跨境電商內卷化：表征、成因與矯治路徑

聶爽爽 王瑞榮

摘要：國家大力發展跨境電商，但是跨境電商行業迎來蓬勃發展勢頭的同時，也面臨著嚴峻的挑戰。本研究引入“內卷化”概念，試圖解釋跨境電商發展中“份額不斷增長而無實質創新”的現象。具體而言，跨境電商發展的目標是讓中國制造“走出國門”，但在目前發展過程中，出現了如價格戰嚴重、經營環境趨嚴、平臺競爭激烈、“職業打假”現象泛濫、培訓服務亂象等“內卷化”現象。透析跨境電商“內卷化”的成因，首先是產品的同質化嚴重，其次各平臺推廣機制也推動了“劣幣替代良幣”的過程，另外跨境電商平臺之間競爭激烈，各平臺過度宣傳，跨境電商平臺本身監管也不到位。為突破“內卷化”困境，企業應該促進產品創新和品牌發展，選擇合適的區域和平臺銷售，加強合規化運營和精細化運營，跨境電商平臺應該加強相關治理和規范。

關鍵詞：跨境電商;內卷化;表征;矯治路徑

“內卷化”最早是藝術領域里的描述性概念，意指一種社會或文化模式在某一發展階段達到一種確定的形式后，逐漸局限于自身內部不斷進行復雜化的轉變，便停滯不前或無法轉化為另一種高級模式的現象。之后黃宗智將內卷化概念引入中國，用來表達幾乎是任何沒有質變而僅是越來越緊密的勞動投入（以及邊際回報遞減）的現象。當下互聯網語境中，內卷化的具體內涵已經發生了演變，泛指同行間競相付出更多努力以爭奪有限資源，從而導致個體“收益努力比”下降的現象。

跨境電商作為一種新興貿易模式，成為外貿發展的新動能。中國跨境電商賣家群體己經成長為全球跨境電商領域數量最多、交易金額領先的群體。跨境電商行業迎來蓬勃發展勢頭的同時，也面臨著嚴峻的挑戰。2021年對于跨境電商賣家而言，最大的感觸就是“內卷”，大賣家小賣家都叫苦連天，越來越低的利潤，越來越高的生存壓力。跨境電商賣家為了搶占市場份額，頂著人力成本、原材料成本、國際運費、推廣成本暴漲的壓力，不斷讓利，甚至不惜虧本熬死對家，產品同質化、價格戰較嚴重，有些商戶甚至把精力集中放在排名和刷單上，而不重視產品的質量，整個行業暫時難以擺脫“低價低質”的內卷化困境。

一、跨境電商內卷化：現象表征

（一）價格戰激烈

跨境電商在全球范圍內的同質化競爭，波及到每一個平臺，大到亞馬遜，小到獨立站。隨之而來的是各個平臺嚴重的價格戰。亞馬遜、Ebay、速賣通、蝦皮都是價格戰的重災區，0.01美金包郵的產品比比皆是。連這兩年才剛剛興起的獨立站平臺.也被卷入價格戰。

價格戰一直由來己久，雖說賣家們都很痛恨打價格戰，但是身在其中，很難找到比價格戰更為直接有效的辦法去打敗對手并贏得客戶。放眼現在各大平臺的商品，產品價格能隨著成本價提升的不多，除非是一些超級冷門和剛需的類目。在跨境零售出口的大部分類目中，價格戰已經成為常態。你剛計算好了成本價，打算以“微弱虧損”的價格來為新品打開市場，但是2天后突然發現類目出現了更多的“腰斬價格”，賣家們心力憔悴，邊罵價格戰，邊降價，不斷壓縮自己的利潤空間。

（二）經營環境趨嚴

隨著新冠肺炎疫情的發展，中國跨境電商出海異軍突起，蓬勃發展背后，中國跨境電商經營環境也日趨嚴峻。一方面以美國、歐盟為主的西方國家進行了關稅調整，其中影響最大的就是中國跨境電商出口產品。如2021年7月正式生效的新版歐盟《增值稅指令》，取消22歐元的免征門檻，0.01歐起就要求繳稅，使得中國跨境出口總量受到遏制。另一方面，由于中國商家大量地涌入跨境電商平臺，首當其沖的就是亞馬遜平臺，一些商家為了謀取利益，在經營過程中采取了“刷單”“刷評”“炒信”等違規行為。2021年4月，亞馬遜開展了大規模的封店和封號行動，大批中國賣家運營的品牌店鋪和賬號被平臺強制封停，封號的原因大多數是被平臺審查出“不當使用評論功能”“向消費者索取虛假評論”“通過禮品卡操縱評論”等違規行為。

（三）平臺競爭激烈

隨著越來越多的商家涌入各個平臺開設店鋪，平臺運營競爭愈加激烈。在2020年以前，很多賣家上完產品，等著出單就行了，憑借店群玩法，很多產品可以輕輕松松搶占好排名;現在精心選擇了產品，付出心血運營未必有更多流量，更別說轉化，反而引流的成本越來越高。亞馬遜平臺CPC廣告成了很多商家獲取流量的必須，但是由于亞馬遜新賣家較多，新賣家又不懂精準投放廣告，導致站內廣告CPC價格飆升;速賣通的商家也都抱怨，直通車每天消耗很多，但就是沒有訂單，一旦停止直通車推廣，店鋪連流量也沒有了;跨境B2B阿里巴巴國際站，也是如此，平臺的直通車價格戰嚴重，競爭愈發激烈。

其次就是各個平臺的活動和花樣也越來越多，以速賣通為例，特別是2021年開始，由于跨境平臺越來越多，為了留住老客戶以及發展新客戶，在以前常規的“328”“828”“雙十一”“黑色星期五”“網絡星期一”等大促外，額外的每個月平臺都有大型促銷活動，而很多促銷活動都是要求180天歷史最低價。一方面使得產品一次次降價，賣家利潤越來越低;一次次的大促也使得如今的“大促”對于跨境電商買家而言，早就沒有以前的吸引力，跨境電商平臺間的“內卷”也在不斷加劇。

（四）“職業打假”現象泛濫

跨境電商目前的發展生態，也給“職業打假”有了可乘之機。2017之前，跨境電商的侵權處理基本都是品牌商直接投訴;2017年出現了被跨境電商企業形容為“讓賣家聞風喪膽的釣魚律所”的“GBC”之后，侵權事件發生了本質變化。“GBC”是美國芝加哥律所Greer Burns&Crain Ltd的簡稱，其主要職能是品牌商的各類知識產權官司。針對中國中小企業不便到美國當地法院應訴的情況，通過一系列“釣魚取證”，起訴賣家，凍結賣家資金，以取得凍結資金與和解金。

現在針對跨境電商賣家的侵權行為，跨境電商平臺也會遭遇美國法院起訴，要求凍結對應賣家賬戶。而賣家同時會收到一封由“GBC”代表原告發來的告知函，通知被告涉嫌商標侵權。原告會將起訴狀、請求法院禁令的文書和其他相關法院文件通過鏈接形式發送并建議你請一個美國律師與他溝通。法院禁令即美國聯邦地區法院發布的臨時限制令（“TRO”），允許GBC所代理的品牌商將商家的域名轉讓給GBC控制，如果被告一直不予回應，原告將持續提醒法院，要求缺席判決，直到法院最后裁定缺席判決被告敗訴。敗訴后，跨境平臺凍結的資金將被扣除。這類案件使得中國跨境電商賣家深受其害。

二、跨境電商內卷化：成因剖析

（一）產品同質化嚴重

對于海外買家而言，面臨平臺上幾千家來中國的供貨商提供同款的產品，價格就是決定性因素。除了價格，商家沒有品牌、商標、專利等其他的競爭力，基本都是無貨源，一件代發的模式;爆款也是國內平臺上常見的產品，使得其他賣家通過“圖片搜索”都可以輕松地在1688、淘寶、拼多多等平臺找到一樣的產品，并上傳到自己的店鋪，這樣直接導致產品同質化嚴重，爆款被同行跟賣，究其原因，通過這么多年的發展，中國低端仿制生產力比較發達，自主設計研發較弱，而此類企業的核心競爭力就是低價。

（二）平臺推廣機制所致

一方面各平臺搜索排名規則，基本都是按照出單多，高轉化率，銷售排名靠前，那么產品搜索排名就靠前。很多賣家為了提升產品排名，就利用所謂的“螺旋式低價”打法作為自己的運營策略，所謂“螺旋式低價”打法，就是新產品一上架，利用低價進行引流，積累銷量和評價，提高產品的排名，到中后期提高價做利潤，銷量一旦下降就再次降價，提升銷量。在這種情況下，一家開始價格戰后，其他賣家眼看銷量下跌也開始價格戰，行業開始“內卷”;另一方面平臺推出的廣告，無論是速賣通的直通車，還是亞馬遜的C2C廣告，都可以實現在搜索頁、商品詳情頁里面智能推薦產品，客戶在平臺選擇產品，瀏覽詳細信息時，經常可以在詳情頁最后的櫥窗位看到其他相似款或者同款的低價產品，這在無形中推動了“劣幣替代良幣”的過程，使得優質產品推廣困難，而低價低質量的產品加速流行，對高質量有特色的產品開發起到抑制作用，從而反過來加速賣家價格的內卷化。

（三）跨境電商平臺的過度宣傳

政府一直在鼓勵跨境電商，跨境電商已經成為外貿的一種重要形式。跨境電商的有些類目的銷售額每年都在爆炸式增長。在這個背景下，各種跨境電商平臺不斷開始出現，無數的賣家入駐各種平臺，但是客戶體量和國外客戶網購習慣增長相對比較緩慢，這就導致平臺之間和平臺內部競爭越發激烈。平臺在自我宣傳上也是無所不用其極。亞馬遜是眾多跨境賣家的第一站，尤其是疫情起來后，大批賣家涌入亞馬遜，平臺在宣傳中稱一些賣家賺得“錢都數不過來了”。更是在深圳坊間流傳著一句話，“深圳灣的房子都被做亞馬遜的人給搶了”。正是這個跨境電商的“暴富神話”，2021年有52萬新賣家入駐亞馬遜，基本上是平均每一分鐘新增一個店家，其中的75%都是中國賣家。

（四）跨境電商平臺監管不到位

各大電商平臺對于“侵權違規”以及“刷單刷評”等都有明確規定，但是依然還是有很多商家存在這樣的違規行為，就說明部分跨境電商平臺的監管不到位。甚至有些平臺在發展前期，為了擴大平臺影響力，吸引更多的商家入駐平臺，對有些現場未進行及時地阻止，這就導致很多不良現象的出現。

三、跨境電商內卷化：矯治路徑

（一）促進產品創新和品牌發展

加強產品創新和品牌建設。跨境電商企業必須加強自身品牌的發展與創新，才能夠使企業在激烈的競爭環境中占有一席之地。隨著密集型技術產業的需求不斷遞增，跨境電商要想占據更大的市場份額，更傾向于選擇個性化和定制化的產品以實現新的經濟增長點。電商發展的過程中更應該注重提升產品的質量，以形成強有力的市場競爭優勢，并推動產業的轉型升級，使中小型外貿企業隨著電商業務的發展而發展。其次，平臺應該加強對中小企業品牌的保護，很多中小型企業在發展初期，基本把精力投入到產品研發和推廣上，在品牌保護方面很難兼顧到，很多中小企業好不容易做出來一款爆款，但是突然一夜之間整天平臺出現很多低價的“克隆”產品，相同的圖片，相同的描述，甚至有些連logo都克隆過去，但是價格又很低，維權的速度還沒有克隆產品出現的速度快，這對進行大量投入的中小企業而言就是滅頂之災。

總之，中小企業應安心做好產品、做好品牌，真正苦練內功將產品做精做深，贏得市場的青睞，平臺積極保護企業品牌，把各種侵權行為遏制在萌發狀態。

（二）選擇合適的目標區域和平臺

現在主流跨境平臺有亞馬遜、速賣通、Wish、Shopee、Lazada、阿里巴巴國家站、敦煌網、獨立站等，每個平臺面向的市場也不一樣，每個平臺都有各自的發展特點，規則也不一樣，對于初次涉及跨境電商的企業來說，在入駐前，首先你要清楚你的優勢是什么，還要了解各個跨境電商平臺的優缺點，充分去了解下平臺的政策規定，看看自己能否做到。綜合以上因素來考慮選擇合適自己的跨境電商平臺，比如說，如果你的商品比較適合歐美等發達地區，希望做跨境零售的，并且運營團隊具備有一定的運營經驗，資金充足，那么可以選擇亞馬遜平臺;如果你的產品性價比較高，主要面向東南亞國家，可以考慮Shopee平臺入駐。當公司已經具備一定的跨境電商運營能力，根據情況可以多元化布局，關注新興跨境電商平臺的潛在機遇，將目光投向多個銷售市場，尤其歐美主流出口地區之外的新興市場。

（三）加強合規化運營和精細化運營

對于企業而言，需要加強對平臺規則和各國法律法規學習，提高合規意識和維權能力。發揮行業協會的力量，在本行業企業跨境電商經營中開展合規業務培訓，幫助企業了解平臺規則、知識產權、稅務合規等領域合規知識，提供法務合規援助，幫助企業掌握行業信息和應對國際貿易摩擦。還可從商業模式創新入手，以便更加從容地應對紛繁復雜的海外商業環境，建議企業從品牌化、本土化、多元化三個角度創新商業模式。相比于跟風銷售“網絡爆款”帶來的短期營收和高風險，品牌化經營更能帶來長期的收益，且能有效規避知識產權等風險，并且形成品牌效應、用戶黏性，長遠來看有助于跨境電商可持續發展。而跨境電商全球化的最終落腳點是“本土化”，因此建議企業可在商品銷售目的地當地注冊設立公司實體，雇傭當地運營團隊、采用本土化的營銷打法和建設海外倉，總之在合法合規的前提下開拓市場，提高跨境電商企業海外風險防范能力。

（四）平臺加強治理

相較于國內電商而言，依賴跨境平臺進行銷售的跨境電商面臨更加復雜的法律環境。因其生產、采購、運營等大部分都位于國內，需要遵守國內的法律法規;而電商平臺又在國外，除了需要遵守包括亞馬遜等市場平臺、谷歌和Facebook等廣告平臺、Paypal等支付平臺的規則和政策，還需要遵守平臺所在地國家的法律。若出現產品侵權的情形，則也會涉及客戶所在地國家的法律，有時因為客戶并不局限于一個國家，可能會涉及眾多國家的法律。國內的跨境電商平臺一定要對國外的法律熟悉，有些內容可以讓賣家在平臺內解決，使得中國跨境賣家可以合規經營，規避風險。比如2021年7月正式生效的新版歐盟《增值稅指令》為例，新規旨在克服歐盟地區跨境在線銷售壁壘，著重解決商品遠程銷售所用增值稅制度和低價值貨物進口所產生的問題，從2021年7月1日之后取消22歐元的免征門檻，0.01歐起就要求繳稅。針對歐盟VAT稅改政策，速賣通平臺積極應對，針對中國發貨的跨境商家，對于150歐以下的商品訂單，平臺會代扣代繳買家稅金，并且代繳給當地稅局;中國商家的海外倉場景下，無論訂單金額多少都是由平臺代扣代繳買家稅金。雖然平臺這樣的展示，從2021年7月份之后，平臺訂單會受些影響，但是從長遠上看，積極應對了歐盟VAT稅改政策，也解決了中國賣家的后顧之憂。通過相關法律監管、行業自律與平臺自我治理的結合，對跨境平臺商家進行嚴格的監管。

（五）平臺加強規范

相關跨境平臺要加強平臺規范，引導跨境電商可持續發展。2021年開始，跨境電商平臺針對平臺的一些亂象進行了一系列的引導，如2021年12月，速賣通發布了“于12月15日關閉個體工商戶入駐平臺入口”的通知，以及更新了《商品發布數量的實施細則》，對商品發布數量進行限制以拒絕鋪貨賣家。速賣通小二更是直言“平臺目前不歡迎鋪店、鋪貨，同質化跟款、抄款的投機經營行為，每月都會清退一批年銷售額不達標的商家。”亞馬遜在穩健的步伐中開始有意扶持品牌玩家，成立新的品牌賣家市場團隊，重點推出“自有品牌加速器”和“授權品牌”兩種模式，且在項目中強調“品質賦能”“合規指南”。與此同時，亞馬遜也在不斷向外界釋放出一個信號：平臺用于甄別不合規運營行為的“機器學習模型”仍在不斷提升其準確性，以保證平臺生態的良性和健康發展。

倒逼企業把注意力和投資回歸到產品的同時，平臺應為真正具有產品創新、品牌價值、售后能力的賣家創造公平安心的競爭環境。

四、結語

跨境電商正逐漸成為推動中國外貿增長的新引擎。但是在跨境電商發展過程中，“合理性”和“不合理性”并存，從野蠻生長到吃疫情紅利，再到“內卷化”階段。無論對于企業還是對于平臺，如果對“內卷化”不進行矯治，一直處在“無發展的階段”，必將“卷”死自身。對此，迫切需要企業自身提升產品質量和創新能力，跨境電商平臺加強治理和規范，相關部門進行監管，創造一個好的跨境電商生態環境，進而跳出內卷化怪圈，實現跨境電商的高質量發展。

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