基于TAM理論的共享經濟消費信任重構機制研究

林 莎 雷井生

（中南大學商學院 湖南長沙 410083）

隨著網絡科技、通信技術的發(fā)展和智能手機迅速普及，共享經濟成為“互聯網+”時代下影響全球最大的經濟浪潮之一。近幾年共享經濟形勢的逐漸發(fā)展，其作為新經濟形勢在發(fā)展中的問題也逐漸體現出來，其中最核心的問題主要是該種新型經濟邏輯下的信任缺失問題。目前，共享經濟進入了問題集中爆發(fā)和重新洗牌的階段。《消費者權益保護數據報告2020》顯示，共享經濟企業(yè)成為新投訴熱點，其中共享單車投訴占比達67.5%，共享汽車投訴占比21.8%。在共享經濟的發(fā)展過程中，傳統(tǒng)的信用約束機制失靈，社會誠信基礎缺失的問題十分突出，如滴滴順風車司機殺人、ofo退押金風波、自如房屋甲醛超標等事件，使得共享經濟目前在國內深陷信任危機、飽受輿論非議。

雖然共享的概念存在已久，但是共享經濟的概念卻在20世紀70年代才初次被提出，由Joe L.Spaeth和Marcus Felson（1978）在《美國行為科學家》雜志中提出協同消費。Botsman和Rogers（2010）在其研究中指出，共享過程的建立主要是對共享者的固定資產、技能和空間環(huán)境的“出借”而非“出售”，屬于一種所有權借出的經濟模式。共享經濟作為對于社會資源重新配置的新型經濟模式，從出現以來就一直保持著穩(wěn)固的增長，在共享經濟高速發(fā)展的背景下，如何通過重構的形式建立共享經濟參與者之間的信任機制，同時提升其參與意愿，對于共享經濟的進一步發(fā)展就顯得尤為重要。因此，有必要根據共享經濟中的各種信任關系的重構機制，進行全面細致的理論分析，以期更好指導共享經濟的發(fā)展。

一、相關概念界定和研究綜述

雖然共享的概念存在已久，但是共享經濟的概念卻在20世紀70年代才初次被提出，由Joe L.Spaeth和Marcus Felson（1978）在《美國行為科學家》雜志中提出協同消費。Botsman和Rogers（2010）在其研究中指出，共享過程的建立主要是對共享者的固定資產、技能和空間環(huán)境的“出借”而非“出售”，屬于一種所有權借出的經濟模式。Nancy Koehn（2016）則在從系統(tǒng)的角度對于共享經濟進行了定義，其認為共享經濟模式屬于不同個體之間對閑置的物資和服務技能的交換系統(tǒng)，在線的分享模式，消費者通過更低的價格獲得了更好的商品。

一般意義上，消費信任也叫“消費者信任”“顧客信任”。消費信任是指消費者對某一企業(yè)、品牌的產品或服務認同和信賴，消費信任是消費者在理性分析基礎上的肯定、認同和信賴（Morgan&Hunt,1994；Mayer，1995）。目前尚無學者將共享經濟中的信任建立和重構進行研究。消費信任問題一直是我國市場營銷研究領域的重點與難點，感知價值和計劃行為理論是重要切入點，而目前學界對于這一問題的認識還不充分。本研究嘗試性地將感知價值、計劃行為理論應用拓展到新的領域，主要從信任意愿和信任信念兩方面進行分析，從制度、組織消費者等領域探討信任重構的方法及策略。既可以承接消費信任理論的研究，又可以對當下普遍存在的消費信任問題進行系統(tǒng)檢思。

二、消費信任重構的基本框架

信任的重構是一個動態(tài)演化的過程，當雙方第一次相遇時，施信者根據收集和感知到的各種可靠性和風險因素，決定是否與受信者建立初始信任關系。信任重構的過程可以分成兩個階段，第一階段是施信者對于受信者不熟悉的階段，該階段屬于初始信任的形成階段，施信者依據能夠獲取到的關于受信者的直接和間接的可靠性信息，產生對受信者的信任意愿。第二階段是施信者通過交往逐漸對受信者了解和熟悉，該階段屬于持續(xù)信任階段，雙方在一次或多次交互后，施信者通過交互經驗獲取到受信者直接的可靠性信息和體驗，從而產生繼續(xù)信任的意愿。消費者通過對于共享經濟形式的逐漸參與，形成了從消費信任重構到共享經濟參與意愿的作用機制過程，主要的機制形成如下所示。

（一）信任形成的初始階段

在信任形成的初始階段，消費者對于共享消費平臺的信任建立主要從兩方面形成，即對相關企業(yè)和消費網站的感知。消費者信任形成的初始階段，信任構成的主要影響因素為消費者對公司及網站本身的感知，而在該種信任的形成過程中，消費者的信任傾向起到了一定程度的調節(jié)作用，初始信任產生的主要機制模型如下圖1所示。

圖1 初始信任模型

（二）信任形成的發(fā)展階段

在初始信任形成后，消費者通過信任和經驗的積累，信任程度逐漸加深，并通過購買意愿的形成產生了購買行為。在對消費者參與意愿的影響過程中，消費者的信任重構也起到了極其重要的作用。消費者的信任重構基于不同模型以電子商務信任現狀而言，主要的信任影響因素為網站聲譽、信任傾向、安全控制和用于保障共享經濟在線交易的法律法規(guī)，通過上述信任重構的影響因素構成消費者網站信任的絕對性影響，進而對消費者的購買和參與意圖形成重要影響。消費者信任重構過程中，消費者參與意愿和購買行為的影響機制模型如圖2所示。

圖2 消費信任重構過程中參與意愿影響模型

總的來說，根據消費者信任形成的不同過程和階段，可以對上述消費者信任形成和參與意愿進行總結，得出全過程階段的消費信任構建模型（如下圖3所示）。在全過程階段的消費信任模型中，將消費信任看作是一種信任模式，是企業(yè)或網站通過其本身特征向消費者傳達出可靠性信息，如能力、善意等，通過影響消費者認知信任，產生消費信任進而形成消費參與意愿。

三、基于TAM理論的共享經濟消費信任重構的機制設計

（一）基于TAM理論的消費信任重構模型

為了更深入研究共享經濟下的消費信任重構，本對國內外共享經濟關于消費者和分享者的各種信任因素的研究成果進行梳理。基于當前的共享經濟下消費信任的重構模型，本研究在技術接受模型（the technology acceptance model，TAM）模型（如下圖4所示）的基礎上，增加了基于分享者人際信任和基于社會環(huán)境的法律、經濟、文化因素的認同信任，綜合考慮構建了基于共享平臺下的信任因素影響模型。

圖3 全過程階段消費信任重構模型

圖4 基于TAM理論的網絡消費信任模型

下圖5展示了本研究基于TAM理論的消費信任重構模型基礎上。綜合考慮構建了基于網約車發(fā)展的信任因素影響模型。該模型中包括個人信任、制度信任、計算型信任、人際信任和認同信任五大類前置因子，其中包括9個小因子；一個調節(jié)因子，熟悉度；一個因變量，共享經濟下的信任重構。

圖5 共享經濟的消費信任重構模型

基于TAM理論的消費信任重構模型包含了以下變量

1.個人信任：基于消費者為主體的個人存在一種信任傾向，該種傾向在很大程度上反映了消費者對于人性的觀點，在普遍意義上反映了特定消費者面對人性的相信或懷疑的傾向。

2.制度信任：雖然各個共享平臺在服務的提供過程中存在各種微小的差別，但是總的來說，結構保障是通過網頁提示、隱私政策和企業(yè)擔保等形式來實現的。

3.經濟信任：經濟信任是指以計算為基礎的信任，信任與風險聯系在一起，即理性行動者在內心經過成本收益計算的風險子集即為計算型信任。

4.人際信任：在共享經濟的形勢中，作為對于閑置資源的有效利用的過程，主要包含兩個對象群體即，消費者和分享者。因此在兩個群體的交往過程中，必然會形成交易雙方的溝通的互動。

5.認同信任：社會環(huán)境由每一個人構成，而共享經濟的發(fā)生背景即是社會環(huán)境。社會環(huán)境包括社會的各個方面，即法律、經濟、文化等。不同的社會環(huán)境下，共享出行方式的表現是不同的。

6.調節(jié)變量：熟悉度在本研究主要是指消費者基于自身的社會經驗形成的對于共享出行平臺的了解程度。

（二）共享經濟消費信任重構的機制

1.平臺方的制度管理

平臺的管理制度從管理的流程劃分，主要分為反饋機制、信用管理系統(tǒng)和隱私保護系統(tǒng)。

（1）反饋機制。反饋機制是人類在進行商貿活動中的重要作用機制之一。當前在商貿交往過程中，消費者和企業(yè)處于嚴重的信息不對等狀態(tài)，針對該種消費劣勢的情況，為了進一步降低消費風險，更需要有效反饋機制的建立，增強消費者對于消費企業(yè)和平臺的信任和參與意愿。同時，有效的正向的反饋信息，也從根本上而言，進一步增加了消費者的消費信任，形成良好的正向作用。反饋機制從真實的交易出發(fā)，體現了交易者間的互動，同時反饋機制促進了線上交易間的消費者的信任建立。

（2）信用管理系統(tǒng)。信用是指人們重信守約的能力，而在經濟學領域，主要是指特定成員在以往交易中的信用狀況。通過有效的信用管理和評估，可以通過以往的交易狀況，對于交易者的信用狀況和履約情況進行分析，降低交易風險。在進行信用管理的過程中，商業(yè)組織通過直接或間接的方式對評價對象的信用狀況進行收集；隨后對收集資料的合理評估，從被評估者的素質、能力等各個方面對其信用等級進行評估。

（3）隱私保護。隱私通常是指具有隱秘性且不愿被外人所知的信息內容。信息隱私，主要指消費者的個人信息，為了進一步在共享平臺上實現消費者的信任重構，當前共享平臺普遍采用下述三種方法實現對于消費者的隱私保護。首先，對于共享平臺的消費者采用了匿名的保護措施，對于消費者的信息進行有效隱藏，實現對消費者的隱私保護；其次，通過對相關人員的數據訪問技術進行限制，來進一步保護消費者的相關信息公開的隱私保護；最后，通過數據加密的技術，增加數據破譯的難度，增強不法分子的隱私竊取難度。通過有效的隱私保護措施，消除消費者對于隱私等信息泄露的顧慮，進一步實現對于消費者信任的建立和重構。

2.消費者認同

（1）消費認同。從心理學角度對于消費認同進行深入分析可知，認同理論強調了社會中各個層次對于自我的認知，進而從根本上影響了社會行為和能力。消費認同對于消費者的行為研究有著極為重要的影響，消費在滿足人類需求的同時，具有更高的文化共性特點，是構成認同的有效途徑，消費和認同是相互依存的關系。消費認同從心理學角度對于信任的重構起到了正向的積極促進作用。

（2）分享消費認同。分享消費是人類為了合理配置閑散資源而興起的新型消費形式，基于當前經濟和科技的發(fā)展，人類從環(huán)保、經濟和生活方式三個方面實現了對于資源的合理配置，提高了資源的利用效率，分享消費的認同在內涵層面促進了信任的形成，進一步對于分享者和消費者的消費參與意愿形成了積極的影響。

四、結語

本研究嘗試將感知價值理論應用拓展到新的領域，主要從信任意愿和信任信念兩方面進行分析，從制度、組織消費者等領域探討了信任重構的方法，探討了消費者信任重構機制。通過本研究發(fā)現在消費者對于共享經濟平臺的使用過程中，其信任的重構主要通過個人信任、制度信任、經濟信任、人際信任和認同信任等幾個路徑形成，在消費者熟悉的情況下，計算過程和社會認同對于消費者的消費信任影響更明顯。因此，共享平臺需要針對不同的客戶群體，提供有側重的信任重構措施，針對共享平臺而言，需要通過不斷的信息質量等信息平臺的優(yōu)化，為消費者提供有效的共享平臺信息。同時，通過持續(xù)服務的輸出，提升自身的良好口碑，并為消費者提供諸如便利性、互動性等非經濟類的服務保障，提高消費者對于平臺的信任程度。