電商直播背景下農村電子商務助農路徑研究

熊佳凝 熊玉婷 周艷艷

（江蘇第二師范學院 江蘇南京 210013）

隨著互聯網的飛速發展，基礎設施的不斷完善為電商助農提供了良好的技術支持，在實現鄉村振興、全面小康的時代背景中，電商助農是一個重要的議題。電商助農是依托電子商務業態，突破傳統銷售模式的弊端，打破信息壁壘，幫助農村地區人口實現農產品產銷對接，以提升農村人口的就業能力和收入水平，帶動創業積極性，縮小城鄉差距，這也是實現鄉村振興的重要舉措之一。近年來，國務院相繼發布了《關于促進小農戶和現代農業發展有機銜接的意見》《關于抓好“三農”領域重點工作確保如期實現全面小康的意見》等政策，從中可見電商對農業經濟發展的重要性，也為電商助農提供了良好的政治生態環境。但目前，農村電商仍存在著缺乏品牌形象、人才短缺、物流短板等問題亟待解決。

一、電商助農中各因素分析

（一）農產品的品質及品牌化建設問題

傳統農業生產技術不夠先進，沒有統一的生產標準，且大多農村地區地處偏僻、農戶分散、產量較低，難以形成規模化、產業化的局面，一定程度上影響了經濟的發展。電商平臺的出現可以很好改善產銷信息不對稱的局面，為農戶擴大銷路提升收益。但農村電商的發展成效高低受各種因素的影響，據艾媒咨詢《2021年中國農產品電商發展報告》的2021年助農直播用戶購買原因調查中，產品質量比重最大，高達69.7%，主播的吸引力和趣味性、性價比、想幫助當地農民的熱心也是比重較大的原因（如圖）。

此外，該報告調查了受訪居民選擇線上購買品牌農貨的比例。選擇購買品牌農貨的占比87.2%，選擇購買非品牌農貨占比12.8%。由此可見，提升產品質量、助農產品品牌化建設是大勢所趨。但隨著網絡的普及，近年來的各大電商平臺也層出不窮，不同電商平臺上的產品質量也良莠不齊。更有甚的是消費者收到的產品和直播所介紹的產品出入太大，容易導致消費者對線上消費農產品失去信任，打擊消費熱情，致使回購率低的惡性循環。也可能出現電商營銷效果顯著，消費者購買熱情高漲的情況，但可能出現短期內無法滿足市場上激增的需求量問題，致使消費者需求無法得到及時滿足，降低了消費者的信任。

（二）農村電商相關人才短缺

目前，我國部分地區存在電子商務相關人才短缺的問題。在某些領域，人才流失很嚴重。盡管近十年電子商務發展迅速，但各大高校和高職院校電子商務教育日趨成熟，畢業生人數逐年增加。但對于我國大部分農村地區而言，電子商務仍處于起步階段，后續發展仍是未知數。一是地處偏僻山區，經濟發展緩慢，人才引進困難。二是受觀念影響，可能導致農民對電子商務的接受度較低，對電商的巨大經濟效力認識不足，營銷意識薄弱，當地電子商務和物流人才短缺。出于經濟因素的考慮，大部分年輕人傾向于去大城市發展，這也是農村電子商務的發展的又一阻力。直播電商之所以能幫助改善市場經濟消費，是因為買家和賣家可以直接互動，直接向買家和賣家提供價格、產品內容等有效信息。但農村地區在這方面相對脆弱，如果信息不及時被獲得，就會出現原產地誤判等問題，市場會出現一系列連鎖反應，農產品價格周期陷阱會層出不窮，人才短缺問題也阻礙了電商助農的發展。

（三）電商直播平臺亂象

目前，以電商平臺為基礎的直播助農模式，利用口語式傳播、互動性強、環境自由等優勢，成為新的銷售渠道。直播以電商幫助農民脫貧致富為主題，積極創造短期驚人的銷量，有助于實現農村產業發展的長遠目標。當前，很多電商平臺進駐農村，但模式參差不齊，流量相對分散。不同的平臺有不同的注冊要求、產品管理功能和營銷服務模式。因此，農戶在對接各種電子商務平臺也會出現不同的問題。與此同時，電商助農中主播亂象等問題頻頻出現。首先，以流量主播為參與主體，已經成熟的直播間的流量主播擁有穩定的粉絲數量，可以在短時內獲得大量的成交量。但經認證過的農產品具有公益性，帶貨主播們自身會選擇利潤高的產品去營銷，一旦脫離了政府或企業的扶持，流量主播的高昂的直播間坑位費是農戶們難以承受的。另外，頭部主播數量太少，但卻占據了80%的直播流量，大部分主播默默無聞，形成了“馬太效應”（柳俊彤，2021）。以直播帶貨的流量主播外，“官員直播”為當地助農事業提供堅實的支持，其優勢在于讓產品的宣傳更有說服力，讓大眾安心購物，帶動周圍所覆蓋城市的經濟發展，但在不良的流量競爭中，存在部分助農的官員為了其政績，讓其下屬強制參與直播消費，造成公益活動的畸形現象。

“農民直播”給大眾帶來簡單純樸有趣鄉村生活從而激發消費者們對于農產品的購買欲望。農戶們直播優勢在于“土味視頻”很好滿足大眾的獵奇心理，如“趕海視頻”。但部分農戶直播內容低俗化，粉絲數量少，購買行為少。甚至有“賣慘式”營銷博取同情，“賣慘式”營銷只能給個別賬號帶來短期的收益，長期來說會使整個助農直播這一模式遭到消費者不滿和不屑。不僅僅在于“農民直播”中出現此類現象，甚至也會出現“咆哮式賣貨”的營銷方式。除此之外，有不良商家假借助農的名義謀取私利，甚至出現惡意購買流量、數據造假、虛假宣傳的現象，致使助農電商平臺出現惡性競爭，種種現象不利于電商助農的發展。

（四）農產品產業化程度低，物流存在短板

首先，在大多農村地區，農戶分散，農產品多為初級未加工產品附加值低，且沒有統一的品質標準，難以形成規模。其次，農產品供應鏈的發展仍有欠缺。大多數農村地區偏遠，公共交通不發達，互聯網覆蓋率很低，并存在網絡不穩定等問題。具體表現為農村站點數量少、建設不完善、物流配送設備不足，大大增加了物流的成本。此外，由于運輸能力較低，農產品的新鮮度和口感得不到保證，“有機”和“新鮮”一直都是農產品的賣點，但受制于物流技術包括保鮮、包裝、加工等，并運輸成本高，浪費人力物力，這對網上交易量造成了嚴重影響，大大降低了網上消費者的購買力，增加了電商助農的難度。

二、電商扶貧的路徑優化

（一）提高產品質量及向品牌化發展，優化消費體驗

從實際出發，因地制宜，結合地區產業基礎和鄉村振興相關政策規劃，將本土文化融入產品中，塑造特色地方品牌，使產品變得形象立體。通過制定品牌戰略，以不同品牌包裝推廣農產品，針對不同消費群體設計，一來可以獲得更廣闊的消費市場，二來能保證消費群體的穩定性，從而保證農村電商發展的持續性。對于產品包裝進行獨特設計，如，將產品包裝外附有對應的二維碼，里面包含產品當地歷史文化、生產工藝和原材料等信息，也具備防偽功能，這不僅有利于農產品品牌化建設，也對優秀傳統文化宣傳起到了積極作用，還可以推動旅游產業的發展，逐步形成規模化、產業化的助農系統。除此之外，提供良好的售后服務也是不可或缺的。艾媒咨詢《2021年中國農產品電商發展報告》調查研究結果顯示，超七成受訪居民表示會繼續在線上購買農貨或推薦他人使用。可見完善售后服務的必要性，可以保證消費者良好的消費體驗，樹立良好的口碑，有助于形成高回購率并不斷增加新用戶消費的良性循環。

（二）建立相關人才培育體系

從三個不同的方面中采取行動。首先，以高校為主體。重點高校要充分發揮科技教育資源優勢，實施教育+科技助農模式，整合智力和人才優勢，提高電子商務培訓的有效性，由專業的教師組建以大學生為主力軍的電商助農小分隊，利用現代新媒體和電子商務等知識，通過短視頻向貧困社區居民傳授豐富的短視頻拍攝技巧。學生們可以幫助農戶進行基礎的電子商務培訓，同時充分展示自己的能力，使得培訓效果有保障。其次，以政府為主體。與地方政府等資源進行強化集中培訓，規劃科學的電商助農路徑、實施方案、資源投入時間、扶貧方式、詳細工作目標、工作思路等。同時，實施各類有利政策來促進電商人才引進，如返鄉大學生、退伍軍人等，為農村建設輸入新鮮血液，助力農村經濟的可持續發展。最后，以企業為主體。企業要強化宣傳助農意識，引導更多的社會資源投入，利用企業資源搭建的網絡平臺，更好地促進信息共享。企業在廣告投放過程中，社會各大機構不斷迸發出的助農熱情，帶動了更多的力量投入到電商助農進程中，加速電商助農的步伐和進度（竇巧妮、鄭琰，2020）。

另外，電商平臺也應有針對性為一些地區人民設計電商培養方案。如由阿里巴巴“村播計劃”聯合衢州市柯城區政府舉辦的“村播學院”，零基礎零學費為農民主播提供培訓課程，通過開辦學院的方式為農民主播提供從基礎設施支持、人才孵化培訓到地域品牌設計、直播帶貨產業規劃扶持、政策引導和資源協調方面的全方位支持。

（三）打造優質內容和產品，健全監管體系

從短視頻內容方面，創作團隊需要扛起大梁。首先，主播要明確法律法規及平臺規定，按照規定進行創作，禁止出現違法違規行為。其次，主播要對市場流量風向具有一定的敏感度，樹立獨特的IP人設，提高辨識度，能更好的收獲流量從而促進流量變現。有條件的還可以結合AI、3D等技術，更加直觀地展示產品內容，吸引消費者注意力，激發消費者消費熱情。最后，針對農戶個體進行的直播，可以從“接地氣”的角度出發，呈現真實性更能收獲消費者的喜愛。如，對于一些手工藝品的制作過程進行直播、對于農場里的生禽養殖情況進行直播。隨著生活質量的提高，消費者對于綠色產品的欲望更加強烈，通過直播的方式向消費者展示綠色化的生產，更容易獲得消費者認可。從農產品方面，政府應指導農民為他們的農產品頒發“身份證”，一戶一碼、一品一碼。每批產品在投放市場時都要具備對應的識別碼，檢驗部門檢驗后還應當附有產品檢驗證書。一旦產品出現問題便可立即召回，還可以據此進行責任追究，同時可倒逼農戶更加嚴格對待生產和銷售過程，營造良好的產銷生態環境（劉萍、鄧天文、李世鈺，2021）。

政府在電商助農中有著非常重要的監督作用，需要對參與的每個主體進行監管，明確各主體的權利與義務，堅決打擊違法行為。對于直播平臺更需要進行嚴格的監管，對于每個直播用戶都需要進行身份驗證，進行實名化，確保信息透明。這也能促進主播本身規范自身行為。直播平臺需要自覺規范直播流程，健全監管體系，提升主播素養，塑造良好的消費環境。如，采取對直播獎懲體系，對于保持良好的誠信及規范的直播行為予以獎勵，對于違規行為及時懲處。另外，從消費者角度來說，要學會辨別、抵制、舉報不良商家，共同創造良好的電商平臺環境，助力農業經濟發展。

（四）打造完整的產業鏈，完善基礎設施建設

打造完整的產業鏈，需要與市場相結合，將分散的農戶資源進行整合分類，建立統一的管理和生產模式，盡量降低農產品分散生產和銷售的風險。產品產業鏈可以保證農產品的質量和供應，保證產品規格和標準，有助于實現農村經濟可持續發展。加強基礎設施建設，尤其是物流問題，為優化電商助農路徑，提出三點有效措施。

第一，在基礎設施建設方面，政府要推動公路建設和硬件工程加快發展，打通農村地區產品銷售“最后一公里”。政府為地方道路建設提供資金支持，加強鄉鎮物流中轉站和村級綜合服務社物流點的建設，實現“家家通路”，讓物流與產區“零距離溝通”，加快物流速度。

第二，合理選擇農村電商物流模式（李小娟，2020）。目前，我國農村電商物流模式有三種，分別是自建物流、第三方物流、物流一體化。自建物流可以很好地為消費者提供優質的物流服務，但初期投入成本較大。第三方物流沒有前期投資，投遞效率高，但服務一般。物流一體化將自建物流和第三方物流有效結合，可在一定程度上減小投入成本，又很好保證了服務質量，不同區域的農戶可根據實際情況進行選擇最優的物流模式。

第三，拓寬產業結構。由于大多數特色農產品收益來源于季節性的銷售和流通，消費者黏合性低。為了規避季節性的限制，在優化農村扶貧電商模式和物流系統的同時我們也可以選擇通過當地的旅游業，餐飲業等來吸引消費者，為農村注入更多的經濟來源，助力鄉村振興（賁宇姝等，2021）。

三、結語

電商助農是個系統工程，涉及營銷、生產、包裝、物流、售后等多方因素，目前仍然存在許多問題，這需要農民、政府、企業、社會多方主體共同協調和努力，逐步實現從“電商+扶貧”向“電商+民生”轉變，為實現鄉村振興和全面小康的目標貢獻力量。