數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代在線教育企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新路徑
——基于“高途集團(tuán)”的扎根研究

劉 鵬

（蘭州財(cái)經(jīng)大學(xué)會(huì)計(jì)學(xué)院）

一、引言

數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及其價(jià)值創(chuàng)造在疫情防控期間已經(jīng)嶄露頭角，無論是直播帶貨、線上學(xué)習(xí)、云上辦公，還是碼上管理、AI診斷、數(shù)字防疫等，數(shù)字化已成為疫情下抗疫、生活、復(fù)工離不開的必需品。艾媒咨詢發(fā)布的《2020年中國(guó)在線教育行業(yè)研究報(bào)告》顯示，近幾年教育領(lǐng)域獲融資最多，2020年教育行業(yè)累計(jì)融資1164億元，其中在線教育融資1034億元，占比89%，2018年中國(guó)在線教育市場(chǎng)的規(guī)模僅為1424億元，2019年增長(zhǎng)為1899億元，2020年達(dá)到2573億元，2018—2019年平均增速為34.4%。本文以在線教育行業(yè)作為切入點(diǎn)，挑選發(fā)展迅猛的“高途集團(tuán)”（原名“跟誰學(xué)”，2021年更名為“高途集團(tuán)”，下文提到“跟誰學(xué)”與“高途”皆指“高途集團(tuán)”）作為案例分析對(duì)象。作為我國(guó)K-12教育類中首先實(shí)現(xiàn)規(guī)模化經(jīng)營(yíng)并盈利的上市公司，“高途”于2019年6月在美國(guó)紐交所成功上市，成為第一家上市的K-12在線教育公司，與新東方、好未來并稱美股K-12課外培訓(xùn)教育“三劍客”。因此，“高途”無疑是目前在線教育行業(yè)中的佼佼者。

數(shù)字化的發(fā)展為在線教育行業(yè)帶來了更多的新興信息技術(shù)，數(shù)據(jù)信息的爆炸增長(zhǎng)趨勢(shì)已經(jīng)成為必然，數(shù)據(jù)也必將成為價(jià)值創(chuàng)造的基本要素。因此，數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展必然會(huì)對(duì)傳統(tǒng)教育行業(yè)帶來巨大的沖擊。那么，到底會(huì)產(chǎn)生哪些方面的沖擊，會(huì)碰撞出何種的商業(yè)模式創(chuàng)新路徑？對(duì)該問題的研究有助于教育企業(yè)在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)環(huán)境下找到更優(yōu)的差異化商業(yè)模式創(chuàng)新方向。基于此，本文依據(jù)扎根理論，以“高途”為例構(gòu)建理論模型，探索其在數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑，以期為在線教育企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新提供借鑒。

二、數(shù)據(jù)搜集編碼與提煉

本文屬于探索性案例研究，對(duì)案例發(fā)生的原始情景進(jìn)行深入了解和分析，并在此過程中發(fā)現(xiàn)隱藏于案例背后的復(fù)雜理論和細(xì)節(jié)。除此之外，本文采用定性的扎根理論方法對(duì)搜集的資料進(jìn)行分析提煉，從龐大且有效的樣本資料中尋找有效論點(diǎn)，并通過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)难芯窟^程逐步連點(diǎn)成線，構(gòu)建出理論框架模型，力求最終結(jié)論的全面。其研究目的主要是呈現(xiàn)“高途集團(tuán)”商業(yè)模式的行為變異，找到各種可能的影響因素，并將其以理論的形式表達(dá)出來。同時(shí)，此方法也彌補(bǔ)了常規(guī)定性研究方法的一些不足。綜上所述，為提升研究過程的嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度和研究結(jié)論的可信度，本文采用扎根理論方法對(duì)案例公司進(jìn)行數(shù)據(jù)編碼分析。

（一）數(shù)據(jù)收集

為了保證樣本資料的全面性和有效性，本文收集了大量的文檔資料和語音視頻資料。具體包括：在中國(guó)知網(wǎng)網(wǎng)站中以“數(shù)字經(jīng)濟(jì)”“大數(shù)據(jù)”“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”“扎根理論”“在線教育”“高途教育”“跟誰學(xué)”“商業(yè)模式”“信息技術(shù)”等為主題詞進(jìn)行檢索得到的相關(guān)文獻(xiàn)；通過權(quán)威網(wǎng)站搜索的在線教育行業(yè)參考資料，如在線教育行業(yè)研報(bào)等；通過“高途”官網(wǎng)、App平臺(tái)、媒體采訪報(bào)道、微信公眾號(hào)、社交論壇和管理層實(shí)時(shí)微博等渠道篩選的互動(dòng)資料，將所有搜集到的資料進(jìn)行篩選分類，形成本研究的樣本資料庫(kù)。最后通過開放式編碼、軸心式編碼和選擇式編碼歸納范疇尋找邏輯軸線，實(shí)現(xiàn)樣本資料的層級(jí)整合。為了最大程度確保數(shù)據(jù)挖掘、分析過程中的系統(tǒng)性、邏輯性和科學(xué)性，采用軟件加人工的方式進(jìn)行數(shù)據(jù)編碼。首先，對(duì)樣本資料進(jìn)行獨(dú)立編碼，同時(shí)使用NVIVO 12.0軟件獨(dú)立完成數(shù)據(jù)編碼工作。最后對(duì)比人工編碼和軟件編碼的結(jié)果進(jìn)行審核更正，形成最終編碼結(jié)果。

（二）數(shù)據(jù)編碼

1.開放式編碼

開放式編碼是對(duì)樣本資料庫(kù)中的資料進(jìn)行分類總結(jié)、提取并將其核心概念化的過程。編碼流程為：首先，對(duì)資料進(jìn)行順序編碼，再依次分析挖掘資料中與本文主題相關(guān)的語句，對(duì)語句進(jìn)行概念化翻譯，本文共抽象出104個(gè)概念。其次，對(duì)抽象出的初始概念進(jìn)行類比分析。最終，本文歸納出61個(gè)具有一定邏輯關(guān)系的初始范疇，表1為部分開放式編碼示例。

表1 開放式編碼

2.軸心式編碼

軸心式編碼主要是在開放式編碼的基礎(chǔ)上挖掘初始范疇之間的屬性、邏輯關(guān)系。首先，按照不同的屬性把初始范疇進(jìn)行分類整理。如師資配比優(yōu)化和數(shù)據(jù)資源利用等開放式編碼可以形成一條軸線，師資配比的優(yōu)化和數(shù)據(jù)資源的利用都是企業(yè)資源升級(jí)的體現(xiàn)，因此，企業(yè)資源升級(jí)可以作為主范疇統(tǒng)領(lǐng)上述兩個(gè)副范疇。除此之外，通過對(duì)已有初始范疇的飽和度分析，本文最終將61個(gè)初始范疇提煉形成37個(gè)副范疇。其次，根據(jù)所屬關(guān)系凝練出客戶需求轉(zhuǎn)變、價(jià)值定位升級(jí)、目標(biāo)客戶聚焦等13個(gè)主范疇，表2為具體的軸心式編碼列示。

表2 軸心式編碼

3.選擇式編碼

選擇式編碼是指從主范疇中歸納提取出核心范疇的過程。最終的核心范疇之間一定存在橫向或縱向的勾稽關(guān)系，而且能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)低級(jí)范疇的統(tǒng)領(lǐng)，從而構(gòu)建出具有科學(xué)性、邏輯性的理論模型框架。經(jīng)過歸納研究，本文最終把核心范疇歸結(jié)為：信息技術(shù)能力、價(jià)值主張革新、價(jià)值創(chuàng)造優(yōu)化、價(jià)值傳遞升級(jí)及價(jià)值獲取創(chuàng)新五方面。歸納發(fā)現(xiàn)，信息技術(shù)的獲取、革新及應(yīng)用均是企業(yè)信息技術(shù)能力的體現(xiàn)。價(jià)值主張描述了企業(yè)如何滿足客戶的差異性需求，即企業(yè)通過何種產(chǎn)品或服務(wù)滿足哪些消費(fèi)者的哪些特定需求，所以客戶需求轉(zhuǎn)變、價(jià)值定位升級(jí)、目標(biāo)客戶聚焦可以成為價(jià)值主張革新的主要構(gòu)成要素。價(jià)值創(chuàng)造是企業(yè)利用自身資源，通過內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)協(xié)調(diào)創(chuàng)造價(jià)值的過程。因此，企業(yè)資源升級(jí)、組織結(jié)構(gòu)重構(gòu)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)型可賦予企業(yè)更加優(yōu)化的價(jià)值創(chuàng)造流程。價(jià)值傳遞則是把各方資源通過特定關(guān)系渠道轉(zhuǎn)化為顧客價(jià)值進(jìn)而傳遞給顧客的過程，是實(shí)現(xiàn)價(jià)值獲取的必要前提。本文把渠道通路構(gòu)建、營(yíng)銷方式增多、客戶關(guān)系優(yōu)化劃分在價(jià)值傳遞升級(jí)范疇中。價(jià)值獲取是企業(yè)從產(chǎn)出中取得一定收益的機(jī)制或方式，這是企業(yè)得以生存發(fā)展的基礎(chǔ)和保障。所以，收入模式改進(jìn)、成本結(jié)構(gòu)優(yōu)化和競(jìng)爭(zhēng)壁壘的構(gòu)建組成了價(jià)值獲取創(chuàng)新的三個(gè)核心要素。除此之外，各核心范疇包含的主要范疇之間也存在一定的邏輯關(guān)系。通過上述對(duì)各級(jí)范疇間的梳理，不難發(fā)現(xiàn)“高途教育”公司商業(yè)模式的創(chuàng)新機(jī)理：數(shù)字經(jīng)濟(jì)直接影響“高途教育”的商業(yè)模式創(chuàng)新，即價(jià)值主張革新、價(jià)值創(chuàng)造優(yōu)化、價(jià)值傳遞升級(jí)及價(jià)值獲取創(chuàng)新。同時(shí)，數(shù)字經(jīng)濟(jì)也促進(jìn)企業(yè)信息技術(shù)能力的發(fā)展。且信息技術(shù)能力作為中間要素也間接的影響“高途”的多流程創(chuàng)新。為方便梳理各范疇之間的邏輯關(guān)系，本研究根據(jù)編碼結(jié)果構(gòu)建了理論模型圖，如圖1所示。

圖1 在線教育企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新路徑理論模型

三、商業(yè)模式創(chuàng)新路徑分析

（一）信息技術(shù)能力

數(shù)字經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)下，信息技術(shù)加速滲透進(jìn)入在線教育行業(yè)，從促進(jìn)教育發(fā)展的外在力量轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)生動(dòng)力，信息技術(shù)與教育的深度融合創(chuàng)新必然帶來教育的重大結(jié)構(gòu)性變革。就“高途”而言，其商業(yè)模式創(chuàng)新充分利用了信息技術(shù)的工具性和中介性特征，在交互式的學(xué)習(xí)活動(dòng)中、在以人為本的學(xué)習(xí)環(huán)境中增強(qiáng)學(xué)習(xí)者學(xué)習(xí)樂趣的切身體驗(yàn)。作為一家以科技為導(dǎo)向的教育企業(yè)，從創(chuàng)立之初“高途”就投入巨大的人力和財(cái)力組建強(qiáng)大的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，提升信息技術(shù)能力，將其作為高度可擴(kuò)展業(yè)務(wù)模式的支柱。并以此為基點(diǎn)不斷改善技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施和應(yīng)用，用以搜集更多、更全面的數(shù)據(jù)資源，逐漸把大數(shù)據(jù)分析滲透到客戶需求、課程開發(fā)和評(píng)估及銷售轉(zhuǎn)換等過程的各個(gè)方面。準(zhǔn)確把握學(xué)生端偏好，提升預(yù)測(cè)學(xué)生行為的準(zhǔn)確度。除此之外，“高途”還開發(fā)了BOSS內(nèi)部系統(tǒng)，為教師、助教、銷售人員、內(nèi)容開發(fā)人員、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)等提供綜合自動(dòng)化的服務(wù)，用以滿足學(xué)生日益升級(jí)的學(xué)習(xí)需求及數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代對(duì)學(xué)生能力提升的要求。

總的來說，信息技術(shù)的應(yīng)用能夠推動(dòng)教育數(shù)字化轉(zhuǎn)型的進(jìn)程，解決教育教學(xué)問題，促使在線教育可持續(xù)發(fā)展。信息技術(shù)在教育領(lǐng)域的持續(xù)縱深已經(jīng)成為必然趨勢(shì)，是在線教育企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新路徑上的核心基石。

（二）價(jià)值主張革新

1.客戶需求轉(zhuǎn)變

隨著數(shù)字時(shí)代的加速升級(jí)，消費(fèi)者的消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)意識(shí)及消費(fèi)能力均有了不同程度的轉(zhuǎn)變。數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，消費(fèi)者的教育支出發(fā)生了以下幾點(diǎn)的轉(zhuǎn)變：第一，知識(shí)付費(fèi)已經(jīng)被越來越多的人認(rèn)為是必須消費(fèi)。第二，消費(fèi)數(shù)字化、年輕化升級(jí)，潛力下沉，數(shù)字經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)使得消費(fèi)由線下向線上升級(jí)。第三，隨著消費(fèi)內(nèi)容的持續(xù)豐富，個(gè)性化消費(fèi)需求凸顯。第四，不盲目消費(fèi)，更加注重品質(zhì)以及售后延伸服務(wù)等全周期性的消費(fèi)品質(zhì)。因此，時(shí)代推動(dòng)下的消費(fèi)需求升級(jí)必然給在線教育行業(yè)帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。“高途教育”正是準(zhǔn)確抓住了行業(yè)痛點(diǎn)，充分分析學(xué)生端和教師端的需求轉(zhuǎn)變，開發(fā)潛力市場(chǎng)，聚焦個(gè)性服務(wù)，提升產(chǎn)品質(zhì)量，打造教育生態(tài)。為企業(yè)的未來發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2.價(jià)值定位升級(jí)

企業(yè)的價(jià)值定位一定是圍繞著客戶需求來籌劃的，只有準(zhǔn)確的分析把握不同細(xì)分顧客的需求變化，在不同階段都做到盡量滿足用戶升級(jí)的要求，才能真正把握住市場(chǎng)。“高途”從2014年成立以來商業(yè)模式不斷迭代，最開始全力構(gòu)建連接教師和學(xué)生的O2O平臺(tái)。后來改變產(chǎn)品性質(zhì)，轉(zhuǎn)型輸出在線直播技術(shù)，變成B2B模式。2017年年底，實(shí)現(xiàn)革命性的價(jià)值定位升級(jí)，以ALL in K-12為核心聚焦B2C。2019—2020年，因疫情“停課不停學(xué)”促使K-12線上化率高速增長(zhǎng)，“高途”及時(shí)把握住了市場(chǎng)趨勢(shì)，乘著行業(yè)發(fā)展巨浪高歌猛進(jìn)。

3.目標(biāo)客戶聚焦

“高途”在成立之初堅(jiān)持做一家全品類、全地域的在線教育機(jī)構(gòu)。其目的就是通過擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，彌補(bǔ)垂直細(xì)分中尋找老師的相對(duì)低頻現(xiàn)象，并通過全品類的手段實(shí)現(xiàn)相對(duì)低頻變成相對(duì)高頻。而且隨著數(shù)字時(shí)代的來臨，“高途”在起步階段必須通過全地域策略在最短的時(shí)間內(nèi)，讓最多的人了解并且使用他們的平臺(tái)，這樣才能最快地占據(jù)市場(chǎng)份額。但是，對(duì)于一家快速發(fā)展的創(chuàng)業(yè)公司來說，資源的利用一定要產(chǎn)生最優(yōu)的價(jià)值。

（三）價(jià)值創(chuàng)造優(yōu)化

1.企業(yè)資源升級(jí)

“高途”秉承“科技讓教育更美好”的理念，投入巨大的人力和財(cái)力組建強(qiáng)大的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，提升信息技術(shù)能力。致力應(yīng)用最新的科技，改善教學(xué)模式、學(xué)生學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)及運(yùn)作效率。將大數(shù)據(jù)分析滲透到學(xué)生學(xué)習(xí)、教師培訓(xùn)、課程開發(fā)和評(píng)估及銷售轉(zhuǎn)換過程的各個(gè)方面。同時(shí)，利用先進(jìn)的人工智能技術(shù)、專有業(yè)務(wù)、運(yùn)營(yíng)支持系統(tǒng)，提高員工的生產(chǎn)力和效率。可以說學(xué)生資源、教育資源、數(shù)據(jù)資源及技術(shù)資源的不斷升級(jí)是“高途”創(chuàng)造價(jià)值的先決條件和未來發(fā)展的不竭動(dòng)力。

2.組織架構(gòu)調(diào)整

通過對(duì)未來發(fā)展方向的確定，“高途”的組織架構(gòu)也作出了一系列的調(diào)整。接連拆分業(yè)務(wù)，逐漸剝離B端業(yè)務(wù)與第三方機(jī)構(gòu)課程，開始組建教育內(nèi)容開發(fā)團(tuán)隊(duì)研發(fā)專有課程和教育內(nèi)容。通過更加聚焦的組織架構(gòu)以及業(yè)務(wù)的調(diào)整，聚焦C端，拆分B端讓“高途”能夠更專注、更快速地在核心業(yè)務(wù)市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。企業(yè)的資源一定是有限的，尤其是尋求高速發(fā)展的企業(yè)更要懂“舍”與“得”。平臺(tái)轉(zhuǎn)自營(yíng)則有利于企業(yè)掌握全業(yè)務(wù)鏈的技術(shù)核心以及質(zhì)量監(jiān)管。因此，組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整是企業(yè)資源升級(jí)之后尋求發(fā)展的必經(jīng)之路。

3.課程設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)型

“高途”創(chuàng)立之初就組建了一支視頻直播技術(shù)團(tuán)隊(duì)，2015年就已經(jīng)推過萬人直播課程，技術(shù)上水到渠成，于2016年開始內(nèi)部孵化直播大班課的模式，2017年正式推出K-12為主的大班課模式。相對(duì)于小班教學(xué)，大班課顯然能夠減少邊際成本。但是僅憑一個(gè)大班課教師無法滿足龐大學(xué)生團(tuán)體的教育需求。為了彌補(bǔ)大班課的弊端，“高途”配套設(shè)計(jì)了一個(gè)雙師制模式，由高質(zhì)量的講師和專業(yè)導(dǎo)師組成。運(yùn)用科技手段，重塑了傳統(tǒng)的教育鏈條，迎合用戶不斷升級(jí)的消費(fèi)需求，這也是數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代下在線教育企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新改革的要求和挑戰(zhàn)。

（四）價(jià)值傳遞升級(jí)

1.渠道通路構(gòu)建

相比于傳統(tǒng)教育行業(yè)，數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代為“高途”提供了多渠道觸及用戶的可能。依托強(qiáng)大的技術(shù)團(tuán)隊(duì)以及大數(shù)據(jù)時(shí)代帶來的渠道倍增和渠道壓縮的紅利，“高途”通過各種在線和移動(dòng)渠道推廣課程，提高品牌知名度。“高途”組建了專門的技術(shù)小組，使用算法、模型和數(shù)據(jù)分析工具建立了強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析能力，收集和分析學(xué)生在與平臺(tái)交互的每個(gè)階段的數(shù)據(jù)。利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)來預(yù)測(cè)學(xué)生偏好行為，提高潛在用戶的觸達(dá)率。通過穩(wěn)步觸及用戶的渠道構(gòu)建，“高途”收獲了大量的潛在用戶。因此，在流量為王的在線教育行業(yè)，潛在客戶的多渠道觸達(dá)就顯得尤為重要。

2.營(yíng)銷方式增多

渠道通路的構(gòu)建為“高途”提供了更多的營(yíng)銷可能。與傳統(tǒng)單一的鏈條化銷售模式相比，大數(shù)據(jù)為“高途”實(shí)現(xiàn)了“網(wǎng)狀群裂變”的銷售模式，即以每一個(gè)潛在用戶為基點(diǎn)擴(kuò)散，覆蓋用戶繼續(xù)二次三次擴(kuò)散。同時(shí)，根據(jù)大數(shù)據(jù)分析學(xué)生的偏好，對(duì)銷售的課程產(chǎn)品進(jìn)行組合捆綁、單品折扣、額外贈(zèng)送、低價(jià)體驗(yàn)以及限時(shí)促銷等方式實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的。此外，為了提升正價(jià)課用戶轉(zhuǎn)換率，“高途”在學(xué)生待轉(zhuǎn)猶豫期間，通過多種方式進(jìn)行營(yíng)銷，包括微信公眾號(hào)推送、微信客服1V1洽談、電話提醒以及短信通知等方式。因此，面對(duì)需求差異愈來愈明顯的用戶，更多的偏好營(yíng)銷方式是企業(yè)提升正價(jià)課轉(zhuǎn)換率的不二法門。

3.客戶關(guān)系優(yōu)化

數(shù)字化轉(zhuǎn)型真正為“高途”的客戶實(shí)現(xiàn)了身份的轉(zhuǎn)變，從傳統(tǒng)的價(jià)值接受到現(xiàn)在的價(jià)值參與。在傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下，由于信息不對(duì)稱、信息傳播速度慢，企業(yè)和消費(fèi)者之間無法有效互動(dòng)，兩者之間主要是買賣關(guān)系。數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，營(yíng)銷體系變得更為復(fù)雜，企業(yè)與消費(fèi)者之間是相互支持、共同成長(zhǎng)的關(guān)系，不再局限于簡(jiǎn)單的交易關(guān)系。為此，企業(yè)必須改變營(yíng)銷思路，重新審視與消費(fèi)者的關(guān)系及消費(fèi)者在價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中的角色和地位，尋求與消費(fèi)者的共贏，這樣才能謀求企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

（五）價(jià)值獲取創(chuàng)新

1.收入模型改進(jìn)

隨著我國(guó)教育行業(yè)的不斷發(fā)展，越來越多的在線教育企業(yè)確立了更靈活的、更富有彈性的甚至顛覆傳統(tǒng)的收入模式。“高途”最初的定位是O2O教育平臺(tái)，主要的收入來源是會(huì)員費(fèi)以及教師入駐費(fèi)等平臺(tái)型中介費(fèi)，但是收益甚微。之后轉(zhuǎn)型為B2C自營(yíng)模式，主要的收入來源是課時(shí)費(fèi)以及增值服務(wù)費(fèi)等費(fèi)用。流量端的打通給了“高途”實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)的首要條件，大班直播技術(shù)的迭代則直接打通了流量變現(xiàn)渠道。收入端，K-12直播大班課規(guī)模不斷上升，總收入增長(zhǎng)顯著，K-12業(yè)務(wù)收入占比逐年提升，具體數(shù)據(jù)見圖2。獲客端，早期的“網(wǎng)狀群裂變”獲客模式使得其銷售費(fèi)用率遠(yuǎn)低其他在線教育公司。收入端的擴(kuò)大以及獲客端的節(jié)約，使得“高途”的營(yíng)收規(guī)模爆發(fā)式增長(zhǎng)。由此可以看出，數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，教育行業(yè)利潤(rùn)來源逐漸從傳統(tǒng)收費(fèi)模式轉(zhuǎn)向引流模式，通過優(yōu)惠的課程吸引和鎖定顧客獲取流量資源，最終通過信息技術(shù)能力的支持探索新的利潤(rùn)中心。

圖2 2017—2020年“高途集團(tuán)”總收入與K-12收入情況（數(shù)據(jù)來源：東方財(cái)富網(wǎng)）

2.成本結(jié)構(gòu)優(yōu)化

數(shù)字經(jīng)濟(jì)為在線教育行業(yè)帶來收入模式改進(jìn)的同時(shí)，也促使公司實(shí)現(xiàn)了成本結(jié)構(gòu)優(yōu)化，讓公司有能力在提升運(yùn)營(yíng)效率的同時(shí)盡可能降低成本。大班課相較于小班、1V1私教課能夠形成規(guī)模效應(yīng)，在實(shí)現(xiàn)頂尖教師全范圍覆蓋的同時(shí)實(shí)現(xiàn)頂尖教師成本的分?jǐn)偂Ｕ嬲龑?shí)現(xiàn)了降低成本的同時(shí)提升了運(yùn)營(yíng)效率，收益也隨之而來。

3.競(jìng)爭(zhēng)壁壘構(gòu)建

“高途”在良好的收入模式以及出色的成本結(jié)構(gòu)下很快的構(gòu)建自身的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。首先是教育生態(tài)壁壘，從平臺(tái)模式走向自營(yíng)模式，“高途”逐漸建立起了具有精細(xì)化系統(tǒng)服務(wù)的教育生態(tài)閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)教育的復(fù)制。其次是技術(shù)壁壘，研發(fā)的專利直播技術(shù)可同時(shí)滿足更多名學(xué)生同時(shí)參加直播課程，而不影響視頻質(zhì)量。最后是品牌堡壘，“名師+直播大班課+雙師制”模式帶來的規(guī)模效應(yīng)為“高途”建立了質(zhì)和量同步把控的品牌形象。其實(shí)，商業(yè)模式創(chuàng)新的根本目的就是要建立企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

四、結(jié)語

本文基于“高途”公司案例，運(yùn)用扎根理論分析方法研究數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下在線教育企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新路徑。主要結(jié)論如下：首先，數(shù)字經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展直接為在線教育企業(yè)提供了商業(yè)模式創(chuàng)新的契機(jī)，同時(shí)促進(jìn)了信息技術(shù)的演化，信息技術(shù)能力的升級(jí)也間接影響著企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的四個(gè)階段。對(duì)在線教育企業(yè)來說，商業(yè)模式創(chuàng)新的入手點(diǎn)往往是價(jià)值主張的革新，通過對(duì)客戶不斷升級(jí)的需求進(jìn)行把控，了解需求端和供給端的配比問題，摸索市場(chǎng)趨勢(shì)，確定企業(yè)的價(jià)值定位。其次，要加強(qiáng)信息技術(shù)的參與度，以信息技術(shù)為驅(qū)動(dòng)力，把控關(guān)鍵資源，創(chuàng)新生態(tài)意識(shí)，對(duì)價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值傳遞流程進(jìn)行優(yōu)化。最后，才能從改進(jìn)的收入模式和成本結(jié)構(gòu)中構(gòu)建起自身的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，最終實(shí)現(xiàn)新的價(jià)值獲取，完成商業(yè)模式的創(chuàng)新。數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代對(duì)在線教育企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新有了更加系統(tǒng)的要求，信息技術(shù)會(huì)滲透到每一流程，尋求革新的企業(yè)必須找準(zhǔn)入手點(diǎn)，以此為中心開展系統(tǒng)性的流程改造和業(yè)務(wù)創(chuàng)新，不斷拓展新的利潤(rùn)中心，形成更能與時(shí)代匹配的商業(yè)模式。