獨立站的業務閉環建立起來后，就有了與平臺服務商平等對話的基礎，也不再受到電商平臺規則的局限。

3.尊重知識產權，尊重國外第三方的規則。在選品過程中，是否構成侵權要作為首要因素考量，國外對于知識產權與商標的保護是十分到位與嚴格的，因此務必要注意產品的授權證明。國內市場對于知識產權的保護并不十分到位，“同款”現象層出不窮，電商平臺也并沒有相應的品牌保護政策，因此在進駐國外市場時，要特別注意侵權問題。仔細查找商標以及受保護的知識產權，寧可舍棄一些不太確定是否侵權的商品。賣家不能通過修圖或是改變背景等方式，也不能使用品牌詞匯的音譯或是相關譯法。對于自有的選品，盡早注冊商標，由本方對listing以及圖片進行優化處理。要及時進行商標備案工作，賣家提供其完整的產品、商標性信息并完成備案后，就可以合理避免跟賣風險。

4.不要在第三方平臺內引流。例如在listing中鼓勵消費者關注第三方獨立站以獲取優惠，在站內信中發送第三方網址，輸入個人郵箱等。亞馬遜官方是嚴禁一切可以將站內流量帶離亞馬遜平臺的行為。可以利用國外的社交平臺，與網紅展開合作進行合理引流。在進駐不同國家的平臺時，應當尊重不同國家的文化，大多數西方國家講求實際，“刷單”這樣的行為既然不能夠被接受，中國的企業就應該避免去觸碰這條紅線，這不僅僅是對自身行為的規范，更有助于國內電商文化的良好發展，尊重文化差異，提升產品質量，提供真實的評論，才是切實可行的道路。

參考文獻：

[1]呂雪晴，周梅華.我國跨境電商平臺發展存在的問題與路徑[J]經濟縱橫，2016（3）：81-84.

[2]呂雪晴.跨境進口零售電商定價問題研究——基于消費者感知風險的分析與選擇[J].價格理論與實踐，2015（9）：79-81.

[3]宋潔，郭燕，跨境平臺型商業生態系統存在的問題及其重構研究——以速賣通為例[J]市場周刊，2022（2）：142-144+160.

[4]Amazon Hits China's Sellers[J].Bloomberg Business-Week.2021.

[5]詹金良.亞馬遜“封店”對中國跨境電商零售出口影響分析[J].中國海關，2021（9）：82-83.

[6]路虹.亞馬遜“封店潮”波及中國電商[EB/OL]，2021-08-13.

[7]王宇楠.供應鏈穩定視角下跨境電商與物流融合發展路徑研究[J].商業經濟研究，2022（6）：107-110.

[8]黃清玥.雙循環背景下上海市跨境電商企業可持續發展策略研究[J]上海商業，2022（3）：29-31.

[9]周曉楓.基于新零售時代研究跨境電商物流體系存在的問題與改進[J]商場現代化，2022（4）： 88-90.

[10]蔣琛琛.義烏中小企業跨境電商出口物流發展研究[J].老字號品牌營銷，2022（4）：120-122.

[11]周倜.亞馬遜封店潮背景下出口跨境電商應對策略[J].企業管理，2022（1）：120-123.