短視頻營銷在酒店營銷應(yīng)用中的SWOT分析

倪珊珊 李浩欽

（廣州商學(xué)院管理學(xué)院 廣州 511363）

一、研究背景

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用更新迭代，人們的生活水平正逐漸提高，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也逐漸產(chǎn)生變化，互聯(lián)網(wǎng)的普及和技術(shù)的飛速進(jìn)步讓消費(fèi)者可以通過線上瀏覽更多的商品來進(jìn)行消費(fèi)。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)民數(shù)量以達(dá)到9.89億，互聯(lián)網(wǎng)的普及率也提高到70.4%，其中，短視頻用戶的規(guī)模為8.73億，占網(wǎng)民整體的88.3%。

2013年，中國相繼推出微視、美拍等小視頻APP，由于其符合當(dāng)下快節(jié)奏的生活習(xí)慣，很快就贏得了人們的喜愛，2018年短視頻迎來了春天，并且由圖1和圖2可知，截至2020年底每年的用戶規(guī)模和使用率都呈平穩(wěn)的上升趨勢。而對于酒店行業(yè)來說，在相對飽和的市場下，如何標(biāo)新立異，突出重圍，吸引消費(fèi)者的眼球就成為酒店營銷策略的調(diào)整方向。而短視頻本身所擁有的大流量、成本低和高效率或?qū)⒊蔀榫频暝谑袌雒摲f而出的新的營銷戰(zhàn)略手段之一，怎樣去打贏基于短視頻營銷手段的媒體戰(zhàn)爭成為酒店營銷成敗的關(guān)鍵之一。

圖1 2018.6—2020.12網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模及使用率

圖2 2018.6—2020.12短視頻用戶規(guī)模及使用率

二、相關(guān)概念界定

（一）短視頻營銷的概念

短視頻作為新興的視頻類型，屬于移動互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用范疇，其特點(diǎn)為準(zhǔn)入門檻低、成本低和傳播范圍廣，短視頻營銷是建立在短視頻應(yīng)用的基礎(chǔ)上，借助短視頻平臺進(jìn)行營銷活動，通過短視頻平臺對產(chǎn)品進(jìn)行包裝推廣，利用其信息共享性在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行傳播，從而廣而告之的，這些都屬于短視頻營銷。短視頻營銷中的內(nèi)容形式與長視頻或者微信公眾號平臺的圖文形式類似，但短視頻并不是長視頻的縮減，它是當(dāng)下快節(jié)奏、碎片化時代的產(chǎn)物，是一種新的消費(fèi)習(xí)慣，目的就是通過發(fā)布者精心剪輯設(shè)計的短視頻內(nèi)容來接觸人群并且轉(zhuǎn)化，從而達(dá)成完整的營銷過程。

（二）酒店營銷的概念

酒店營銷是市場營銷的其中一種，在酒店的經(jīng)營活動中扮演著重要的角色。酒店營銷主要研究顧客的需求和促進(jìn)酒店客流量增長的方法，從中尋求經(jīng)營策略，留住老顧客，增加新客源，致力于開拓酒店的市場，增強(qiáng)酒店的盈利能力。酒店營銷始于酒店本身提供產(chǎn)品和服務(wù)之前，貫穿于酒店對賓客所提供的一切業(yè)務(wù)活動之中，圍繞滿足消費(fèi)者的合理要求最終實(shí)現(xiàn)盈利的目的。

常見的酒店營銷有：線下傳單營銷、電視媒體營銷、微信營銷、微博營銷、第三方代理平臺營銷、軟文營銷、O2O立體營銷等。這些營銷手段包含線上線下，符合競爭的規(guī)范，是為達(dá)到一定的銷售目標(biāo)而開展的營銷活動。

三、酒店短視頻營銷的特點(diǎn)及重要意義

（一）短視頻營銷的特點(diǎn)

短視頻營銷是符合當(dāng)下信息碎片化時代的產(chǎn)物，是移動互聯(lián)網(wǎng)下一種新型的營銷方式，有其獨(dú)特的特點(diǎn)。

1.信息共享性

短視頻營銷具有信息共享性。短視頻面向的范圍廣，在信息傳播的過程中，可以通過點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)共享給自己賬號的朋友和其他關(guān)注自己賬號的陌生人的。在互聯(lián)網(wǎng)營銷時代里，每個人既是信息的傳播者，又是信息的被傳播者，用戶可以通過手機(jī)電腦等移動設(shè)備來接受各類信息，也可以發(fā)布信息或轉(zhuǎn)發(fā)信息給朋友和社交網(wǎng)絡(luò)上的陌生人來進(jìn)行交流對話。

2.精準(zhǔn)性

短視頻營銷具有精準(zhǔn)性。短視頻平臺會利用大數(shù)據(jù)推送你可能感興趣的內(nèi)容，基于用戶平時的播放痕跡，通過對大量的數(shù)據(jù)來分析用戶的瀏覽內(nèi)容偏好，從而精準(zhǔn)地給用戶推送短視頻進(jìn)行營銷。酒店通過短視頻平臺來進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，能更好地打響酒店本身的知名度，有助于吸引酒店的潛在客戶。同時，由于其營銷方式的成本較低，還通過精準(zhǔn)分析對營銷費(fèi)用進(jìn)行計算，用較少的費(fèi)用來對酒店進(jìn)行最大化的宣傳推廣。

3.便利性

短視頻營銷具有便利性。短視頻應(yīng)用平臺內(nèi)有明確的分類和導(dǎo)航欄，可以給用戶精準(zhǔn)的定位搜索所需的短視頻類型。同時，短視頻的內(nèi)容可以讓被傳播者，在較短的時間對營銷的內(nèi)容有較具體的印象，用戶還可以在短視頻所附帶的評論區(qū)進(jìn)行交流，他人的意見可作為參考。短視頻的播放內(nèi)可以銜接鏈接，如果消費(fèi)者對該酒店感興趣可以直接點(diǎn)入鏈接了解更多相關(guān)信息以及進(jìn)行購買消費(fèi)，這在很大程度能節(jié)省消費(fèi)者的時間和精力，提高購物的效率。

4.多樣化

短視頻平臺里包含的種類五花八門，有情景短劇、美食吃播、好物推薦、技能教學(xué)、探店測評、旅游攻略等。酒店可以結(jié)合這些特色來設(shè)計營銷方案，推銷酒店的餐飲產(chǎn)品、客房產(chǎn)品和康樂產(chǎn)品等來吸引平臺用戶的觀看，吸引人們來酒店進(jìn)行消費(fèi)。也可以邀請大流量的up主來酒店體驗(yàn)并制作短視頻發(fā)布宣傳酒店，把酒店打造成網(wǎng)紅打卡的景點(diǎn)。酒店還可以自制情景劇、員工日常搞笑片段或酒店技能教學(xué)來吸引消費(fèi)者的關(guān)注，加深短視頻用戶對酒店的印象。

（二）短視頻營銷對于酒店營銷的重要性

1.短視頻內(nèi)容包含酒店營銷方方面面

酒店營銷具有綜合性，而短視頻應(yīng)用所涉及的領(lǐng)域也涵蓋了社會生活的方方面面，在短視頻里，酒店營銷需要從場景到酒店結(jié)構(gòu)，到酒店專屬特色服務(wù)，到娛樂游玩，到美食美景，再到酒店產(chǎn)品測評等等，都可以通過短視頻營銷推廣到對應(yīng)的感興趣人群。無論你對哪方面感興趣，只要用上短視頻應(yīng)用，總會讓人們了解到酒店的相關(guān)產(chǎn)品，從而在人們心底留下一個潛移默化的種子，總會在需要的時候猛然成長。無論消費(fèi)者對酒店所處的地段、性價比的高低、食物的美味與否、周遭的環(huán)境、客房舒適度和衛(wèi)生狀況等有什么樣的要求，無論是涉及到情侶度假所需要的浪漫，還是遠(yuǎn)離城市喧囂所需要的靜謐環(huán)境，抑或是朋友聚會所需要的狂歡美食之地，都能通過短視頻進(jìn)行相關(guān)搜索，進(jìn)而了解挑選自己心儀的酒店。當(dāng)然，這也要求酒店在做好基本的服務(wù)的同時去盡量打磨自身較突出的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，這才能在森羅萬象的短視頻內(nèi)容脫穎而出。

2.平衡酒店的易波動性

酒店營銷具有易波動性。由于市場容易受季節(jié)性、政治、經(jīng)濟(jì)、人文社會和自然因素等要素的影響，所以酒店的營銷方案并不是一成不變的，會隨著市場的需求變化而上下波動。例如在酒店旺季時會因客源充足而適當(dāng)調(diào)高酒店客房的價格，而在淡季時，為了不讓酒店資源浪費(fèi)會通過各種促銷手段來促進(jìn)酒店的產(chǎn)品銷售。而這時候淡旺季的優(yōu)惠調(diào)整可以設(shè)計一條短視頻發(fā)布，旺季可以是當(dāng)?shù)氐奶禺a(chǎn)美景、特色產(chǎn)品服務(wù)等，淡季可以是享受難得的靜謐、當(dāng)?shù)孛朗车龋踔量梢酝ㄟ^短視頻舉辦活動，吸引人們一鍵三連，推廣酒店的短視頻產(chǎn)品。這樣來實(shí)現(xiàn)酒店的淡旺季收入增長，特別是增長淡季的客源，利用淡季優(yōu)惠來增大酒店的推廣度。

3.減少酒店產(chǎn)品時效性上的損失

酒店營銷具有時效性。時效性是指酒店的產(chǎn)品所具有不可貯存性，無論是酒店產(chǎn)品的打折促銷還是限時開放的活動區(qū)域等，都是有一定時間期限的，超過使用期限的產(chǎn)品都是無效的。而短視頻營銷可以讓酒店的時效性產(chǎn)品的優(yōu)惠讓更多的人來接到，甚至精準(zhǔn)推廣到需要的短視頻用戶，從而減少時效性產(chǎn)品的損失，甚至實(shí)現(xiàn)利潤增長。

四、酒店短視頻營銷的SWOT分析

（一）優(yōu)勢分析

酒店短視頻營銷能減少酒店在營銷上的開支。酒店短視頻營銷可以通過在各大短視頻平臺注冊酒店的專屬官方號，實(shí)現(xiàn)與用戶直接交流，較少中間環(huán)節(jié)，免除了消費(fèi)者一些額外費(fèi)用，酒店在營銷活動中也可以通過短視頻這一媒介，讓更多的人參與進(jìn)來，減少了酒店的人力和物力支出。同時，通過短視頻營銷可以發(fā)掘酒店的潛在客戶，由于短視頻營銷是一種類似“病毒式”營銷的模式，在短視頻發(fā)布后是以點(diǎn)對面來進(jìn)行擴(kuò)散的，所以當(dāng)酒店在短視頻平臺上發(fā)布內(nèi)容時，粉絲可以在最短的時間內(nèi)了解到相關(guān)的信息，這樣營銷的效率也就大大提高了。

2.提供精準(zhǔn)推送服務(wù)

短視頻營銷有助于酒店完善數(shù)據(jù)庫，對客戶進(jìn)行精準(zhǔn)推送和精準(zhǔn)服務(wù)。酒店官方號本身就具有一定的權(quán)威，可以讓用戶對我們產(chǎn)生信任感，短視頻平臺明星網(wǎng)紅的推薦也會因其“名人效應(yīng)”對用戶有一定的參考價值。而短視頻的評論功能也能促進(jìn)酒店與用戶之間的交流。酒店以服務(wù)的態(tài)度去聆聽用戶的需求，從客戶體驗(yàn)的角度進(jìn)行交流，讓用戶在酒店的人文關(guān)懷中成為客戶。

3.提供更全面的信息資源

短視頻營銷還可以給消費(fèi)者一站式的服務(wù)，從用戶刷到短視頻，到從視頻內(nèi)容中了解到酒店的信息，再到消費(fèi)者感興趣點(diǎn)入廣告鏈接了解更多、咨詢預(yù)訂和售后享用體驗(yàn)等一系列過程，以短視頻為媒介做到與用戶直接溝通，在一開始就讓用戶感受到酒店的熱情服務(wù)。

4.較圖文形式更豐富

短視頻應(yīng)用在酒店營銷上，相較于圖文形式的說明，以視頻的形式來介紹產(chǎn)品所蘊(yùn)含的信息更豐富。比如酒店的客房情況、環(huán)境情況等，在消費(fèi)者想了解的情況下，太多的文字介紹會讓人失去閱讀的欲望，而短視頻的形式則很好地解決了消費(fèi)者閱讀疲勞的問題。通過一個簡短的視頻，消費(fèi)者就可以獲得自己所要的信息。同時，酒店可以在短視頻內(nèi)附帶產(chǎn)品的購買鏈接，讓消費(fèi)者享受一站式服務(wù)，節(jié)省打開多個應(yīng)用的麻煩，減少消費(fèi)者的時間成本，這反而會促進(jìn)營銷的良好效果。

約束條件為總資源的完全分配與部門資源的整數(shù)約束，目標(biāo)函數(shù)為指標(biāo)向量偏離理想向量的距離.此外，根據(jù)是否必須滿足文獻(xiàn)[1]公理Ax.4，可以分為緊約束與寬約束兩類資源分配模型：

（二）劣勢分析

1.平臺繁多，酒店營銷難以照顧各方面

短視頻營銷雖說已有淘寶、京東等電商平臺開始嘗試使用，但其在酒店上的應(yīng)用還處于起步階段。短視頻平臺種類繁多，快手、抖音、西瓜影音、火山小視頻、微信視頻號、美拍等都占據(jù)一定的市場份額。酒店要應(yīng)用短視頻進(jìn)行宣傳，必須在多個平臺注冊賬號，這樣會增加酒店短視頻營銷的難度和運(yùn)營成本。

2.需要增加員工相關(guān)運(yùn)營培訓(xùn)

短視頻營銷必須配備專門的運(yùn)營團(tuán)隊，無論是從短視頻內(nèi)容的設(shè)計、場景的使用、劇情的走向、制作的方法，到后期受眾反響的關(guān)注等，都需要一定的專職人員。就目前而言，能操作酒店短視頻官方號的員工基本有兩種：一種是酒店的公關(guān)人員或營銷部員工；一種是酒店技術(shù)部門的員工。這兩種類型的員工都有局限性，或是無法進(jìn)行專門的維護(hù)，或是無法準(zhǔn)確把握酒店營銷信息，兩種類型還局限在難以把控短視頻的熱點(diǎn)流行情況，緊跟突如其來的熱潮，才能引導(dǎo)用戶與酒店“相遇”。這些在酒店短視頻建設(shè)初期有著重要的作用，要最大限度地把不足考慮到，才能讓酒店更好地留住客戶。

3.短視頻營銷的回報暫時還不穩(wěn)定

短視頻應(yīng)用本身所擁有的大流量，確實(shí)可以在短時間給予一個視頻制作優(yōu)質(zhì)、內(nèi)容吸引人的賬號帶來大量關(guān)注，并轉(zhuǎn)化為實(shí)際的資本。但是也有可能一無所獲，因?yàn)槎桃曨l平臺一開始是作為一個社交平臺出現(xiàn)，其商業(yè)營銷價值是隨著其發(fā)展附帶出來的，所以短視頻營銷的回報率還是不穩(wěn)定的。而且，把短視頻營銷引入酒店營銷方案中去，可能會影響用戶在刷短視頻時的用戶體驗(yàn)，或可能因?yàn)榉N種原因引起用戶對所營銷產(chǎn)品的厭惡感，這樣反而得不償失。

（三）機(jī)會分析

1.借鑒其他行業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)

短視頻營銷在電商行業(yè)已取得初步成效，深受電商行業(yè)的重視，酒店營銷正好可以搭上這股熱潮，利用短視頻營銷低成本、高效率的特點(diǎn)來緩解酒店的資本壓力，縮減開支，減少競爭壓力。同時，短視頻營銷的傳播速度快、范圍廣，可以通過其有效的酒店品牌的推廣，在口耳相傳中形成良好的口碑，為短視頻用戶提供更好更多的選擇，填補(bǔ)第三方代理預(yù)訂平臺的市場空缺，開拓市場。

2.短視頻應(yīng)用的拉新作用明顯

根據(jù)圖3我們可以了解到，網(wǎng)絡(luò)視聽在新網(wǎng)民的增長起著很大作用，占據(jù)新網(wǎng)民的23.9%，其中短視頻應(yīng)用對新增網(wǎng)民的拉動作用最為明顯，新網(wǎng)民對短視頻應(yīng)用的使用率高達(dá)15.2%。由此可見，短視頻的火爆程度和其所擁有的流量數(shù)據(jù)之龐大。

圖3 網(wǎng)絡(luò)視聽拉新作用顯著

3.彌補(bǔ)酒店傳統(tǒng)營銷的不足

酒店營銷是以人為根本，一切以滿足客戶合理的要求為目標(biāo)的，而短視頻應(yīng)用作為一個社交應(yīng)用也是以迎合客戶的需求為導(dǎo)向的，其二者在營銷上有一定的共同之處，短視頻營銷與酒店營銷二者的結(jié)合，正好可以彌補(bǔ)酒店傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷上的不足。

4.短視頻應(yīng)用更碎片化，更符合當(dāng)下生活

短視頻之所以受歡迎，一個很大的原因在于現(xiàn)代人的生活壓力大、生活節(jié)奏快，而短視頻其時長短、內(nèi)容豐富的特點(diǎn)吸引了大量粉絲。短視頻碎片化的信息和精準(zhǔn)性的營銷，能夠滿足用戶對信息的需求，為用戶提供個性化的服務(wù)，使用戶有被關(guān)注度。而且，現(xiàn)在越來越多消費(fèi)者在酒店產(chǎn)品的消費(fèi)過程中，習(xí)慣將來自于在線渠道的信息作為自己消費(fèi)前的重要參考，運(yùn)用在線媒體來進(jìn)行市場營銷活動成為酒店網(wǎng)絡(luò)營銷不可忽視的重要領(lǐng)域，也是各個酒店必爭的領(lǐng)地。現(xiàn)今酒店的營銷趨勢更多的是通過個人的移動設(shè)備，特別是手機(jī)網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行出行的安排，對酒店從了解到入住最后再評價感受，而短視頻剛好能滿足消費(fèi)者對簡單便捷的需求。

（四）威脅分析

1.“內(nèi)容至上”導(dǎo)致風(fēng)評變差

當(dāng)今短視頻熱度不減，各大短視頻平臺都在積極地出謀劃策，搶占更多的市場份額，由此帶來的是短視頻數(shù)量的井噴式增長，而這就明顯加劇了各個平臺之間的競爭。在奉行“內(nèi)容至上”的現(xiàn)代，難免有個別短視頻平臺為博眼球而生產(chǎn)推送一些低俗的內(nèi)容，以至于破壞文化環(huán)境，影響社會風(fēng)氣。內(nèi)容的價值性是內(nèi)容營銷的核心，而低品質(zhì)的內(nèi)容，連用戶價值都不存在，又何談營銷價值？

2.國家對短視頻應(yīng)用的監(jiān)管力度加大

隨著短視頻各方面監(jiān)管的完善，短視頻內(nèi)容在發(fā)布時將會受到嚴(yán)格的監(jiān)管，而酒店想搭上短視頻營銷的大船，就必須對自己發(fā)布的內(nèi)容和文字信息嚴(yán)格把控，不能因?yàn)橐粋€不經(jīng)意的小錯誤讓酒店的短視頻營銷功虧一簣，這樣反倒得不償失，浪費(fèi)資本。短視頻平臺的運(yùn)營規(guī)則也還不明確，酒店如果與營銷公司合作，雖然可以在短時間內(nèi)收獲大量的粉絲，但可能大多僵尸粉，活躍度不夠，也不是酒店所需要的目標(biāo)客戶。而且由于短視頻營銷還不是很成熟，無論是短視頻平臺還是電商平臺，都是處于一個摸索的階段，所以其營銷的效果還沒有具體的評判標(biāo)準(zhǔn)。

五、結(jié)語

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展進(jìn)步的今天，通過當(dāng)下時代的新寵“短視頻應(yīng)用”的營銷傳播模式應(yīng)用到酒店營銷中去，依托短視頻平臺所聚攏的龐大粉絲流量和營銷成本低的特點(diǎn)來彌補(bǔ)酒店網(wǎng)絡(luò)營銷中的不足，針對其信息共享性和精準(zhǔn)性來為用戶提供個性化和互動化的高品質(zhì)服務(wù)。當(dāng)前，短視頻營銷初露鋒芒，但其能否真正給企業(yè)帶來收益，能否與酒店銷售很好地結(jié)合在一起形成一個新的購物鏈，這其中還有很多困難需要克服。不過可以肯定的是在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，流量對于酒店的進(jìn)一步發(fā)展有著重要作用，短視頻營銷的發(fā)展在酒店營銷中的應(yīng)用前景還是可期的。